房地产策划基础知识培训文档.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,04,销售管理者掌握策划知识,01,策划的概念,02,策划工作范围和内容,03,策划对项目重要性,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,04,销售管理者掌握策划知识,01,策划的概念,02,策划工作范围和内容,03,策划对项目重要性,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,04,销售管理者掌握策划知识,01,策划的概念,02,策划工作范围和内容,03,策划对项目重要性,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,04,销售管理者掌握策划知识,01,策划的概念,02,策划工作范围和内容,03,策划对项目重要性,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,房地产策划基础知识培训,1,Contents Page,目录页,04,销售线的管理者需要知道哪些策划知识,01,什么是策划？,策划的概念,02,策划的工作范围和内容,03,策划工作对于项目的重要性,2,【,创意游戏,】,农夫的遗嘱,1,、这是一块农夫的田产，根据他的遗嘱，在他死后，这块田 要平分给他的四个儿子盖,房子；,2,、每块地不仅在面积上必须完全一致，而,且形状也要一模一样；,3,、而且他的每个儿子所得的田地必须是完,整的一块。,3,分享：在解决这个问题时，你是如何思考的？,一种颜色代表一个,儿子所得的田产,策划亦是一种复杂的智力思考过程，并且最终完美的达到了最终的目的,4,什么是策划？,常用的概念,策划又称“策略方案”和“战术计划”,（,Strategical Planning/Tactical Planning）,是指人们为了,达成,某种特定的,目标,，,借助,一定的,科学方法和艺术,，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。,策划又称企划，是制定策略或谋略的工作,。,中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。,近代策划（企划）一词的使用始于,60,年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。,发达国家称策划（企划）之为策略管理,。,提问讨论：大家认为策划是什么？,5,简单的说：就是运用聪明智慧，将人、物、钱放到合适的地方，实现了超出期望的收获,房地产策划：是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。,用一个形象的比喻就是,这块地适不适合做房地产项目,做什么样的项目,卖多少钱,怎么卖,卖给哪些人,能给开发商赚多少钱,中国房地产策划大师,首批中国房地产策划大师,王志纲：王志纲工作室首席策划,许仰东：上海荒岛房产工作室董事长,李文杰：北京中原房地产经纪有限公司董事总经理,林 洁：伟业顾问总经理,陈劲松：世联地产顾问,(,中国,),有限公司董事长,梁上燕：星河湾地产副总裁、品牌代言人,6,策划的特点,思维和智慧的结晶,目的性,前瞻性和预测性,不确定性和风险性,科学性,操作性和执行性,策划,是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。,策划,不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。,策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。,成功的策划：,创造性地组合利用,【,信息资源专业,】,7,策划需具备的能力,创造性的思维能力,综合分析的能力,整体性和整合性思维的能力,知识和经验的整合能力,提出创造性地解决方案的能力,提问：以下三列数字具有什么样的规律,?,1,、,3,、,7,、,8,2,、,4,、,6,5,、,9,策划创造性思维的发散,数字,数学规律寻找,对,错,语文,声调,其实是,8,策划的工作范围,沟通对接,方案完成,策划的工作内容,前期,营销,前期沟通,市场调查报告,项目定位报告,项目物业发展建议报告,项目广告,项目营销,营销筹备,开盘,持销,尾盘,开盘方案,开盘物料,营销推广方案,阶段活动方案,促销方案,销售总结,能说,能想,能写,能做,策划必须,9,策划的工作范围,沟通对接,沟通对接,对内,对外,开发商,广告公司,制作公司,活动公司,媒体,装修公司,部门经理,项目总监,策划经理,项目经理,销售团队,策划师,方案汇报，联系开发商和第三方服务公司；,指导第三方公司关于方案、物料设计、内容要求，方案建议、核查,项目战略、策略沟通,方案撰写、修改调整,销售任务实现配合,销售阻碍总结分析,客户分析,方案执行培训指导,其他项目工作配合,思考讨论：在平常的工作中，策划与销售有什么样的沟通对接,10,策划的工作范围,方案完成,策划师不是战略、策略的最后拍板人，但是是方案的主要撰写人,一个项目从介入到完成项目销售至撤场，整个过程要完成的报告总共包括以下,投标报告（沟通稿）,市场调查报告,定位报告,物业发展及规划调整建议,营销计划报告,营销推广报告,营销执行报告,蓄水策略,认筹策略,推售策略,开盘执行方案,活动及执行方案,阶段性营销计划报告,阶段性营销总结报告,营销调整策略,营销活动配合及执行方案,尾盘推售计划,尾盘促销方案,尾盘营销推广方案,尾盘销售阻碍分析及解措施方案,前期,营销筹备期,持销期,尾盘期,11,策划的工作内容,策划的工作随着项目所处的不同阶段而有所不同,策划,销售,前期,营销筹备期,开盘,持销期,尾盘期,项目前期以策划为主,进入营销筹备期，策划、销售两者地位相当,开盘以销售为主,进入持销期，策划、销售两者地位相当,尾盘期，以策划为主，销售后期发力,策划与销售相辅相成，策划为销售创造条件，销售实现策划方案的落地，最终完成策划目标,12,策划的工作内容,项目前期,市场研究、客户分析,区域土地供应量、成交均价,城市经济研究,房地产宏观政策研究,区域房地产市场微观研究,拟开发物业专题研究,竞争对手专题研究,地块研究,消费者市场研究,项目竞争市场微观分析,项目整体概念定位,形象定位,产品定位,客户定位,价格定位,物业发展建议,经济测算,项目定位、物业发展,问题讨论：,目前国家出台的国家宏观调控政策是什么？如何从策划角度进行理解,13,策划的工作内容,营销筹备,广告,营销,项目案名,项目,VI,系统及延伸,项目主广告语及形象画面,项目推广方案,项目销售物料设计,项目售楼部包装,项目宣传片广告脚本及制作,项目宣传渠道文案及制作,协助甲方确定合作公司,协助甲方确定先关广告设计,营销策略报告撰写及提交,售楼部包装及功能分区建议,启动区（首期货包）建议,销售物料制作,协助项目经理做销售百问,项目预热,14,策划的工作内容,开盘,开盘准备,开盘执行方案,开盘媒体方案,开盘活动公司联系及活动方案,开盘相关物料设计及制作,开盘货包确定、分期货包确定,认筹客户价格摸底,开盘价格表及价格说明,开盘总结报告,15,策划的工作内容,持销,尾盘,VS,持销,尾盘,阶段性营销方案,阶段性营销调整方案,阶段性媒体推广方案,阶段性营销活动方案,营销总结及下阶段营销建议,尾盘促销方案,尾盘营销推广配合方案,营销活动配合方案,相关广告及物料设计,项目尾盘营销总结,16,房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手,房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至使项目变成半拉子工程。房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。,房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航,策划是项目“灵魂”和项目“肉体”的缔造者，并为项目的健康成长不辞辛苦,“保镖”,“智囊团”,17,房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差,房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。,房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地,近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，决定者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下，房地产策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。,房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势,要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划还没参与以前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。,“媒婆”,“马达”,“谋士”,18,销售管理者掌握策划知识，能促进策划和销售层面的沟通，推动项目顺利进展,策划常用的理论知识,策划在报告中运用知识,19,SWOT,分析法,二八法则,CIS,理论系统,USP,理论,定位理论,品牌形象论,木桶理论,羊群效应,理论知识的掌握需要自身深刻把握和体会，才能活用，因此部分理论知识不做详细的阐述，重点介绍和销售具有较大关联理论,5W2H,法,马太效应,马斯洛需求理论,波特竞争理论,4P,理论,4C,理论,果子效应,蓝海战略,长尾理论,魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段,策划常用的理论知识,20,策划常用的理论知识,SWOT,分析,SWOT,分析在策划中，经常出现，主要用于项目以及地块分析，,SWOT,四个英文字母分别代表：,优势（,Strength,）、劣势（,Weakness,）：项目自身情况,机会（,Opportunity,）、威胁（,Threat,）：项目外部情况,21,二八法则,策划常用的理论知识,二八法则作为一种指导理论,一般常用于销售团队管理和策略制定思路当中，如,20%,的销售员工完成项目销售目标的,80%,，在分配销售任务和制定奖励措施时，可以将二八法则作为制定方案的参考依据。,二八定律又名帕累托定律,是,19,世纪末,20,世纪初意大利经济学家帕累托发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约,20%,，其余,80%,的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。,二八法则是一种量化的实证法，用以计量投入和产出之间可能存在的关系。,合理的利用二八法则，能够帮助销售管理者在销售业绩的制定和任务分配、目标完成提供一定思路,22,5W2H,法,策划常用的理论知识,5W2H,分析法又叫七何分析法，广泛用于企业管理和技术活动，对于决策和执行性的活动措施也非常有帮助，也有助于弥补考虑问题的疏漏。,（,1,）,WHY,为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？,（,2,）,WHAT,是什么？目的是什么？做什么工作？,（,3,）,WHERE,何处？在哪里做？从哪里入手？,（,4,）,WHEN,何时？什么时间完成？什么时机最适宜？,（,5,）,WHO,谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？,（,6,）,HOW,怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？,（,7,）,HOW MUCH,多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？,5W2H,法在房地产策划中运用当中，最常见的是在营销活动的制定以及实施过程中。能够建立严谨的工作逻辑思路，使人力、物力、金钱、时间得到最大的优化，从而保证工作顺利进行。,养成,5W2H,的思考习惯，能够建立严谨的工作思路,23,木桶理论,策划常用的理论知识,盛水的木桶是由许多块木板箍成的，盛水量也是由这些木板共同决定的。若其中一块木板很短，则此木桶的盛水量就被短板所限制。这块短板就成了这个木桶盛水量的“限制因素”（或称“短板效应”）。若要使此木桶盛水量增加，只有换掉短板或将短板加长才成。,销售管理者要关注团队中最弱成员，并协助其提成长，提高团队整体的作战能力,启示,1,：改变木桶结构可增加储水量,从木桶原理中，我们可以发现，木桶的最终储水量，不仅取决于最短的那块木板，还取决于木桶的使用状态和木板间的衔接与配合。在特定的使用状态下，通过相互配合，可在一定程度上增加木桶的储水量，,启示,2,：通过激励让,短木板,变长,毫无疑问，在企业中最受欢迎、最受关注的是明星员工，即少数能力超群的员工。管理者往往器重明星员工，而忽视对一般员工的利用和开发。这样做很容易打击团队的士气，从而使,明星员工,的才能与团队合作两者间失去平衡。想要避免这个问题，管理者就需要多关注普通员工，特别是对那些,短板员工,要多一些鼓励、多一些赏识。,24,4P,理论,策划常用的理论知识,其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即,4P,：,产品,Product,；价格,Price,；渠道,Place,；促销,Promotion,全面考虑,4P,，能够检查和分析每个营销阶段所遇到的问题有助于寻找合理的应对措施,4P,营销理论，后续发展成为,4P+4C,理论，其中,4C,分别为,Customer,（客户）、,Cost,（成本）、,C,onvenience,（便利）、,communication,（沟通）,客户也成为营销过程中，重要的角色，关注客户，能够获得更多的营销技巧。,25,策划始于,地块研究,看完一块地，在脑海里应该可看到这个区域未来的发展情况，以及地块上面所建项目未来的成长后的样子,策划在报告中运用知识,26,策划在报告中运用知识,环境条件：,考虑环境质量,大气、噪音的污染及绿地覆盖情况,考虑自然条件,景观资源、地形和地势情况,考虑文体设施,距公园、体育场馆、图书馆的距离,交通便捷度：,考虑公交便捷度,公交线路、公交站点的情况,考虑对外交通便捷度,距火车站、飞机场的距离,考虑相邻道路通达性,道路性质、车流量、宽度等,市政及公共设施状况：,考虑市政设施完善度,供水供电、环卫情况,考虑公共设施完善度,学校、医院、邮局及娱乐设,施（如影剧院等）,评定地块价值的指标体系：根据以下要素，可以初步判断一地块的价值，能够为是否拿地并进行项目介入提供初步的依据,产业影响：,考虑区内产业成熟度；,考虑相关产业的配套，积聚状况及未来,发展趋势等,城市规划：,考虑地块所在区域规划方向定位，及周,边区域对本地块的影响,拆迁难度：,考虑地块内部现状带拆迁建筑的规模、,难度及其对本地块的影响,27,地块与城市的关系研究,地块与城市的空间关系,28,地块与城市的关系研究,地块与城市区域功能关系,城市功能的不同，导致政府的投入不同，因而城市区域功能直接影响地块价值,城市区域功能包括商业区、商务区、居住区、大学城、高新技术产业区等。地块在不同的区域，其呈现出的价值有所不同：,常规情况,特殊情况,商业地块当中也不一定都适合做商业，也可能存在适合做住宅的地块,同理，住宅地块当中也有适合做商业的地块,29,地块与周边环境的关系,30,地块与周边环境的关系,31,地块与周边环境的关系,32,地块与周边环境的关系,33,地块与周边环境的关系,34,项目属性界定：,结论,应用示意,项目属性判断,策划在报告中运用知识,项目属性的判断，能够迅速把握项目整体情况，并找出项目的问题症结和项目优势,35,策划基于,市场调查,策划决定产品，产品决定市场，对市场有了全面、深刻的理解，才能够为项目后期的顺利发展方向提供依据,策划在报告中运用知识,36,市调的作用,定位决策的重要依据,规划设计的重要依据,推广计划的重要依据,定价的重要依据,把握推盘进度的重要依据,应对突发事件的重要依据,大家认为市调的作用是什么？,37,市调基本流程,确定市调目的,市调总体部署,选取市调方法,市调时间计划,市调工具准备,市调人员培训,市调区域布点,此次市调目的采取什么方法,市调筹备,工具、人员安排,具体调查区域地点,38,市调的目的,市场现状和发展趋势,市场竞争态势（机遇和风险）,客户需求特征,客户细分,PK,踩盘是市调其中的一项内容，但相较于市调，踩盘更具有针对性,项目产品情况：物业类型、套数、面积区间、建筑风格、工程进度,项目销售情况：推盘节奏、推盘货包、开盘成交率、价格区间、均价、总价区间、月销售率、畅销户型,项目客户情况：主要客群类型、来源、客群具体特征（职业、收入、年龄、性别）,项目营销推广：营销活动、推广手段、推广节点,踩盘,项目所处的不同的阶段，市调的目的有所不同，项目前期介入阶段市调更偏向整体趋势的把握，项目中期和后期，市调更偏向数据的更新和竞争对手的深入研究,39,问卷设置：,1,、问卷以不超过两页为宜；,2,、问卷调查时间不宜超过,15,分钟；,3,、跳问的设置；,4,、不应设置敏感性、尴尬性问题,市调人员培训：,1,、不要诱导性提问；,2,、两人一组，分工协作；,3,、不宜让受访者自己填写问卷；,取样：,1,、年龄段分布,2,、性别分布,3,、拦截隔断取样,4,、入户跳跃取样,市调应该注意的细节,40,实地观察,邮寄访问,日记式调查,网上调查,电话访问,座谈访问,深度访谈,入户访问,街头拦截,访问,数据获取,途径,不同的数据获取可能需要使用不同的途径或者几种途径的组合,市调数据的获取来源,资料数据整理,筛选校编,：消除资料中错误或者含糊不清之处,分类：,按区域、年龄、职业、收入、家庭结构等,制表,：列出某一种或者集中特性的调查结果,计算统计值,：计算数据分析所需值如中位数、平均值、众数,41,案例,保山汉庄,市调数据下,产品的发展方向应证,项目位于保山市东南方向，毗陵保山市管辖下的汉庄镇，项目,1,、,2,期供,250,多亩，开发商欲打造成一个以,居住为主，商业为辅的古镇集镇开发项目,42,市调工作计划表安排,市调内容,市调区域,市调执行人员,市调工具,市调问卷,市调培训,市调具体执行,市调小组安排,市调问卷数据统计,市调数据分析总结及市调报告撰写,案例,保山汉庄,市调整体操作流程,43,案例,保山汉庄,调查结果：,区域形象差,保山住宅需求已呈现供不应求状态,当地市场对于商业需求突出,地块较为平整，但周边无明显优势资源,以住宅为主的房产开发风险大,需求有限,住宅优势资源不突出,周边环境差,保山市区住宅竞争激烈,而相对商业为主的开发存在较大的市场机会,商业需求明显,地价低,别墅,+,商住,商铺,+,商住,+,少量院落别墅,44,寻找项目的灵魂,定位,策划在报告中运用知识,定位是什么？,定位是,市场需求、地块价值、竞争态势,的最佳组合,45,定位要解决什么问题？,定位要解决的就是,6,个方面的问题,46,定位的方法,方法,1,：三层面相交法,方法,2,：假设论证分析法,方法,3,：主干提炼法（剥洋葱法）,重要讲解方法,1,47,“三层面相交”定位法,市场缺什么,竞争态势偏向,项目适宜做什么,项目,定位,48,“,三层面相交,”,定位法详析,49,策划在报告中运用知识,定位下,客户分析方法和价格推算,50,策划在报告中运用知识,客户的分类，有助于销售人员更好的管理客户，针对客户实际情况促进成交,客户分类,51,产品型客户,土地属性型客户,购房需求,价格客户,产品导入,品牌开发商,/,物管,交通导入,配套导入,景观,/,资源导入,地缘性客户,产业客户,规划导入客户,举例：开发理念、项目形象,形象,举例：大盘、开放式街区、景观、建筑形态、户型设计等,举例：低价吸引,举例：开发商吸引,举例：地缘性客户,举例：公交、轨道、道路导入客源,举例：教育配套、生活配套吸引,举例：周边产业支撑人口导入,举例：景观、资源吸引,举例：规划树立价值上升信心,策划在报告中运用知识,客户分类,52,客户分析量表,AIO,A,：,activity,，消费者活动；,I,：,interests,，兴趣；,O,：,opinions,，观点,策划在报告中运用知识,客户分类,全面了解客户生活、工作、性格等细节，从细节中寻找成交的驱动因素,53,策划在报告中运用知识,价格制定,市场比较法,适用范围广，公寓 公寓、联排 联排、独栋产品均可使用；,商业定价也可采取此种方式，但商业在定价过程中，比较的参数更为复杂。,确定可比案例及可比参数权重,确定及权重,根据未来价格成长情况，得出项目上市时的得出项目上市时的动态价格,项目静态价格,思路,在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用,市场比较法是策划在价格制定中常用且最为实用的价格制定方法,54,第一步：确定可比案例及可比参数、权重,策划在报告中运用知识,均价制定,55,第二步：确定可比案例权重，获得项目静态价格,第三步：根据市场及营销溢价，获得项目最终定价,策划在报告中运用知识,均价制定,56,策划在报告中运用知识,项目推广,“酒香不怕巷子深”的名言已经,OUT,了,再好的项目如果缺少推广,那么再好的项目也只能埋没在这茫茫的项目竞争大海中了,57,中国房地产业推广回顾,1991-1993,年,炒家阶段,1994-1996,年,用家阶段,1997-2003,年,概念阶段,2004-2007,年,概念泡沫阶段,2008,年,-,至今,产品阶段：更重品质、文化内涵,58,推广需求特征的变迁,安居阶段,实用阶段,概念阶段,挑剔阶段,求,安顿,便宜,够用,讲究,地段,朝向,户型,小区环境,住房象征,身份,地位,生活方式,买方市场,要求,文质兼备,我们现今所处的阶段,59,客户挑剔的原因,根本原因,人对住房有,品质和文化,的双重需求,直接原因,当前的市场环境,市场信心不足、刚性需求主导市场,产,品,供,应,累,积,量,大,同质化严重,客户挑剔的结果,单纯的从,项目卖点出发,客户研究,迫使项目推广工作重心发生转移：,卖方市场,买方市场,60,新形势下推广的两大前提工作,1,、市场策略的制定,2,、目标客户群的深入研究,61,如何制定市场策略,市场,机遇,明显、项目,优势,明显,市场,机遇,明显、项目,劣势,明显,市场,风险,明显、项目,优势,明显,市场,风险,明显、项目,劣势,明显,全面领先型市场策略,改善劣势型市场策略,差异化型市场策略,规避竞争型市场策略,62,客户深入研究的内容,研究客户的媒体接触习惯,研究客户的社会心理特征,研究客户对项目的心理认知特点,63,推广的基本步骤,制定推广策略,确定推广主题,提炼卖点,推广部署,反馈调整,媒介组合,确定推广方向,64,如何确定推广主题,要能够表达项目定位,能够迎合市场需求,代表项目的最大卖点,具有张力、冲击力,遵循推广策略,65,案例,XX,项目推广主题,打造黄金走廊上的门户中心！,承接珠三角的繁华再现！,住宅部分,演绎东南亚的浪漫舒适 横比广州城的明盘名居！,商业部分,汇聚粤西粤中财富盛宴 力铸五路三江商业核心！,项目推广次主题,项目推广主题,66,