广告文案写作要素技巧.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/1/2,智财富,#,无忧,PPT,整理发布,广告文案构成要素,and,写作,智财富,广告文案的构成,标题,标语,正文,随文,一篇完整的广告文案是由：,智财富,广告标题的写作,1,、广告标题的定义,广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目，是广告文案主要内容的高度概括。广告标题在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目显著的位置，以特别字体或特别语气突出表现的语句。,智财富,智财富,直接类型,间接类型,复合类型,大小标题结合,2,、广告标题的类型,智财富,直接标题,用直截了当的手法开门见山地揭示广告主题思想的广告标题。使人们一看就清楚广告说些什么。,“,国酒新品种 贵州茅台醇”。（茅台,),“,你要好身体，请饮健力宝,”,。（健力宝）,“,中意冰箱，人人中意”。（中意）,智财富,用耐人寻味的词句间接地揭示广告的主题思想的广告标题。不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能真正了解广告的主要内容。,“,一寸光阴一寸金,”,。,“,眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧,”,。,间接标题,智财富,在广告文中有两个或三个标题。三个标题是指在正标题下面加一个副标题。同时在上面再加一个引题；两个标题是指正题加副题，或引题加正题。,有三种表现结构：引题,+,正题,+,副题,引题,+,正题,正题,+,副题,复合标题,智财富,引题,+,正题,+,副题,这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。,引题,用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办？,正题,科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗。,副题,全方位优质服务：免费送货安装，,(,南三环至北四环,),三年保修，终身维修。,智财富,引题,+,正题,引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情况。,引题,拥有“王祥”全家吉祥,正题,上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销。,智财富,正题,+,副题,这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。,正题,上厕所？去受刑！,副题,疼痛、不畅，有痔疮如同受刑。,智财富,大小标题结合,如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题，以增加条理性、突出重点，并引起导读者阅读。是长文案最为常用的方法。,智财富,（,3,）对比式,（,4,）比喻式,（,5,）提问式,3,、广告标题的创作方法,（,1,）陈述式,（,2,）新闻式,（,6,）悬念式,（,7,）颂扬式,（,8,）号召式,（,9,）故事式,智财富,陈述式,往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品的特色，使人一目了然，并吸引消费者的注意。,例如：“,600,岁五粮液，万古流芳”。,“威力洗衣机，够威够力”。,智财富,新闻式,即以带有新闻意味的词句来表达宣传内容。它的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行。,常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。,智财富,对比式,寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。,例如：,“,我们是第二，我们更加努力,”,。（艾维斯出租汽车广告）,“,看楼看尽全港九，太古城更胜一筹,”,。（太古地产）,智财富,比喻式,即用比喻的方式撰写广告标题。可以用明喻、暗喻、借喻等手法使标题别开生面，通过想象，将抽象比喻为具象，使意念清楚，形象生动。,“,地面就是脸面，我们如何保护这张脸,”,。（地面翻新机）,“,法国第一夫人与你同行,”,。（法国雷诺汽车）,智财富,提问式,借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗示部分信息，去诱导公众从正文中寻求答案。这类标题容易引起读者的好奇心，调动他们的参与感。,1,、反问式（自问自答）,2,、设问式（只问不答）,智财富,智财富,智财富,悬念式,在标题中设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。,“,鸦雀无声的工作,”,。（美国冰箱）,“,我们从人们的耳朵里取出来的东西,”,。,智财富,颂扬式,从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品的优点、特点。这样的标题要求实事求是、合情合理、中肯贴切，不可夸大失实，否则使人产生反感，降低广告的宣传效果。,“,世上只有一个乔基,”,。（乔基内衣）,“,一分钟就能闻到的香味的好咖啡,”,。（南美咖啡）,智财富,故事式,具有一定故事情节的标题。,也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。主要特点是能吸引受众阅读正文。,“我爱上了一个叫,Cathy,的女孩，我杀了她”。（酒后驾车广告）,智财富,谁来电，让我心头一震,智财富,号召式,用鼓动性的词句，号召消费者迅速作出购买商品决定的标题。要注意通俗、易记、有号召力，但同时语言也要委婉。,例如：,“,到名店看奥普浴霸,”,。,“,同样的钱，为什么不买环线内的精品公寓？,”,智财富,祈使式,它是一种表示请求（要求）或希望（期待）消费者购买什么（做什么）或不购买什么（做什么）的广告标题。这种标题有事会用感叹号来加重语气。,常用词汇如：请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。,例如：实达电脑广告,“,别成网虫！,（正题）,“,轻松上网，畅游世界,”,。（副题）,贵州青酒,“,请喝青酒，交个朋友,”,。,智财富,4,、广告标题写作要点,主题突出,简洁凝练,引人注目,独具特色,智财富,主题突出,广告标题必须让人们十分明了，使人一看标题就能知道广告的类别，知道广告是关于哪一类的产品广告，并能了解企业及产品的特点。,例如,:“,宝宝穿得开心，妈妈选得满意”。,智财富,简洁凝练,为了吸引人注意，标题文字要简洁精炼，内容要具体实在。字数不宜过多，以,6-12,个字为适宜，尤其是灯光、路牌广告，在短时间内让人们了解到更多的信息。,例如：,“,要买房，到建行,”,。,智财富,引人注目,标题的主要作用是吸引人注意，因此应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别，此外，字体、字词、字型、字号及安排文字在广告版面中的位置，都要注意如何去吸引人的注意力。,智财富,独具特色,广告标题从遣词造句、表达方式的运用到情感色彩的融入，都要具有独创性，充分显示自己的个性和活力。,例如：北京金泉钱币文化有限公司在,北京青年报,推出的一则销售“世界硬币真品实物”的广告。其标题如下。,主标题,用全世界的钱压岁。,副标题,世界硬币真品实物大全，有意义的“压岁钱”。,智财富,谢谢大家,智财富,