中外广告史复习版.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/12/9,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,建国前传统广告分期,一、文字产生前：以实物和叫卖为主体的原始广告时期。,二、文字产生后：以招牌和幌子等为主体的古代广告时期。,三、印刷术的发明：根据印刷术文明的进程，分为雕版印刷术后的广告形态与活字印刷术后的广告形态两个阶段。,一、文字产生前的广告形态,叫卖广告,叫卖广告,也叫,“,市声广告,”,，往往要与实物广告相配合，在陈列物品的同时通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么。,一、文字产生前的广告形态,楚人有踞质与矛者，誉之曰：,“,吾质之坚，莫能陷也。,”,又誉其矛曰：,“,吾矛之利，于物无不陷也。,”,韩非子,墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适。,范石湖集,一、文字产生前的广告形态,吟唱广告,吟唱广告是在原始口头吆喝、叫卖广告宣传的基础上发展、衍化而来的声响广告的另一种表现形态。,从其发展历程和其表现形式来看，也分为几种类型。,第一类的吟唱叫卖广告往往追求独特的韵律和声调，强调行业特色或特征，或是强调与其他行业或其他服务的区别。,第二类吟唱广告特别注重广告内容或吟唱内容的设计，其内容涉及时事、历史、名人、典故，还有广告人对民俗风情及世态炎凉的看法。,宋人孟元老在,东京梦华录,里曾提到：,卖花者以马头竹篮销排，歌叫之声，清音可听。,水浒全传,七十四回描述燕青装扮货郎时这样写道：,燕青一手拈串鼓，一手打板，唱出货郎太平歌，与山东人不差分毫来去,一、文字产生前的广告形态,(,二,),实物广告,实物做广告是最简单也是最早出现的广告形式之一，实物广告是以实物陈列的方式出现的,它是靠陈列商品样式来招揽顾客。,易,系辞下,记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”,诗经,卫风,氓,中：,“,氓之蚩蚩，抱布贸丝,”,战国策,燕二,记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦马价十倍”。,文字产生之前的广告形态的特点：,一是制作简单甚至简陋，往往因陋主简，因需而设，不免粗糙,二是缺乏艺术性。,三是广告形式不够多样,四是传播范围及区域有限,五是非普遍性、非普及性,二、文字产生后的广告形态,随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了在实物商品上刻印文字，作为商业形象标记的形式。,二、文字产生后的广告形态,(,一,),招牌和幌子,“,招,”,的含义是以手示意，或用某种方式招呼对方,幌，本作望，悬此物欲人望而知之耳，是,“,招牌,”,与,“,幌子,”,的复合式通称。,清代学者徐珂最早将招幌分为以文字为主的招牌和以图形为主的幌子,二、文字产生后的广告形态,招牌作为广告媒介所传递的信息内容十分丰富，具体来说，,一是书写店铺的名号、字号；,二是传达商家的经营思想和经营特色；,三是反映行业特征和服务范围的词句。,二、文字产生后的广告形态,2,幌子,幌子是中国古代广告媒介中最成熟、广告形态最丰富的信息传播媒介之一。,幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。,二、文字产生后的广告形态,幌子从构成看，比较讲究的有幌干、幌架、幌挑、幌盖、幌挂、幌体、幌座和幌坠等部分组成；,从形体上看，有圆形、方形、三角形、菱形及不规则图形；,从表现形式上大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。,1942,年出版的,三六九画报,载，北京家酒馆的幌子,“,系一黄铜所制之壶，圆形似火锅，下结幌绸并缀以铜制名谈一枚,”,。,二、文字产生后的广告形态,（二）装潢广告,宋代非常盛行。“酒肆门首，排设杈子及桅子灯等，盖因五代时（后周）郭高祖游幸汴京，茶楼酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿成俗也。”,装饰广告在宋代的主要表现形式是,“,彩楼,”,和,“,欢门,”,“,彩楼,”,，实际上就是指店铺的门面装潢,“,欢门,”,是店家在节日或临时搭建的标志性建筑，多依附门面搭建。,二、文字产生后的广告形态,东京梦华录,曾载：,凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门。,东京梦华录,和,梦粱录,的描述：,更有川饭店,南食店,又有好受店，门前以材木及花样启结缚如山棚。,中秋节前，诸店皆卖新酒，重新结络门面彩楼花头，画竿醉仙锦讳。,文字产生之后的广告特点：,广告形式多样,多为人们喜闻乐见且具有民族及地域特色,广告主对广告媒介的利用由单一形式趋向多样化,广告艺术性增强,追求大信息量及文化内涵,注重情感取胜,蕴含着丰富的古代商业文化内涵,见证了古代商家品牌意识的萌发和成长的表现,三、印刷产生后的广告形态,（一）雕版印刷广告形态,印刷术的发明和使用，使广告得到更广泛的发展和应用。,三、印刷产生后的广告形态,1,刘家功夫针铺,我国现存最早的工商业印刷广告，是北宋时济南刘家针铺的一块广告铜版。,三、印刷产生后的广告形态,2,仿单广告,老字号在传统外包仿单的模式基础上，不失时宜地加入相关的宣传内容大字标明堂号，详确地址。,春永堂的仿单有言：,“,祖传光明眼药，主治男女老幼过年近日气朦火朦，胬肉攀睛，迎风流泪。云翳遮睛等七十二症，药到病除，屡试腰验，各省驰名。,”,春永堂：,“,本堂开设天津东门外天后宫后院大殿旁斗姥殿内，赐顾诸君，请认明,乾隆金钱,商标为记。,”,同时，仿单再次标明：,“,注意屋内挂金钱商标便是其。,”,三、印刷产生后的广告形态,（二）活字印刷广告形态,活字印刷的产生,.,书籍广告,广告画,大致可以分为两类，一类是书籍的插图，另一类则是单张广告画。,元代书坊的,“,刊语,”,在文献,抱朴于,内篇,里得到叙述：旧日东京大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东开印输经文书籍捕。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行，的无一字差讹，请四方收书好事君子幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。,弘治戊午年，即,1498,年刊本,奇妙全相西厢记,的书刊广告，刊有金台岳家书铺的出版说明：本坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图合。使寓于客来，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。,洪迈在,夷坚志,中记载了一则南宋临安专门推销,“,治暑泄药,”,的药方广告：暑毒在脾，湿气连脚，不泄则痢，不痢则虐。独炼雄黄，蒸面和药。甘草作汤，服之安药。别作治疗，医家大错。,南宋时期杭州沈二郎经坊在所刻经卷,妙法莲花经,卷首所做的刊语：本铺将古本,蓬经,一一点勾，清名师校正重刊。选拣道山场抄造细白上等纸札，志诚印造。见住杭州大街棚前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行。望四远主顾，寻认本钱牌额，清赎。谨白。,第二部分,中 国 近 代 广 告 史,一、鸦片战争后期的广告发展,二、“五四运动”前后的广告发展,三、光明与纷乱中的广告,1,、革命根据地的广告,2,、国统区的广告,一、鸦片战争后期的广告发展,鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地半封建社会，西方商品开始对中国倾销。广告这一当时中国的新事物,最早也在这些外国人创办的中外文报刊中开始出现。,1、早期报刊,1853,年,9,月,3,日，由英国传教士创办的第一份中文报刊,遐尔贯珍,在香港创刊,“,若行商租船者，得此书以表白事款，较之遍贴街衢传闻更远，则获益至多。今于本月起，将有数帙附之卷尾，以载报贴。,”,遐尔贯珍,一、鸦片战争后期的广告发展,“,开店铺者,每以货物不销,费用多金刷印招贴,一经风雨吹残,或被闲人扯坏,即属无用,似不如叙明大略,印入此报,所费固属无多,传阅更觉周密。”,“,观此新报,即可知某行现有某货,定于某日出售,届期亲赴看货面议,可免经手辗转延宕,以及架买空盘之误。”,上海新报,2,、民族企业广告意识的觉醒,“,往者交通阻滞,报纸鲜少。偶有广告,亦只轮船进出、拍卖货物及寻人之类耳。然犹西人之广告居多。,”,戈公振,“,吾所谓无心得者,非谓吾商人纯然不知广告为何事,置诸脑后而不顾,正谓吾商人知有广告而不匠心独运,使此广告生有效力也,”,中国实业杂志,上海竹枝词,:,“,纷纷登报为招徕,何业何方择日开。只要价廉兼物美,一经上市便增财。,”,“,广告之地位,已较新闻之篇幅为多。,”,“,有时会把新闻地位挤成一小块,或者夹成一条小弄堂。而且花样翻新,广告千奇百怪。有的,在版面中央登一块广告,而四面都补上新闻。,”,这是当时比较独特的,“,四面靠水,”,式的报纸广告,所需费用当然也是最昂贵的。,二、,“,五,四运动,”,前后的广告发展,1925,年,4,月在京津沪汉粤发行的几种报纸，广告占据报纸版面的比例：,二、,“,五,四运动,”,前后的广告发展,上海,新闻报,1923,年发表的,30,周年纪念册载：,“,近来广告几占篇幅十之六七,”,，,“,广告费的收人，每年几及百万元,”,。,三、光明与纷乱中的广告,（,1927-1949,）,三、光明与纷乱中的广告,20,年代末,旧中国广告业趋于繁荣,广告媒介丰富发展,广播广告：,1922,年底，美商,E-G-,奥斯邦（,Osborn,）在上海设立了中国境内第一座广播电台,奥斯邦电台，；中国人自己设立的第一家电台由新新公司创办，于,1927,年,3,月,18,日正式开播,霓虹灯广告：上海于,1926,年在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传,“,皇家牌,(ROYAL,）打字机,”,的英文广告吊灯；,1928,年安装在西藏路大世界对面的,“,红锡包,”,香烟广告是上海最有名的霓虹灯广告。,广告公司运作趋于专业化,当时上海广告公司和广告社有,30,多家。华商、联合和美商克劳及英商美灵登是其中的,4,大广告公司。,1927,年，上海有,6,家广告社组织成立了,“,中华广告公会,”,，这是广告同业最早的组织,三、光明与纷乱中的广告,1,、根据地的广告,1.1,红色革命根据地的广告,在革命根据地主要是政治广告，初期是以布告、标语、传学、壁报等形式，后期出编印了多种报纸，加强了宣传效力。,在艰难万险的长征路上，红军仍坚持编印了一些油印报刊和大量传单标语，广泛宣传党的政策主张和红军的英勇事迹。,红星报,、,战士报,、,战士,等坚持出版。遵义会议后，,1935,年,6,月中共中央总政治部创办,前进,报。,“,红军到，乾人笑，绅粮叫，白军到，乾人叫，绅粮笑、要使乾人天天笑，白军不到红军到，要使绅粮天天叫，白军弟兄拖枪炮，拖丁枪炮回头跑，打倒军阀妙、妙、妙。,”,落款为,“,红，坚，攻,”,三、光明与纷乱中的广告,1.2,抗日根据地的广告,抗战时期，毛泽东同志亲自为延安新市场题与了一副对联：,“,坚持抗战，坚持团结，坚持进步，边区是民主的抗日根据地；反对投降，反对分裂，反对倒退，人民有充分的救国自由权。,”,延安新华广播电台的建立；,“,登广告者注意：以后一切要在本报刊登的广告，均请将原稿连同广告费，一并送交解放合作社，请勿寄交私人以免遗失或耽搁时间。,1945,午,2,月,1,日。,”,解放日报,三、光明与纷乱中的广告,2.,国统区的广告,2.1,国民政府统治前期国统区的广告,2.1.1,北京地区的广告,2.1.2,上海地区广告,2.1.3,其他国统区的广告,2.1.4,国统区的抗日救亡广告,三、光明与纷乱中的广告,2.1.1,北京地区的广告,连环画广告,北京的老字号聚顺和果脯店，将果脯蜜饯的选料、冲洗、晾晒的整个制作过程，请艺人捏成泥塑拍成照片，标上简洁的说明，并出重金在,北平旅行指南,一书中做了一组八幅照片的广告就是现在所谓的连环画广告。,幌子广告,王永斌著,北京的商业街和老字号,中记载的“黑猴儿”毯帽店，,促销广告,三、光明与纷乱中的广告,2.1.2,上海地区的广告,电影广告,1930,年，上海华商广告公司开始代理电影广告业务,空中广告：,1935,年，在民国第六届全国运动会期间，上海,新闻报,投放了挂在大气球下面的广告条幅上写,“,新闻报发行量最多，欢迎客选,”,，,“,新闻报,、,新闻夜报,销数最多,”,，,“,新闻报,、,新闻夜报,效力最大,”,“,新闻夜报,欢迎各位选手,”,公关广告,吴友如曾绘有,西妇当坊,洋画广告。,2.1.3,其他国统区的广告,在南京和天津地区也有了悬念广告。悬念广告的出现，则说明了广告创意水平的发展与进一步提升。,二加一小小百货店 广告,2.1.4,国统区的抗日救亡广告,1931,年,9,月,18,日，日本帝国主义大举武装侵略中国东北地区。,1931,年,10,月,4,日,申报,在头版刊登了补品大王,“,金马,”,的整版广告。一雄健男子跨步子地球之亡，广告词云：,“,国产金耳用于酒席，名谓金草席。超胜日本色翅。金牙酒席又名贵又恭敬，并可强身健种，更可换回利权,”,。,第二版是,冠生园在抗日运动中,的广告，刊印,“,句倒日本帝国主义,”,、,“,一致奋起呜鼓而进,”,的战斗口号和,“,敬以国货饼干供国人需用,”,的广告治，冠生园还明示读者：,“,抵制日货贵在力行，尤责乎恒心。提倡国产不尚空谈，要做实际工作。,”,三、光明与纷乱中的广告,2.2,抗日时期国统区广告,抗日时期国统区广告依然以报刊广告为主，自抗战以来，广告规模迅速扩大。尽管战火纷飞，条件困难，商业萧条，报刊广告活动却未停顿。,实业新报,由汪伪,“,维新政府,”,实业部主办，,1938,年,4,月创刊于上海，后迁南京。该报被日商广告占了大量篇幅。,1938,年,1,月,1,日，,新华日报,在汉口创刊，在联合版上刊登启事：,“,本报即日参加重庆各报联合版，在联合版出版期间内，本报暂行停刊，所有时论专政均改载,群众,周刊，本报订户暂行改送,群众,周刊长期广告户一俟复刊时补登事关紧急情况，并遵最高当局手谢，诸希各界见谅是幸。,”,新华日报,在,1940,年初拟定的广告价格为：,“,长行每行每日,3,元，短行每日,15,元，经济广告,50,宇以内每日,1,元。,”,随着广告费的增长，经济类小广告一年后的价格相应调整为,“,甲种,5,元，乙种,3,元,”,。,新华日报,的广告始终以服务人民为首要任务，与大众息息相关的寻人、代邮、出让、声明、招聘等小广告红红火火，为人称道。,在,1944,年的,解放日报,中，读者看到了这样一则广告；,光华印刷合作社启事；本社承印各种表册、账簿、股单、商标、地目、画报、广告等石印品，如有印者请柬本社接洽。,三、光明与纷乱中的广告,(,五,),抗日战争胜利后国统区的广告,抗日战争胜利结束后，国民党统治区的报纸媒体相继迁回原地复刊，广告业务开始恢复和活跃起来。商品广告大量宣传美货，美国在华的广告业也有所发展。美国货充满市场，冲击着中国的民族工商业。当时广告业具有民族特色，广告业十分活跃。但由于国民党发动内战逐渐升级、导致战乱不已、经济崩溃，不久刚刚发展起来的广告业不久又重新陷入低谷。,第三部分,“红色广告”的魅力,目录,一、时代背景,二、,各时期的中国广告,建国初期的中国广告（,1949,1953,年）,社会主义改造时期的中国广告（,1953,1956,年）,大跃进时期的中国广告（,1957,1965,年）,文革时期的中国广告（,1966-1976,年）,过渡时期的中国广告（,1977-1979,年）,政治经济背景,在国内，斗争形势错综复杂：,广大新解放区农村的土地改革尚未展开；国民经济面临着严重困难，通货膨胀，物价上涨，投机资本乘机捣乱。,在国际，帝国主义伺机侵略和颠覆：,美帝国主义不甘心在中国失败，对中国在政治上采取不承认主义；在经济上实行禁运封锁政策；军事上利用国民党残余势力进行破坏和捣乱，妄图扼杀新中国。,二、建国初期的中国广告,（,1949,1953,年）,1949,年,10,月中华人民共和国成立后，开始了国民经济发展中为期三年多的恢复时期。,随着国民经济的复苏，广告业也开始发展，许多实用性的广告形式被广泛采用，为国家的经济建设发挥了有益的作用。政治广告仍是重头戏。以巩固国家政权树立国家形象和人民解放军的光辉形象以及各项政策的普及为内容，多采取年画，墙画等形式。,社会主义改造时期的广告,（,1953,1956,年）,在,1952,年底，党中央按照毛泽东同志的建议，提出了党在过渡时期的总路线，即,“,从中华人民共和国成立，到社会主义改造基本完成，这是一个过渡时期。党在这个过渡时期的路线和总任务，是要在一个相当长的时期内，逐步实现国家社会主义工业化，并逐步实现国家对农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造。,”,遵照总路线的指示，原先的农业，手工业和资本主义工商业市场向社会主义计划经济过渡。,1956,年，五一国际劳动节的政治宣传广告。随着英雄主义演变到个人崇拜，毛主席的越来越成为政治广告的代言人,领导人对广告的重视,1956,年,5,月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志在讲话中明确指出，,“,广播电台为什么不搞广告？人民是喜欢广告的。生活琐事和人民有切身关系，许多人很注意和自己有关的广告。过去北京有一些电台播广告，你们取消了，是不是怕搞广告？报纸也有要登广告的。我看有些城市电台可以播广告,”,大跃进时期的中国广告,（,1957,1965,年）,1958,年,5,月，中共八大二次会议，正式通过了,“,鼓足干劲、力争上游、多快好省地建设社会主义,”,的总路线。总路线提出后，党发动了,“,大跃进,”,运动。,广告在,“,高指标、瞎指挥、浮夸风,”,的指导下危害社会。,十年动乱与广告红潮（,1966-1976,年）,文革十年是新中国的一场浩劫，在这场由政治开始，却波及到社会方方面面的灾难中，让中国经济倒退了二十多年。广告事业也深受其害，在“以阶级斗争为纲”的错误思想路线指导下，广告被斥为“资本主义的产物”，是“崇洋媚外的舶来品”，是“资本主义腐朽和浪费的表现”。,社会主义广告事业，遭受了前所未有的破坏。,文革时的商业,在红卫兵革命精神的鼓舞下，王府井百货大楼的革命职工搬掉了门上,王府井,3,个大字，改名为,北京市百货商店,；,全聚德,的革命职工在红卫兵的鼓舞下砸了,70,年的,全聚德,3,个字，正式挂上了,北京烤鸭店,的新招牌，正厅的烤鸭照片广告被换成毛主席语录；,亨得利,钟表店的革命职工们在,1964,年以来两次提出改掉老字号的要求，但没有实现，现在职工们在红卫兵的鼓舞下，经集体讨论，改名为,首都钟表店,；,20,日晚上，当红卫兵把沿用资本家命名的,徐顺昌服装店,改为,东风服装店时,，街道上一片掌声，人们齐声高呼,毛主席万岁,、,东风压倒西风,。,”,在上海，第一商业局所属的,8,个公司共有零售商店,3700,多家，改换招牌的即有,3000,家以上，更换的新名称严重重复，例如，上海市鞋帽服装公司有零售商店,417,家，仅,“,红卫,”,商店就有,32,家；北京市王府井一条街就有,6,个,“,红旗,”,商店。不仅如此，商店的橱窗广告也一律改为陈列,“,红太阳,”,、毛主席著作、毛主席语录和红色的政治标语口号，使广大顾客在,“,红海洋,”,中很难辨认出商店的经营分工,1978,年底召开的中共十一届三中全会，确立以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的重大方针，大力发展社会主义商品经济，我国的广告业才枯木逢春、重现生机。,关于这个章节的内容，我们下面会有详细叙述。,第四部分,新时期的中国大陆广告,一、中国广告行业的复苏,（一）时代背景,（二）大众媒体领航：中国广告的“第一”,（三）传统广告制作方式的恢复,1979,年,1,月,4,日，,天津日报,率先恢复了广告业务，在当天报纸的第三版下，最早刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品的广告。这是新时期我国报纸最早刊登的商品广告。,最早刊登的商品广告,（二）大众媒体领航：中国广告的,“,第一,”,1979,年，,6,月,25,日，,人民日报,刊登的第一条生产资料广告。,1,月,28,日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业,广告参杞补酒。同日，,解放日报,也刊登了首条广告。,丁允朋的回忆,为广告正名,“,提起广告，人们往往容易把它和,摆噱头,、,吹牛皮,联系在一起。说什么,广告是资本主义生意经,，,橱窗里摆的都是吃、喝、穿，是在宣扬封、资、修,。,”,“,电视转播文艺演出或体育比赛时，往往有,场内休息,，电视观众也不得不跟着休息。我想这是对荧光屏幕的很大浪费。,”,1979,年,1,月,14,日上海,文汇报,在当天报纸第二版右上角显著位置，发表了当时上海包装广告进出口公司广告科长丁允朋的,为广告正名,政策风向的改变,1979,年,11,月，中共中央宣传部发出,关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知,，提出,“,广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料，消费品除烟酒外，也可以刊登,”,；并要求,“,调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务,”,。,（三）传统广告制作方式的恢复,“,简单告白,+,艺术装饰,”,是广告复兴之初最普遍的广告设计模式。,“,简单告白,+,艺术装饰,”,的模式只是机械的拼合，并无内在的联系，故而很快分化为两个极端：一部分广告走极端实用的纯产品信息告白，不再讲究构图和艺术装饰；另一种广告走极端的唯美纯艺术表现，不再传达产品的信息而是以艺术创作的方式来表现自我情趣。,（四）小结：复苏时期广告的特点,1.,以启蒙为主，广告宣传仍聚焦在产品的质量上。,2.,初期广告取得了显著的效果,3.,上海成为了近代广告的发源地,（一）中国广告大门的重开,（二）外商广告的争相进入,（三）小结：外商广告的特点,雷达表,第一个做广告的外国品牌,可口可乐添欢笑,1979,年，上海市出现第一块外商牌广告,-,日本航空公司,1985,年，日本东芝公司在上海的标志性建筑,-,上海国际饭店的顶层设置了巨幅霓虹灯广告牌。,二、国外广告的进入,（三）小结：外商广告对我们的影响,1.,唤醒了国人商品推销的意识,2.,给中国带来了先进的营销、广告理念,3.,给媒体带来了新的节目交易方式,4.,给外国文化的进入提供了途径,（一）对商品市场的占据,（二）对中国经济建设的积极作用,（三）创意思潮的复兴,（四）新时期的挑战,三、外国广告对中国的影响,第五部分外国广告史,外国广告发展的演变,一 原始广告时期,(,公元,1450,年以前,),二 世界广告的孕育期,(1450,年,-1850,年,),三 近代广告向现代广告的过渡期,(1850,年,-1920,年,),四 现代广告时期,(1920,年以后,),原始广告时期,从广告的产生到公元,1450,年德国人古登堡发明金属活字印刷前，都被认为是原始广告时期,原始广告时期的广告主要有三种表现形式：,叫卖广告,、,文字广告,和,标记广告,原始广告时期,（一）叫卖广告,世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告,敲钟买鱼的故事,广告诗曾流行一时,为了两眸晶莹，为了两颊绯红；,为了人老珠不黄，也为了合理的价钱,每一个在行的女人都会,购买埃斯克里普托制造的化妆品。,叫喊人,从希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公共告示或受雇于私人做口头的广告告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。,英国伦敦市政厅,1 299,年的记录中也有关于叫喊人的记载：叫喊人必须宣誓忠于自己所从事的职业，叫喊人除了公布罪犯的判决结果及其他一切种类的公文外，还可受雇发布商品的买卖信息。但是，教会的布告是一个例外，那是由僧侣发布的。,叫喊人的没落是在,18,世纪，最后一次见于文献记载是,1740,年。伦敦的衣饰商行会得到市政厅的许可，可以于叫喊人在街道上来回走动时，在他们手持的揭示版上张贴自家商店的广告，市政府可以从这一类广告中抽取费用。,原始广告时期,16,世纪法国巴黎的叫喊人,原始广告时期,16,世纪的行商,马赛斯,.,洛伦（,16531705,）的,伦敦的叫卖,铜板画集，是一本专门描绘伦敦街头叫卖的书。书中，一个卖醋的男人口中吆喝着：“像百合一样洁白的醋，一夸脱,3,便士。”他的围裙上赫然绣着百合，是招牌也是标志。,在一副画中，一位卖墨水的男子，背负着圆形小木桶，腰间佩箱啤酒玻璃瓶一样的容器，口中吆喝着：“上等的墨水。”,原始广告时期,（二）文字广告,文字广告，顾名思义，就是使用文字传播广告信息。,公元前,3000-2000,年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修建神殿、战胜碑及国王的丰功伟绩等（图,21),。,原始广告时期,奴仆谢姆（,Sham,）从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高,5,英尺,2,英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副,.,现存最早的文字广告,现存英国大英博物馆中，写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔的古城底比斯的发现物。它是公元前,1550-1080,年埃及遗物，距今已有,3000,多年的历史。,原始广告时期,（三）标记广告,用象征性标志宣传商品的广告,纹章与招牌,纹章是将事物的形状图案化，并在上面涂有色彩，用来表示人、家族的特殊地位、职责等，是一种,“,绘画语言,”,。,原始广告时期,（四）广告组织出现,这个时期，最具历史意义的事情是,出现了专业的广告组织,.,l141,年，法国的贝星州出现了一个由,12,人组成的口头广告组织，并得到了法国国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。,1258,年，法国路易第七公布了保护口头广告人的法律,叫喊人的法则,原始广告时期的特点,第一,广告形式简单,多为叫卖广告,文字广告和标记广告,第二,开始注重广告文案,第三,早期的专业广告组织开始萌芽,世界广告的孕育期,从,1450-1850,年，是世界广告的孕育期。,德国人古登堡,(1400-1468,年,),于,1450,年创用了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。,1452,年，古登堡着手印刷第一本活字印刷的,圣经,于,1456,年,8,月完成。这本,圣经,是世界上最早的活字印刷书，共,l 282,页，版式为,2,栏、,42,行故称为,四十二行圣经,。,这一时期主要有两个特点：,第一，报纸广告的诞生,第二，广告代理商出现,世界广告的孕育期,（一）报纸广告,上个星期三,在德洛伊雷皇家剧院的特别席包厢,与两位淑女挽着手走出去的穿白色衣服,银色花边衬衫的先生,请务必在今日午后,3,时至,4,时之间,至威斯特敏斯特教堂相聚,报纸征友广告,世界广告的孕育期,英国最早的印刷广告,“,需要购买用这个字体印刷成美丽无误的灵魂符咒的二、三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到威斯特,敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里去，价格便宜，请勿揭掉,”,。,1472,年,英国出版商威廉,.,坎克斯顿制作了一张印刷广告,1609,年,德国人沃尔芬比特尔创办了世界上第一张定期印刷报纸,此后,报纸如雨后春笋般在欧洲各国纷纷出现,.,1621,年,英国人托马斯,.,阿切尔创办了英国第一张定期报纸,具有强大传播效能的报纸出现后,报纸广告也应运而生,.,广告宣传已开始讲究艺术,17l0,年,观察家,杂志刊登了一则推销牙粉的广告突出指出这是一种,“,曾使英国大部分豪绅贵族感到非常满意的无与伦比的刷牙粉,”,，很有针对性地抓住了读者心理。,1790,年,泰晤士报,诞生，报纸的第一版全是广告。,世界广告的孕育期,某剧院有一场演出,演员可以踩在高跷上演奏任何乐器,还能钻进一只普通的葡萄酒瓶里唱歌,1749,年蒙塔古公爵和切丝特菲尔德勋爵为广告的可信度打赌,世界广告的孕育期,（二）广告代理商的出现,广告代理商的出现对传统广告向现代广告转型起到了巨大作用,1610,年英国国王詹姆一世命令两个骑士建立了一家广告代理店,.,1612,年,法国人雷耶也创立了高格德尔广告代理店,.,近代广告向现代广告过渡期,1850,年,-1920,年，是世界近代广告向现代广告过渡的时期。,经济上升时期，工业革命继续巩固和发展。机器的使用推动了纺织、冶金、机械等制造业的发展提高了生产社会化程度。,印刷技术不断进步凸版照相、彩色印刷的杂志广告、海报、广告函件等相继诞生，甚至报纸也有套色的广告出现。印刷速度的提高促使报纸发行量增加，如,泰晤士报,1815,年仅发行,5000,份，到,1854,年发行量已增加,10,倍以上，广告量也大为增加。,1862,年，哈默在伦敦安装了第一个灯光广告，吸引了大批观众。,19,世纪中叶，工业革命完成，社会生产力得到了巨大提高。新兴工业城市不断出现，市场商品可供量大大增加，消费者市场逐渐形成，推动广告业更快地发展。,这一时期主要有三个特点：,第一，广告公司的产生,第二，广告新技术的应用,第三，广告理论及广告管理的发展,近代广告向现代广告过渡期,（一）广告公司的产生,1841,年,美国人伏尔尼,帕尔默在费城开办了第一家广告公司，它标志着作为一种独立的社会职业的现代广告业已经初步得以确立,.,1865,年,乔治,路威尔在波士顿开办了一个广告办事处，把广告代理制度向前推进了一步,1869,年，艾尔父子广告有限公司成立，标志着现代广告代理制度初步确立,广告公司代理制的发展历程,1,、媒介直接贩卖报纸版面的阶段,1729,年美国富兰克林创办了,宾夕法尼亚日报,2,、单纯媒介代理阶段,1841,年，美国的帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自称,“,报纸广告代理人,”,。,3,、广告的技术服务阶段,到,1880,年的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。,4,、近代广告代理阶段,广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。,5,、广告代理行销阶段,广告代理业不仅能为广告主制订和实施广告计划，而且还要为提高企业销售效果进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。,近代广告向现代广告过渡期,（二）广告新技术的应用,19,世纪,科学技术高度发达,各种新技术,新发明层出不穷,.,新技术在广告中的应用对广告发展也起到了不可低估的巨大作用,1853,年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的,每日论坛报,第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。,近代广告向现代广告过渡期,（三）广告理论及广告管理的发展,早在,19,世纪末期,西方学者就开始了广告理论研究,.,1866,年,H,Sasmpsom,1874,年,Laiwood,和,Hatton,合著,1898,年美国的,E,S,路易斯提出了,AIDA,法则,后来越来越多的著作涌现,象,等标志着广告学作为一种科学化的现代学科已经成熟,.,近代广告向现代广告过渡期,1911,年著名的,普令泰因克广告法草案,被认为是美国最早的广告法案。,1914,年美国成立了,“,销数核计局,”,，简称,ABC,；,同年又建立了商业改进局，简称,BBB,，负责监督商业包括广告的经营。,作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部，提出要为广告的真实性和道德性而斗争，提出了,“,广告就是事实,”,的口号，并针对虚假广告制定了道德法规。,广告管理,现代广告时期,（一）电子广告问世,1920,年,11,月,2,日，,KDKA,广播电台被公认为世界上最早的正式广播电台。,1922,年,美国创建了第一家商业广播电台,WEAF,开始向广告商出售广告时间,.,WEAF,播出的第一条广告：地产广告,现代广告时期,（二）广告媒介日趋多样化,除了报纸,杂志,广播,电视四大媒介之外,新的广告媒介层出不穷,表现出日趋多样化的发展趋势,广告已经成了弥漫在社会每一个角落的”第二种空气”,现代广告时期,（三）注重广告策略应用,企业间的激烈竞争导致广告活动越来越注重广告策略的应用,现代广告时期,（四）各种广告行业组织建立,由于广告业日益繁荣,为协调广告业界内部的合作与发展,各种广告行业性组织纷纷成立,1938,年,4,月,8,日成立的总部设在纽约的国际广告协会,是广告行业组织中影响最大的组织,现代广告时期,（五）广告理念不断成熟,1.,四五十年代,独特的销售主题,2.,六七十年代,形象广告时代,3.,八十年代,整合行销时代,4.,九十年代,“,全球统一战略,”“,多国混合营销战略,”,科技是以人为本的，广告也应该是这样。,高科技的日新月异，改变了世界，也改变了人们的生活方式。新的生活方式随着而来的也是人们新的生活习惯，在这种趋势下，广告事业作为永远保持年轻的行业，也要快速适应科技时代的进步与发展。在未来，人们想像到的，都可以运用科学，使之变成现实，而这种现实，也是广告的现实，只要能想像的到的，都可以变成广告的手段。,小结,以铜为镜，可整衣冠；,以人为镜，可知得失；,以史为镜，可知兴替矣,