医药产品经理培训.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,TM,Belite百略,TM,Belite百略,不讲那么多,医药产品经理培训,第1页,人物谜语,他用三匹逊色马胜过了国王三匹优等马,齐国人，,他是谁？,医药产品经理培训,第2页,人物谜语,成也因为他，败也因为他。,一则成语意思为：,他,是,谁？,医药产品经理培训,第3页,人物谜语,是他说。,“高筑墙，广积粮，缓称霸”,他,是,谁？,医药产品经理培训,第4页,人物谜语,他是1955年新中国受勋第一位大将,他,是,谁？,医药产品经理培训,第5页,谋事在人,产品经理角色认知,医药产品经理培训,第6页,事实与传统,医药产品经理培训,第7页,产品观,企业提供优良产品,（Good Product）,用户乐于接收,利润,过去,Product Concept,Innovation（创新）,R&D,Producing,Marketing,医药产品经理培训,第8页,Aspirin/拜耳企业,Penicillin,-blocks/ICI,H,2,-Receptors Antagonist/SK&F,Ciclosporin A/山得士,Innovation（创新）,医药产品经理培训,第9页,第一个H,2,RA,简化治疗胃溃疡（Peptic Ulcer）方法,盈利大增,Case-,1976年SK&F,Tagamet,医药产品经理培训,第10页,第二个H,2,RA,Zantac 价格与Tagamet 看齐,强调Zantac一天一次益处,1980年Glaxo：,Zantac,Case-,医药产品经理培训,第11页,否定一天一次,认可一天一次,减价（间接认可Zantac优胜）,Glaxo 胜 SK&F,Innovation may not be the only factor of success,SK&F致命反应：,结果：,Case-,医药产品经理培训,第12页,探寻用户需求,Needs/Wants,（合理价格，设计）,提供适合产品,Offer,久远利润,Profit,市场观,现在,Marketing,Concept,Product,Manager,R&D,Producing,Marketing,医药产品经理培训,第13页,第一个ACEI,高血压良好顺应性，久远利益新路径,盈利大增,施贵宝：,开博通（卡托普利）,Case-,医药产品经理培训,第14页,第二个ACEI,强调悦宁定一天一次益处,强调无巯基带来肾脏毒性,默沙东：,悦宁定（依那普利）,Case-,医药产品经理培训,第15页,施贵宝反应,强调巯基对心脏益处,突出价格优势,结果,开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅销药品第二名,Product management may be very important factor of success,医药产品经理培训,第16页,产品经理,（Product Manager）,医药产品经理培训,第17页,何谓产品经理,PM is the expert in his products and the competitors.,产品经理是自己产品及竞争产品教授。,PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives.,产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定目标。,PM will implement the plan and follow up on the results.,产品经理应实施这个计划并追踪结果。,医药产品经理培训,第18页,Expert,意味着什么,Must know the product very well e.g.What is it,how is it different from the others,what can it do,what do my customers think about the product,what are the strong points versus the competitive offerings,what are the strong points for the patients?Etc,必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其它产品有什么不一样？它能作什么用？我们用户怎样对待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等,医药产品经理培训,第19页,Must know the market very well e.g.what is the size,trends,value,number of patients,segments,target customers,disease severity,types of physicians,who are competitors and what are their strengths and weak-ness,which needs are not met,size of competitors field force,past and current marketing strategies?Etc,Expert,意味着什么,必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样需求不能被满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在竞争策略？等等,医药产品经理培训,第20页,产品经理职责与任务（6C）,Collecting/Analyzing 搜集分析,Constructing Plans 制订品牌计划,Creating 创造（需求）,Coordinating 协调,Communicating 沟通,Controlling 控制,医药产品经理培训,第21页,医药PM理想素质,特质：先天 创新态度、领导力、自信,后天 学习能力、时间管理、交际能力,技能：医药学专业背景、熟练电脑操作,经验：销售经验、市场调研、广告经验,医药产品经理培训,第22页,高,理论水平,低,操作能力,产品经理类型现实状况,高,菜鸟型,翻译官型,产品教授,消防员型,医药产品经理培训,第23页,国内医药PM操作困扰,投资概念,损益点,多为销售生涯PM,医药产品经理培训,第24页,外企与国企PM操作比较,外企 国企,投资概念 前瞻性 回溯性,损益点 长 无或短,产品策略 成熟 空白,区域差异 小 大,他山之石，能够改之,医药产品经理培训,第25页,销售生涯PM优势,勇于创新,市场导向,事先预防问题,纵向处理问题,善于发觉机会,善于沟通,医药产品经理培训,第26页,销售生涯PM常犯错误,方面 错误表现 矫正处理,角色错位 越俎代庖,经验主义 想当年我,个性化指导 我有一绝招,轻战略、策略 搞定 就成了,无计划性 先 再说,商业性倾向 咱们医院已进货、回款,感性陈说 可能有 疗效,轻率引证 A医生说能治心衰,医药产品经理培训,第27页,销售生涯PM常犯错误,方面,错误表现,矫正处理,行业语言混乱,我们药能治冠心病,从图表上看A药有效，B药无效,我们药疗效好,此药副作用大,治标又治本,无任何副作用,药品宣传,教授很支持我们,经过了FDA认证，所以到达USP标准,医药产品经理培训,第28页,销售生涯PM常犯错误,方面,错误表现,矫正处理,行业语言混乱,抗生素能消炎,产品能提升免疫细胞数目，很有临床价值,产品经长久验证，不存在您所说现象,本市经济落后，市场潜力小,仿制品多，本品无独特优势,当地产品有行政保护，本产品发展机会小,医药产品经理培训,第29页,现阶段PM操作模式,医药产品经理培训,第30页,PM职能类型,总经理型,（领导型）,含有企业家特点,参加企业产品及服务战略计划,医药产品经理培训,第31页,PM职能类型,总参型,（指令型）,全部支持职责,制订营销策略,制订产品计划,医药产品经理培训,第32页,PM职能类型,设计、制作促销资料,组织学术推广,培训/支持PSR,主持市场调研和信息搜集,是在执行预算而不是制订计划,支持型,（协调型）,医药产品经理培训,第33页,上下求学,药品市场调查,医药产品经理培训,第34页,信息起源分类,直接信息,间接信息,医药产品经理培训,第35页,直接信息,量体裁衣直接针对本身调查需求,费用较高，用时较长,间接信息,在最短时间内取得所需信息,费用低或无偿,时效性差,难以配合详细需求,医药产品经理培训,第36页,信息性质分类,定性信息,定量信息,医药产品经理培训,第37页,定性信息,是什么，为何,是什么，为何,是什么，为何,是什么，为何,是什么，为何,治疗及药品,医药产品经理培训,第38页,定量信息,医药产品经理培训,第39页,直接定性调查,惯用方法,深度访谈法,“IDI”=In-depth interview,焦点小组讨论会法,“FG”=Focus group,教授预测法（介于定性及定量之间）,“DM”=Delphi method,医药产品经理培训,第40页,直接定量调查,惯用方法,当面采访“F2F”=Face to face inerview,电话采访“TI”=Telephone interview,街头拦访“SI”=Street interview,邮寄问卷调查“MS”=Mailing survey,教授预测法“DM”=Delphi method,处方统计卡“PD”=Prescribing Dairy,医药产品经理培训,第41页,间接定性调查,惯用方法,美国国家图书馆网,WWW.ncbi.ncbi.nlm.nih.gov,中国医科院医学信息研究所网,WWW,医药产品经理培训,第42页,间接定量方法,惯用方法,IMS数据,中国药学会信息网,上海医药情报所（长江流域六城市）,南方医药研究所（OTC）,医药产品经理培训,第43页,“小机会成就大事业”,药品细分市场确定与选择,医药产品经理培训,第44页,MARKET,DEFINITION,医药产品经理培训,第45页,Market Definition,划定市场,时间,市场规模/价值,当前用种类,当前处方习惯,当前用户（医师/患者）,竞争对手,医药产品经理培训,第46页,Market Definition,它是什么？,对以下内容一个清楚、普通定义：,市场,其范围,用于进行考虑相关时间段,医药产品经理培训,第47页,它用于何种用途,用于了解市场广度，而这是在对以下,内容进行说明时必须提及：,你用户,你竞争对手,提供一个基础,方便于往后更多细节,医药产品经理培训,第48页,市场应该包含需要得到治疗全部患者,用户则是直接使用你产品消费者,医药产品经理培训,第49页,最终划定市场应该含有我们市场份额是显著，但不一定是占有支配地位,FOSAMAX（举例）,市场定义,市场规模,（患者数量）,客户份额,全部年纪超出50岁妇女 0万 0.7%,全部骨质疏松症患者 4130万 3.5%,全部已确诊患者 1500万 9.7%,全部已得到医治患者 970万 15%,医药产品经理培训,第50页,Market Definition,（举例）,划定市场,市场规模,/价值,当前,所用种类,风湿病医生、内分泌医生、妇产科医生、骨科医生和经选择主动从事骨质疏松症医治工作普通医生,患有骨质疏松症绝经后妇女，普通年纪在58-78之间,骨质疏松症（处方产品）,1999年，世界市场价值为9亿美元，较1998年增加9%,4130万患有骨质疏松症妇女年纪超出50,1500万已确认,970万受到医治,2600万未确诊,时 间,医药产品经理培训,第51页,Market Definition,（举例）,当前处方,习惯,竞争对手,综合处方、钙和维生素D占据了市场60%以上，,FOSA-MAX,占大约15%。,即使治疗深度不够，但对于症状较为严重患者，医生会加大力度，通常情况下，医生会提议改变生活方式、补钙、服用RT/estrogen.SERMS.Bisphosphonates.Or calcitonins.对于有症状骨质疏松症，使用Bisphos-phonates 可能性更大。,主要竞争对手 次要竞争对手 未来竞争对手,Bisphosphonates,（Actonel,Didronel）,Calcitonin(Miacalcin),Evista(raloxifene),HRT,Calcium/vitamin D,Diet and exercise,Ibandronate(Roche),Lasofoxifene(pfizer),Parathyroid hormones,医药产品经理培训,第52页,BUYING PROCESS,医药产品经理培训,第53页,药品,Buying Process,起因,评定/诊疗,治疗提议,品牌选择与剂量,配药,坚持用药,医药产品经理培训,第54页,Buying Process,它是什么？,是一个准确描述，来说明不一样用户在某一特,定场所所表现出实际、当前行为,经过一系列步骤来加以说明,（比如，对患者来说）从对情况产考虑，到与医师进行最初讨论，一直到连续治疗（假如采取药品疗法话）,关键性选择性质，比如医师患者之间,关键性选择性质明确（如决定求医）与隐含（如风险评定）,医药产品经理培训,第55页,Buying process中用户行为,起因,评定诊疗,治疗选择,品牌选择与剂量,配药,坚持用药,患者何时来就诊？为何？他们从哪儿来？,诊疗是怎样作出？诊疗怎样影响以后治疗选择？,医师为哪些患者考虑哪些治疗选择？,医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些患者选择哪些品牌？,患者是怎样按照处方配药？,患者顺应治疗和坚持用药经典情况是怎样？,医药产品经理培训,第56页,美国,Fosamax,在骨质疏松症治疗接纳过程中每一步骤所发生情况,起因,患者问询医师相关骨质疏松症/Fosamax情况,医师与患者就骨质疏松症进行讨论,无讨论/起因,诊疗,医师用目视检验有没有症状,医师问询患者相关危险原因,医师要求作X光/BMD/超声波检验,医生拿来BMD检验结果,无诊疗,治疗选择,HRT(Premarin),Calcium supplements/vitamin D,Bisphosphonate (Fosamax/Actonel),(Miacalcin),SERM(Evista),Nutrition,No treatment,医药产品经理培训,第57页,美国,Fosamax,在骨质疏松症治疗接纳过程中每一步骤所发生情况,品牌选择,坚持用药,配药,定Bisphosphonate,FOSAMAX,Actonel,样本,按医嘱配药,药房在药房被掉换,不按药房配药,患者长久坚持,患者短期后即停顿疗法,患者不遵医嘱或因副作用而改变疗法,医药产品经理培训,第58页,Buying process（example）,起因,例行绝经后检验,身高降低/驼背,疼痛,骨折,评定,BMD 化验,症状,X-光,诊疗,无危险,有危险,骨质疏松,（有症状）,骨质疏松,（无症状）,医药产品经理培训,第59页,治疗选择,生活方式改变,饮食、锻炼,无症状,补钙,HRT/Estroqen,EVISTA,Bisphosphonates,Calcitonins,其它,有症状,Didronel,FOSAMAX,Actonel,Buying process（example）,医药产品经理培训,第60页,用户行为：积木基础,Behavioral Objective 行为目标,Leverage Point 影响点,Customer Behaviors 用户行为,在进行分析时，应该突出关键性影响点，即我们希望加以强化或改变行为，以增加对产品购置与使用。,医药产品经理培训,第61页,它用于何种用途？,用于了解Leverage points，这些支点代表,了你产品所面临机会,确定我们希望用户在这些支点上作出行,为即行为目标（behavior objective）,医药产品经理培训,第62页,影响点,（leverage point）,筛选过程,主要用户行为,所希望行为改变将会大大增加我们销量吗？,它增加我们产品处方量多于竞争对手吗？,我们能够以合理成本取得，所希望行为吗？,不是影响点,影响点,否,否,否,是,是,是,医药产品经理培训,第63页,是我们在影响点上希望用户行为,Buying Process,影响点,行为目标,起 因,诊 断,品 牌 选 择,因男性脱发而去看医生,用,BMD进行诊疗,选择,Zocor,而不是竞争对手产品,Propecia,Fosamax,Zocor,Behavioral objective（行为目标）,医药产品经理培训,第64页,MARKET MAP,医药产品经理培训,第65页,Market Map,医药产品经理培训,第66页,Market Map,它是什么？,一个市场细分方法，它使用与某一特定影响和行为目标相关各种变量,医药产品经理培训,第67页,它用于何种用途？,用于确定我们将要瞄准、并区分出轻重缓急那些市场,部分以及相关“外溢”（Spillover）市场部分,使我们能够作出关键性决定，以进行,销售队伍目标客户,推广信息制订,活动制订/实施,使我们能够在产品整个生命周期中不停增加目标客户,确定那些我们不会是目标市场部分，或者是那些其实,并不存在市场部分（零设定）,Market Map,医药产品经理培训,第68页,Leverage point 选择决定了 Market Map 结构设计,医师行为,起因,评定/诊疗,治疗提议,品牌选择与剂量,按处方抓药,坚持用药,CHD,50%,HTN,25%,普通科医师,心内科医师,80%,27%,CHD,35%,HTN,25%,普通科医师,心内科医师,50%,40%,患者情况,医师特点,化验比率,患者情况,医师特点,品牌份额,行为目标：,更经常地作化验,行为目标：,更经常地选择该品牌,医药产品经理培训,第69页,Market Map,对于市场整个经济潜力一个普遍、直观表示，它以两条轴线为基础（经典开处方者/患者之间关系）,围绕以下变量（Variables）:,Meaningful 有意义,Actionable 可实施,预计相关键不一样行为与动机（如接纳过程行为目标）,我们能够找出明确团体并与之沟通（要了解组织所必须作出选择）,一个框架，用于选择我们将要瞄准市场部分和其先后次序,医药产品经理培训,第70页,Market Map各种不一样变量（Variables）举例,医师,较为有用变量,（经典有意义和可实施）,专业,医院/开业类型,处方量历史,化验发生率（有时）,年纪,性别,地理,不太有用变量,（经典无法实施）,将在处方中使用我们产品人,无法实施,可另选=RX（品牌）处方行为,在处方中不使用原因,无法实施,该市场部分解释性变量,可另选=在处方中使用最多产品,治疗态度（较主动，等等）,无法实施,可另选=RX（种类/品牌）处方行为,医药产品经理培训,第71页,Market Map,各种不一样变量,（Variables）,举例,较为有用变量,（经典有意义和可实施）,年纪、性别,严重程度（或症状/无症状）,已确诊/未确诊,得到医治/未得到医治,收入/支付能力,受教育程度、职业,不太有用变量,（经典无法实施）,对于情况关注,无法实施,可另选与疾病相关患者协会或疾病治疗计划组员,消费者,医药产品经理培训,第72页,制做,Market Map,确定轴线,消费者情况特点，如,年纪,严重程度,风险原因,医师或患者特点如,专业,性别,年纪,其它,在轴线上排列各种变量,医药产品经理培训,第73页,CUSTOMER PORTRAIT,医药产品经理培训,第74页,Customer Portrait,Environment,Desired Experience,Beliefs&Association,Purchase&,Usage Behavior,医药产品经理培训,第75页,Customer Portrait,它是什么？,一个系统性方法，用于说明为何某一详细用户会有如此行为,它用于何种目标？,确定我们必须加以克服决定性障碍原因（barrier），或我们能够加以利用驱动原因（barrier），方便实现我们行为目标,医药产品经理培训,第76页,消费者情况特点,医师或,患者特点,目标,市场,部分1,Market Map 确定市场各部分,当我们发觉以下特点时，即可将各单元并入市场各部分之中：,一样行为即接纳过程对于该市场部分全部组员来说都是相同,该行为有一样障碍原因和驱动原因即在他们做什么和为何那样做都不存在有意义差异,医药产品经理培训,第77页,Market Map 市场部分类型,市场部分,特点/选择标准,空集,目标,就技术上而言并不存在（如妇产科医生治疗男性患者）,就实际情况而言并不存在（如年纪超出75岁男人因MPHL问题而看医生）,规模/收入,增加潜力,当前市场份额（MSD，竞争对手）,对于我企业业务主要性,实现我们行为目标相对轻易性,这些原因对于其它市场部分所可能产生影响（如学术领袖KOL）,医药产品经理培训,第78页,溢出,（Spillover）,无目标,对于我们相对主要,经过针对目标市场部分努力能够得到妥善处理,随时间而延伸,不能预期会成功地实施一项具震憾力定位,经济潜力吸引力还不够大,减弱了我们针对目标市场部分所作努力,Market Map,市场部分类型,市场部分,特点/选择标准,医药产品经理培训,第79页,Customer Portrait,客户描述,Customer Portrait,经过讲述相关某一市场部分有代表性故事，使资料和假设变得栩栩如生,Environment,环境,Desired Experience,所希望经历,Beliefs and Association,信念与联络,因为他们环境是 因为他们想要 因为他们相信,Purchase&Usage,Behavior,购置与使用行为,他们行为,医药产品经理培训,第80页,驱动原因（driver）与障碍原因（barrier）,驱动原因（driver）是那些勉励用户表现出我们所希望行为原因,障碍原因（barrier）是那些妨碍用户表现出我们所希望行为原因,他们今天行为（接纳过程）,我们希望他们明天怎样做（行为目标）,有利原因,不利,原因,驱动原因与障碍原因来自Customer Portrait,比如,那些相关某一用户环境、所希望学历、或借信念与联络决定性原因,驱动原因与障碍原因应该被表示为影响今天行为那些原因，而不是我们为影响这些原因而在明天所可能采取行为,它们应该用用户话来表示，而不是用默沙东行动,医药产品经理培训,第81页,“利益梯子”药品产品定位,医药产品经理培训,第82页,我用户需求是什么？,我产品有什么益处？,产品哪些特征能证实这些益处？,什么是产品定位,定位概念：,将产品特征（益处）与细分市场需求相匹配过程。,医药产品经理培训,第83页,名家论定位,为产品在潜在用户大脑中确定适当位置。,里斯&屈特,是企业设计出自己产品和形象，从而在用户心中确定与,众不一样有价值地位。,菲利浦科特勒,医药产品经理培训,第84页,维度（Dimensionality）：,竞争每一个领域叫一个维度。,在那里你能够赢得“第一”等级，众多维度中只有几个维度发挥作用。,产品定位评定依据,产品定位不是凭PS直觉，而是依据产品特征-维度,医药产品经理培训,第85页,目标适应症,目标医生,推荐剂量,用药路径、强度和包装规格,主要优势&劣势,（有效性，禁忌症，副作用/安全性，给病人带来方便等）,药品特征（维度）有哪些,医药产品经理培训,第86页,剂量与方便性关系,价格与病情严重性关系,价格与剂量方案关系,效果与安全性关系,副作用与效果关系,包装方便性,剂型可用性,作用连续时间与生效时间关系,药品定位有哪些维度坐标,医药产品经理培训,第87页,找出细分市场（医生、病人）主要需 求,列出这些需求主要性与排序,请求医生评定你产品和竞争产品特征（维度）分级,搜集全部答案，将其汇总在认知图上,怎样给产品定位,医药产品经理培训,第88页,慢,快,起效,比斯妥,司立泰,特非那丁,敏迪,克敏能,克敏,扑尔敏,无,有,镇静,抗过敏药定位图A,怎样给产品定位,医药产品经理培训,第89页,高,小,大,推荐剂量,溶出度,低,比斯妥,敏迪,司立泰,特非那丁,抗过敏药定位图B,克敏能,怎样给产品定位,医药产品经理培训,第90页,怎样给产品定位,价格,接收程度,安全性,溶出度,推荐剂量,作用速度,镇静性,有效性,非常不满意,不满意,普通,满意,很好,消费需求,-2,-1,0,+1,+2,评分,A：克敏能 B：比斯妥 C：敏迪,A,A,A,A,A,A,A,A,B,B,B,B,B,B,B,B,C,C,C,C,C,C,C,C,医药产品经理培训,第91页,经典定位策略,保列治 第一个5还原酶抑制剂,默沙东,爱大 中国第一个抗生素一类新药,杭州民生,凯福隆 世界上第一个第三代头孢菌素,赫斯特,产品属性策略：,医药产品经理培训,第92页,经典定位策略,新华PPA 老百姓买得起名牌,山东新华,元欣 抗感染国际经典，中国鲁抗制造,山东鲁抗,价格/质量/价值等式策略：,医药产品经理培训,第93页,经典定位策略,凯帝龙 国产凯福隆,深圳三九,比利时 拥有 5 个阿姆斯特丹国家,莎碧娜航空企业,依靠竞争对手策略：,医药产品经理培训,第94页,经典定位策略,康泰克 早一粒，晚一粒，当你打第一个喷嚏时,中美史克,白加黑 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香,江苏盖天力,特殊使用方法策略：,医药产品经理培训,第95页,经典定位策略,三九感冒灵 不含PPA,深圳三九,克敏能 高度警觉职业者抗过敏首选,先灵葆雅,对需求及时作出反应策略：,医药产品经理培训,第96页,经典定位策略,镇脑宁 头疼就吃镇脑宁，刘大妈说,吉林敖东,欧乐B牙刷 常为牙科医生所推荐,欧乐B,将产品与权威相联络策略：,医药产品经理培训,第97页,经典定位策略,拜耳阿斯匹林 百年药片可绕地球十圈,德国拜耳,罗氏企业 全球最大Vc制造商,瑞士罗氏,产品附加优势策略：,医药产品经理培训,第98页,产品分析练习,结合本区域情况，列出复方,丹参滴丸与主要竞争产品产品认知图。,医药产品经理培训,第99页,造就无言工兵 药品,DA,制作,医药产品经理培训,第100页,DA,概念,药品销售称“Detailing”,药品销售主要支持工具称“Detailing Aid”,医药产品经理培训,第101页,DA,最普通，最适当用途,作为医生使用产品参考或技术补充说明,经过展示可信度和帮助克服障碍、促进人员推销,经过直接邮寄活动产生销售先导,医药产品经理培训,第102页,DA要素,标题,大号字体，普通出现在每页最上面,副标题,对标题补充，以提供更多细节，也是大,字体（不如标题大）,正文,主要文字部分，字体如书籍或杂志里字体,图片,信息形象介绍,图片讲解,解释说明图片。普通置于图片下,商标,识别标志,医药产品经理培训,第103页,DA,格式要求,诱人标题惑人文字，图片形成“诉求”应安排在DA最前面,针对购置妨碍原因内容应列在标题上,作为参考资料事实证据，应以正文和图片形式放在这些副标题下,参考文件置于页面底部及最终,医药产品经理培训,第104页,DA,策略,对谁说？,您想要影响用户是谁,说什么？,提供什么利益,怎么说？,找到使这种思想影响人们路径,医药产品经理培训,第105页,DA,对象,WHO,产品细分目标市场,医药产品经理培训,第106页,产品信息,品牌提供物主要利益，what?,12诉求例子,产品潜在用户经验类型,使用结果经验,产品使用经验,偶然使用经验,理性,感性,潜在用户类型,使衣服更清洁,不用筛分面粉,这种塑料盒可使香保持新鲜,使胃疼完全消失,谈啤酒“色清味醇”,手提式电视机重量轻携带方便,社会,自我满足,当你十分关心为社会提供最正确服务时,使您为社会所接纳队臭剂,樗当代化家庭家俱,为了您皮肤值得买,适合用于年轻经理穿鞋,适合用于具方判定能力人立体声音响,医药产品经理培训,第107页,信息最少包含两大方面原因,科学性,特点、利益、营销目标,艺术性,从语言上，观觉上艺术伎俩把乏味数据资料形象化。,医药产品经理培训,第108页,怎样搜集信息,把产品事实写下来,靠记忆把它们重写下来,把最普遍销售障碍陈列出来，并得体地回答每个问题,不停评价这些答案，从中选出最正确,医药产品经理培训,第109页,主题评价和选择,一个好DA通常只强调一个主题,评定标准,愿望性,独占性,可信性,医药产品经理培训,第110页,创意从何而来,大创意（Big Idea）,往往是描述了临床治疗中一个问题，随即这个问题被产品利益处理了。,最好入手方法就是置身于医生中，从医生角度去考虑你产品是否满足了他们需要，并不停地发觉其需要。,医药产品经理培训,第111页,大创意几项测试,是否与推广策略相一致,是否表示了由你定位策略所引导关链性利益,是否有丰富内容？其内容是可信且令人兴奋吗？,是否易于了解？你能否用几个字概括它？,是否依据你定位策略反应出适当个性特点,是否独具一格,医药产品经理培训,第112页,信息实现,信息怎样说HOW,医药产品经理培训,第113页,怎样写脚本,AIDA法则,引发注意（Attention）,唤起兴趣（Interest）,激发欲望（Desire）,促进行动（Action）,医药产品经理培训,第114页,DA标题是吸引人,注意力所在，通,常在版面设计顶,部，以显著大黑,体出现就是标题,一个好标题有它,自己独特作用。,怎样写脚本,第一步，DA标题,标题作用,标题与职责联络在一起,几个字,医药产品经理培训,第115页,怎样写脚本,第二步，DA主体,主体是标题逻辑延伸,推荐式（Testimonials）,实证式（Demonstrations）,讲故事式（Storytelling）,多原因式（“X”Reasons why）,问答式（Questions and answer）,幽默式（Humor）,医药产品经理培训,第116页,怎样 用辞,必须便于记忆和引发注意,“睡得廉价是红房子旅馆”,红房子旅馆提供廉价住宅,“我们加倍为您效劳”,我们能够给用户更多服务,“君若欲痛饮，请用此啤酒”,假如您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想饮料,“请群以指代步”,买东西只需翻一下电话薄,“请乘公共汽车，让我们为您开车”,请你坐我们公共汽车，省得您自己开车,“非可乐”,七喜汽水不是一个可乐,医药产品经理培训,第117页,脚本读起来像人们谈活一样，不要过分考究语法，要把全部呆板词都变成生动词,主题句往往是一个小标题，其目标就是尽快给人以印象，主题句出应该是你DA定位策略清楚明确表示。,怎样 用辞,医药产品经理培训,第118页,DA,脚本检测标准,开头是否吸引了你读者,相关产品利益说明是否出现在标题或第一句话中,DA是否以理服人,你产品是否被最少提及三次,结尾是否强烈要求人们争取行动,医药产品经理培训,第119页,略图是指非常粗糙草图,怎样作略图,医药产品经理培训,第120页,遵照,Z,型曲线,大多数读者看广告时，从左上角开始看，沿“Z”曲线向下看最终停顿在右底线上，所以每一页DA都把它企业文字或品牌象征物放在底部而且是底部中心右侧。,医药产品经理培训,第121页,使用照片和图列说明,目标,吸引注意力（记住AIDA）,传递主要利益信息,激发感情上反应,各原因主要次序为：,1）图片 2）标题 3）内容,医药产品经理培训,第122页,怎样著录参考文件,A、期刊格式,作者，题目，刊名，年，卷(期):起止码,方德康,汪良骏,张大为,等.贲门癌最大径分级与预后关系探讨.中华肿瘤杂志,22:161-163.,You CH,Lee KY,Chey WY,et al.Electrogastrographic study of patients with unexplained nausea,bloating and vomiting.Gastroentrology,1980,79:311-315.,B、出版物格式,章节作者,章节名，主编名，书名，版数,出版城市:出版社，年，起止码,汪敏刚.支气管哮喘.见:戴自英，主编。实用内科学.第8版.北京:人民卫生出版社，1991.833-840.,Weinstein L,Swarta MN.Pathologic properties of invading microorganisms.In:Sodeman WA Jr,Sodeman WA,eds.Pathologic physiology:mechanisms of disease.8,th,ed.Philadelphia:Saunders,1974.457-472,C、译文格式,原作者。题目。译者.刊名,年,卷(期):起止码,Levine SR,Welch KM.抗磷脂抗体。芷若，译。国外医学儿科学分册，1990，17：267269。,医药产品经理培训,第123页,DA中F和B怎样转化,医药产品经理培训,第124页,Benefit Ladder,该阶梯将用户所看重东西与潜在产品特点和效用联络起来,他们为何购置,What they buy Product,情感和/或自我表示益处,最终使用者益处,功效效用,产品特点,因为该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生主导情感,由（明确）功效效用所产生主要价值：产品能够为消费者“做些”什么（看得见效果）,产品能够为用户创造明确价值：往往是一批产品特征所产生结果（在使用过程中会发生些什么？）,产品或出价详细、可衡量、单独功效/技术特点,医药产品经理培训,第125页,Benefit ladder:level 1 Product Attributes,3,2,1,0,-1,-2,0 12 24 36,2.5%,福善美,10mg n=125,*,抚慰剂 n=247,*,*p0.001,平均改变%,（月）,全身骨矿密度,福善美,治疗使全身骨矿密度取得连续增加,医药产品经理培训,第126页,Benefit ladder:level 2 Functional Benefits,抚慰剂组,11.3,有明确,椎体骨折病人%,每100位患者椎体骨折数,福善美,治疗使椎体骨折危险性降低,福善美,5-20mg,4.2,相对危险,0.37,6.2%,(22/355),(15/355),3.2%,(17/526),(3/526),48%,危险降低,*,P=0.03,医药产品经理培训,第127页,Benefit ladder:level 3 End-use Benefits,医药产品经理培训,第128页,Benefit ladder：level 4 Emotional Benefits,最有效方法是满足客户情感诉求,看！60岁还能够这么漂亮！你知否骨质疏松会怎样影响你？,你认为钙能足以保护你骨骼吗？,“流行而缄默疾病”,“钙不一定足够”,医药产品经理培训,第129页,产品推广指南,医药产品经理培训,第130页,吉诺通,是一个全方面作用于粘液纤毛去除系统药品,产生临床效果:,解除传导性气道粘液纤毛去除系统障碍,提升传导性气道转运能力,降低传导性气道炎症与感染进展,吉诺通是个什么样产品,?,医药产品经理培训,第131页,吉诺通在临床利用中地位,?,吉诺通,是解除传导性气道粘液纤毛去除系统障碍第一选择,临床利用:,鼻窦炎,支气管炎,其它,医药产品经理培训,第132页,吉诺通在临床利用中地位?,吉诺通是治疗鼻窦炎第一选择:,包含药品治疗及,鼻窦炎围手术期用药,临床利益:,解除