模块7铁路运输分销渠道策略(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,铁路运输市场营销,模块7铁路运输分销渠道策略,1,7.1运输产品分销渠道基本知识,7.2铁路运输分销渠道策略的内容,7.3铁路运输分销渠道的管理,模块7铁路运输分销渠道策略,2,7.1运输产品分销渠道基本知识,7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,7.1.2运输产品分销渠道的分类,7.1.3中间商,3,7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,4,7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,运输产品分销渠道的定义,1,、,分销渠道也称为分配渠道或交易渠道，是指产品在从生产者传递至消费者或用户的过程中，所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人连接起来形成的通道。因此，分销渠道的起点是生产者，中间环节包括参与交易活动的各种批发商、零售商、经纪人、代理商等中间机构，终点是消费者。这些渠道成员相互联系，各自承担不同的营销职能，起到促进交换和确保渠道畅通的作用。,知识研修,5,7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,运输产品分销渠道的定义,1,、,运输产品分销渠道是将运输产品从运输企业转向运输用户所经过的由企业和个人连接形成的通道，取决于运输企业的运力和销售活动，不存在产品所有权的转移。,它的独特之处在于运输服务的组织系统，是由向货主、旅客提供运输服务、具有共同目标、相关联的部分组成的系统，包括运输企业、旅客和货主、运输中间商和代理商及客、货场站等环节，起点是运输企业，终点是对运输有需求的旅客、货主，中间环节是为达成运输活动而进行客源、货源组织的各种中间商，具体包括：场站组织车站、码头、机场等，代理商货运代理、航空代理、船务代理、客运代理及受运输企业委托建立的售票点、揽货点，联运公司办理多种运输方式联合运输业务的运输公司，委托商由运输企业或代理商委托而成立的为运输企业组织客、货源的组货点、代办处，等等。,知识研修,6,7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,运输产品分销渠道的特点,2,、,（1）前置性。,运输产品的前提是运输企业或运输中间商通过各种形式组织客流、货源，根据客流、货源的组织情况或事先约定好的服务方式组织运输，实现运输产品位移。运输企业应根据客流、货源的分布情况和自身特点，在网点布局、组织方式等方面采取不同的策略，确保运输生产的顺利进行。与有形产品分销渠道不同的是，运输企业分销渠道是在运输产品形成之前而不是在运输产品形成之后。,知识研修,7,7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,运输产品分销渠道的特点,2,、,（2）稳定性。,运输企业采取使用中间商的分销渠道，往往会通过签订合同的形式来确定与中间商的长期合作关系，这种稳定的合作关系能使双方在合作的基础上互惠互利，共同管理分销渠道，即使市场情形发生变化，分销渠道也不会轻易改变。因此，运输企业在设计和选择分销渠道时要考虑到与企业的长期发展目标相适应，确保渠道的稳定性。,知识研修,8,7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,运输产品分销渠道的特点,2,、,（3）多样性。,消费者对运输有多种需求，决定了运输产品分销渠道的多样性。长期而稳定的大宗客流、货源要求运输企业以固定的运输方式来完成位移活动，而零星客流、货源大都通过中间商进行组织，并采用灵活的运输方式完成位移活动，从渠道的构成看，消费品的运输渠道往往比工业用品的运输渠道长。这种有形产品的特点决定了运输产品分销渠道的不同形式。,知识研修,9,7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,运输产品分销渠道的特点,2,、,（4）关联性。,运输产品的分销渠道不仅与所涉及的渠道成员有关，而且与产品的其他营销策略及竞争对手所采取的策略相关。例如，针对公路运输企业灵活多样的营销策略，铁路货物运输也开始试行使用中间商揽货和全程承包运输等形式的分销渠道。,知识研修,10,7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,运输产品分销渠道的作用,3,、,在商品经济高度发达的现代社会里，大多数产品不是由生产者直接供应给消费者的，而是要经过或多或少的中间环节，即由中间商供应给消费者。中间商是商品经济发展的必然产物。随着商品经济的发展，为了解决生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面存在的差异与矛盾，并节约社会劳动，需要经过中间环节。因此，中间商的存在不仅是社会上一部分人追求利润的结果，而且有其客观必要性。因此，分销渠道在产品销售中有着重要的作用。,知识研修,11,7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,运输产品分销渠道的作用,3,、,（1）分销渠道可以大大提高企业资金的利用率。,市场规模的巨大性决定了生产厂商无力在各个市场上从事其分销工作，特别是当分销工作范围极大甚至涉及其他国家时，企业投资建立自己的销售网点所取得的收益率会远远低于投资企业的制造活动所取得的收益率。,知识研修,12,7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,运输产品分销渠道的作用,3,、,（2）分销渠道可以大大提高企业产品的分销效率。,社会经济的发展使得社会分工越来越细。不同的行业和领域都有其各自的特点，专业从事渠道工作的中间商在执行市场营销职能上有着生产企业所不具备的许多优势。借助中间商的市场营销经验、专业才能、联系范围和规模，生产企业可以使本企业的产品的分销工作更富有成效。分销商的分销能够明显地减少市场交易次数。,知识研修,13,7.1.1运输产品分销渠道的定义、特点和作用,运输产品分销渠道的作用,3,、,（3）分销渠道可以帮助企业的产品更快地进入目标市场。,分销渠道的中间商是市场的专家，他们对各个市场的情况更加熟悉，可以凭借其各种关系、经验、专业及规模，帮助企业的产品更快地进入目标市场。,知识研修,14,7.1.2运输产品分销渠道的分类,15,7.1.2运输产品分销渠道的分类,直接渠道和间接渠道,1,、,运输产品分销渠道按照是否经过中间商这一环节可以分为,直接渠道,和,间接渠道,。,直接渠道是指运输企业直接为运输需求者提供运输服务。,供需双方按运输合同规定的条款来实现产品的运输过程。这种方式可以密切运输企业和运输需求者之间的关系，使运输企业及时了解运输市场需求动态，为提供各种服务创造条件。但受运输企业人员、资金等因素的限制，客流、货源组织面窄点少，效率不高，往往仅限于大宗稳定货物或有特种运输需求的货物。,知识研修,16,7.1.2运输产品分销渠道的分类,直接渠道和间接渠道,1,、,间接渠道是指运输企业通过运输中间商为运输需求者提供运输服务。,采用这种方式可以利用运输中间商的丰富组织经验和广泛关系网，组织客流、货源量大，且相对稳定，便于运输企业组织均衡运输，提高运输效率，有利于运输需求双方简化手续；但是容易使运输企业无法了解运输市场需求信息，有一定的市场风险，而且运输企业对中间商大多实行折扣价格、优惠政策等，使运输企业每次运输的利润减少。,有时，按照中间环节的多少可以将间接渠道进一步分为一级渠道和多级渠道，一级渠道包括一个中间环节，多级渠道包括两个及其以上中间环节。,知识研修,17,7.1.2运输产品分销渠道的分类,长渠道和短渠道,2,、,运输产品分销渠道按渠道中间商层次的多少可分为长渠道和短渠道。一般将有两层或两层以上的中间商介入的分销渠道称为长渠道，将直接渠道和只有一层中间商介入的分销渠道称为短渠道。,分销渠道短，有利于简化运输产品的流通环节，消除中间商的利润，使商品价格更具有竞争力；有利于运输企业控制渠道，更多地了解市场信息和消费者对运输的需求；有利于运输企业更好地宣传运输服务项目，提高企业声誉和树立企业形象。但采用短渠道分销策略，不仅消耗运输企业大量资源，而且使运输企业保留的运输责任增多，因此并不是所有的产品都适合短渠道销售。,知识研修,18,7.1.2运输产品分销渠道的分类,长渠道和短渠道,2,、,分销渠道长，有利于运输企业组织客流、货源，并根据实际情况选择合适的运输方式，能满足众多零星客流、货源对运输的要求，运输企业保留的运输责任减小。但中间环节多，必然导致货流速度减慢，途中耗时过长，商品价格上升。,运输企业应根据不同地区（如大城市与小城市)的差异、产品的因素、中间商的特点和竞争者的情况来综合确定分销渠道的长短，而不应局限于现有的确定结构。,知识研修,19,7.1.2运输产品分销渠道的分类,长渠道和短渠道,2,、,对于运输企业来讲，其所提供的产品是一种劳务，时效性强，具有不可储存性特点，所以运输产品应尽可能采用短渠道销售以减少不必要的中间环节。目前多数运输产品采用直接渠道和一级渠道，这样既保证了运输产品的时效性又可以有广大的市场覆盖面，以扩大分销网络，赢得更多顾客。,知识研修,20,7.1.2运输产品分销渠道的分类,宽渠道和窄渠道,3,、,从横向分析，运输产品分销渠道按使用中间商的多少可以分为宽渠道和窄渠道。宽渠道选用中间商多，能迅速推销运力，有利于中间商竞争；窄渠道选用中间商少，对中间商依赖性强。短而宽的分销渠道必然成为一种发展趋势。,知识研修,21,7.1.2运输产品分销渠道的分类,单渠道和多渠道,4,、,从整个分销渠道结构来看，按运输企业采用的渠道类型的多少，分销渠道可分为单渠道和多渠道，这体现的是分销渠道的广度。现在随着市场的发展和竞争需要，单渠道分销缺乏灵活性，很难使企业有较高的营销效率，因而多数企业都实行多种分销渠道，运输企业也不例外。,知识研修,22,7.1.2运输产品分销渠道的分类,固定渠道和流动渠道,5,、,运输产品分销渠道按照是否有固定场所可以划分为固定渠道和流动渠道。,（1）固定渠道是指运输企业通过某些固定场所去满足消费者对运输的需求，实现运输产品的销售过程。一般运输企业都有固定的服务场所，如车站、机场、托运站点等，运输需求者到这些场所来办理各种乘坐或托运手续，这些场所往往是客、货位移的开始，这种方式适用于旅客运输、零担货物运输等方式。,知识研修,23,7.1.2运输产品分销渠道的分类,固定渠道和流动渠道,5,、,（2）流动渠道是指运输企业根据消费者的需要随时随地提供运输服务，而不需固定的服务场所。这种方式对公路运输十分适用，可以随时根据客、货主的需求提供运输服务，如货运包车服务等。,这几种渠道有的是相互交叉，只是划分的标准不同。例如，短渠道中的零层渠道就是直接渠道，而短渠道中的一层渠道就是间接渠道，长渠道都属于间接渠道。渠道的长短与宽窄只是分别从纵向和横向来看的结果，立足整个渠道结构，则会有单渠道和多渠道之分。,知识研修,24,7.1.3中间商,25,7.1.3中间商,中间商的概念,1,、,中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域的转移业务的经济组织。中间商在产品分销中起非常重要的作用。中间商的广泛分布能使企业的产品销售达到其自行销售所不可能达到的广度和深度；中间商对企业产品的大批收购能使生产企业及时回收资金，加速资金的周转；中间商的调剂和组配使企业产品同消费需求取得一致，使企业迅速找到自己的销售对象；因为中间商在市场销售方面拥有丰富的知识和完善的技术设施，所以能更有效地开展分销活动，从而降低分销费用。,知识研修,26,7.1.3中间商,中间商的类型,2,、,在实际分销活动中，中间商的类型是多种多样的，但大致可分为,经销商,和,代理商,两大类型。经销商是指将商品买进以后再卖出的中间商，代理商则是指受生产者委托代理销售业务的中间商。,（1）,经销商,。,经销商是中间商的主要形式。大多数生产企业在其分销活动中都愿意将产品一次性地卖给经销商，这样就可以迅速回收资金，投入再生产。同时，也可将市场风险完全转移给中间商。经销商有两种基本形式，即批发商和零售商，这是根据它们在商品流通过程中地位和作用的不同而划分的。,知识研修,27,7.1.3中间商,中间商的类型,2,、,批发商是指大批购进商品再售于客户，让其用于转卖或生产性消费，以赚取购销差价为经济目的的中间商。批发商具有一次性大批购进同类商品及进行储存、组配、运输和资金融通等功能，所以是生产企业在其分销活动中最重要的渠道成员。,零售商是指成批购进商品再转售给顾客做生活消费或其他非生产性消费之用，以赚取购销差价为经济目的的中间商。零售商是直接面对广大消费者的，所以零售商的形式往往同消费者的购进行为相适应，多种多样。,知识研修,28,7.1.3中间商,中间商的类型,2,、,由此可见，批发商和零售商虽然都是中间商，但其性质不同，不可混为一谈。两者之间的主要区别可概括为以下几点：,服务对象不同。,批发商以转卖者和生产者为服务对象，零售商以最终消费者（个人或组织）为服务对象。,在流通过程中所处地位不同。,批发商处于流通过程的起点和中间环节，在批发交易结束后商品流通并未结束或商品进入生产领域；零售商处于流通过程的终点，在商品售出后就离开流通领域而进入消费领域。,知识研修,29,7.1.3中间商,中间商的类型,2,、,交易数量和频率不同。,因为批发是供转卖和加工生产的买卖活动，所以批发商的交易一般是数量大、频率低，属于资金密集型行业；而零售商则一般是零星交易，交易频率很高，基本属于劳务密集型行业。,营业网点的设置不同。,批发商网点少但市场覆盖面宽，并且一般开设在租金低廉的地段或交通相当便利的地段；零售商网点面向广大消费者，点多面广，一般开设在繁华地区或居民聚居的生活区。,以上四点区别，前两点是本质性的，后两点是由前者派生出来的非本质性的。这些区别决定了批发商和零售商在组织管理与经营策略等方面都各有许多不同的特点，因此营销者需研究和掌握这些特点，作为决策的依据。,30,7.1.3中间商,中间商的类型,2,、,（2）,代理商,。,代理商是指对经营的商品不拥有所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金的中间商。它只是代替生产者来推销商品或帮助其购买商品，也提供一些服务如运输、仓储、市场调研等。代理商一般都是专业化的，专门经营某一方面的业务。通过代理商来促成交易与开拓市场，是现代市场营销的一种通用手段，在市场经济发达的国家十分普遍。,代理商按其与生产企业业务联系的特点，可分为制造商,代理商、销售代理商、寄售商和经纪商,等类型。,知识研修,31,7.1.3中间商,中间商的类型,2,、,制造商代理商。,制造商代理商是指受生产者委托，根据协议在一定区域内负责代理生产者产品的中间商。在产品销售后，生产者按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。它与企业是委托销售关系，负责推销产品，履行销售业务手续。因此，它实际上类似于生产者的推销人员。生产者可同时委托若干个代理商，分别在不同地区推销商品，而且本身亦可同时参与某一地区的直销活动。运输代理商大都属于这种类型。,知识研修,32,7.1.3中间商,中间商的类型,2,、,销售代理商。,销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销生产企业的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。一个生产企业在同一时期只能委托一家销售代理商，且本身也不能再进行直接销售活动。因此，销售代理商实际上是生产企业的全权独家代理商。正因为如此，销售代理商要对生产企业承担较多的义务。销售代理商也实行佣金制，但其比例一般低于制造商代理商。,知识研修,33,7.1.3中间商,中间商的类型,2,、,寄售商。,寄售商受托进行现货的代销业务。根据协议，营销主管代表生产企业向寄售商交付产品，产品销售后所得货款在扣除佣金及有关费用后交付生产者。寄售商一般要自设仓库或铺面，便于顾客及时购到现货，易于成交。,知识研修,34,7.1.3中间商,中间商的类型,2,、,经纪商。,经纪商既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供有关价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。经纪商与买卖双方都不签订合同，不承担义务，与买卖双方均无固定的联系，但在买卖过程中可代表买卖双方任何一方，在商品成交后，从中提取一部分佣金，但其比例一般较低。,知识研修,35,7.1.3中间商,中间商的类型,2,、,经销商与代理商的区别：,经销商拥有所经营商品的所有权；而代理商只是受生产者委托代理销售业务，并不买进商品，所以不拥有商品的所有权。因为经销商要先购进所经营的商品，所以需要预先垫付一部分商品资金；代理商经营的是代销业务，所以无须垫付商品资金。,经销商赚取的是商品购进价与售出价之间的差额，以此作为企业的经营利润；代理商赚取的是委托销售的生产企业按规定所支付的佣金。,知识研修,36,7.2铁路运输分销渠道策略的内容,7.2.1铁路客运分销渠道策略,7.2.2铁路货运分销渠道策略,37,7.2.1铁路客运分销渠道策略,38,7.2.1铁路客运分销渠道策略,客票销售网络策略,1,、,客票销售网络是由多个客票销售点构成的网状覆盖。制定客票销售网络策略的目的是使客票销售的覆盖面更大，离购票者更近，以便最大限度地多售票，减少票额浪费。,客票销售网络策略,首先要解决的是销售网的覆盖面问题,。,知识研修,铁路客运分销渠道策略分为,客票销售网络策略,和,客票销售方式策略,39,7.2.1铁路客运分销渠道策略,客票销售网络策略,1,、,这就要考虑在什么范围有购票需求，以铁路企业的销售能力能够辐射多大范围。过去，铁路客票销售的覆盖区域是客运站周围。在没有客运站的地区，远离客运站的地区，旅客购票很难。特别是从这个地区购买另外一个地区客运站的车票就更难了。,铁路运输企业要想扩大售票额，占有更大客运市场，方便旅客购票，客票销售的覆盖区域必须扩大。不仅在客运站附近地区，而且在更大范围内都要建立售票点。在远离客运站或没有客运站的地区还要开展“无轨售票”。特别是电话订票、网络售票等，使异地售票也成为可能。,知识研修,40,7.2.1铁路客运分销渠道策略,客票销售网络策略,1,、,其次要解决销售网点的密度问题,。,旅客购票都有求近求便的需求。可以说，销售网点越密，离旅客动身地越近，旅客越满意，购买的可能性也越大。当然，出于经济上的考虑，并不是越密越好，还有个适度的问题。过去，铁路客票销售网点过于稀疏，甚至一个城市只有一个售票处，大城市中的售票处也不多，旅客常常要跑很远的路、花很长的时间才能买到车票。这和民航机票销售网点密布形成了强烈的反差，很不利于市场竞争。近年来，铁路客票销售点多了起来，极大地方便了旅客购票。,知识研修,41,7.2.1铁路客运分销渠道策略,客票销售网络策略,1,、,最后要解决设立什么样的售票点的问题。,铁路客票销售有两种形式：,一是直销，由铁路企业自己出资、出人设立售票点。这主要指客运站和各地设立的售票处、候车室及站台设立的应急售票窗口、在列车上售票及推出去的流动售票车等。这种售票形式是铁路客票销售的重要形式，其优点是便于企业管理。,知识研修,42,7.2.1铁路客运分销渠道策略,客票销售网络策略,1,、,二是间接销售，实行客票销售代理制。铁路委托其他运输方式的售票处、银行办事处、大型商场、高级宾馆等代售铁路客票。其优点是投资少或不投资就可以迅速增加售票网点，并可节省日常开支；另外，代售铁路客票对代售者也有利，可助其聚人气，扩大营业，同时获取代理费。但此方式的不足之处是渠道的管理难度较大。代售者受利益的驱使，可能多收代理费，加重旅客的经济负担；也可能不顾铁路规定，把大量的票售给票贩子。,所以，铁路一定要选好代理者，要与那些经营作风好、信誉高的单位合作；还要严格客票代理制度，明确双方的权利和义务，明确违约责任及赔偿，明确代理关系的中止和废除条件，对屡次严重违约不改的，要坚决中止其代理权。,知识研修,43,7.2.1铁路客运分销渠道策略,客票销售方式策略,2,、,客票销售方式也关系到客票能否顺畅地售出。制定的客票销售方式策略要努力使客票销售更容易让旅客接受，更有利于市场竞争。具体的铁路客票销售方式策略主要有以下几种：,（1）定点售票策略。,定点售票是指在客票销售处或代售处开展售票业务。其策略包括：,多开售票窗口，延长售票时间，实行24 h不间断售票，以便使旅客随时可以买到票，减少等候时间，减轻旅客排长队的烦恼。,知识研修,44,7.2.1铁路客运分销渠道策略,客票销售方式策略,2,、,实行微机售票和微机联网售票。实行微机售票，可提高售票的速度；可不分窗口购票，在一台微机上能出售任一方向、任一到站的票，实现一处有票则处处有票。旅客在联网的任一售票微机上都能买到车票，这使异地售票成为可能。旅客在本地就可购到从其他地区上车的车票，这在铁路客票销售上是一个革命性进步。,对团体购票特殊照顾。为吸引多购票，对一次订票10张以上的，可不在窗口排队，在客票营销中心建立洽谈区，旅客可坐在沙发上，边喝水边与营销员办理手续。,知识研修,45,7.2.1铁路客运分销渠道策略,客票销售方式策略,2,、,（2）流动售票策略。,流动售票是推出流动售票车，派出人员到客流较大的市场、军营、厂矿、学校、宾馆或大型活动的会场售票。其特点是机动性强，可以主动地根据客流情况去选择售票地点，积极地抢夺客运市场。,另外，实行电话订票、网上订票并且送票上门，可使旅客订票更方便；实行先上车后买票，可使旅客像乘公共汽车一样，不必另安排时间买票。,知识研修,46,7.2.1铁路客运分销渠道策略,客票销售方式策略,2,、,（3）客票品种多样化策略。,旅客的旅行特点是不同的，实行客票品种多样化，可使不同旅行特点的旅客各购所需，得到更大的方便。如向短时间内进行往返旅行的旅客发售往返票，可使其减少一次购票过程；向在不同时期而同一区间多次旅行的旅客发售月票、季票、年票；向通勤旅客发售市郊通勤票；向利用不同运输方式连续旅行的旅客发售联程票，都会令旅客感到方便。在柳州桂林间还发售了一种特价通用车票，旅客只花20元钱就可在该区间任选当日南宁局开行的特快、直快、优质优价车、普通车来乘坐，这样大大方便了旅客出行。,知识研修,47,7.2.1铁路客运分销渠道策略,客票销售方式策略,2,、,（4）付款方式多样化策略。,对于旅客来说，不同的付款方式会有不同的便利感。随着时代的发展，单一现金付款方式已不适合广大旅客的要求了，可允许用多种付款方式购票，如用磁卡购票或用信用卡购票。有些大城市的车站开始尝试设立IC卡售票专口，将电子售票与信用结算新科技引入车票销售。,知识研修,48,7.2.1铁路客运分销渠道策略,客票销售方式策略,2,、,（5）改善服务策略。,铁路客运营销渠道是否畅通，还与售票处的服务设施与服务态度有关。售票处卫生整洁，可以为旅客购票创造良好的购票环境。售票处秩序井然，有人维持治安，制止犯罪，实行一米线购票，旅客会有安全感。售票处服务设施齐备，有磁卡电话，有列车时刻表与客票价格表、票额公布板，有专门的咨询人员，旅客会感到很方便。更重要的是提高售票人员的售票技能和改善其服务态度。售票技能高，则会提高售票速度，减少误差；服务态度好，文明、礼貌、热情、周到，真正像推销商品一样销售车票，这样会使旅客感到温暖并对铁路产生好感。,知识研修,49,7.2.2铁路货运分销渠道策略,50,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运营销网络策略,1,、,铁路货源是分散在各个地方的，要把这些分散的货源吸引、组织到铁路货运站，装车发运，需要一定的网络。这个网络是由无数个铁路货运营业处或货运代办处构成的。各个货运营业处或货运代办处都有一定的辐射面，它们连在一起，便构成了对可运货源的网状覆盖。,铁路货运产品的销售以承运为标志，铁路货运分销渠道是指铁路在什么样的网络中以怎样的方式办理承运货物。其策略也可分为,货运营销网络策略,和,货运办理方式策略,。,51,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运营销网络策略,1,、,（1）要使覆盖面尽可能大，能够覆盖目标货源，范围包括货运站所在地区，也包括没有货运站的地区。在没有货运站的地区开设的货运营业处或货运代办处叫作无轨货场。无轨货场是在当地组织货源，然后集中到货运站发运。开设无轨货场，使铁路货运的辐射区扩大了许多，新增了许多货源。,（2）要使覆盖尽可能准。凡是有货源的地方，特别是有大宗货源的地方都要能够覆盖，不使其遗漏；对新增货源生长点，要及时补位。否则，就会被其他运输方式占领。,知识研修,52,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运营销网络策略,1,、,（3）合理设计营销网点的密度。铁路货运的营销网点要密一些。过去，铁路货运的营销网点过于稀少，以至于货主发货要走较远的路，很不方便。如果有其他运输方式的营销网点离他们近，他们就很可能舍远求近了。合理的密度要根据营销网点的辐射半径来设计，要针对竞争对手营销网点的密度来设计。营销网点的布局要尽可能地均匀分布，不在某个区域有较大的空档。,（4）建立动态的营销网络。货源的地点不都是固定的，有时因为某种特殊的原因，某个集市、厂矿、乡镇会出现大批新增货源，而铁路原有的货运网点又距其较远，鞭长莫及。这时应组成临时货运营销小组，上门服务，或派出货运员，驻到该地组织货源。否则，货源就可能被其他运输方式抢走。,知识研修,53,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运营销网络策略,1,、,（5）适当确定铁路货运是自办营销网点还是实行代理制。,自办的货场、货运办事处虽然投资大一些，但规模大，便于管理，手续费也自己获得，这是铁路货运最重要的分销渠道形式。特别是车站货场，在大宗货源的组织中更要发挥主渠道的作用。推行代理制，开设货运代办处，可在不投入或少投入的情况下迅速多建货运分销网点，扩大分销渠道的覆盖面。但是，开设代办处要审慎选择代理方，要对代办方的资质、信誉、地理位置多加考察，还要加强日常检查监督。对于经营作风不好，代办业务时乱收费、乱加费的行为要坚决制止，严重的要取消其代理资格。否则，选错代理商会伤害货主的利益，损害铁路企业的形象。,知识研修,54,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运营销网络策略,1,、,（6）铁路货运各分销网点之间要划分辐射范围，最好不要自己跟自己竞争，互抢货源。若为了争抢货源而竞相让利给货主，损失的还是铁路。市场营销虽然是讲竞争的，但铁路运输市场营销是整体的营销。,知识研修,55,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运办理方式策略,2,、,货运办理方式是指运输部门如何承运货物、办理手续、接待托运人。这关系到铁路货运分销渠道能否畅通，货主是否愿意到铁路来发货。在货运办理方式上主要有以下策略：,（1）简化手续策略。,弃繁求简是货主发货的基本需求，货主也主要是本着这个需求来选择运输方式的。但手续烦琐又是铁路货运长期存在的一大弊端。由于“铁老大”“官商”观念作怪，铁路过去多从自身管理的需要出发，从自身的方便出发来规定托运程序。货主发货要过以下几关：,知识研修,56,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运办理方式策略,2,、,报批计划关。,货运计划通常是每月受理一次，托运人要分别到分局、路局、铁道部报批，弄得托运人等焦了心，跑断了腿。,填写票据和交费关。,托运人要填写五六张票据，到运营、多经、集体、联运、装卸等多个窗口交费。,货物交付关。,货主要用汽车将货物运到货场，又要经过近乎“刁难”的检查、过秤等环节。货主在这些“关卡”面前是怨声载道，望而却步。,知识研修,57,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运办理方式策略,2,、,铁路自开展市场营销以来，要求从货主的需求出发，从竞争的需要出发来制定必要的托运程序，简化办理手续，努力使“关卡”变通途，赢得了货主的信任。比如在货运计划审批程序上简化，下放审批权限，压缩审批时间。上级下发的货运计划只是一定时期内各个地区、方向的允许货运量，具体承运单位可在此限额内随时受理、随时审批。,知识研修,58,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运办理方式策略,2,、,突破此限额的也可根据需要协调解决。这样，托运人就可以就近、随时到各承运点提报任何期限、方向、到站的要车申请，并可能很快装运启程，减少“到处跑、长期等”的烦恼。至于在开发了铁路货运计划EDI业务的地方，货主只需自备一台计算机并到电信局办理开通EDI业务，即可实现不出家门办理要车申请，落实配车计划的业务。,知识研修,59,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运办理方式策略,2,、,在办理手续上简化是实行一体化经营、一个整体报价。托运人在一个窗口填写一张票据，交一张支票，即可办完所有手续。铁路内部各单位的清算在办完手续后进行，与托运人无关，票据的复制也由铁路派人来做。至于交付货物的通道和环节，铁路也要精心设计，力求通道最短、最便捷，环节最少、最合理，实行一条龙服务。要努力做到能由铁路人办的，尽量不要麻烦托运人，提倡“宁可自己麻烦千遍，不让货主有一时不便”的精神。,知识研修,60,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运办理方式策略,2,、,（2）完善服务设施策略。,货主到铁路发货，需要利用一些服务设施。铁路没有配备这些设施或这些设施的状态不好，都会让货主感到不便、不满。这些服务设施包括：,在货运营业室设触摸屏计算机查询，安装磁卡电话、复印机、传真机。,开辟货主等候休息区，配备沙发、空调，免费为货主提供茶水、电视、报刊等。,知识研修,61,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运办理方式策略,2,、,开通货运咨询“热线电话”，货主只需拨通电话，就可以了解有关货运的全部信息。把货运信息引入互联网，使货主随心所欲地了解有关情况。,成立汽车运输队，为货主取送货物提供方便。扩大仓储能力，为货主提供仓储服务。总之，服务设施越完善，货主就会感到越方便、越满意，铁路就会有充足的货源。,知识研修,62,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运办理方式策略,2,、,（3）改进办理方式策略。,在货运办理方式上要有根本性的变化，以符合市场营销的要求。,变“货主跟着货运计划跑”为“货运计划为货主服务”。,敞开货运窗口，把货场改为面向市场的营销窗口，把货运计划改为货物运输服务订单。铁路把自己的产品和服务标准公布出来，供货主自由选择。货主则根据铁路所能提供的服务进行选择，并提出自己的要求，从而形成货运服务订单。铁路再依据货主的订单，制订运输计划，组织运输生产和服务。,知识研修,63,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运办理方式策略,2,、,变“货主围着货运部门转”为“货运部门围着货主转”，真正体现出货主的上帝地位。,如开展“打个电话就发货”业务。只要货主打个电话，发个信函，铁路就派出人员，上门办理货运的一切手续，使货主“人在家中坐，能运全国货”。开展“全程运输代理”业务，铁路根据托运人的要求，按其指定的发站、到站、装卸及其他运输服务的要求，全程代理货物运输的一切手续及取送业务。,知识研修,64,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运办理方式策略,2,、,变消极坐等为积极争取。,为了让货主到铁路发货，铁路应积极设法吸引货主。如变封闭式柜台受理方式为面对面商务洽谈方式，可让货主有平等感、亲切感。开通“绿色通道”，对有紧急需求的货主实行优先服务、优先受理、优先装车、优先挂运。对运大宗货物的货主，则请进专设的“大户室”，让其在有空调、电视、报刊、茶水、沙发的环境中休息，手续则由货运员代为办理，以争取大的客户，保住大宗货源。,知识研修,65,7.2.2铁路货运分销渠道策略,铁路货运办理方式策略,2,、,（4）改变服务态度。,货运办理人员的服务态度也是影响货主顺心地到铁路发货的重要因素。货运办理人员粗暴地、刁难地、勒卡式地对待货主，野蛮地、破坏式地对待货物，货主只好另外选择运输方式，这样只能损害铁路在货主心目中的形象。,知识研修,66,7.3铁路运输分销渠道的管理,7.3.1激励铁路运输代理商,7.3.2调整铁路运输分销渠道,7.3.3分销渠道的冲突、竞争与合作,67,7.3.1激励铁路运输代理商,68,7.3.1激励铁路运输代理商,利用有效手段激励代理商,1,、,激励代理商的基本点是了解代理商的需要和愿望，并据此采取有效的激励手段。激励手段一般可用,奖励、负激励、分享管理权,等方式。,（1）奖励。,对于工作成绩突出的代理商，运输企业可以采用提高其佣金、享受更多的运价回扣等方式，激励他们再接再厉，努力工作。,（2）负激励。,对工作不负责任或业绩不佳的代理商，运输企业可以通过警告、惩罚甚至取消合作关系等负激励方式，迫使他或其他代理商努力工作。,知识研修,69,7.3.1激励铁路运输代理商,利用有效手段激励代理商,1,、,（3）分享管理权。,运输企业与代理商通过合同、契约等形式联合起来，建立密切的协作关系，并由运输企业牵头，会同各代理商共同协商经营管理等问题，努力减少双方冲突的可能性。,应该注意的是，运输企业激励代理商要适度，应以能增加渠道利润为原则。如果给予代理商过多的优惠条件，尽管能刺激代理商的销售积极性，但并不一定获得更高的利润，甚至造成利润下降，这样就失去了激励的意义。,知识研修,70,7.3.1激励铁路运输代理商,加强与代理商的合作,2,、,（1）与代理商建立长期合作关系。,由于代理商在客源和货源组织方面有较大优势，因而运输企业应与部分大型代理商结成长期合作的关系。运输企业要认真研究销售区域、市场开发、行业规范、服务水平、市场信息等方面与代理商之间的相互要求，然后根据实际情况，与代理商共同制定有关政策，并按照代理商执行这些政策的程度确定“职能奖酬方案”，给代理商以适当奖励。,知识研修,71,7.3.1激励铁路运输代理商,加强与代理商的合作,2,、,（2）提供适销对路的产品。,运输代理商在选择运输方式之前，要综合考虑运输企业的服务水平是否能满足需求。例如，在时间上能否满足客户需求，价格是否合理，等等。因此，铁路运输企业要根据运输市场的需求，提供适销对路的产品来满足客户的需求。,（3）加强促销活动。,铁路运输企业应加强促销活动，利用各种广告媒体来推销自己的产品，这样会使代理商的代理量增加，获得更多的代理报酬，从而增进双方的密切合作。,知识研修,72,7.3.1激励铁路运输代理商,加强与代理商的合作,2,、,（4）合理分配利润。,铁路运输企业要充分利用定价策略，根据代理商的客源和货源组织情况、任务完成情况等方面对其进行综合评价，以此作为双方利润分配的标准。,（5）付款优惠。,对于信誉较好、完成任务量大的代理商，运输企业可以考虑在付款期限、付款方式等方面给予一定的优惠，确保双方良好的合作关系。,知识研修,73,7.3.2调整铁路运输分销渠道,(3,种）,74,7.3.2调整铁路运输分销渠道,增减某一分销渠道成员,1,、,在增减某一分销渠道成员时，需要进行经济增量分析，即分析增加或减少某个代理商将会对企业利润带来何种影响及影响程度如何。运输企业如果决定增加运输代理商，则不仅要考虑这样做将带来多大的直接利益（运量的增加额），而且要考虑对其他代理商的需求、成本和情绪会产生什么影响等问题。,知识研修,75,7.3.2调整铁路运输分销渠道,增减某一分销渠道,2,、,当同一渠道增减个别代理商不能解决问题时，运输企业就应考虑采取增减某一条分销渠道。如当铁路春运时，在大中专院校集中的城市，学生票的发售量很大，为了方便学生购票并能充分利用开行的临客能力，铁路局可以考虑在学校附近设立学生票代理商，这就需要临时增加一条分销渠道。做出这样的决定，也需要广泛地对可能带来的直接、间接影响及效益做系统分析。,知识研修,76,7.3.2调整铁路运输分销渠道,改进分销渠道方案,3,、,改进分销渠道方案是对运输企业现有的分销渠道方案进行通盘调整。这类调整难度最大，因为它不是对原有分销渠道进行修修补补，而是要全面调整企业的分销渠道决策。例如，铁路运输企业从直销方式调整为实行运输代理。调整整个分销渠道，会对企业整体市场营销组合策略产生深远影响，所以应该慎重决策。,在上述调整方法中，第一种属于结构性调整，立足于增加或减少原有渠道的某些成员；后两种属于功能性调整，立足于将一条或多条渠道的工作在渠道成员中重新分配。企业现有的分销渠道是否需要调整及调整到什么程度，取决于分销渠道是否处于平衡状态。如果矛盾突出，通过调整能解决一定的矛盾并增加获利机会，就应当果断进行调整。,知识研修,77,7.3.3分销渠道的冲突、竞争与合作,78,7.3.3分销渠道的冲突、竞争与合作,分销渠道的冲