国家开放大学电大专科《广告学概论》期末题库及答案.docx

最新国家开放大学电大专科《广告学概论》期末题库及答案
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《广告学概论》题库及答案一
一、 填空题（每空1分，共10分）
1. 在我国1997年进行的学科调整中，广告学属于―_的学科范围。
2. 我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的—时期的济南刘家针铺的一块广告铜 板。
3. 在广告市场活动中，市场三方 广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以—为中
心，以广告代理的方式展开和进行的。
4. 在广告调查过程中，为获取既存资讯进行的调查研究称为 调查研究，为获取非既存资讯即
第一手资料的调查研究称为—调查研究。
5. 在杂志广告的所有广告版位中，一般来说，― 价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价 格最低。
6. 表而上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但实质上广告达到为企业促进销售、沟通与消费
者的联系等目标，却是通过 实现的。
7. 在广告传播活动中，目标市场包括两个层次：一是企业的目标市场，二是在此基础上的 目
标市场。
8. 般广告公司最基本的业务部门有四个：创作部、―一部、媒体部和市场调研部。
9. 广告管理的主要对象，是广告主、、发布广告的媒介单位，以及他们所进行的一切广告活
动。
二、 多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填
入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1. 下列广告中属于非商业性广告的有（）o
A. 公益广告 B.产品广告
C.竞选广告D.企业形象广告
2. 以下各项表述中，正确的是（）。
A. 英国是近代印刷广告的诞生地
B. 廉价报纸出现于19世纪30年代
C. 霓虹灯广告最早出现在法国
D. 摄影广告最早出现在英国
3. 广告调查中的传播调查主要涉及（）。
A. 消费者调查 B.受众调查
C.广告运动效果测试D.产品或劳务调查
4. 广告策划的主要内容包括（）o
A. 建立广告目标 B.确定目标市场与目标视听众
C.确立为达成广告目标的策略手段 D.建立一整套事中检测与事后评估方案
5. 广告表现的原则是（）o
A. 广告表现必须为广告目标服务B.广告表现应符合媒体的特性
C.广告表现应完全以广告主的要求为主D.广告表现应准确体现广告创意
6. 以下各项中，属于感性诉求广告的广告语有（）o
A. 西门子冰箱：0笆不结冰，长久保持第一天的新鲜
B. 雀巢咖啡：味道好极了
C. 铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有
D. 乐百氏：27层净化
7. 以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是（）o
A.传真 B.商品目录
C.招贴 D.电动广告牌
8. 按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为（）。
A.事前测试B.事中测试
C.事后测定与评估D.销售额统计
9. 广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的（）o
A.接触过程B・认知过
C.情绪过程D.意志过程
10. 广告公司的客户服务制度主要有（）。
A. AE制 B.业务档案制度
C.工作单制度 D.业务审核制度与业务保密制度
三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）
1. 广告市场
2. “二旧化一新”
3. 专业广告组织
4. 广告行业自律
四、 简答题（共2道题，每题10分，共20分）
1. 广告策划必须遵循哪些基本原则？
2. 以服务的对象和内容为线索，可将广告代理业机能的演进分为哪几个时期？
五、 论述题（本题30分）
试述广告公司的业务运作流程及各阶段的主要工作内容。
试题答案及评分标准
（供参考）
一、 填空题（每空1分，共10分）
1. 新闻与传播学
2. 北宋
3. 广告代理公司
4. 次级基本
5. 封底
6. 信息传播
7. 广告
8. 客户服务
9. 广告代理公司
二、 多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填 入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1. AC 2. ABC 3. BC 4. ABCD 5. ABD
6. BC 7. BC 8. ABC 9. BCD 10. ABCD
三、 名词解释（共4遒题，每小题5分，共20分）
1. 广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换 活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关 系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2. “二旧化一新”的基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考 虑过、从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，把它们放在一起，结 果会神奇般地获得某种突破性的新组合。
3. 专业广告组织，指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广 告经营的核心力量。
4. 广告行业自律，是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、 控制和约束。
四、 简答题【共2道题，每题10分，共20分）
1. 要点提示：一般来说，广告策划应遵循以下几条基本原则：
（1） 系统性原则；（2分）
（2） 有效性原则；（2分）
（3） 针对性原则；（2分）
（4） 调适性原则；（2分）
（5） 可行性原则。（2分）
2. 要点提示：以服务的对象和内容为线索，可将广告代理业机能的演进分为四个时期：
（1） 为媒体服务时期；（3分）
（2） 为广告主服务时期；（3分）
（3） 全面服务时期；（2分）
（4） 整合传播时期。（2分）
五、 论述题（本题30分）
要点提示：
广告公司的业务运作，大体分为客户接洽与客户委托、代理议案、广告计划、代理提案的审准与确定、 广告执行、事后评估与总结六个运作阶段。
1. 客户接洽与客户委托阶段，是广告公司具体业务活动的起点。主要工作内容是完成广告公司与客 户双方的充分交流与沟通，其中一个重要的工作环节是客户说明会，而以争取客户的正式代理委托为主要 目标。（5分）
2. 代理议案阶段，主要工作内容是广告公司接受客户的正式代理委托后，以工作会议的方式，讨论 客户委托代理的具体业务内容，并在此基础上确定公司完成此业务的大体工作计划。（5分）3.广告计划 阶段，以广告策划会议与广告创意会议为重要工作方式，以完成整体的广告策划与具体的广告创意，发展 和形成完整的广告策划方案或广告计划书为主要工作内容和工作目标。（5分）
4.代理提案的审核与确认阶段，工作内容是通过广告公司的业务审核会议和向客户的提案报告会， 获取广告公司自身最高业务审核层级对已形成的广告策划方案或广告计划书的审核认可，并最终获得客户 的审准与确认。（5分）
5. 广告执行阶段，工作内容是严格依照客户审准与确认的广告策划方案或广告计划书，进行具体的 广告制作、媒体购买、媒体投放与发布监测。（5分）
6. 事后评估与总结阶段，工作内容是对此广告代理业务进行评估与总结。（5分）
《广告学概论》题库及答案二
一、 填空题（每空1分，共10分）
1. 广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与 学。
2. 1869年，美国-广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。
3. 广告活动的传播环境涉及两个主要环境因素：一是 因素，二是 因素。
4. 选择广告发布时机的三种常见方法是：根据产品销售的季节性选择广告时机、根据 一选择广 告时机以及根据竞争者的广告投放时间选择广告时机。
5. 广告创意的科学性原则和 原则，是广告活动取得成功的一大关键。
6. 广告效果事后测定与评估的重点，是测定—的达成情况。
7. -个基本的传播过程包括传播者、受传者、讯息、、反馈等要素。
8. 广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称—代理；又接受媒 介的委托，向广告主争取广告，称 _ _代理。
二、 多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填 入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1. 按照广告的活动形态进行分类，可以分为（）o
A. 短程广告与长程广告 B.速效性广告与迟效性广告
C.单一的广告活动与整体的广告活动 D.商业性广告与非商业性广告
2. 世界三大广告中心是（）。
A.美国纽约 B.法国嘎纳
C.日本东京 D.英国伦敦
3. 广告调查最基本的原则是（）。
A.调查方法的多样性原则B.费用的节省性原则
C.所获取的资讯的有用性原则D.时间的有效性原则
4. 以下关于“计划”与“策划”之间不同点的说法中，正确的是（）。
A. 策划是一种相对静止的安排，而计划则是一个动态的过程
B. 从流程上看，计划在前，策划在后
C. 计划是规定性的，策划是创造性的
D. 计划处理的是程序和细部问题，策划重点在于把握全局
5. 以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有（）o
A. 铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有
B. 西门子冰箱：0°C不结冰，长久保持第一天的新鲜
C. 李宁：把精彩留给自己
D. 乐百氏：27层净化
6. 在以下各种户外媒体形式中，属于实物户外媒体的有.（ ）o
A. 霓虹灯广告牌 B.气球
C. LED电脑看板 D.条幅
7. 在进行广告发布的样本市场测试过程中，如果发现在广告刊播后，市场销售无动于衷，则应该 （）。
A. 检测广告是否真正具有吸引或感染消费者的效果力量
B. 检测媒体选择是否合理
C. 对整个行销进行全而检核
D. 不予理会，继续观察
8. 消费者由于参与购买的程度和商品品牌的差别程度不同，从而形成多种购买方式，主要包括（）。
A. 复杂性购买 B.和谐性购买
C.多变性购买 D,习惯性购买
9. 以下关于当前我国广告审查制度的说法中，正确的是（）o
A. 实行广告发布前审查
B. 实行广告发布后审查
C. 主要审查依据是现行的法律、法规及相关广告审查标准
D. 由广告经营者和发布者自审、自查、自律
10. 媒介选择委托代理的广告公司的标准应为（）。
A.具有足够多的业务员 B.具有与媒介业务相应的代理能力
C.具有良好的代理声誉与业绩 D.具有足够的资金与良好的资信
三、 名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）
1. 商业广告
2. 长期媒体
3. 广告作品的测试
4. 专门型代理
四、 简答题（共2道题，每题10分，共20分）
1. 筒述广告策划的意义。
2. 广告管理包括哪几方面内容?
五、论述题（本题30分）
举例说明常见的广告表现方法。
要求：至少列出五种广告表现方法，并分别举出例子进行说明。
试题答案及评分标准
（供参考）
一、 填空题（每空1分，共10分）
1. 传播
2. 艾耶父子
3. 媒介受众
4. 消费者的购买习惯
5. 艺术性
6. 广告目标
7. 媒体
8. 客户媒介
二、 多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填
入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1. ABC 2. ACD 3. BCD 4. CD 5. BD
6. BD 7. ABC 8. ABCD 9. AC 10. BCD
三、 名词解释【共4道题，每小题5分，共20分）
1. 商业广告是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息, 以达成其营销目的的一种营销传播活动。
2. 长期媒体是指广告露出时间长、与受众接触时间长的广告媒体，如户外广告媒体、交通广告媒体 和杂志。
3. 广告作品的测试是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，
抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。
4. 专门型代理是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒
体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。
四、 筒答题（共2道题，每题10分，共20分）
1. 要点提示：
广告策划的意义主要体现为以下三个方面：
（1） 广告策划有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主 量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的特定的方案，真正着眼于客户所面临的问题， 注重对核心战略的思考。（3分）
（2） 整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统 筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。（3分）
（3） 策划的动态展开性质，一方而使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。（3 分）
总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又 能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段，将之发展成一整 套含有闪光思想的可行方案。（1分）
2. 要点提示：
广告管理主要包括以下四方而内容：
（1） 对广告主的管理；（3分）
（2） 对广告代理公司的管理；（3分）
（3） 对从事广告经营活动的媒介单位的管理；（2分）
（4） 对广告信息的管理。（2分）
五、论述题（本题30分）
要点提示：
常见的广告表现方法有：
1. 讯息展示。即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。
2. 实证演示。通过现实的表演示范，向广告受众展现商品的功能和使用知识。
3. 比较。比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。
4. 推荐。借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式。
5. 故事。故事表现方法是基本上循着感性的线路以故事情节吸引受众的广告表现形式。
6. 夸张。是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。
7. 悬念。悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息。
8. 幽默。幽默的特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。
9. 音乐。广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。
评判标准：以上九种广告表现方法中，至少应列出五种，并分别举出实际的广告案例进行说明，每种 广告表现方法为6分；如果只答出了广告表现方法，而没有结合案例进行说明，最多只能得2分。如果考
生举出了以上九种之外的其他广告表现方法，并能结合相关案例进行说明，旦言之有理，亦可得分。
《广告学概论》题库及答案三
一、 填空题（每空1分，共10分）
1. —世纪四五十年代，德国工匠古登堡发明铅活字印刷术，并得到广泛应用，标志着具有现代意 义的广告开始出现。
2. 我国民间木版年画最为流行的朝代是—。
3. 广告市场的主体活动，包括广告主的市场活动、的市场活动、媒介的广告市场活动以及广告 受众的市场参与。
4. 广告策划是指广告人围绕一定的—所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段以及各个具体 步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
5. 按照传播手段的不同，广告媒体可以分为—媒体、—媒体和其他媒体。
6. 报纸媒体刊登的广告，主要有商业广告、—、声明启示、—四种类型。
7. 人类传播的类型主要有人内传播和人际传播、群体传播、组织传播以传播等。
8. 目前世界上最大和最有权威的广告行业组织是—o
二、 多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填 入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1. 下列广告中属于商业性广告的有（）o
A.公益广告B.产品广告
C征婚广告D.企业形象广告
2. 以下关于我国广告业情况的表述中，正确的是（）0
A. 我国广告业的恢复和发展始于1949年
B. 我国印刷广告出现在唐代
C. 19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心
D. 20世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国出现
3. 以下各项中，属于广告活动的宏观市场环境的是（）o
A.政治环境 B.经济环境
C.文化环境 D.科技环境
4. 广告调查中的市场调查主要涉及（）o
A.媒体调查B.消费者调查
C.竞争状况调查D.受众调查
5. 以下对于垂直思考法与水平思考法之间差异的表述中，正确的是（
A. 垂直思考法是选择性的，水平思考法是生生不息的
B. 垂直思考法是分析性的，水平思考法是激发性的
C. 垂直思考法是生生不息的，水平思考法是选择性的
D. 垂直思考法是激发性的，水平思考法是分析性的
6. 以下对于广告效果的说法，正确的是（）。
A. 广告效果是广告运动追求的终极目标
B. 广告效果等于销售效果
C. 广告效果的评估主要是广告传播效果
D. 广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准
7. 以下关于广告公司客户服务部的说法中，正确的是（）0
A. 客户服务部是公司广告活动的生产中心
B. 客户服务部是整个广告活动的组织中心
C. 主要负责制定媒体计划，与媒体联络.
D. 负责沟通公司业务部门与客户之间的关系
8. 广告公司按基本职能设置部门的优点有（）。
A. 有利于公司的系统化运作
B. 便于满足客户的特殊要求
C. 有利于业务专门化的施行，简化人员培训工作
D. 容易各部门竖立全局观念
9. 就广告代理公司为广告主提供的代理服务而言，主要代理类型有（
A.个人代理B.综合型代理
C.媒介代理D.专门型代理
10. 广告经营的成本，主要包括（）o
A.广告业务的外付成本B・员工工资
C.日常的行政费用D.固定资产折旧费
三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）
1. 广告主
2. 感性诉求型广告
3. 广告团体组织
4. AE 制 四、简答题（共2道题，每题10分.共20分）
1. 筒述媒体组合的原则。
2. 在广告传播活动中，广告受众具有哪些特性？
五、论述题（本题30分）
试论述我国广告管理的系统构成。
试题答案及评分标准
（供参考）
一、 填空题（每空1分，共10分）
1. 15
2. 清代（或清朝）
3. 广告公司
4. 广告目标
5. 印刷电子
6. 公告分类广告
7. 大众
8. 国际广告协会
二、 多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母 填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1. BD 2. CD 3. ABCD 4. BC 5. AB
6. ACD 7. BD 8. AC 9. BD 10. ABCD
三、 名词解释（共4遒题，每小题5分，共20分）
1. 广告主是广告市场的主体之一，是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品的生产者、经 营者或服务的提供者。
2. 感性诉求型广告是指在广告表现中，广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在 格调、意境、心理情绪感受方而的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。
3. 广告团体组织，是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间 组织。
4. AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。
四、 简答题（共2道题，每题10分，共20分）
1-要点提示：
（1）争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。（5
分）
（2）争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。（5分）2.要点提示：
（1） 扮演多重角色。首先，广告受众是社会成员，作为社会生活中的人而存在；其次，广告受众是消 费者，是市场活动的核心；再次，广告受众又是媒体受众。（3分）
（2） 占有主导地位。广告活动所有内容的设计展开，广告主体和广告管理者的所有努力，都是为广告 受众服务的。（3分）
（3） 具有互动功能。在广告传播过程中，广告受众是受作用的方面，但实际上广告受众又是能动的， 能够对广告活动中的信息发送方产生反作用，由此形成互动。（2分）
（4） 形成群体特点。由于受到社会、经济、文化等多种因素的影响和制约，以及受众个体的特性，使 得广告受众接触广告信息的过程中，会形成观念和行为相近或相同的群体。（2分）
五、论述题（本题30分）
要点提示：
完整意义上的广告管理，包括三个方而：
1. 广告行政管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局，和地方各级工商行政
管理机关。广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制定的有关法律、法规和政策。广告行政管理的 职能一是依据国家经济发展状况，对广告市场和广告行业进行宏观控制；二是依据有关法律政策，对广告 市场的广告活动进行监督和检查；三是指导和服务职能。. （9分）
2. 广告行业自律。广告行业自律是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所实行的行 业白我管理、控制和约束。广告行政管理主要表现为一种外在的强制性规范，主要依据是法律、法规和相 关政策；广告行业自律则主要表现为一种内在的自觉约束，其主要凭借的是内在的自觉的道德约束力。（9 分）
3. 社会监督。所谓社会监督，是指广大社会公众和消费者，对广告市场活动所进行的法律监督、道 德监督和舆论监督。社会监督是对广告行政管理的一个重大补充。（9分）
我国广告管理以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅，共同构成系统的广告管理体系。（3分）
《广告学概论》题库及答案四
一、 名词解释（每小题5分。共15分）
1. 广告
2. 广告调查
3. 广告策划
二、 填空题（每空1分。共15分）
1. 广告市场的基本构成要素有
2. 广告创意的四大基本原则是
3. 广告受众的基本特性包括
4. 在广告市场中，广告主和、是广告活动的主体
三、 选择题（每小题下而有一项或多项答案正确。请将正确答案的字母序号填入题后括号中。每小题2分, 共10分）
1. 被称为美国广告之父的人是（）o
A.帕默 B.约翰•肯尼迪
C.艾耶父子 D.智威•汤逊
2. 从世界范围讲，广告比较发达的国家有（）。
A.美国 B.英国
C.中国 D.日本
3. 广告策划的原则有（）o
A.有效性 B.针对性
c.调适性 D.可行性
4. 广告表现的类型有（）o
A.感性诉求 B.理性诉求
C.讯息展示 D.实证演示
5. 人类传播的主要类型有（）o
A.人际传播 B.群体传播
C.组织传播 D.大众传播
四、 简答题（每小题15分。共30分）
1. 筒述“头脑风暴”创意方法的主要内容。
2. 试述电视作为广告媒体的优势。
五、 论述题（30分）
试论广告公司的业务运作流程。
试题答案及评分标准
（供参考）
一、名词解释（每小题5分。共15分）
1. 广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有 一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任 何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息， 以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2. 广告调查包括为开展广告活动所进行的市场调查，以及围绕广告传播所展开的传播调查。市场调 查主要包括消费者调查、产品面向的基本市场调查、同类产品或劳务竞争状况调查等，目的在于为产品或 劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据；传播调查主要包括受众调查、 媒体调查、广告效果事前测试与事中、事后测定等，目的在于确定正确的广告传播策略和媒体组合策略， 以及有效控制广告传播效果。
3. 广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策 和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。 具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段， 以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。
二、 填空题(每空1分。共15分)
1. 广告主及其广告费用 广告代理公司及其广告代理劳务 广告作品广告媒介消费者
2. 科学性艺术性创新性双重效益
3. 扮演多重角色 占有主导地位 具有互动功能 具有群体性
4. 广告公司媒体
三、 选择题(每小题2分。共10分)
1. B 2. ABD 3. ABCD 4. AB 5. ABCD
四、 简答题(每小题15分。共30分)
1. 答案要点：
(1) 头脑风暴法是一种主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，又称集脑会商思考法、脑力激荡 法。
(2) 这种创意方法由美国BBD0广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为动脑会议 (Brain storming),主要是通过组织广告公司内各方而的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻 求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。
(3) 运用此方法，必须有充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑力的相 互碰撞与激发。这是目前大型广告公司普遍采用的方法。
(每个要点及其解释5分)
2. 答案要点：
(D作为视听合一NN体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信度高，给 观众一种而对而交流的亲切感。能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感 染力。
⑵由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。⑶由于专注收看，电视广 告获得受众注意的可能性较大。
（4） 电视是一种无处不在的广告媒体，只要观众打开电视机，电视信号就直接进入家庭，因此电视广 告具有很强的渗透力。
（5） 由于电视广告的时间非常短，所以适合在一天之内甚至一小时之内作重复播出。（每个要点及其解 释3分）
五、论述题（30分）答案要点：
1. 客户接洽与客户委托
2 .代理议案
3. 广告计划
4. 代理议案的审准与确认
5. 广告执行
6. 广告活动的事后评估与总结（每个要点及其阐述5分）
《广告学概论》题库及答案五
一、 名词解释（每小题5分。共15分）
1. 广告创意
2. 广告表现
3. 中国广告协会
二、 填空题（每空1分，共15分）
1. 美国被认为是世界广告业最发达的国家，主要因为其、和 三项指标一般排
在世界第一位。
2. 广告传播环境主要是指——传播环境，主要涉及两个环境因素，一是 ,二是 o
3. 广告策划的主要原则有、、、和 5项。
4. 广告创意的基本原则主要有、、、四项。
三、 选择题（每小题下面有一项或多项答案正确。请将正确答案的字母序号填入题后括号中。每小题2分, 共10分）
1 •非两业性广告包括（）o
A -公益广告 B.政府公告
C •竞选广告 D.个人信息公告
2. 广播媒体的传播特性包括（）o
A -传播速度快 B保存性强
C •受众广泛 D.受众选择性差
3. 广告媒体当中，除了大众传播媒体外，还包括多种非大众传播媒体，如（）o
A・户外广告媒体 B.交通广告媒体
C・赠品广告媒体 D.通讯广告媒体
4- 我们不主张把销售效果作为广告效果，而主张以广告传播效果作为广告效果，主要包括两个方面, 即（）。
A •即时行销效果 B.延时行销效果
C・心理层级效果 D.行为层级效果
5- 通常来讲，广奇预算的决策者和影响广告预算的主要因素是（）o
A •广告策划专案组 B.广告媒体
C.广告公司 D.广告主
四、 简答题（每小题15分。共30分）
1. 简述广告调查的目的和意义。
2. 简述广告代理制的含意及其基本内容。
五、 论述题（30分）
试述广告的性质与功能。
试题答案及评分标准
（供参考）
一、 名词解释（每小题5分。共15分）
1. 从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创 意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
2. 广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果 的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品 即创意视觉化的过程。
3. 中国广告协会是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。它成立于1983年12月27 日，由国家工商行政管理局指导，设协会常务理事会和报纸、广播、电视、广告公司、学术五个专业委员 会。地方广告协会接受同级I•商部口和上级广告协会指导，主办《现代广告》杂志。
二、 填空题（每空1分，共15分）
1.广告费总额 人均广告费 广告费占国民生产总值比例
2. 大众媒介 媒介因素 受众因素
3. 系统性原则 有效性原则 针对性原则 调试性原则 可行性原则
4. 科学性原则 艺术性原则 创新性原则 双重效益原则
三、 选择题（每小题2分。共10分）
1. ABCD 2. ACD 3. ABCD 4. CD 5・D
四、 简答题（每小题15分.共30分）
1.答案要点：
（1）广告调查包括市场调查和传播调查。市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务， 与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品 或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广 告策略提供市场依据。：
（2） 围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事 中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择 与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。
（3） 广告调查的意义在于它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保
广告运动的绝对成功，却能减少失败。
（每个要点及其解释5分） 、
2. 答案要点：
（1） 广告代理制是国际上通行的广告经营机制。广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是 衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。
（2） 广告代理制的主要内容是：由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司 承揽广告业务。
（3） 在实行广告代理制经营机制中，广告公司处于广告活动的中介位置，它为广告客户和广告媒体提 供双向服务，发挥主导作用。
（每个要点及其解释5分）
五、论述题（30分）
答案要点：
1.广告的性质：从根木上说，广告是商品经济的产物，其主导属性是商业信息的传播，主要属于社 会经济的范畴。（5分）
2. 广告的基本功能是社会经济功能。（15分）
主要体现为：
（1） 广告在企业营销中具有举足轻重的作用。
（2） 广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。
（3） 广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展 强有力的驱动力与润滑剂。
3. 广告还具有社会文化传播功能。（10分）
主要体现为：
（1）非商业广告是人们对广告的非商业性运用，不属于经济的范畴，因而不具有经济功能，而具有更为 广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体之间的联系，加强政府对 社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成为政治角逐与竞争的工具，尤其是 公益广告，直接参与社会文化，的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。
（2）商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信息的同时, 实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告是一种社会文化形态，是社会文化整体中的一部 分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。
（每个要点须阐述清楚，无阐述或阐述不清者酌情扣分）
《广告学概论》题库及答案六
一、选择题（每小题下而有一项或多项答案正确，请将正确答案的字母序号填入题后括号中。多选、漏选 或错选均不得分。每小题2分，共10分）
1. 广告调查的常用方法包括（）。
A. 观察法 B.武断法
C.实验法 D.调查法
2. 广告策划的主要内容包括（）。
A.建立广告目标 B.确定目标市场与视听众
C.确定实现广告目标的策略手段 D.建立事中检测与事后评估方案
3. 广告表现的主要类型包括（）。
A.讯息展示 B.实证演示
C.感性诉求 D.理性诉求
4. 广告创意的主要方法包括（）。
A.集脑会商思考法 B.水平思考法
C. “二旧化一新”法 D.头脑风暴法
5. 广告媒体按照受众数量可以分为（）。
A.大众媒体 B.中众媒体
C.小众媒体 D.盲效广告摸体
二、 名词解释（每小题5分，共15分）
6. 广告策划
7. 广告表现
8. 户外广告媒体
三、 填空题（每空1分，共15分）
9. 按照广告作品的表现形式与表现形态，通常将广告分为—、—、—
10. 构成广告市场的基本要素包括、、、与
11 .所谓广告调查，既包括围绕广告信息传播所展开的—，也包括为发展广告运动所进行的—o
12. 广告受众享有的基本权利包括、、、、o
四、 简答题（每小题15分，共30分）
13. 简述广告的基本功能。
14. 简述广告的目标受众的主要类型。
五、 论述题（共30分）
15. 试述广告管理的主要依据和主要内容。
试题答案及评分标准
（供参考）
一、 选择题（每小题2分，共10分）
I. ACD 2. ABCD 3. CD 4. ABCD 5. ABC
二、 名词解释（每小题5分，共15分）
6. 广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策 和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
7. 广告表现是指将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果 的创意执行过程。
8. 户外广告媒体就是指暴露在开放的户外空间中的广告媒体，如霓虹灯、户外灯箱等。
三、 填空题（每空1分，共15分）
9. 平面广告 电子广告 其他广告
10. 广告主及其广告费用 广告代理公司及其广告代理业务 广告作品 广告媒体消费者
II. 传播调查 市场调查
12. 知晓权表达权反论权 隐私权监督权
四、 简答题（每小题15分，共30分）
13. 答案要点：
（1） 广告是商品经济的产物，其基木功能是由商业信息的传播所产生的社会经济功能；
（2） 这突出体现在：由于广告在企业营销中的重要作用，能促进现代企业的高速成长；
（3） 由于广告对人们潜在的消费欲求的激发，极大促进社会消费的增长；
（4） 在社会宏观经济运行中，有力协调社会生产与消费，成为社会生产与消费的重要桥梁与纽带，成 为整个社会经济强有力的驱动力与润滑剂；
（5） 广告传播同样具有更为广泛的社会文化传播功能。广告在传达商业信息的同时，实际上也在白觉 或不白觉地传播着某种社会文化观念，影响着