电大《房地产营销管理》2021-2022期末试题及答案.docx

电大《房地产营销管理》2021-2022期末试题及答案（试卷号2218）
一、单项选择题（每题2分.共20分）
1. 货币政策对房地产市场的调节主要通过调整（）以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行对 房地产业的信贷投向和信贷规模。
A.税率 B.价格
C.成本 D.利率
2. （）是以提供信息服务为主的公共关系模式。
A.交际性公共关系决策 B.服务性公共关系决策
C.社会性公共关系决策 D.征询性公共关系决策
3. 属于广告沟通效果评价方法中的广告预先评价法的是（）o
A.直接评分法与组合测试法 B.组合测试法与回忆测试法
C.回忆测试法与组合测试法 D.识别测试法与回忆溅试法
4. 广告目标要明确回答的四个问题中（）是广告活动的核心内容。
A.广告活动针对谁 B.传播什么信息
C.实现什么目的 D.需要多少时间
5. 属于广告沟通效果评价方法中的广告预先评价法的是（）。
A.直接评分法与组合测试法 B.组合测试法与回忆测试法
C.回忆测试法与组合测试法 D.识别测试法与回忆测试法
6. 以下可纳人心理定价范畴的是（）。
A.随行就市定价 B.追随定价
C.尾数定价 D.价值感受定价
7. 在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略这就是（）。
A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略
c.折扣定价策略 D.差别定价策略
8. 金牛类产品是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，巳进入成熟期。可采用（）战略。
A.发展战略 B.收获战略
C.选择性投资战略 D.撤退战略
9. 一般情况下，企业在进行比较大规模的市场调查活动或者方向不明的市场调查活动前，都应该首 先进行（）。
A.描述性调查 B.探索性的调查
C.因果性调查 D.预测性调查
10. 服务营销组合的特殊要素包括（）。
A.人员 B.有形展示
C.服务过程 D.服务标准
二、简答题（每题7分，共28分）
11. 房地产促销组合的特点及其影响因素是什么？
答：房地产促销组合的特点具有如下特点：（1）房地产促销组合是一个有机整体组合。（2）构成促销组 合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。（3）促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。（4）促销 组合是一种多层次的组合。（5）促销组合是一种动态组合。
12. 试述房地产市场调查的主要内容。
答：（一）市场环境研究
（二） 市场需求研究
（三） 消费者研究
（四） 价格研究
（五） 产品研究
（六） 分销渠道研究
（七） 市场竞争情况研究
13. 什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？
答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变量，将房地产 市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用体现在以下四个方面：
（1） 有利于房地产企业发现新的市场机会。
（2） 有利于中小房地产企业开发市场。
（3） 有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。
（4） 有利于调整企业市场营销策略。
14. 选择广告媒体的主要依据是什么？
答：房地产企业选择广告媒体的依据主要有：
（1） 媒体的特性；
（2） 目标顾客的媒体习惯；
（3） 成本费用；
（4） 政策法规的限制等。
三、论述题（每题10分，共20分）
15. 房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？
答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。
微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。房地产营销的微观环境包括企业 的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门这些要素。
宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会力量。房地产营销宏观环境包括人口、经济、政治、法律、 科学技术、社会文化及自然地理等多方而的因素。
16. 房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？
答：房地产定价方法主要有（1）成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确 定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成 本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。（2）需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根 据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主 要包括2种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。（3）竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房 地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、 主动竞争定价法。
四、案例分析题（每题16分，共32分）
17. 深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇 处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国 第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士 的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求, 开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品一一高层豪宅，结果市场反响热烈，至 1999年11月，该项目的销售率已达到83%。
问：（1）万科公司采用了哪种目标市场选择的策略？
（2） 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？
（3） 谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法。
答：（1）万科采用的是产品一市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是 从产品角度，都集中于一个细分市场。
（2）房地产目标市场选择的程序是：
（一） 市场调研及市场细分；
（二） 细分市场分析与评估；
（三） 目标市场的选择。
18阿东是一名普通白领，今年27岁，刚刚结婚，通过银行贷款购买了第一套房子，下一步准备攒钱 买车，喜欢在商场打折时购物。他发现自己与22岁刚参加工作的同事小曹已经存在“代沟气小曹的收入 只有阿东的一半，却喜欢买大品牌，衣饰用品非名牌不买，换了五六部手机。小曹喜欢上网，喜欢追看偶 像剧和大片。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光 一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。，阿东的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但 企业更青睐我还是他呢？ ”
阅读以上资料，说明对案例中主人公的购买行为产生影响的是哪些因素，你是如何理解的？
答：影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消 费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意 义。
一、 消费者自身因素：消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：
1、 是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。
2、 是消费者的职业和地位。
3、 是消费者的年龄与性别。
4、 是消费者的性格与自我观念。
二、 人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。
1、 首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的 价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导 致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响 力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型, 其中影响购买行为最显著的主要有：
① 是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等 方面仍保留着各白民族的许多传统情趣和喜好。
② 是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好 和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。
③ 是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式 和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。
2、 其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直 接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单 位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。
①家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数 市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来 说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、 家常衣着和日用杂品方而的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家 庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主 要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫 或妻子单方而做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共 同作出购买决定的。
②亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费 者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往 往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包 括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社 会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。
三、消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买 者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进 一步研究他所买的商品，看看性能如何，味道如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整 的消费者的购买过程。作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为 在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。