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公司的营销企划书范本

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营销企划书范本

一、 营销企划书的格式 
一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析, 二是企划书正文。 
( 一) 市场状况分析 
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况, 市场状况分析必须包含下列12项内容:  
( 1) 整个产品市场的规模。 
( 2) 各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 
( 3) 各竞争品牌市场占有率的比较分析。 
( 4) 消费者年龄、 性别、 职业、 学历、 收入、 家庭结构之分析。 
( 5) 各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 
( 6) 各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 
( 7) 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 
( 8) 各竞争品牌促销活动的比较分析。 
( 9) 各竞争品牌公关活动的比较分析。 
( 10) 各竞争品牌订价策略的比较分析。 
( 11) 各竞争品牌销售渠道的比较分析。 
( 12) 公司过去5年的损益分析。 
( 二) 企划书正文 
营销企划书正文由6大项构成, 现分别说明如下:  
( 1) 公司的主要政策 
企划者在拟定企划案之前, 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略, 做深入细致的沟通, 以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;  
确定目标市场与产品定位。 
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 
制定价格政策。 
确定销售方式。 
广告表现与广告预算。 
促销活动的重点与原则。 
公关活动的重点与原则。 
( 2) 销售目标 
所谓销售目标, 就是指公司的各种产品在一定期间内( 一般为一年) 必须实现的营业目标。 
销售目标量化有下列优点:  
为检验整个营销企划案的成败提供依据。 
为评估工作绩效目标提供依据。 
为拟定下一次销售目标提供基础。 
( 3) 推广计划 
企划者拟定推广计划的目的, 就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、 策略、 细部计划等三大部分。 
①目标 
企划书必须明确地表示, 为了实现整个营销企划案的销售目标, 所希望达到的推广活动的目标。 
②策略 
决定推广计划的目标之后, 接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、 媒体运用策略、 促销活动策略、 公关活动策略等四大项。 
广告表现策略: 针对产品定位与目标消费群, 决定方针表现的主题。 
媒体运用策略: 媒体的种类很多, 包括报纸、 杂志、 电视、 广播、 传单、 户外广告等。要选择何种媒体? 各占多少比率? 广告的视听率与接触率有多少?  
促销活动策略: 促销的对象, 促销活动的种种方式, 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 
公关活动策略: 公关的对象, 公关活动的种种方式, 以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 
③细部计划 
详细说明实施每一种策略所进行的细节。 
广告表现计划: 报纸与杂志广告稿的设计( 标题、 文字、 图案) , 电视广告的创意脚本、 广播稿等。 
媒体运用计划: 选择大众化还是专业化的报纸与杂志, 还有刊登日期与版面大小等; 电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外, 也要考虑CRP( 总视听率) 与CPM( 广告信息传达到每千人平均之成本)  
促销活动计划: 包括商品购买陈列、 展览、 示范、 抽奖、 赠送样品、 品尝会、 折扣等。 
公关活动计划: 包括股东会、 发布公司消息稿、 公司内部刊物、 员工联谊会、 爱心活动、 同传播媒体的联系等。 
( 4) 市场调查计划 
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报, 是拟定营销企划案的重要依据。另外, 前述第一部分市场状况分析中的12项资料, 大都可经过市场调查获得, 由此也显示出市场调查的重要。 
然而, 市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费, 而不注意市场调查, 这种错误的观念必须尽快转变。 
市场调查与推广计划一样, 也包含了目标, 策略以及细部计划三大项。 
( 5) 销售管理计划 
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话, 销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报, 推广计划是海空军掩护, 而销售管理计划是陆军行动了, 在情报的有效支援与强大海空军的掩护下, 仍须领先陆军的攻城掠地, 才能获得决定性的胜利。因此, 销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、 销售计划、 推销员的挑选与训练、 激励推销员、 推销员的薪酬制度( 工资与奖金) 等。 
( 6) 损益预估 
任何营销企划案所希望实现的销售目标, 实际上就是要实现利润, 而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、 营销费用( 经销费用加管理费用) 、 推广费用后, 即可获得该产品的税前利润.