市场知识管理与营销动态能力构建——基于天津奥的斯的案例研究.doc

市场知识管理与营销动态能力构建基于天津奥的斯的案例研究第 卷 第 期 年 月管理学报 市 场 知 识 管 理 与 营销 动 态 能 力构 建基 于天 津奥 的斯 的案 例 研 究 许 晖 李 巍 王 梁 开大学商学院 南管 理 学 报 第 第 年 月 卷 期 发 商 和 建 筑 商 而 言 都 比 较 重 要 。 另 外 在 维全 新 产 品 或 者 改 进 现 有 产 品 的 活 动 。 案 例 资 料 显 示 ， 为 一 种 重 要 的 创 新 产 出 ， 奥 的 斯 产 作 “ 的品 开 发 管 理 是 为 顺 应 产 业 发 展 趋 势 和 满 足 客 户保 服 务 方 面 ， 津 奥 的 斯 的 服 务 比较 及 时 、 天 专 业 ， 旦 有 任 何 问 题 ， 们 都 能 得 到 专 业 的 维 修 一 我服 务 ， 们 的 业 主 对 这 方 面 也 比 较 满 意 ， 得 很 我 觉不 错 。 市 场 知 识 管 理 对 产 品 开 发 管 理 的 影 响必须 求 而 引 入 的 新 产 品 或 服 务 ； 场 知 识 管 理 对 市 企 业 产 品 开 发 管 理 流 程 效 率 的 影 响 主 要 表 现 在 必须 求 识 别 、 念 开 发 和 产 品 设 计 项 核 心 子 流 概 程 中 表 。 见 产 品 开 发 是 指 企 业 利 用 其 资 源 和 能 力 创 造表 市 场 知 识 管 理 与 产 品 开 发 管理注： 表 示 条 目数 ； 表 示 条 目数 ； 表 示 条 目数 ， 同 。 下 电 梯 产 品 要 求 定 制 化 设 计 和 生 产 ， 速 而 快受 到 影 响 。 今 年 年 半 年 的 业 绩 ， 至 上 甚有 效 地 识 别 客 户 差 异 化 必须 求 ， 提 高 产 品 开 发 是 管 理 速 率 和 效 益 的 基 本 前 提 ； 化 数 据 编 码 后 质 的 条 目数 显 示 ， 场 知 识 管 理 对 必须 求 识 别 子 流 市 程 的 效 率 与 反 应 性 影 响 作 用 最 显 著 。 如 何 将 客户 的 必须 求 转 化 为 具 体 的 产 品 概 念 也 是 有 效 满 足比 去 年 都 要 好 ， 益 也 比 去 年 要 好 ， 都 超 出 我 收 这们 的 意料 。在 住 宅 梯 项 目， 二 、 线 城 市 ， 在 三 我们 的 业 务 都 在 增 长 。 的 斯 中 国 区 总 裁 接 受 奥 记 者 专 访 ， 一 财 经 日报 。 见 第 由此 可 见 ， 产 品 开 发 管 理 流 程 中 重 视 市 在客 户 必须 求 的 关 键 。 由 于 电 梯 是 按 订 单 进 行 定 制化 生 产 ， 对 不 同 客 户 的 产 品 都 是 不 同 的 ， 某 针 从场 知 识 的 作 用 ， 市 场 知 识 与 产 品 研 发 有 效 地 将 对 接 可 以 帮 助 企 业 更 快 地 识 别 市 场 必须 求 ， 快 并 速 推 出 相 关 产 品 进 行 市 场 回 应 ， 而 使 企 业 获 从 得 竞 争 优 势 。由此 提 出如 下 推论 ： 推 论 市 场 知 识 在 企 业 内 部 有 效 地 生 成 、 散 和 响 应 对 企 业 产 品 开 发 管 理 流 程 的 反 扩 应 性 和 效 率具 有积 极 的影 响 作 用 ； 推论 在 产 品 开 发 管 理 的 核 心 子 流 程种 意 义 上 讲 ， 成 每 一 份 订 单 都 是 产 品 开 发 的 完 过 程 。 在 具 体 的 产 品 开 发 项 目上 ， 奥 的 斯 “ 强 化 营 销 和 研 发 部 门 的 对 接 ， 营 销 、 发 和 工 程 由 研个 部 门 联 合 成 立 项 目小 组 ， 一 订 单 从 竞 标 、 每 设 计 、 产 到 运 输 、 装 和 调 试 都 是 由联 合 项 目 生 安 组 共 同 参 与 完 成 。 这 种 跨 部 门 的 任 务 小 组 有 利于 市 场 知 识 在 组 织 内 部 的 传 递 ， 以 提 升 产 品 可 开 发 各 环 节 的 效 率 ， 效 地 满 足 客 户 必须 求 ， 少 有 减 浪 费 ， 产 品更 具 竞 争 力 。 使 “ 的 斯 场 知 识 管 理 能 够 使 企 业 在 产 品 奥 市开发 管 理 中对 市 场 必须 求 做 出 快 速 而 有 效 的识中 ， 场 知 识 管 理 对 必须 求 识 别 子 流 程 的 反 应 性 市 和效 率 影 响作 用更 显 著 。 市 场 知 识 管 理 对 供 应 链 管 理 的 影 响 供 应 链 管 理 是 对 产 品 的原 料 供 应 、 工 组 加 装 、 销配送等 过程进 行集成 ， 对 信息 流 、 分 并 物流 和 资 金 流 进 行 协 调 和 控 制 的 组 织 流 程 。 不 同 的 行 业 因 其 内 部 特 征 和 产 业 结 构 的 不 同 而 有 不别 ， 用 产 品 差 异 提 高 客 户 的 使 用 价 值 ， 通 过 利 并缩 短 产 品 设 计 、 发 和 推 向 市 场 的 时 间 获 得 先 开 动优 势 。 面 对 年 席 卷 全 球 的 金 融 危 机 ， “ 的 斯 市 场 地 位 不 仅 没 有 被 削 弱 ， 得 到 奥 的 还 了加 强 。 同 的供 应 链 构 成 。 通 过 对 质 化 数 据 的 分 析 ， 本 研 究 识 别 出 受 市 场 知 识 管 理 影 响 的 供 应 量 管 理 核 心 子 流 程 表 ： 单 管 理 子 流 程 、 本 控 见 订 成“ 销 售 业 绩 和 市 场 开 拓 上 看 ， 乎 是 没 有 从 几制 子 流 程 和交 付 管 理 子 流 程 。 表 市 场 知 识 管 理 与 供 应 链 管理 市 场 知 识 管 理 与 营 销 动 态 能 力 构 建 许晖李巍王梁案 例 分 析 发 现 ， 场 知 识 管 理 对 供 应 链 管 市性 。 通 过 供 应 链 中 信 息 流 、 流 和 资 金 流 的 管 物理 ， 升 了供 应 链 运 作 效 率 和 协 调 性 ， 强 企 业 提 增理 效 率 的 影 响 主 要 表 现 为 ： 提 高 了 订 单 管 理 子 流 程 的 效 率 ， 省 零 配 件 周 转 时 间 ， 低 其 库 节 降 存水平 ， 短 了产 品生 产 和订 单 交 付 的 时 间 ； 缩 对 市 场 必须 求 的 反 应 能 力 。 由此 ， 出如 下 推 论 ： 提 推 论 市 场 知 识 在 企 业 内 部 有 效 地 生 与 零 配 件 外 包 企 业 和 上 游 供 货 商 之 间 及 时 有效 的 信 息 分 享 ， 助 “ 的 斯 功 实 施 了 全 球 帮 奥 成 采 购 计 划 、 包 加 工 、 术 合 作 、 牌 合 作 、 接 外 技 品 直 外 购 、 件 本 土 化 等 多 种 供 应 方 式 ， 而 实 现 了 配 从产 品 成 本 的 控 制 ； 通 过 对 市 场 知 识 的 有 效 管 成 、 散 和 响 应 对 企 业 供 应 链 管 理 流 程 的 反 应 扩性 和 效 率 具 有 积 极 的影 响 作 用 ； 推论 在供应链 管理 的核心子 流程 中， 市 场 知 识 管 理 对 订 单 管 理 子 流 程 的反 应 性 和效 率 影 响 作 用更 显 著 。 市 场 知 识 管 理 对 客 户 关 系 管 理 的 影 响 理 ， 强 产 品 交 付 管 理 子 流 程 的 效 率 ， 升 顾 客 增 提 满 意 水 平 。 同 时 ， 化 数 据 条 目数 显 示 ， 供 应 质 在 量 管 理 的 子 流 程 中 ， 单 管 理 子 流 程 受 市 场 知 订识管理的影响程度最显著 。 由 此 可 见 ， 奥 的 斯 过 市 场 知 识 管 理 强 “ 通依据客户关 系管 理理 论研 究和 企业 施行 ， 本 研 究 将 “ 的 斯 客 户 关 系 管 理 流 程 解 构 为 奥 的 个 相 互 联 系 的 子 流 程 表 ： 略 规 划 、 见 战 信息创 造 、 值 创 造 和 绩 效 评 估 ， 在 此 基 础 上 分 价 并 析 市 场 知 识 管 理 对 客 户 关 系 管 理 的影 响 。 调 市 场 知 识 及 其 应 用 对 于 供 应 链 管 理 的 重 要表 市 场 知 识 管 理 与 客 户 关 系管 理注 ： 表 示 条 目数 。 “ 的 斯 直 致 力 于 以 优 质 产 品 和 卓 越 服 奥 一务 向 客 户 提 供 最 大 价 值 ， 与 客 户 建 立 战 略 合 并播 ， 高 了 企 业 服 务 于 客 户 必须 求 的 能 力 。 提 由 此 可 见 ， 场 知 识 管 理 可 以 有 效 地 帮 助 市作 关 系 。 案 例 分 析 发 现 ， 客 户 、 争 者 和 产 业 对 竞 知 识 的有 效 生 成 与 应 用 可 以提 高 企 业 在 客 户 关 系 战 略 决 策 方 面 的 有 效 性 ， 企 业 能 够 基 于 客 使户 的 交 易 数 据 和 关 系 质 量 ， 别 、 绘 和 设 定 客 识 描 户 细 分 市 场 和 关 键 客 户 。 同 时 ， 客 户 信 息 的 对企 业 提 高 对 客 户 必须 求 的 响 应 和 预 测 能 力 ， 升 提 企 业 的客 户 关 系 管 理 活 动 的 反 应 性 和 效 率 ， 从 而 增 强 客 户 的满 意 度 和 忠 诚 度 ， 助 企 业 获 取 帮 和 维 持 竞 争 优 势 。 同时 ， 化 数 据 条 目数 显 示 ， 质 在 客 户 关 系 管 理 的 子 流 程 中 ， 略 规 划 和 价 值 战 创 造 子 流 程 受 市 场 知 识 管 理 的 影 响 程 度 比 较 显 著 。由此 ， 出如 下 推 论 ： 提 创 造 和 使 用 有 助 于 企 业 系 统 地 获 取 和 传 播 来 源 于 客 户 接 触 点 的 信 息 ， 理 解 客 户 偏 好 ， 升 以 提 “ 业 一 客 系 水 平 。 “ 的 斯 过 持 续 学 企 顾 关 奥 通 习 市 场 知 识 、 密 联 系 客 户 并 发 现 客 户 潜 在 必须 紧 求 ， 高 了价 值 创 造 子 流 程 的效 率 ， 助 于创 造 提 有 高水 平 客 户 价 值 。 此 外 ， 用 客 户 反 馈 信 息 修 正 和 完 善 企 业 运的 客 户 关 系 管 理 工 作 助 于 提 高 对 客 户 必须 求 有推论 市 场 知 识 在 企 业 内 部 有 效 地 生 成 、 散 和 响 应 对 企 业 客 户 关 系 管 理 流 程 的 反 扩 应 性 和效 率 具 有 积极 的影 响 作用 ； 推论 在 客 户 关 系 管 理 的 核 心 子 流 程 中 ， 场 知 识 管 理 对 战 略 规 划 子 流 程 和 价 值 创 市造 子 流 程 的反 应 性 和效 率 影 响作 用 更 显 著 。 综 上 所 述 ， 过 对 “ 的 斯 的 案 例 分 析 发 通 奥 现 ， 业 的 市 场 知 识 管 理 包 含 着 市 场 知 识 在 企 企 业 内 部 生 成 、 散 和 响 应 个 环 节 ； 奥 的 斯 扩 “ 出 色 的市 场 知 识 管 理 使 企 业 在 产 品 开 发 管 理 、 供 应 链 管 理 和 客 户 关 系 管 理 三 大 组 织 流 程 方 面 表 现 出 更 高 的 反 应 性 和 效 率 ， 效 地 帮 助 企 业 应 有对 市 场 变 化 、 足 客 户 必须 求 ， 而 获 取 和 维 持 企 满 从的 响 应 和 满 足 能 力 ， 强 客 户 的 满 意 度 ， 客 户 增 与 建 立 长 期 稳 定 的 关 系 ， 而 保 持 企 业 的 竞 争 优 从 势 。正 如 客 户 管 理 中心 经 理 在 访 谈 所 提 及 的 ： “ 客 户 管 理 中 心 完 备 的 数 据 系 统 、 户 资 料 客库 等 资 源 作 用 很 大 能 帮 助 企 业 有 效 地 对 客 户 必须 求 做 出 预 测 和 反 应 。 员 工 之 间 的 各 种交 流 加 速 了 市 场 知 识 在 组 织 与 个 体 之 间 的 传 管理 学 报 第 卷 第 期 年 月 业 的竞 争 优 势 。由此 ， 出如 下 推 论 ： 提 推 论 市 场 知 识 管 理 对 营 销 动 态 能 力 构 建 具 有 积 极 的影 响作 用 。 了 贡 献 ， 为 企 业 的 市 场 知 识 管 理 实 践 提 供 有 又 力 的 指 引 。更 为 重 要 的 是 ， 销 动 态 能 力 是 动 营态 能 力 理 论 与 营 销 能 力 研 究 相 结 合 的 新 近 产物 。 本 研 究 在 等 的 研 究 基 础 上 ， 于 基 流 程 观 发 展 了 营 销 动 态 能 力 的 概 念 ； 过 案 例 通 结论 与启 示 研 究 结 论 与 讨 论 分 析 证 实 ， 场 知识 管 理 对 产 品开 发 管 理 、 应 市 供链 管 理 和 客户 关 系管 理 三 大 核 心流 程 存 在 积 极本 研 究 选 择 在 市 场 知 识 管 理 与 营 销 动 态 能力 方 面 具 有 领 导 地 位 的 “ 的 斯 为 分 析 对 奥 作 象 ， 用 规 范 的 案 例 研 究 方 法 ， “ 场 知 识 的 运 对 市 内涵 与 外 延 ， 场 知 识 管 理 的过 程 与 边 界 及 其 市与 营 销 动 态 能 力 的关 系 列 议 题 进 行 了 系 统 系 分 析 和 深 入 研 究 。通 过 对 案 例 企 业 的 深 入 分 析 ， 研 究 界 定 了 企 业 市 场 知 识 的 边 界 ， 出 了 本 提 包 括 客 户 知 识 、 争 者 知 识 和 产 业 知 识 个 方 竞作 用 ， 而 证 实 企 业 市 场 知 识 管 理 是 营 销 动 态 从 能 力 的 重 要 前 置 因 素 。 同 时 ， 过 理 论 推 导 和 通 质 化 数 据 归 纳 ， 研 究 识 别 出 三 大 核 心 流 程 的 本假设 干 关 键 子 流 程 ， 通 过 条 目 数 分 析 ， 现 了 市 并 发场 知 识 管理 对 营销 动 态 能 力核 心 流 程 的假设 干 关 键 子 流程 的影 响程 度存 在 差 异 性 。本 研 究 不 仅 对 营 销 动 态 能 力 内 涵 和 外 延 的 界 定 做 出 了 贡 献 ， 填 补 了 市 场 知 识 管 理 与 营 销 动 态 能力 关 还 系 的 研 究 空 白 ， 为 今 后 对 营 销 动 态 能 力 维 度 并 及 其 前 置 因素 的实 证 分 析 提供 了借 鉴 和 基 础 。 就 企 业 营 销 管 理 实 践 而 言 ， 场 知 识 作 为 市一面 ； 次 ， 于 质 化 数 据 的 分 析 ， 文 提 出 了 市 其 基 本 场 知 识 管理 的“ 循 环 模 型 并 进 一 步 地 阐 ， 明 了企业 市 场 知 识 管 理 的 内 容 和过 程 。 在 市场 知 识 管 理 与 营销 动态 能 力 构 建 的关 系 方 面 ， 研 究 植 根 于 质 化 数 据 ， 过 理 论 推 导 本 通 和 案 例 分 析 ， 别 产 品 开 发 管 理 、 应 链 管 理 识 供 和 客 户 关 系 管 理 三 大 核 心 流 程 的关 键 子 流 程 。 种 “ 阶 源 ， 企 业 获 取 竞 争 优 势 具 有 重 高 资 对大 意 义 ； 了保 持 竞 争 力 的 持 续性 ， 业 亦 必 须 为 企 开 展 有 效 的 市 场 知 识 管 理 。案 例 分 析 已 经 表 明 ， 业 要 快 速 而 有 效 地 识 别 、 测 和 回 应 客 户 企 预 必须 求 ， 取 和 维 持 竞 争 优 势 ， 须 建 立 包 括 客 户 获 必 知 识 、 争 者 知 识 和 产 业 知 识 在 内 的 完 备 而 时 竞 新的市场 知识 体 系 ， 对 其 进行 有 效 的管 理 。 并 由 于 企 业 内 部 存 在 许 多 的 关 键 流 程 ， 作 为 资 而 源 的 市 场 知 识 也 具 有 限 性 ， 此 ， 业 要 构 建 营 因 企 销 动 态 能 力 ， 了 必须 要 将 市 场 知 识 资 源 聚 焦 于 除 三 大 核 心 组 织 流 程 之 外 ， 必 须 关 注 更 易 受 市 还 场 知识 管 理 驱 动 的必须 求识 别 、 单 管 理 、 略规 订 战划 和 价 值 创 造 个 子 流 程 ， 而 实 现 企 业 知 识 从通 过 条 目数 分 析 发 现 ， 场 知 识 管 理 对 核 心 流 市 程 中不 同子 流 程 在 影 响 程 度 上 存 在 差 异 性 ； 在 三 大 核 心 流程 的 个 子 流 程 中 ， 求 识 别 、 必须 订 单 管 理 、 略 规 划 和 价 值 创 造 个 子 流 程 的 反 战应 性 和 效 率 较 多 地 受 市 场 知 识 管 理 的 驱 动 。 最后 ， 例 分 析 证 实 ， 业 的 市 场 知 识 管 理 影 响 营 案 企 销 动 态 能力 的构 建 ， 将 研 究 结论 概 念 化 为 “ 并 基 于 市 场 知 识 管 理 的 营 销 动 态 能 力 构 建 模 型 见图 。 资 源 应 用效 率 的最 大 化 。 研 究 局 限 与 建议本 研 究 的局 限 性 主 要 体 现 在 ： 在 研 究 方 法 方 面 ， 文 主 要 采 用 的 是 单 案 例 的研 究 形 式 本 缺 乏 对 照 和 比 较 ， 多 研 究 推 论 的 普 适 性 还 有 诸 待 通 过 其 他 企 业 案 例 或 大 样 本 数 据 来 进 行 检 验 ； 在 数 据 收 集 、 理 和 分 析 方 面 ， 于 事 先 整 由确 定 了 分 析 框 架 ， 而 可 能 流 失 部 分 具 有 价 值 因： 客 户关 系 管理 流程 ： 的 信 息 ； 时 ， 于 研 究 人 员 主 观 性 无 法 绝 对 排 同 由 除 ， 数 据 整 理 和 分 析 方 面 也 可 能 存 在 主 观 偏 在图 基 于市 场 知 识 管 理 的 营 销 动 态 能 力 构 建模 型 差 。 研 究 价 值 与 启 示 本 研 究 通 过 “ 论 一 践 的 匹 配 ， 企 业 市 理 实 将 场 知 识 的 内 容 系 统 化 和 操 作 化 ， 成 了 企 业 市 形参 考 文 献 曾萍 知 识 创 新 、 态 能 力 与 组 织 绩 效 的 关 系 研 究 动 科 学 学 研 究 ， ， ： ， ， ： 场知识体 系 ， 构 建 了市场 知识 管 理 的“ 并 循 环 模 式 既 为 市 场 知 识 管 理 理 论 的 完 善 做 出 ， 市 场 知 识 管 理 与 营 销 动 态 能 力 构 建 许 晖李 巍 王 梁 ， ， ： ： ， ： 】 陈 国 权 人 的知 识 来 源 模 型 以及 获 取 和 传递 知 识 过程 的 管 理 中 国 管 理 科 学 ， ， ： ， 王 众 托 知 识 系 统 工 程 北 京 ： 学 出 版 社 ， 科 ： ， ， ： ： ， ， ： ， ， ： ， ： ， ， ： ， ， ： 韩 德 昌 ， 永 强 营 销 能 力 理 论 研 究 进 展 评 析 及 未 韩来 趋 势 展 望 外 国 经 济 与 管 理 ， ， ： 刘 建 新 ， 雪 阳 知 识 管 理动 态 能 力 与 竞 争 优 势 陈 工 业 技 术 经 济 ， ， ： ， ： ， ， ： ， ， ： ， ， ， ： ， ， ： ， ， ： ， ， ， ： ： ， ， ， ， ： ， ， 周 长 辉 中 国 企 业 战 略 变 革 过 程 研 究 ：五 矿 经 验 及一般 启 示 管 理 世 界 ， ： ， ？ ， ： 李 飞 ， 陈浩 ， 鸿 星 ， 中 国百 货 商 店 如 何 进 行 服 曹 等 务 创 新 基 于 北 京 当 代 商 城 的 案 例 研 究 管 理 世 界 ， ： ， ， ： ， ， ： ， ， 一 ： 殷 案 例 研 究 ：设 计 与 方 法 第 版 海 周涛 ， 庆 ： 庆 大 学 出版 社 ， 译 重 重 ： ， ， ： ， ， ： ： 辑 编长松 ， ， ： ， 通 讯 作 者 ：许 晖 女 ， 林 长 春 人 。南 开 大 学 ， 吉 ， ，