广告策划北京WEHouse开盘活动推广案.pptx

(,海量营销管理培训资料下载,),WE,嘉年华,2004-8,客 户：永泰地产,品 牌：,WE HOUSE,产 品：城市,VILLA,，第一居所,开盘时间：,2004,年,8,月,28,日,推广主题：我司提供,推广目的：通过开盘活动，达到宣传本案的目的，进而达成销售目标。,回 顾,一、综述：,2004,年,8,月,28,日，北京永泰地产面向,2.5,次置业者的“,WE”,项目（以下简称本案）即将盛大开盘。,我司先后几次与贵司王总及策划部胡晓杰女士协商探讨，以期进一步了解本案。在胡晓杰女士的指点和帮助下，我司对售楼现场的样板间进行了踩盘，对本案的特色已经有了更深的了解。,为了更好地宣扬本案“,2.5,次置业者的第一居所”宗旨，我司本着“格调”、“优雅”、“轻松”、“友情”、“了解”、“互动”的主要思路对本案的开盘提出以下的建议方案。,本案开盘盛典，是面向政府，客户，传媒的一次适时的，良好的形象宣传机会，是树立永泰地产整体形象的良好契机。同时，为本案的销售达成打下坚实的基础及传颂口碑。,二、企业,PR,目标：,通过本案开盘活动，树立良好的本案形象，提升本案口碑，进而达成销售目标。,增进与目标客户的交流及沟通，树立目标客户心目中的企业形象及本案的正面形象。,在较小的投入下，利用开盘的时机与目标客户的口碑传颂，进一步培育潜在客户市场，谋求本案的销售达成，进而达到收益增长。,在新的市场条件下，友朋之间探讨关于别墅的模式及利益点，创造轻松的交流氛围，以期达到双赢的局面。,三、,日 期：,2004,年,8,月,28,日,四、,场 地：,WE,HOUSE,广场及样板间。,五、,各方代表人数：,预计,150,人左右。,六、,主办单位：,北京永泰房地产开发有限责任公司,七、,服务单位：,北京纯粹创意广告有限公司,八、,方案提供：,北京纯粹创意广告有限公司,九、方案主题：,WE,嘉年华,十、方案描述：,1,、开场创意方案描述：,（开场如同作文，凤头开场，夺人耳目，以期为众位嘉宾留下深刻的印象，以下开场方案供贵司备选。）,A,、,“狮舞神州”,八音锣鼓喧天，四只舞狮交互表演，四只舞狮借四季平安吉祥之意，以求风调雨顺，国泰民安，预祝本案开盘成功。,在舞狮表演开始前，依中国传统习惯，请贵司总经理及,VIP,嘉宾共四位以点睛用具为四只舞狮点睛，这一点以“贵人”身份点睛才会令舞狮焕发活力，为所有的人们带来吉祥和幸福。,B,、“东方神韵”,请小学生进行太极拳表演，太极拳是中华民族的国粹，也是我们的民族文化，同时太极拳也向征着中华民族不屈的奋斗精神。,（推荐学校：四季青小学）,C,、“西班牙狂想曲”,来宾进入广场后，音响师以拉威尔的“西班牙狂想曲”开场，灯光暗场，音效渐低，吉他手弹起音乐，众演员跳着弗拉门戈舞，弗拉门戈舞的热情能够激发人们神奇的魔力，其劲爆的音乐也能够博得现场观众的热烈反应。,美丽的舞蹈演员鲜艳、飞扬的裙摆使表演场面更加壮观，加上吉他手精湛的音乐技巧，创造出令人过目难忘的开场表演体验。,2,、广场活动创意描述,（广场活动如同“猪腹”，要丰满有内涵，同时能够贴合别墅目标受众的素质及品味，格调高雅。以下方案供贵司备选。）,A,、“仲夏夜之梦”休闲酒会,广场全场灯光暗场，几束追光照在芝华士飞来吧的高级调酒师身上，来宾们观看他们的精彩表演，品尝他们调出的各式美酒。背景音乐采用蓝调的,JAZZ,乐烘托气氛。,客人们可以一边品酒一边聊天，如果累了，五大样板间设置静态休息区，客人们可以在引导员的指引下去样板间休息，并可以欣赏设计师的精彩解说，进而了解本案的特色。,B,、“岁月留痕”经典电影回顾,全场以欧美怀旧音乐开场，主持人上台串词，音乐停止，电影放映机播放经典老电影。,如“魂断蓝桥”、“罗马假日”等。,十一、五大样板间活动内容,样板间,装修风格,活动创意主题,活动内容,茶点、软饮,备注,1,日式,浪漫樱花,来宾们在休息的时候，可以欣赏日本的插花表演，茶道表演，围棋表演,日式寿司,配备礼仪小姐，设计师讲解。,2,西班牙式,狂野牛仔,来宾们在休息的时候，可以欣赏西班牙的热舞表演，欣赏电视中的牛仔表演，甚至可以玩一玩样板间里的斗牛机,西式小茶点,配备礼仪小姐，设计师讲解。,3,中式,唐风汉韵,中国山水画欣赏，唐代佳丽舞蹈表演，来宾们可以在长达十米的白布上书写唐诗等,中式小茶点,配备礼仪小姐，设计师讲解。,十一、五大样板间活动内容,(,续,),样板间,装修风格,活动创意主题,活动内容,茶点、软饮,备注,4,美式,加州阳光,TBD,美式吐司、三文,治、美式摩卡咖,啡,配备礼仪小,姐，设计师,讲解。,5,意式,忧郁地中海,TBD,奶酷布丁、意大,利林宝坚尼咖啡,配备礼仪小,姐，设计师,讲解。,（此处着重说明：由于五个样板间我司不清楚最终成型的装修风格，以上五种风格只是作为我司的提议，作为本案样板间活动的探讨，谢谢理解。）,十二、布局设计,大型主题背板：（详见设计方案）,广场四周摆放鲜花，绿色植物。,开盘活动主题：（详见设计方案）,本案广场入口处设置引路水牌：（详见设计方案）,样板间外设置记者签到席：（设引路水牌）,活动现场入口处及样板间外设置礼仪小姐提供引导，签到服务，领取礼品等。,五大样板间分别设置符合样板间风格的布置：（详见设计图）,五大样板间均设置讲解设计师一位。,五大样板间均设置引导员一位。（着装以符合引导员所在样板间风格为主）,十三、现场布置方案,详见设计图。,十四、邀请媒体,(,下述媒体仅供贵司选择，不作特别说明,),编号,媒体,发稿日期,图片新闻,最终落地,备注,1,北京青年报,报纸,2,北京晚报,报纸,3,新京报,报纸,4,精品购物指南,报纸,5,京华时报,报纸,6,北京娱乐信报,报纸,7,北京晨报,报纸,8,新地产,杂志,十四、邀请媒体,(,续,),编号,媒体,发稿日期,图片新闻,最终落地,备注,9,安家,杂志,10,万房,杂志,11,目标,杂志,12,楼王,杂志,13,北京楼市,杂志,14,搜房网,网络,15,新浪网（房产频道）,网络,16,SOHU,网,网络,十五、活动预算表,编号,项目,费用,总计,备注,设备租赁费,1,AV,设备租赁费,10,，,000,元,/,天,10,，,000,元,香港（由,BTV2,套提供）,2,音响设备租赁费,10,，,000,元,/,天,10,，,000,元,调音台（由,CCTV,第七套农业,节目提供）,3,投影仪租赁,4000,元,/,天,4,，,000,元,TOSHIBA,投影仪（由,BTV,提,供）,4,灯光设备租赁费,11,，,500,元,/,天,11,，,500,元,德国西门子电脑灯，追光灯,5,2,、,3,、,4,、,5,项目设备运,费,180,元,（往返两次）,360,元,北辰搬家公司,模特费,6,新丝路模特费,10,，,000,元,/,人,/,天,（四人）,4000,元,/,人,/,天,（十人）,80,，,000,元,14,位著名模特,7,礼仪小姐费用,800,元,/,人,/,天,（十人）,8,，,000,元,北京电影学院、北京舞蹈学院,十五、活动预算表,(,续,),编号,项目,费用,总计,备注,演职人员费用,8,主持人费用,10,，,000,元,10,，,000,元,9,演员费用,20,，,000,元,20,，,000,元,总政歌舞团,10,灯光师，音响师费用,4,，,000,元,/,人,（四位）,16,，,000,元,调酒师费用,11,芝华士调酒师出场费,5,，,000,元,/,人,（四位）,20,，,000,元,芝华士飞来吧,12,赤霞珠干红,120,元,/,瓶（,50,瓶,）,6,，,000,元,家乐福,13,雪碧,7,元,/,瓶（,25,瓶）,175,元,家乐福,编号,项目,费用,总计,备注,广告公司创作费,14,创意费,1,，,000,元,/,小时,5,，,000,元,方案计五个小时完成,15,平面设计费,1,，,000,元,/,小时,5,，,000,元,包含彩墨打印费,总计,206,，,035,元,16,服务费,30,，,905,25,元,服务费,15%,。包含导演费,用，人员工资,17,广告公司税金,41,，,207,元,税金,8%,合计,278,，,147.25,元,十五、活动预算表,(,续,),十六、总结报告：,TBD,（,2004,年,9,月,1,日提交总结报告）,活动流程表,时间,项目,内容,负责单位,负责人,备注,19,：,00,布置现场,入口处罗马旗到位,入口处绿色植物摆放,舞台搭建,签到处到位,引路水牌到位,AV,设备到位,灯光设备到位,音响设备到位,演员道具到位,麦克风到位,锣鼓、乐器、投影,仪、大屏幕,TV,防雨棚,CCIDEA,永泰地产,黄龙、威,子、金朝晖,8,月,27,日夜,间,风雨棚搭,建（需要,永泰地产,配合）,20,：,30,预演,全体节目,CCIDEA,演职人员,黄龙、金朝,晖、威子,8,月,27,日,活动流程表,(,续,),时间,项目,内容,负责单位,负责人,备注,14,：,00,背景材料,纸袋、新,闻夹、礼,品,记者发稿专用，来,宾领取材料，礼品,（,200,套）。,永泰地产,胡晓杰,8,月,28,日,礼品推荐,“昌黎海,鲜”的冰,糖燕窝,15,：,00,来宾签到,签到处签到，领取,资料及礼品,CCIDEA,礼仪人员,15,：,20,音乐热场,TBD,CCIDEA,演职人员,音响师,灯光师配,合,15,：,30,灯光暗场,东方神韵,四季青小学生,金朝晖,音响师、,灯光师配,合,活动流程表,(,续,),时间,项目,内容,负责单位,负责人,备注,16,：,00,主持人出场,串词，介绍来宾及本次,盛典内容,水均益（或者是沈,冰）,金朝晖,灯光师配合,16,：,05,主人致辞,欢迎来宾,永泰地产,胡,音响师，灯,光师配合,16,：,15,主持人出场,串词,水均益（或者是沈,冰）,金朝晖,音响师，灯,光师配合,16,：,17,VIP,致辞,嘉宾代表致辞,CCIDEA,TBD,主持人配合,16,：,25,狮舞神州,四位贵宾为狮子点睛，,表演开始,CCIDEA,水均益（或者是沈冰）,主持人串词,配合,剪彩仪式,永泰地产领导及重要来,宾共同剪彩,永泰地产,CCIDEA,黄龙、胡,礼仪小姐引,导,活动流程表,(,续,),时间,项目,内容,负责单位,负责人,备注,16,：,45,主持人出场,串词，点明还有一个神,秘大奖,永泰地产,CCIDEA,黄龙、胡,主持人配合,16,：,50,参观样板间,样板间活动,CCIDEA,演职人员,威子、董洁,礼仪小姐引,导，配备设,计师现场讲,解,17,：,30,休闲酒会,永泰地产领导致祝酒辞,永泰地产,胡,主持人现场,配合,17,：,35,调酒表演,芝华士飞来吧调酒表演,芝华士飞来吧,金朝晖、,威子,主持人现场,配合,17,：,40,女子十二乐,坊器乐表演,女子十二乐坊器乐表演,女子十二乐坊,金朝晖,主持人现场,串词,活动流程表,(,续,),时间,项目,内容,负责单位,负责人,备注,17,：,50,扇舞丹青,独舞：扇舞丹青,穆冰于,金朝晖,音响师、,灯光师配,合,18,：,00,琵琶独奏,送你一枝玫瑰花,演职人员,金朝晖,灯光师配,合,18,：,09,唐代佳丽,舞蹈,演职人员,金朝晖,音响师、,灯光师配,合,18,：,20,抽奖,抽取全场大奖,永泰地产,胡,主持人串,词,获奖者感言,TBD,主持人配,合,活动流程表,(,续,),时间,项目,内容,负责单位,负责人,备注,18,：,30,弗拉门戈舞,全体来宾,CCIDEA,金朝晖、,威子,主持人,配合,18,：,35,全场结束,合影留念,CCIDEA,黄龙,音响师配,合，主人,串词,19,：,00,撤掉舞台,广场摆放、样板间,设备、服装、乐,器、灯光、道具，,AV,设备等,CCIDEA,李新宇、,李艺雯,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词,前期：,一是写在代理合同签定之前；,二是一般在地块规划之前；,三是首次和开发商沟通本项目。,策划：,一是探讨市场情况和政策观点；,二是探讨项目的初步开发方向定位；,三是探讨项目的目标客户群定位；,四是探讨项目的产品规划定位；,五是探讨项目的物业发展建议；,六是探讨项目的价格定位；,七是探讨项目的主题定位；,八是探讨项目的营销策略；,九是探讨项目的投资成本分析；,十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；,思考：,是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；,与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；,给开发商专业的开发建议；,让开发商认可公司的实力和竞争优势；,争取本项目进一步的深化工作机会；,争取参与其他项目的合作机会；,争取本项目合作合同的签定；,争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：,简单方案 策略性方案 全案；,从方案的侧重要素来看：,市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；,从方案的定位方向来看：,工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；,从方案的分类来看：,一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；,从方案的性质来看：,投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息,第二步 获取项目基本的资料,第三步 拓展部与事业部对接,第四步 初步探讨项目形成初步意见,第五步 实地考察项目和周边市场,第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位,第七步 方案框架内容的确定,第八步 方案的撰写与初步形成,第九步 项目组对方案的评判与修改,第十步 事业部对方案的审核与修改,第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录,第一章,市场状况分析,第二章,国家政策分析,第三章,项目,swot,分析,第四章,目标客户群定位,第五章,项目定位,第六章,产品定位,第七章,主题定位,第八章,物业发展建议,第九章,营销策略建议,第十章,合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；,对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；,对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；,依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；,根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；,针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；,体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；,经济结构决定人口结构；,人口结构决定消费结构；,消费结构决定产品结构；,产品结构决定开发方向；,开发方向决定项目定位；,项目定位决定主题概念；,主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目,swot,要素分析,一：优势,二：劣势,三：机会点,四：威胁点,原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（,Variation,）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性,;,功能化（,Versatility,）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；,附加价值（,Value,）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；,共鸣（,Vibration,）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,功能化,差异化,共鸣,附加值,4V,理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,规 模,居 住 小 区,人均商业服务建筑面积,0.4-0.6M,2,/,人,合理服务半径,150-300M,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,房地产六维图,建筑,产品,配套,社区文化,物管,园林,自住型客户,前期策划思考方案的理论七,（静态价格定位）,项目,因素 权重,尚书苑,综艺曼哈顿时代广场,香缤,时代,博客公寓,花样年华,本项目,地段,20%,8.5,9,8,8.5,8,9,规模,12%,7,7,7.5,7,8,8,景观,15%,8,8,8,8.5,8,9.5,周边配套,10%,8,8.5,9.5,8.5,9,9,小区配套,9%,8.5,8,8.5,9,8.5,9,户型结构,12%,8.5,7.5,8.5,8.5,7.5,9,物业管理,7%,8.5,9,8.5,9,8,9.5,发展商,5%,8,7.5,8,8.5,7.5,9,升值潜力,5%,8,8,7,8,7,9,营销推广,5%,8,7.5,7.5,8,7.5,9,系数,100%,8.12,8.09,8.16,8.35,7.99,8.99,事件营销,实效营销,体验营销,品牌营销,立体营销,前期策划思考方案的理论八,（媒体组合策略）,推广手段：,主线,+,节点,推广目的：,实现项目营销的,“,三性,”,展示性,：,销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；,昭示性,：,以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；,进入性,：,实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九,（营销推广手段）,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙和市场需求,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,前期策划思考方案的理论十,（项目形象定位）,品牌营销,宏观上树立项目市场形象,主题营销,城区做盘的法宝，镇区做盘的新招,体验营销,理性前提下的感受营销方式,实效营销,最有效的营销,小众营销,最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一,（项目营销策略）,谢谢！,