酒店企业如何策略管理广告二.doc

酒店企业如何策略管理广告二
2.3 科学制订广告方案

    2.3.1 明确广告的目的

    广告目标是指在一个特定时期内，关于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。

    广告目标可分为通知、说服和提醒。

    通知性广告要紧用于产品的开拓时期，其目的在于促发初级需求，如开业广告；也能够用来产生即时的反响，如通知市场有关酒店新增加产品和服务的信息，价格的变化；还能够纠正消费者错误的印象；树立酒店的企业形象；缩短消费者和酒店之间的距离等，通知性广告以短期效应为目标，多用于促销。例如北京香格里拉的开业广告，能够说通过不菲的投入，将通知性广告的作用发挥到淋漓尽致。在1987年8月22日开业大典之际，在《中国日报》公布了8个版面的广告，以一个整版发表了中外双方董事长的照片和贺词，用两大版突出介绍了酒店的豪华设施、商务环境和服务，图文并茂，表述清晰。又用一个版面逐个介绍了那个集团的成员酒店，其他版面是海外各大公司的祝贺辞。如此的广告，无疑给人们留下立即开业的香格里拉财政殷实，自信心强的印象。

    说服性广告在竞争时期十分重要。目的是向一个特定的细分市场宣传酒店的优势或某一项产品，以中期效应为目标。这类广告既能够为酒店塑造形象或突出格调，也能够用来对整修过的酒店进行重新定位。它通过表现酒店的特色和优势，说明能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务。关于现有顾客来说，这类广告巩固了他们的信心，使他们相信连续使用该酒店是明智的选择，从而建立对某一特定品牌选择性的需求和偏好。如新加坡拉菲尔斯酒店的广告《鬼魂、贵族和偶然显现的流浪汉》。拉菲尔斯酒店是以它的历史和“这位东方奇异贵妇人的传奇”来定位的。喜爱浪漫、杜松子酒和与猎奇的读者能从广告中发觉自己向往的生活。广告的创意方式，传统的文案布局和字型，集中在酒店的可连续竞争优势上。

    提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的经历。从而使消费者在需要的时候，关于那个酒店的信息便能在脑海中显现；或者，即使在淡季，也能促使消费者记住它，以保持最高的知名度。如上海华亭宾馆刊登于《Culture Recreation》的客房优待促销广告：鲜亮的主题——summer,super,saver.deluxe room:us$78.00；明晰的优待条款；两幅画面——商务活动与休闲活动的场景，都极好地起到了提醒的作用。

    通常，企业要确定广告目标，需要通过详细的市场调查，包括市场机会分析、消费者心理和行为分析、产品和服务分析。

    2.3.2做好广告预算

    确定了广告目标后，酒店能够着手制定广告预算。常用的酒店广告的预算的方式有： 1、量力支出法：酒店依照自己的实际情形，确定达成每笔预期的销售所能承担的支出；估量销售数量，再将二者相乘即形成预算。

    2、按需支出法：选择目标市场，估量它所拥有的潜在消费者数量；估量广告可能带来的货币收益；确定能阻碍市场的媒体；估量需要传递的信息次数；依照实现沟通目标所需要的金额估算打算成本，形成预算。

    3、按比例支出法：从酒店预期的年度总收入中拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。这笔钱分为两部分：形象或定位广告、促销支持及直截了当的广告活动。这种方式中用到的百分比能够依据行业的平均数来决定。大型酒店从总收入中拨出用于广告的经费比例较高，因为酒店能够由许多家酒店分担，象洲际酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团差不多上如此。单个酒店做出大笔的广告预确实是不合理的，尽管他们可能更需要多宣传以便公众了解。为解决这一问题，许多单个酒店组成一个营销群体，联合做广告。