网络广告PPT文档.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,网 络 广 告,1,本章内容,一、网络广告的定义和形式,二、网络广告的特点,三、网络广告的模式,四、广告管理模式,2003,2,一、网络广告的定义和形式,1.,定义,网络广告就是在,Internet,上传播、发布的广告。主要是指采用广告横幅、文本链接或是其它互联网技术制作并通过互联网传递到互联网用户的的广告。,网络是基于计算机操作，通过国际互联网发布的广告。它主要是指利用电子计算机连接而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，应通过电脑网络传播商业信息内容和服务的一种广告形式。,2003,3,数据说话,2015年，中国整体网络广告市场规模为2093.7亿元，同比增长36.0%，达到新的量级。国内网络广告市场规模在突破两千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。,2003,4,5,2015年，网络广告市场集中度继续向互联网巨头转移。百度占比31.7%，份额较去年明显略有下降。淘宝占比较去年略有上升，占比为25.7%。腾讯占比较去年上升明显，增长了近3个百分点。谷歌中国、新浪和网易占比继续下降。BAT三家份额达到65.7%，随着BAT积极进行各自商业生态布局，未来网络广告市场马太效应或将不断加深。,6,7,8,2015年展示类广告的行业广告主中，前五类投放规模总计占比达整体市场规模的65.5%，主要集中在交通、房产、快消、网络服务等领域，投放集中度较强。其中，交通类广告主领先优势明显，占比达整体市场规模的20.4%。,9,从交通类广告主投放Top10来看，一汽大众、上海通用、东风日产投放规模均在6亿元以上。与去年相比，一汽大众由第三名回升榜首，东风日产投放规模扩大，从去年的3.6亿元增至6.2亿元，进入前三。,10,在展示类广告投放广告主Top20中，投放规模均超过2亿元，总计为99.7亿元，投放规模较去年的77.6亿有较大提升。其中，宝洁、一汽大众、上海通用等广告主排名领先，榜上前七的投放量均超过6亿元。与去年相比，上汽通用、东风日产、三七玩、京东商城的投放规模有较为明显的增加。,11,12,13,网络广告的雏形：利用新闻组传输的垃圾邮件（引起舆论的强烈谴责）,网络广告的正式诞生：首次被认可的横幅广告。,第一个成功地利用互联网发布广告的是“热线”网站,(,),他们创造性地采用了“横幅广告”的形式，这是一种,46860,像素的横幅图档，广告位于网页的上方，只占用显示页面很小的一部分。,从,20,世纪,90,年代起步到现在，网络广告的发展非常迅速，而美国在网络广告方面一直处于全球领先地位。统计资料显示，,1996,年美国网络广告营业额为,2.7,亿美元，到,2004,年，这个数字已经飚升至,96,亿美元。,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,14,15,中国的网络广告在,1997,年实现了零的突破。,1997,年,3,月，第一条商业性网络广告出现在,Chinabyte,网站上，广告为,46860,的动画横幅广告。英特尔和国际商用机械公司,(IBM),是国内最早在互联网上投放广告的广告主。,随着互联网在中国的普及，越来越多的中国企业开始接受网络广告。中国网络广告的营业额增长速度很快，但是响度与广告市场的总体规模而言，网络广告所占的份额仍然很小。即使是营业额最高的,2004,年，网络广告也仅占全国广告营业额的,1.5%,，尚低于国际,5%,的水平。,数据来源：国家工商总局,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,16,网络广告的形式：,互联网广告有多种多样的形式，随着网络技术的发展，新的形式还在不断涌现。不同的广告形式具有不同的互动能力和传播效果，比较常见的网络广告形式主要有横幅广告、按钮广告、关键词广告、赞助、电子邮件广告、文字链接广告、插播广告等。,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,17,1.,横幅广告,网络广告最早采用的形式，也是目前最常用的形式。又称旗帜广告，它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网站。,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,18,横幅广告,19,一般，横幅广告在网页上的位置可以是页面的任何地方，收费也根据不同的尺寸和位置来确,定,20,横幅广告的类型：,静态横幅,动态横幅,互动式横幅,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,21,横幅广告的出现方式,轮番播映：是指在同一个图标位置不停的轮换播放几个广告主的广告,买断播映：是一个广告主买断了一个位置的广告播映权，只出现一个广告,2003,22,横幅广告的优点,通常放在网页的顶端，能够吸引浏览者的注意，同时又不影响他们对页面内容的阅读，比较容易接受。,形式比较规范，几乎所有的网站都能传递横幅广告，广告主可以很方便地在多个站点同时投放。,借助高级技术手段可以达到动画或互动的效果。,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,23,2.,按钮广告,按钮广告是一种小型的横幅，从外观上看它类似于一个图标，浏览者通过点击按钮进入广告主的网站。按钮广告占用的页面空间较小，因此价格比横幅广告低。当广告主希望自己的广告在页面上持续出现而又不想支付横幅广告的高额费用时，通常便会采用按钮广告的形式。在预算有限的情况下，按钮广告可以维持广告的达到率，提升品牌知名度。设计精良的按钮广告也同样能带来相当多的点击率。,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,24,按钮广告,25,3.,关键词广告,关键词广告（,keyword,）多用于搜索引擎中，当用户利用搜索引擎查找一个关键词的时候，与该关键词内容相关的产品广告就会显示在结果页面上。由于用户在利用搜索引擎搜寻相关信息的时候往往具有很强的目的性，因此关键词广告很容易帮助广告主找到真正对产品感兴趣的潜在消费者。广告主根据点击率进行付费，,购买关键词时多个广告主竞价，出价最高的获得优先权。,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,26,关键词,广告,27,4.,赞助式广告,就像对电视节目和广播节目的赞助一样，广告主也可以对网站的专题内容进行赞助。企业出资赞助网站的一个或者一组相关页面，作为交换条件，网站给企业提供充分展示的机会，具体的方式包括冠名、横幅广告等，也可以采用增值组合的方式将广告主的品牌与网站内容结合起来。,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,28,5.,电子邮件广告,电子邮件广告的送达主要有以下两种途径,在电子邮件界面中加载广告内容,邮件列表广告,广告主向提供邮件服务的网站购买邮寄名录，然后将电子广告信件发送给使用这些地址的用户。（类似直邮）,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,29,插入邮件界面中的电子邮件广告,30,邮件列表广告,31,6.,插播式广告,插播式广告是一个包罗万象的名称，它包括许多种网络广告的动态形式，是在用户下载某一个目标网页的内容时同时下载的广告内容。常见的插播式广告形式有弹出式窗口、飞出式屏幕等等。由于插播式广告往往突然出现在屏幕上，因此很容易吸引网络用户的注意力，但同时它也打断了用户的正常工作，容易引起用户的反感。,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,32,插播式广告,33,7.,文字链接广告,文字链接广告通常位于页面的显著位置，以文字的形式出现，用户点击文字便可以进入链接的网站。这类广告语言精炼、冲击力强大。,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,34,8.,企业网站,企业网站一般由一个主页和不定数量的内容页面构成。企业网站远不止是一条广告，它是企业在网络空间的门市，可以向顾客、潜在顾客以及所有利益相关人全面展示企业的产品、服务、职能、使命等信息。,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,35,中国移动首页（奥运赞助商）,36,联想（奥运赞助商）,注：看这两个企业的网页体会企业将“奥运”与自身产品与文化的结合。,37,Flash,动画 高露洁游戏广告,38,网络广告的特点,1.,信息传播的互动性,互联网最重要的特征就是互动性，它打破了传统大众媒介单向传播的模式，给传者和受者提供了一个对位对等的平台。其传播模式呈环形分布：,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,传者,受者,受者,传者,网络媒体,传播特点：,无中心节点，每个节点都可以向其他节点发送讯息，成为信息来源。,双向流动，任何节点都可以向发送信息的节点回传反馈信息。,网络中心的任何两点都可以通过网络进行双向交流。,网络既支持一对多的交流，也支持一对一的交流。,39,2.,广告投放具有针对性,有针对性的网络广告投放主要通过两种方式实现：,第一，网站服务器自动跟踪浏览者行为，根据浏览者在网站道德行为特点有选择地投放广告。,第二，吸引访问者自愿注册，等级个人资料，信心需求、产品偏好方面的信息，然后有选择地向他们递送电子邮件广告。,3.,广告效果可以精确测量,提供网络广告服务的网站可以实时地向广告主报告含有广告的页面被打开的次数以及广告被点击的次数，根据这些报告，广告主便能准确地评估广告效果。,4.,广告形式新颖多样,网络广告集文字、图片、声音和影像与一身，传送多种感官讯息。为了达到更好的广告效果，网站一直在广告形式上不懈地追求推陈出新。,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,40,网络广告的直接作用对象是各种类型的网络用户，因此应该从整体上对网络用户有所了解。,借鉴中国互联网络信息中心的定义，我们将网络用户定义为平均每周使用互联网,1,小时（含）以上的人。中国目前拥有网络用户,7.1,亿人，规模已居世界第一。,我国网络用户的人口特征：,1.,年轻化,2.,高学历,3.,性别均等,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,41,网络用户的行为特征：,上网时间,第一高峰期：早晨,8,：,009,：,00,第二高峰期：,14,：,0018,：,00,第三高峰期（最高峰）：,20,：,0010,：,00,值得注意的是，用户上网的晚高峰时间和电视收视时间恰好重合，结合用户上网的目的,娱乐和了解信息，可以看出，网络和电视之间存在着一定的替代关系。,上网的主要目的,进行沟通,电子邮件、聊天和邮件列表；,获得信息,新闻、产品信息、地图、旅游、天气、体育；,网上购物,书籍、,CD,、服饰；,休闲娱乐,游戏、音乐、电影；,调查研究,与个人或者工作相关的项目等,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,42,网络用户对广告的态度,根据中国互联网络信心中心的调查，用户对互联网最反感的地方是网络病毒，其次是弹出式广告,/,窗口，有,9.4%,的人对垃圾广告也很反感。因此要尽量避免在提供内容服务的网站上过度使用闯入性广告，要避免在未得到用户许可的情况下投递广告，否则不但难以达到预期的广告效果，反而会招致客户的不满。,网络广告的,产生与发展,网络用户,与媒介,网络广告的,形式与特点,43,3.,传统媒体广告与网络广告比较,2003,44,二、网络广告的问题,2.,存在的问题：,被动传播,普及率较低,可供选择的位置少,创意空间的局限性,网络广告流量监测统计数据存在问题,45,三、网络广告的模式,46,1.,制定广告计划,界定广告受众 （为谁做,?,）,确定广告渠道 （怎么做,?,）,选择广告代理公司 （让谁做,?,）,47,为谁作？,是什么群体？,在什么区域？,什么年龄的人？,这必须根据产品或服务的特点来判断。一般是针对受众广且非特定的群体来考虑,。,48,怎么做？,有很多的方法来作网络广告。具体有：,（,1,）通过电子邮件,（,2,）通过新闻组和电子公告牌,（,3,）通过广告网络交换,（,4,）通过搜索引擎,（,5,）通过赞助形式，通过赞助形式主要是指通过网络调查形式、组织竞赛的形式来进行,49,让谁做？,和传统的企业通过广告代理（中介机构），由广告代理选择媒体不一样的是，网络广告是由广告主直接寻找广告发布的站点，站点成为代理商和发布商。如，,Netscape(,美国网景,),、搜狐、新浪等等这些,ICP,（网络内容服务商）,50,2.,执行广告计划,（,1,）价格谈判,一般是广告主和广告商友好协商，一般的说来，网络的广告价格都制定了标准，但是随着竞争的加剧，网络广告费用以开始呈现下降的趋势,51,2.,执行广告计划,（,2,）合同签订,在合同中，主要对广告的位置、买断还是轮换、广告的时间、尺寸和价格以及是否有动画达成协议,52,2.,执行广告计划,（,3,）设计广告,应注意一下几点内容：,广告词要简单、明了,文字和图案应协调,图片不应过大,2003,53,2.,执行广告计划,（,4,）监测广告,监测是权威的第三方监测机构通过在网站上安装实时监控软件对广告提供商进行监测,主要是监测广告是否正常出现，超连接是否正确等等，以保障广告主的利益,54,3.,广告效果评估,目的：评估广告的有效性和质量，总结经验,做法：,（,1,）流量的评估。主要是通过一些软件统计客流量和点击次数,（,2,）动态分析,55,四、广告管理模式,1.,一个优秀的广告站点应具备的特点：,（,1,）收视率高,（,2,）广告透明度高，广告主可以监测,（,3,）收费模式合理,56,2.,网络广告收费模式,（,1,）几个基本概念：,综合浏览量（,page view),印象（,impression),点击次数,点击率,57,2.,网络广告收费模式,（,2,）几个收费指标,千人印象成本（,CPM,）,点击收费模式,每次点击成本收费模式（,CPC),每行动成本收费模式,58,3.,启用第三方权威的评估机构,这主要是广告提供商为了检查广告服务的有效性，通过权威的第三方评估机构对广告运行进行监测、审计，并将审计结果予以公布,权威的评估机构，例如美国的,IAB,。,我国有中国互联网络中心,CNINC,等,59,