1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样
2、式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击
3、此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第三节 微观市场营销环境,商业组 屠艳,1,案例:抱着“金山”垮台的武汉无线电厂,武汉无线电厂,垮了,,多达,8,千万元的闲置资金,对于闲置的,8,千万元资金如何使用,,厂决策层,一直犹豫不决有人主张投资,VCD,,,因为厂里的技术人员早在,1995,年就开发出了新产品,但是领导决策时被否决。,武汉无线电厂的经历告诉我们什么?,2,微观市场营销环境,与宏观市场营销因素相比,微观环境对企业营销活动的影响往往是更直接、更具体的,而且微观因素相对宏观因素而言可控性更强。微观环境会直接影响企业的营销方式、营销策略和
4、营销效果。,公众,供应商,企业自身,市场营销渠道企业,顾客,竞争者,3,(,一,),市场营销渠道企业,(一)供应商,(二)代理商,(三)批发商和零售商,(四)市场营销服务机构,(五)金融机构,(六)物流企业,4,(一)供应商,供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。这些资源包括原材料、燃料、其他辅助材料、设备、消费品等。,如果没有这些资源作为保障,企业就根本无法正常运转,也就不可能提供给市场所需要的商品。,肉鸡提供商,:,圣农集团,:,肯德基公司江南诸省最大的肉鸡供应商、全国第二大供应商,华都肉鸡,:,北京的主要供应商,5,1.,供应商,供应商对企业的影响,价格的高低,供货是否及时,货源
5、是否充足,质量是否有保证,如何选择供应商?,企业应力求降低采购成本,与数个供应商保持业务关系,大批量购买、分期提货,与最佳供应商加强合作,争取获得优惠价格,提高采购时讨价还价的能力,眼镜供应商选择案例,6,(二)代理商,代理商是指按约定代理销售商品,,不拥有商品所有权,的中间商。,1.企业代理商:在一定区域内负责代理销售商品,无仓库。,2.销售代理商:代理销售全部商品,一家生产企业一个销售代理商。,3.寄售商:有店铺、有仓库,没有商品所有权。,4.经销商:从企业进货后转卖。,国内四大游戏代理商:腾讯、网易、盛大网络、世纪天成,腾讯游戏近年来代理了多款次时代大作,如,剑灵,、,上古世纪,、,地下
6、城与勇士,、,英雄联盟,以及,第九大陆,等等。,7,(三)批发商和零售商,中,间,商,经销商,取得商品所有权,通过买卖差价获利,批发商,零售商,代理商,不取得商品所有权,通过提取佣金获利,企业代理商,经销商,销售代理商,寄售商,8,(四)市场营销服务机构,市场营销服务机构包括营销咨询公司、广告公司、会计师事务所、律师事务所等。,9,(五)金融机构,金融机构包括银行、保险公司、信托投资公司。,10,(六)物流企业,物流企业是从事物流活动的经济组织,是至少从事运输(含运输代理、货物快递)或仓储一种经营业务,并能够按照客户物流需求对,运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送,等基本功能进行组织和管理,
7、具有与自身业务相适应的信息管理系统,实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。,自营物流、第三方、第四方物流企业,第四方物流是,1998,年美国埃森哲咨询公司率先提出的,是专门为第一方、第二方和第三方提供物流规划、咨询、物流信息系统、供应链管理等活动。第四方并不实际承担具体的物流运作活动。,11,营销中介,中间商,(代理商、经销商),营销服务机构,(市场调研公司、财务公司、,广告公司、,营销咨询公司),实体分配单位,(仓储公司、运输公司),金融机构,(银行、信贷公司、保险公司),12,产品,生产过程,采购,目标市场,销售,服务,财务状况,综合实力,国际和国内竞争者,同种产品和服务的竞争者,提供
8、替代产品或相近产品的竞争者,来自不同企业的竞争者,当前的竞争者和潜在的竞争者,分类,竞争者分析要注意的问题,二、竞争者,13,竞争者,我想满足哪种欲望,购买何种,耐 用 品,购买何种,娱乐设备,购买哪种,电视机?,选购哪种,品牌?,欲望竞争,买耐用品,外出旅游,装修住宅,:,属类竞争,产品竞争,品种竞争,品牌竞争,液晶彩电,背投彩电,等离子彩电,晶体管彩电,:,音响设备,大屏幕彩电,摄 像 机,:,娱乐设施,新式家具,健身器材,:,长虹,TCL,康佳,进口产品,:,从消费者需求角度,分以下五种:,14,判断:下列分别属于那种竞争?,全自动洗衣机与传统洗衣机,冰箱与电视机,保健与出国深造,三星手
9、机与诺基亚手机,国内旅游与出国旅游,15,1.,按购买的最终用途划分,消费者,生产者,转卖者,2.,按国别划分,国内顾客,国外顾客,二、顾客,顾客就是企业的,目标市场,,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。,消费者市场,生产者市场,国际市场,非营利,组织市场,政府市场,中间商市场,企业,16,海尔集团开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机,以其独特的烘干功能,解决了江南地区“梅雨”天气较多,洗衣不容易干的情况,迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。,17,海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机,即利用气泡爆炸破碎软化作用,提高洗净度20%以上,它选择的是水质较硬的北方市场,受到北方消费者的欢迎。,18,不可忽视的公众环境,企业的公众主要有:,(一)金融公众(二)媒体公众,(三)政府公众(四)市民团体,(五)地方公众(六)一般群众,(七)内部公众,公众(,Public,):对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的群体。,相关利益群体,东航事件,19,公 众,市民行动公众,:,消费者权益保护组织,环保组织等,政府公众,融资公众,:,银行、投资公司,媒体公众,:,报纸、杂志、广播、电视,地方公众,:,企业附近居民群众,地方官员,一般群众,企业内部公众,:,董事会、经理、职工,20,作业,中韩贸易战大蒜与手机之争,21,