德国柏曼品牌策划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,德国柏曼,2014,年品牌策划,2014,年,2,月,19,日,1,德国柏曼,国际,品牌定位策略规划,1,2,行业,扫描及分析,3,竞品产品扫描,4,产品线,产品系列,卖点,分类,价格销量,99,元,|,1999,元,（配件除外）,热销产品,光源：,29.9,元,2457,笔月销量,5113,累计评价,品牌格言：最具价值品牌,照明灯具十大品牌，中国驰名商标，广东省著名商标，中国最具价值品牌，创新型快速发展企业。,5,产品线,产品系列,卖点,分类,价格销量,创建时间：,1998,发源地：中国 品牌格言：雷士照明光环境专家,LED,灯带,客厅暗槽贴片灯带,21.8,元,月销量：,4706,累计评价：,3852,总销量：,215675,吸顶灯,81.20,总销量：,7324,价格区间：（不含配件）,81.2,元,1199,元,6,产品线,产品系列,灯光,方案,创建时间：,2008,发源地：中国 品牌格言：相信品牌 相信奧朵,吸顶灯,吊灯,客厅灯,卧室灯,餐厅灯,厨卫灯,台灯,/,落地灯,壁灯,/,镜前灯,奢华水晶馆,现 代 馆,欧 式 馆,浪 漫 田 园,卡 通 儿 童,29,元,-3999,元,LED,吸顶灯,29.00,总销量：,210892,评价,:13173,LED,吸顶灯,79.50,总销量：,56913,评价,:3304,7,奢华水晶馆,8,欧 式 馆,9,竞品品牌扫描,10,品牌格言：最具价值品牌,照明灯具十大品牌，中国驰名商标，广东省著名商标，中国最具价值品牌，创新型快速发展企业。,1,、产品类目多，风格杂且多！货架式摆放产品，无大致的统一的风格和款式的区别！,2,、产品数量大，但主打产品没有重心！灯具，插座、配件、厨、浴等热销排行几乎不分主次！,1,、主打“吸顶灯”加一元换购台灯,2,、国内知名度大，照明灯具十大品牌，中国驰名商标,11,品牌格言：雷士照明光环境专家,品牌重点：历程、历史,品牌支持：质量、环保、节能、研发团队、,4,大基地,12,品牌历程,品牌大事件,13,雷士灯带,5050/3528,客厅 吊顶 高亮,LED,灯带,灯光方案,14,1,、灯光方案、案例展示、品牌背景 完整且完善,2,、品牌文化、产品系列风格 完全鲜明对比，不同层次消费者，不同文化概念,概念多，但是主打概念不吸引眼球，如：低碳生活，空有口号没有细节描述发热小，用材等等,3,、案例霸气：高端大气上档次,工程案例：不太适合“零售”平台的顾客，如天猫，京东，易迅，微购等营销,市场定位不准确。,4,、情感色彩营销到位：与时尚有个约会,但仅仅只是在拼价格战，没有吸引眼球的活动,15,效果：开关灯效果对比，细节效果,品质保证,淘宝,TOP50,品牌,不同风格针对不同装修方案,品牌格言：无亮点 不生活,品牌重点：效果,品牌支持：,16,17,扫描行业结,论一：搭建合理的网销产品线结构,这个行业的主要竞争对手有成熟的地方，也有不成熟的地方,一个严谨的品牌一定要有合理和清晰的产品线规划,无论是产品内部品类管理还是消费者终端品牌识别上,都是一个成熟企业必备的基础素质,18,扫描行业结论二：行业中，专业名品缺乏,飞利浦不专注照明，雷士还不是世界名品,很简单，品牌的目的不是在于宣传企业，而是在于从消费者的角,度出发影响终端购买。,品质、历史、地位等诉求，都是一种从企业自身出发的诉求角度。,19,扫描行业结论三：品牌需要体系去支撑,电器类品牌不是单纯一个口号就能满足消费者对品牌的认知需求。,消费者对于科技品牌愿意去花更多的时间去了解以及判断,科技品牌的价值不能单薄,单薄即意味着实力弱,品牌一定是一个价值体系，而不是单纯的一个口号。,20,寻找,柏曼品牌核心,21,第一、明确我们的产品,家居照明灯具是柏曼品牌现在以及未来的核心产品,22,第二、明确我们的消费者,年轻族群 +成功人士,白领、职场达人、时尚潮流人士,金领、企业主、管理层、一切有房者,23,插入话题：谁发明了电灯？,理论提出,:,美国人斯塔尔,1845,年提出可以在真空泡内使用碳丝。,成功实践,:,英国的斯旺按照这种思路，发明了白炽灯。,发展提高,:,爱迪生延长了白炽灯寿命,获得此项专利。,没有了电灯可以吗？,答：可以，,19,世纪中叶前都是 点蜡烛、点油灯,为什么现在不点蜡烛了？,答：因为人们追求科技、更高品质的生活,享受,了,24,第三、他们为什么去选择购买家居照明灯具产品？,动机,时机,装修,装饰,实用,怕灯光效果不够好,追求品味生活,改善单调家庭环境色彩,增添家居环境氛围元素,更换或调整灯光环境需要局部灯光需要,阅读、休息等调解需要,约束感很强,灯光就变成了“等光”,安全动机,情绪动机,25,获得绝对意义上的灯光,享受,才是目标消费群购买家居照明灯具的本质动机,26,第四、寻找我们的生意机会,竞争对手,当你的对手们都在集中诉求品牌的时候？,我们的生意机会就在于,1、对手的空白,-,世界级品牌,2、顾客的需求,-,高品质品牌,27,对手空白,顾客需求,1,、同行创意产品的缺失,2,、整体方案：仅有雷士等产品灯光整体方案完善以及柏曼我们自己,品质享受肯定是品质诉求的方向,情绪需求是什么？,两者哪个生意机会更大呢？,28,动机,时机,安全的需求动机：保证家居环境的照明以及生活的便利,情绪的需求动机：保证居住环境的舒适顺心从而享受生活的品质及灵感，为生活源源不断的提供快乐,装修,装饰,实用,怕灯光效果不够好,追求品味生活,改善单调家庭环境色彩,增添家居环境氛围元素,更换或调整灯光设备需要局部灯光需要,阅读、休息等调解需要,29,对手名品空白,顾客需求,创意类产品,+,灯光品味方案,享受品质生活,市场空白正好对与主流需求有支持,30,柏曼品牌核心：让生活更值得,享受,柏曼生意机会：,创意,产品,+,灯光,方案,31,设计,柏曼品牌VI,32,33,搭建,柏曼品牌体系,34,品类定位,功能价值,情感价值,品牌个性,产品价值规划,让人快速理解你是什么？,你给我带来了什么？,你和我的关系是什么？,我怎么才能记住你？,啊，享受完美的生活,品牌,核心,35,品类定位,功能价值,情感价值,品牌个性,产品价值规划,享受,家居照明,灯光创意实践者,1、专注家居照明灯具,2、我们产品方向是创意类产品,3、我们是实践者，行动派，不是空谈者和口号派,36,品类定位,功能价值,情感价值,品牌个性,产品价值规划,享受,创意生活 长享灵感,1、创意产品给我们消费者带来的功能价值就是可以享受其带来的自由灵感。,2、售后支持卖点：,“全球,5,年质保”，作为“长久享受”的支撑点以及附加价值。,37,品类定位,功能价值,情感价值,品牌个性,产品价值规划,享受,灵感不断 品味相伴,1、我们与消费者之间的情感定位是伙伴关系,2、我们作为生活家居的伙伴给消费者带来的价值就是“带来不断的灵感体验和享受”,38,品类定位,功能价值,情感价值,品牌个性,产品价值规划,享受,时尚,的、,简约,的,有,创意,艺术范儿,独具西欧气质,1、记忆符号：logo中,P,2、调性：上述几个关键词将成为我们日后品牌宣传设计的标准规范，不能越出一步，严格执行，形成统一规范的品牌视觉！,39,品类定位,功能价值,情感价值,品牌个性,产品价值规划,享受,按照需求划分,按照产品差异划分,40,产品策略：,产品线划分及价格策略,41,形象产品：用于展会展览等形象展出,明星产品：用于广告画面及终端走量,明星产品：用于广告画面,狙击产品：用于促销和保护,走量产品：用于销售终端铺货和走量,狙击产品：用于促销和保护,产品策略：,产品传播渠道规划,42,狙击产品的意义：用低价策略回击对手，同时保护我们的走量和明星产品,43,产品策略：,产品开发方向规划,44,产品系列起名：,产品系列口号提炼：,45,品类定位,功能价值,情感价值,品牌个性,产品价值规划,品牌核心,享受,家居照明灯光创意实践者,创意生活 长享灵感,灵感不断 品味相伴,玫红调、老外人物、艺术气息,产品体系（略）,46,品类定位,功能价值,情感价值,品牌个性,产品价值规划,与LOGO组合应用,多用于新闻、软文、展览等主题,多应用与广告传播主题,TVC、平面等,多应用终端、包装等,线下物料中,品牌,核心,47,利用品类地位来明确市场地位，和在消费者头脑中抢占第一的位置,建立品牌和消费者之间的心理链接,打开市场，获得直观的品牌认知,功能价值,情感价值,品类定位,48,柏曼品牌网商店铺,创意生活 长享灵感,49,德国柏曼,国际,品牌视觉体系规划,2,50,柏曼,品牌主画面,51,柏曼品牌网店形象稿,适用：媒体适用不限，以宣传品牌形象和理念为主,52,53,柏曼品牌功能稿,适用：媒体适用终端、户外、展会等，以宣传产品特色为主,54,55,柏曼品牌户外稿（广告语版）,适用：媒体适用市区户外，宣传品牌口号和形象,56,57,柏曼品牌户外稿（LOGO版）,适用：媒体适用高速路等交通户外，以宣传品牌为主,58,59,柏曼品牌产品系列,包装设计,60,产品系列贴纸,61,柏曼,品牌推广物料,62,德国柏曼,国际,品牌文化体系规划,3,63,包装,柏曼商业模式,64,创意产品,产品即媒体,产品利润,媒体利润,65,创意产品,跨界销售,消费渠道,礼品渠道,创意产品：,跨界产品：,跨界礼品：,定制礼品：,电子商务、电脑城等消费渠道,企业采购、携程旅游等商务渠道,艺术联盟,艺术家定制：,个人定制：,传统销售渠道以及一对一电话订单,66,2025/4/25 周五,跨界销售案例。,Target是一家特立独行的零售服务商，以提供风妙趣横生的商品闻名。此次回收利用的是其早前投放在纽约时代广场的6块广告牌。,这6幅广告由纽约当地的4位艺术家创作。,6幅广告牌在纽约时代广场出街期间，消费者已经可以登录Target网站，以29.99美元的价格定制袋子，并可指定使用哪块广告牌的材料。广告下线后，订购者则可以收到产品了。,67,跨界创意产品,卖产品,卖广告,68,塑造,柏曼品牌文化,69,品牌故事,品牌背景,品牌理念,品牌使命,品牌态度,品牌战略,研发团队,技术原理,核心竞争力,70,品牌故事,品牌背景,品牌理念,品牌使命,品牌态度,品牌战略,研发团队,技术原理,核心竞争力,71,品牌故事,品牌背景,品牌理念,品牌使命,品牌态度,品牌战略,研发团队,技术原理,核心竞争力,72,品牌故事,品牌背景,品牌理念,品牌使命,品牌态度,品牌战略,研发团队,技术原理,核心竞争力,73,品牌故事,品牌背景,品牌理念,品牌使命,品牌态度,品牌战略,研发团队,技术原理,核心竞争力,74,品牌故事,品牌背景,品牌理念,品牌使命,品牌态度,品牌战略,研发团队,技术原理,核心竞争力,75,品牌故事,品牌背景,品牌理念,品牌使命,品牌态度,品牌战略,研发团队,技术原理,核心竞争力,76,品牌故事,品牌背景,品牌理念,品牌使命,品牌态度,品牌战略,研发团队,技术原理,核心竞争力,77,品牌故事,品牌背景,品牌理念,品牌使命,品牌态度,品牌战略,研发团队,技术原理,核心竞争力,备注：不再详细描述，此项主要针对招商工作，需形成招商手册成品。,78,