ADK东南菱利全新上市整合传播建议案.pptx

VERYCA,#,CP,整合传播建议案,东南菱利的行销课题,如何运用整合传播行销，使菱利成为市场焦点，脱颖而出,法令的实施,因碰撞及排放法规，微客03年市场量预估将首度出现负成长。,低价微客产品,将,调整,，售价调涨至4.5万以上,将引领微客朝新型、高档的车型发展。,市场的危机，高档微客的契机。,消费者的评价,消费者调查中，不论外观造型、空间、配备、安全等产品力，菱利的满意度皆领先相关竞品，唯售价偏高。,竞争的市场,微客大厂陆续推出新车型。,其中长安之星市场销量、形象、口碑佳，故列为首要竞品。,市场竞争激烈，区隔市场，,摆脱竞争。,本品的企图心,年销量3万台。,至少占高档微客销售结构比40%高档微客的第一品牌。,东南菱利,争取消费者认同，,接受菱利是更好的车。,调查地区：广州、深圳、宁波,调查方式：座谈会（,Focus Group）,抽样要求：每场8人，2场/城市，共6场48人,调查对象：,微型客车的现有用户,（长安之星、柳州五菱、松花江、昌河）,未来一年内计划购买微客,中小型企业主或个体户,FGI,的调查对象,载货空间不足,外观不够气派,现有微客车主,第一部车为过渡使用，只需满足基本要求。,潜在微客车主,消费者对微客的态度,经济水平提升,彰显身份与地位,车内空间需求大,一级城市,价格因素,经济实力较弱,二级城市,东南菱利的传播课题,如何发挥优势,切入市场、开拓客源,东南菱利的传播课题,符合排放标准,车头加长符合前碰撞法规，,搭配,ABS,增强安全性,大承载空间，乘座的舒适及座椅变化的便利性,灵活的车身尺寸及搭配动力方向盘操控便利,新颖、独特的外观造型,如何转化劣势,赢得认同，博得好感,微客市场陆续推出新车型，市场竞争激烈,全新品牌，知名度不够,价格较高，担心消费者的接受度,传播所面临的挑战,-,从产品的基础面来看,-,如何把羊赶进羊圈,挑 战 一,谁是,羊,大小型企业主、连锁私营企业与个体户,原微客、微货车主的升级换购为主，新购为辅,理性选择,机能性利益,用什么赶,羊,V.S,一部大空间且操控灵活的全新微客,沟通核心消费者,突现,菱利,的产品优势为基础，反应出现有微客产品面的不足，诱使传统微客车主加速升级换购，新购车主将更轻而易举,借力使力,5,万以下低档微客,CP,Upgrade,空间,操控,外型,-,从消费者使用需求面来看,-,先行抢占有利的位置,挑 战 二,全能超商旅,竞争的市场,鲜明的定位,以消费者使用最理想的型态转化发展,CP,最有利的传播定位,高档微客,第一品牌,行销企图,V.S,新一代微客重新定义,-,新等级标准的姿态,向上定位为超商旅，先进行,卡位战，摆脱竞品并为形象,加分。,私人为辅,微客最高等级,满足多面向需求,商务为主,CP,载货32%,载人37%,工作70%,私人30%,上下班代步,或出去玩,客货两用,未来产品可塑性高,未来产品形象的衍伸性大,，,发展潜力雄厚。,CP,L/L,长安之星,都市清风,CP,H/L-M/L,载人,工作/商务,私人,/休旅,载货,全能超商旅,微轿市场,超越其它微客并为未来铺路,其它微客,-,从消费者使用需求面来看,-,如何把价格变成价值,挑 战 三,高档价位,附加价值,V.S,感性及自我,社交性利益,转化为附加价值,支持高单价的理由,新颖独特的外观造型,舒适的承载大空间,灵活的车身尺寸操控性,碰撞法规及,ABS,的安全性,够聪明,真轻松,有面子大肚量,有实力,真安心,传播概念,菱,利是他们掌握先（商）机,的致胜利器，总是能让他们,快人一步，高人一等。,藉此投射出企业及个体户的,理想自我心态并产生附加的,社交性价值。,轻松的、生活化、有自信的,TONE&MANNER,超级伙伴 轻松赢家,主张概念,开着全新炫目造型的东南菱利在路上，真有面子，令人羡慕。,东南菱利的大度量，乘坐舒适，载人或载货两相宜，让工作更有效率的超级伙伴。,灵活的车身尺寸，还有操控便利的动力方向盘，真是一台聪明的超级伙伴。,东南菱利造型、舒适的大空间，灵活安全的面面俱到，让我成为生意与生活上真正,的轻松赢家。,消费者客观的印证,超级伙伴 轻松赢家,东南菱利,主张概念的评价与认知,这个广告概念所说的是否您需要的,是否增加了购买欲望,-,从知名度的面向来看,-,发展好记又好念的,SLOGAN,挑 战 四,全新品牌,知名度不够,赋予菱利鲜明的印象,品牌名应与主张概念做紧密的连结,传播则轻而易举，事半功倍,V.S,产品标准字及,SLOGAN,的组合,PATTERN,设计,传播需要创造消费者认知与联想,基本意识,SENSE,衍生感知,FEEL,族群认同,RELATE,采取行动,ACT,引发思考,THINK,主张概念,超级伙伴,轻松赢家,是应该升级或,购买一台这样,的新车了,新等级产品,是别的产品,目前做不到的,微客领域里,新的等级,诞生了,产品功能面,非常齐全,非常实用,机能性利益,Function Benefit,最佳的外观造型、,空间、安全、操控,掌握时代潮流,更具优势,就开东南菱利,让工作与生活,轻轻松松充满自信,高级的,先进的,体面的,全能的,超级商旅车,感性利益,Emotional Benefit,微客的最高等级,拥有东南菱利,就已经先赢了,一大半,让我感觉,更有实力,倍感活力,是令人羡慕的,开着菱利,就是和别人,不一样,我们是轻松赢家,是一群令人,羡慕的赢家,自我社交利益,Self-ex Benefit,聪明、睿智,的社会中坚分子,设定消费者对菱利的认知与联想,基本意识,衍生感知,采取行动,引发思考,族群认同,超级伙伴,轻松赢家,东南菱利的传播设定产生,我们是一群,聪明又令人羡慕的轻松赢家。,菱利是一台功能齐全的,全能超商旅，就是不一样。,高等级的菱利让我感觉,有活力、有实力、真有面子菱利让我能够更有效的掌握工作与生活，别人可做不到。,要先拥有优势并高人一等就加入菱利家族。,二、创意策略与创意表现,A,案,运用小和大间先天的矛盾性，,制造消费者需求被不可思议满足的观感。,Meet your best need.,满足你的最需要,以最具消费者关联性、实用性的空间特点切入，,并同时附加座位折叠变换的功能，及助力方向盘等优质配备，,传递东南菱利能满足消费者最需要的过人能耐，,同时拥有这部东南菱利的你，当然是最有面子的车主。,创意策略&概念,谁 比 你 更 得 意？,肚量更大，更机灵，更体面的东南菱利,广告沟通标语,标准字组合,CP,整合传播建议案,前导电视广告,MOTION BOARD,前导平面广告,上市电视广告,MOTION BOARD,上市电视广告(15秒),上市平面广告,推广平面广告,上市平面广告黑白表现,MOTION BOARD,横幅,刀旗,B,案,Smart winner,轻松赢家,用商务伙伴相互比较,突显菱利的商品力。,以轻松有趣的方式让消费者了解到菱利车的,特点：空间特大、灵活性好、安全放心。是,同级车中最好的选择。,创意策略,概念,赢得轻松 样样得意,东南菱利让你成为轻松赢家,广告沟通标语,标准字组合,CP,整合传播建议案,前导平面广告,上市电视广告,MOTION BOARD,上市平面广告,上市平面广告黑白表现,MOTION BOARD,吊旗、横幅刀旗、易拉宝,户外广告,C,案,New Breed.,新 品 种,与国内现有的轻商旅车相比，它拥有不同的基因-东南菱利,VERYCA，,是一部新世代的全能超级商旅车。,它的优势商品力：,微客的车身尺寸却有同级中最大的室内空间。,灵活又有效率的空间座椅变化，符合所有的不同需要。,助力方向盘带的灵敏的操控性，还具备高度安全性能，更有崭新现代的外形。,为了把这些商品特性，以更鲜明、更具好感度的方式传达给消费者，,这一案的广告表现将运用代言人。,创意策略,概念,CP,整合传播建议案,将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。,CP,整合传播建议案,将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。,CP,整合传播建议案,将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。,CP,整合传播建议案,将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。,CP,整合传播建议案,将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。,CP,整合传播建议案,将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。,CP,整合传播建议案,将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。,你 的 超 级 伙 伴！,全 能 超 商 旅-东 南 菱 利,广告沟通标语,CP,整合传播建议案,标准字组合,前导电视广告,MOTION BOARD,前导平面广告,上市电视广告,MOTION BOARD,上市电视广告（15秒）,上市平面广告,推广平面广告,杂志连续广告,上市平面广告黑白表现,MOTION BOARD,精装型录,简式型录,喷 画,店头海报,横幅与串旗,刀旗,户外广告,菱利拍摄角度测试,三、整合传播策略,广告传播,大众传播、店头布置等,促销活动,对经销商/对消费者等,关系传播,PR/Event/,直效行销等,整合传播组合,10.20-11.30,媒体炒作,以报纸为主要媒体进行软广告炒作,春,节,上,市,日,配合产品上市节奏持续媒体炒作,10.1-10.7,国,庆,节,12.6,11.1,12.1,11.20-12.5,前导广告,诞生篇整体发布；,升级篇系列发布；,DM,广告投放；,新闻发布会,方案,A、,方案,B,促销活动,2003.1.1,2.1,11.22-12.1,成都车展,12.7-12.11,广州车展,上市广告,2002.12.6-2003.2,公关活动,经销商奖励,“超级伙伴”评选,后,续,广,告,新年送金币/利是,推广时程,东南菱利,轻松得意,东南菱利,轻松得意,东南菱利,轻松得意,东南菱利,轻松得意,从行业角度：,检讨微客状态,为菱利上市开道,正面公布东南菱利即将上市信息，建立“全能超商旅”概念，使市场产生期待,菱利上市信息披露，围绕“超级伙伴，轻松赢家”进行系列炒作。,10月20-30日,专业报纸/经济类报纸,专业杂志,11月1-30日,专业杂志,各地商报、都市报、晚报、日报,12月6日2003年,专业杂志,各地商报、都市报、晚报、日报,产业化软文炒作,较大篇幅,发布篇数,发布媒体,制造话题,软广告炒作说明,配合产品上市节奏持续媒体炒作,广州/南京/宁波等地，,商业区和汽车交易市场,放置巨大,蛋模型,。,12月6日，车,“,破壳而出,”,邀请媒体对菱利上市程序/进程予以关注。,前导广告说明,如广州天河城、,AEC,汽车交易市场等。,提前1周发布,TEASER。,媒体以电视/报纸为主,12月6日，你的超级伙伴即将诞生！,12月6日晚20点,广州珠江客轮,提前1周在电视/报纸天气预报栏目刊登：,“,菱利旋风12月6日登陆广州,”,新车发表会后,珠江巡游,12月7日上午，记者到莲花山试驾，下午到广州车展参观东南展区,登陆,公关：上市新闻发布会（方案,A）,舞台背景类似店铺开张。布置金币、车轮等可转动装置。,12月6日上午10点,广州中华广场,高层击鼓宣布新车上市。,全场制造金币、车轮快速转动。,店铺的门上翻出,“,货如轮转客似云来,”,对联,两辆菱利先后载进舞龙队、7名模特进场，并进行舞龙、,CATWALK,表演。,货,如,轮,转,客,似,云,来,公关：上市新闻发布会（方案,B）,总决赛,与中央台清风车影合作,广州,宁波,南京,卸车座椅,装货,开车绕行,指定地停车,以时间排名,比赛内容,上市后约1个月内,上市后约2周内,公关：五项全能挑战赛,轻松赢家,超级伙伴,电视/报纸（10大媒体联办）：,商旅冲动/创业者的故事；,经营游戏/创业方案评比；,网上游戏,各行各业内部空间大改装。,评出36位状元，获奖金和购车优惠；,36位状元中评出前3甲，奖励菱利车。,公关：行行出状元,消费者将自己的创业计划、生意情况、发展思路等，以书面形式提交东南公司。,东南在当地投放的广告中留出一块，为选中车主免费宣传6次（或以分类广告宣传）,营销专家、经济学家,东南专业人士,每省评选出10名优胜者,促销：创业商赢计划,媒体炒作：东南不断满足汽车消费个性化需求、引领全新汽车文化及人本理念,提前3个月预定菱利的车主，可对车身贴花提出个性化要求，如加上爱人/儿子的名字、12生肖贴花或针对不同生意特点的贴花要求,样样得意,促销：贴花也疯狂,配合上市活动，或上市5-6个月后进行,全国抽取约50名幸运者，游新加坡、马来西亚、泰国。重点在泰国观看大象表演。,活动进行摄录，作为今后广宣素材。,将大象模型的匙扣、车内装饰物作为专营店到店礼品。,促销：东南亚10日游,青苹果出品 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