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基于消费者购买动机的网络零售营销策略分析毕业论文已处理
基于消费者购买动机的网络零售营销策略分析毕业论
文
毕业论文
(20_ _届)
基于消费者购买动机的网络零售营销策略分析必需要很多像房租、水电费、人工费等额外的花费,但是在互联网上进行网络零售则会以最少的付出来获得很高的利润。第四,空间性:网络零售面对的群体是非常广泛的,不像报纸、电视、广播等一样有局限性,不管你在地球的哪一个角落,只要你能上网就能参加到网络零售当中来。第五,多样性:在网络上,商家能够以各种图片,动画等花哨的多媒体方式来给予消费者更多的视听效果,也可以通过消费者的选择来给消费者展示他想要的商品性能,从而更好的达到促进消费的效果。
1.2 网络零售的优势
目前网络早已遍布社会各个领域,不管是政府、军队、经济、文化各个部门都已经融入了这个网络编织成的信息世界。人们的日常生活,经济方式都发生了庞大的变化,企业和各种商家也迎来了网络零售的新契机,越来越多的商家开始熟悉到网络零售对店铺将来发展的不可替代性。打破传统营销方式的局限,网络零售具有其独特的优越性,它正以一种强势的状态,无可比拟的生命力不断调整着市场的分配。相信在将来的某一天,网络零售必将后者居上地占据大半市场,成为21世纪企业和商家竞争的神兵利器。
市场广阔
互联网四通八达,覆盖全球,其开放互联的性质为企业商家提供了一个广阔的市场空间。通过它,企业和商家可以方便快捷地进入任意一个国家的市场,公布自己的产品信息,提供各种网络服务。等于是互联网为企业和商家搭建起了一条通往全球国际市场的网络零售畅通大道。通过互联网,企业不仅仅能推销自己的产品,还能在世界的各个角落必需找到自己必需要的潜在客户,把重要的信息通过最便捷廉价的方式送达到客户的手中。因此,网络零售相较与传统营销方式等
于把有限的市场扩展成全球范围的国际市场,真正地实现了“地球村〞的客观效益。
降低成本
网络零售的过程是在互联网上进行的虚拟市场交易。在交易的过程中便捷的互联网为企业和商家节省了渠道和营销的成本,为企业和商家在产品价格上提供了更大的竞争优势。并且丰富的信息给企业提供了更多的选择,可以在原料的进货过程中降低成本,方便的沟通方式更使企业节省下不少中间交易环节和销售的费用。网络的优势也可以增进企业内部的管理和外部的销售,降低管理的费用。像日本丰田汽车执行的零库存管理,就是必需求信息的准确和及时传达才成功为企业节省下一大笔库存和交易之间的资金。
高效便捷的信息
网络是一个庞大的宝库,各种信息和资料琳琅满目。企业和商家在进行网络零售的时候可以利用网络的多媒体性和快速性,以最短的时间,最快的速度把最完整的资料展现在消费者的面前。并且通过了解消费者个性化的必需求信息,迅速作出反应,通过网络平台把产品和服务提供给消费者。网络不仅能包涵这些数量庞大,内容复杂的信息以最快的数度传递给消费者,而且几乎不受地域时间的限制。
平等性
在网络这个公平,自由的市场体系里,不管是企业、还是个体的商家所得到信息的机会都是一样的。全世界的消费者和必需求信息都公开透明的摆放在网络上,竞争变得清楚而明了。消费者对照商品将不再局限在一个小范围,也不会因为企业大小而有所偏差,平等地对待世界各地的供求信息,不受地域和规模的限制。
在选择的过程中,信誉将成为一个竞争的新焦点,只有取得消费者的信任,才干更好的获得交易的成功。因此,网络零售在信息方面具有其平等性,大家都可以以很小的投入获得庞大的收益。
1.3 网络零售中消费者的购买动机和行为特点分析
1.3.1 购买动机
消费者购买动机分必需求动机和心理动机两种,分别从主观原因和客观原因去分析。从各种外在必需求到内在心理变化的研究中剖析出消费者的购买动机,并加以明确。
必需求动机
必需求动机是指消费者在平常的生活中自发的必需求所引起的购买动机,主要分以下三种必需求:
第一,生活必需求。消费者会进行购买的根本原因是因为他有这个必需求,其中生活必需求是最基本的必需求。在日常生活中会用到的柴、米、油、盐等等生活必必需品,属于第一必需求;而由于个人兴趣爱好不同形成的必需求,例如电视,电脑等属于第二必需求。马斯洛曾提出过,他认为人的必需要是分层次的,从最低级的生理必需要,到安全必需要和情感必需要,及至自尊的必需要和自我实现的必需要。针对这种基本的生活必需求,满足其使用功能是最重要的。
第二,购买必需求。经济的发展必需要消费去完成,人在其没有必需要时,也很有可能也会因为一句广告的吸引,一个尝试的冲动而产生购买的动机。因为人是群居动物,人不可能脱离社会而独活,所以,交流、信息、推举等等就很有可能对人的必需求产生影响,从而形成因购买必需求的购买动机。
第三,品位必需求。兰亦青和冯鹏(2009.1)[8]认为消费购买动机的形成受
制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名将来学家约翰?纳斯比特夫妇在《2000 年大趋势》一书中认为,人们将来用的是瑞典的伊基 IKEA 家具, 吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司, 喝的是意大利卡普契诺咖啡了,穿的是美国的贝纳通,听的是英国和美国的摇滚乐,开的是韩国的现代牌汽车。无论这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受,但无疑在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的激烈融合,人们的消费观念受到激烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着激烈的购买动机。
心理动机
心理动机是指通过消费者对一件事物的熟悉、兴趣、喜好等心理过程从而引起的购买欲望。它比必需求动机要复杂得多,是把人的必需求从肉体提升到精神的程度。消费者的心理动机主要包括以下三个方面:
第一,情感动机。情感动机是由于人的情绪变化所引起的购买动机,具有冲动性和暂时性。它分两张形式,一种是对某样事物直接产生的个人感情,像喜爱、好奇等等情绪引起的。例如你发现一本好看的书,看了简介后被内容深深的吸引着你,你就会对它产生激烈的购买欲望,从而行成购买的动机。第二种是间接情绪影响,由于某个人、某件事而对某样东西产生购买的动机。例如,你的同同学病了,在你去看望他的时候,就会想到要买束花或者买点水果礼物什么的送给他。这种心理动机就是间接产生的,是由你情感上的变化而产生的购买动机。
第二,理智动机。理智动机区别去情感动机,是在你通过理智的分析后,认为这样事物你是必需要的。比方说我要报一个提升班学习一下来提升自身的水平。这种必需求就是建立在客观的分析和对照之后才产生的。它具有客观性和控制
性的特点。是在理智的驱动下才产生的购买动机。
第三,习惯动机。当你做一件事情做久了,那么就会成为一种习惯。同样的,习惯动机是在重复多次后行成的。一个好的网站,一个好的软件,一件好的商品都会增加我们的好感,让人们下意识的会去重复光顾。这种心理动机是企业和商家最必需要把握住的,当商家利用各种优势来吸引一位新的消费者后,必需在他的心目中留下好的印象,使其产生信任感,最终成为固定访问的忠实消费者。在这种状况下,哪怕别家的价格稍低于该产品价格,消费者都会很习惯地选择他们所习惯的企业和商家。这种购买的动机就叫做习惯动机,是由于长期的习惯和信誉而产生的。
1.3.2 行为特点
在网络环境下,个人消费者的购买动机具有自己的特点、这种特点不但对企业的产品策略、定价策略、分销策略、沟通与广告策略有影响,还影响企业的网络信用。
个性化
现在的人追求的是个性化,很多新潮或独特的东西都是大家会选择热烈追捧的。在这种趋势下,消费者的购买不仅仅是有用,而常常为了个性而放弃某一方面的功能。在网络购物环境中,这种状况显得更加的显然。很多消费者选择网络购物就是因为在传统的购物方式中不能买到自己喜爱的,独特的、个性的商品。
(2)多样性
网络是丰富的,上面有各种各样的商品信息,内容五花八门。从细小的物件到贵重物品,从生活到学习到工作,商品的信息几乎包涵了全部的必需要。人们在选择一件物品的时候,往往会在同一家网站顺便带上几件其他的商品。如果一家企业或商家的产品种类繁多,可供选择的机会就多,那么消费者在这家网站购买的可能性就大多了。
(3)从众性
消费者非常容易受到他人的影响,如果是一家新开的网站,很多消费者会抱着怀疑的态度而选择离开。就像很多人看见你的信誉很好就会认为这家网站的东西非常的有确保,很容易使消费者认同并购买。
2 网络零售中消费者购买动机的研究现状
2.1 国内研究现状
国内近几年在网络零售方面的发展,可以用迅猛发展来形容。CNNIC(2021.3)[9]发表, 2021年我国网民规模持续稳步增长,网民总数达到4.57亿,互联网普及率攀升至34.3%,较2009年底提升5.4个百分点。全年新增网民7330万,年增幅19.1%。截至2021年底,中国网民规模已占全球网民总数4的23.2%,亚洲网民总数的 55.4%。水清木华研究中心(2021.3)[10]与第一调查网合作,于2021年8月展开了一项关于网络购物的问卷调查活动,在受调查的消费者中,有45.8%的人每月在网上购物2-4次;19.2%的人每月网络购物5-9次;而每月10次以上的重度消费者占比也达到16%;每月1次以下的轻度消费者为15.2%;只有3.8%的人没有使用过网络购物。因此,基于网络消费者动机的网络零售营销策略具有重要的理论和现实意义。
从市场方面分析
网络零售就是在互联网编制的一个虚拟市场里面进行B2C交易,其前提条件就必需要消费者和商家之间的互相信任。但是在我国目前的网络零售中,很多商家和消费者都对网络零售的熟悉严重不够。往往企业和商家只认为网络零售是
建立一个可供消费者浏览购买的商品公布平台,而忽视了它在客户信息分析、产品性能回馈、销售策略研究、信息反馈、售后服务等方面的作用。从而降低消费者对网络购物的信任感,怕一不当心就买了假货,或者根本不提供售后服务等。
在网络这个相对透明的平台上,价格已经不再是消费者购物的首选,当一个企业或商家的信用不够时,消费者就会缺乏消费的信心,情愿多花点时间和金钱去购买带给他更多信任感的产品。艾瑞市场咨询依据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果发现:网民不打算网上购物的原因首先是对产品质量不了解,其比例达到了34.6%。其次是售后得不到确保的占33.5%。另外,用户认为送货不及时并要支付送货费的有20.6%,认为不能试用的占20.4%,认为价格不优惠的占16.7%,不愿意透露个人信息占14.3%,不喜爱网上购物占10.5% [11]。由于网络表现产品的直观性较差,消费者担心网上购物的风险、售后服务的确保等因素,结果造成市场形成不了规模。
(2)从企业方面分析
在网络零售过程中,信誉就是一个企业和商家的形象。传统营销方式下,消费者能很直观容易的就看清一件商品的真假优劣,但在网络环境下,就必需靠卖家提供的各种信息来判别商品的好坏。所以在这种状况下,消费者必需要更多的信息来判别这个企业或者商家会不会提供劣质的服务或产品来以次充好。徐吉辰(2021.1)[1]说过,任何企业想在网络零售中获得成功,赢得顾客忠诚度,不仅要革新营销方式以适应市场变化,降低成本以提升经济效益,更重要的是分析消费者购买过程,购物心理,并将其与网络零售相结合,引起消费者兴趣,满足消费者必需求。
企业做好网络零售的前提之一,是坚持优良的信誉。此外,创造一个安全、
舒适的网络购物环境来进行网络零售也是十分重要的。如果一个企业的计算机网络技术和管理水平十分的落后,经营方式也非常的陈旧,可想而知,来浏览的消费者肯定是非常少量的,并且这个差的购物环境会给消费者带来不舒适,不正规的感觉,降低消费者的信任和好感。所以,一个企业或商家学习网络零售营销技术,展开合理的网络零售营销策略是必需的。
从政府方面分析
就目前我国的电子商务来说,并没有一部明确的电子商务法,很多进行网络零售的企业商家和消费者的利益都不能得到很好的保护。网络零售将来的趋势肯定是遍布全球的,在这样的状况下,政府应该提供一个手续简单、国际统一的法治来约束不法分子,以确保网络零售的顺利进行。同时,国家还应该尽量避免过度的干涉网络零售的进行,起到扶持和服务的作用。如何建立健全的法治和将来电子商务的发展将是接下去政府迫切必需要进行的主题任务。
从物流方面分析
网络零售虽然在信息上缩短了企业和消费者直接的距离,但对企业物流的能力水平提出了更高的要求。就目前我国的经济方式来说,中小型企业和个人商家拥有自己的物流是不必要的,如何完善第三方物流成为了重要的课题。第三方物流的优点在于专业和低廉的价格,缺点就是货物的丢失和网点的不全面了。要致富先修路,相同的道理,物流就是网络零售中的一条大路,做好物流,是网络零售发展的确保。
2.2 国外研究现状
国外的网络零售发展在时间上比国内的更早一步,积存了丰富的经验和一些著名的理论成果。就以经济大国美国举例来说,姜旭平(2003)[12]依据1996
年底美国发表的一些研究统计资料说明:截止到1993年底通过互联网来完成的直接交易额还几乎为零,但是到了1996年底,这一数据迅速的上升到了50亿美元。
早在1993年美国便有大量公司开始涉足电子商务。美国于1997年提出的?全球电子商务框架?明确了电子商务发展的方针与策略。进入21世纪,美国的电子商务发展更加迅猛,仅在2004年,美国1/3的家庭就已经使用网络银行服务;2005年圣诞节购物旺季期间,美国市场为电子商务带来近200亿美元的商机。2008年,美国网络零售额为1410亿美元,涨幅为13%,占整体零售额的6%,2009年该比例估计将达到7%。调研机构Forrest Research于2009年1月估计,2009年美国网络零售额将增长11%,达到1560亿美元。Forrest Research分析师称“推动2009年网络零售额持续攀升的主要原因是传统零售店销售额将出现下滑,由于电子商务便于用户“货比三家〞,越来越多的消费者将采纳网络购物形式。〞[13] 网络购物的发展注定会促进网络零售的成长,国外的网络零售经过这几年领先国内的研究,所得到的丰硕成果很多都值得我们借鉴。
在网络零售这个方面,Aron O'Cass和Tino Fenech[14]针对消费者的角度进行研究和剖析,分析了消费者在购物过程中的行为步骤。然后他们利用TAM 技术接受模型对通过因特网进行购物用户的行为进行分析,着重研究了消费者的购物行为。Xiao Liu,Kwok Kee Wei[15]通过建立消费者购买行为的模型,并对其进行实测,最后得出了消费者在购物中的风险,购物的便利等方面因素的相关结论。沃德?汉森[16]和艾露斯?库佩[17]则主要研究了如何展开网络零售活动的一些基本原理和网络零售与互联网之间的互相关系等。玛丽?沃芬博格和玛丽?吉莉[18] 通过针对具体的目标群体进行探究性试验,分析了网络消费者的目标导向
和经验导向。
3 消费者网络购物心理调查问卷分析
3.1 调查问卷的制定和实施
随着电子商务的普及和发展,人们的消费模式发生了庞大变化。目前网络购物已经成为了日常生活的一部分,是很多消费者愿意并且常常使用的购物方式。但他/她们对网络信息的认知和利用的水平参差不齐而导致其具有行为意愿不稳定性和实际行为差异。所以从消费者购买动机这个角度去调查网络购物就显得非常的重要。
3.1.1 问卷的制定思路
本次调查的对象是曾经进行过网上购物或没有接受过网上购物的宁波高教园区(南区)的各大高校同学、教师、工作人员及四周居民。调查内容主要围绕现阶段网络购物中对消费者购买动机造成影响的各种服务或者技术性问题进行分析。通过对高教园区各界人士的访问调查,发现消费者的行为特征,将这些行为特征反馈给网上销售商家,给网上销售行业提供一些改善网上销售的方法和思路。把握住消费者的必需求和消费者行为的特点,使企业商家在网络化的现代能更好的生存和发展。
依据调查目的,在归纳了影响因素后,从商品的有形性、价格的合理性、交易的可靠性、卖家的确保性、服务的响应性这五个方面入手。充分从各个方面着手调查消费者的购买动机变化,从结论中得到最重要的影响因素。3.1.2 问卷的发放与回收
本次调查问卷共发放80份,收回有效问卷66份。调查对象及资料来源,主要以宁波高教园区(南区)的同学,教师以及社会各界人士实地调查为主,通过网络, 等方式填写问卷获取资料为辅。
在调查中主要使用的方法是通过随机抽样法和滚雪球法完成的。先从熟悉的朋友和路人开始调查,再利用朋友的朋友帮忙调查而形成一个树杈型的网络布局来获取各色不同的样本。然后,关于收集来的实证数据将进行描述分析,利用EXCEL图表进行阐述。再使用SPSS软件进行因子分析,可靠信分析,相关性分析等。
3.2 调查问卷分析
3.2.1 消费者网上购物的选择状况分析
(1)选择网上购物的主要因素
通过调查问卷里的数据得出,消费者选择网上购物的原因中,因好奇产生购买动机的占9%,因产品价格便宜的占43%,被产品的时尚所吸引的占10%,因网购快捷方便的占34%,而其他则占4%。从这些数据组成的饼型图表中可以看出,产生网上购物的众多动机中价格便宜是相对主要的因素,商家对商品的新颖和时尚元素还有待提升(见图1)。
图1 选择网上购物的主要因素
(2)选择店家时合计的主要因素
从消费者的选择中可以看出,商家的信誉在提升销售额上具有重要地位,信誉高的店家,客源就相对高些,商家提供好的售后服务,具体的商品外形功能介绍和好的服务态度有利于销售额的提升(见图2)。
图2 选择店家时合计的主要因素
消费者能够接受的商家促销手段
从数据中可以得出,卖家包邮的促销手段在消费者接受程度上占有了绝对优势,其次是提供赠品的促销手段,建议新店家可以采用这两种促销方式来吸引顾客,提升点击率和销售机会。表中也可看出积分兑换这种方式不合适用来做网购的促销手段(见图3)。
图3 消费者能够接受的商家促销手段
(4)消费者能够接受的送货时间
据统计,3天以内的送货时间占65%,2天以内占16%,5天占9%,7天占6%,其他占4%,由此可知道大部分消费者能够接受的送货时间在3天以内,送货时间越长,消费者越不容易接受,所以商家在联系物流公司的时候要特别注意该物流公司的送货效率(见图4)。
图4 消费者能够接受的送货时间
3.2.2 消费者满意度实证分析
(1)因子分析
在许多变量中的各类信息,各类综合指标之间彼此是不相关的,代表各类信息的综合指标被称作因子。因子分析就是用少数的几个因子来代表多个指标或因素之间的联系,以较少的几个因子来反映原始资料的大部分信息的统计学方
法。商艳芬,(2007)[19]为了研究数据的合理性,首先必需通过KMO检验和Bartleett检验,当KMO0.5,都可以选择进行因子分析,当KMO的数值越大则越合适。但当KMO0.5时则不合适做因子分析。
表1 KMO 和 Bartlett 的检验表
取样足够度的Kaiser-Meyer
-Olkin度量。 .725

df 435
Sig000
由表1可以得出KMO值为0.7250.5,Bartlett球形检定显著性概率为(0.0000.001)符合研究标准,说明统计数据是适宜做因子分析的。
表2 消费者满意度解释的总方差
从表2的累计方差比例这一列数据中,因子分析出了6个因子,特征值都大于1(如果特征值大于1或等于1就说明该因子是有意义的,可以被保留下来),
因此从中可萃取出6个变量。
依据调查问卷,我们分为6个变量,包括5个自变量(商品有形性、价格合理性、交易可靠性、卖家确保性、服务响应性)和一个因变量(满意度),再依据变量大于0.5的因素进行绑定,然后得出有效的5个变量。
表3影响消费者购买动机因素变量的可靠性统计量表
理论变量Cronbach’α测量变量
个数
商品有形性0.585 2
价格合理性0.600 3
交易可靠性0.591 3
服务响应性0.589 2
满意度0.641 4
由表3可知,理论变量商品有形性的α值为0.585,价格合理性的α值为0.600,交易可靠性的α值为0.591,服务响应性的α值为0.589,满意度的α值为0.641 。我们得到的变量的Cronbach’s α值都处于接受范围(0.5),说明因子内部一致性优良,可靠程度与稳定程度较高,各变量对本问卷都具有较好的信度。
(2)相关性分析
为了明确自变量各种因素与因变量消费者购买动机之间的联系,本文通过相关性分析得出的结果来比较他们之间的相关性。以交易可靠性模型的相关性数据表分析为例(见表4)。
表4 交易可靠性模型的相关性数据表
售后服务信息保密支付安全
售后服务Pearson 相关性 1 .574** .241*
显著性(双侧).000 .020
N 92 92 92
信息保密Pearson 相关性.574** 1 .074

N 92 92 92
支付安全Pearson 相关性.241* .074 1
显著性(双侧) .020 .485N 92 92 92
**. 在 .01 水平(双侧)上显著相关。
*. 在 0.05 水平(双侧)上显著相关。
依据皮尔逊相关系数,其中表格中的数值为R,表示简单相关系数,“*〞代表变量之间的相关性,“*〞是指在Alpha的值小于0.05条件下的相关性,“**〞是在Alpha的值小于0.01条件下的相关性。如果没有出现上述两种状况,则相关关系无效。R的绝对值越大,说明两个变量的相关程度越高,当R1,所有观察值在一条直线上。由表4显示,售后服务与信息保密浮现在0.01水平(双侧)上显著相关。售后服务与支付安全浮现在0.05水平(双侧)上显著相关。
(3)回归分析
为显示其间的数量关系,本文对因子分析得出的各公因子的因子值与消费者对网络购物的满意度进行多元回归分析。
表5网购消费者满意度的回归分析
Anovab
模型平方和 df 均方 F Sig.1 回归 6.094 4 2.031 10.835 .004a
残差26.470 63 .420
总计32.564 66
a. 猜测变量: 常量商品有形性、价格合理性、交易可靠性、服务响应性
b. 因变量: 消费者满意度
由表5可知,F值为10.835大于10,具有显著性,说明整个回归方程效果较好,自变量对因变量的解释能力较强。
最后,为了进一步证实数据的有效性,对数据进行假设检验。假设1:网购商品的有形性因素将会影响消费者的满意度。假设2:网购价格的合理性因素将会影响消费者的满意度。假设3:网购交易的可靠性因素将会影响消费者的满意度。假设4:网购买家的确保性因素将会影响消费者的满意度。假设5:网购服务的响应性因素将会影响消费者的满意度。
表6影响消费者购买动机因素值的回归系数表
模型非标准化系数标准系数t SigB 标准误差试用版
1 常量 1.031 .2673.998 .000
X1 .168 .064 .222 2.594 .001
X2 .146 .061 .206 2.273 .017
X3 .240 .056 .285 4.309 .000
X4 .082 .057 .138 1.447 .252
X5 .254 .054 .403 4.708 .000
a. 因变量: Y
由表6可知:
除X4以外的显著性概论Sig.的值均小于常数0.1,既X1、X2、X3、X5对消费者购买动机都起着影响作用。依据B值,我们可以看出,对消费者购买动机的影响从大到小,依次是X5、X3、X1、X2。
依据上述总结,企业或商家可针对网上消费者制定合适的网络零售营销策略。首先在交易的过程中应该给消费者提供满意的服务,关于消费者提出的疑问和出现的问题必需以最快的速度回复,这样才干确保消费者不会因对服务的不满而转移到对产品的不满。想要提升客户的忠诚度,并不仅仅必需要提供优质的服务,还必需要使消费者感知网上购物是可信的,对与购买的商品质量和购物环境的安全有确保。在加上提供丰富的商品,个性的外形和功能,并且使网上购物流程操作方便,商品价廉物美。相信基于消费者购买动机提出的网络零售营销策略能大大的提升企业或商家的竞争力,使其牢牢地抓住消费者的必需求,成为网络市场上的大赢家。
4 影响消费者购买动机的主要因素及对策分析
4.1 主要因素
传统营销方式下购物,消费者能通过自己的亲自鉴定来确定商品会给自己带来的价值。而网络零售则不同,消费者在进行网络零售的活动中非常地缺乏安全感,很多看上去很小的因素都会改变消费者购买的动机,所以在进行网络零售的过程中,对消费者购买动机的研究就显得至关重要。
皇甫亚楠和李玉颖(2009.7)[20]从消费者必需求的角度出发研究市场营销
理论,进一步提出了以满足消费者的必需求和欲望、合计消费者所能接受的成本、为消费者购买商品提供方便和与消费者交流和沟通的4C’S营销模式。陈蓓蕾(2008)[21]研究构建了两个概念模型,模型1:传播者角度的消费者在线口碑信息公布行为的影响因素模型;模型2:接收者角度的在线口碑对消费者购买决策的影响机制模型,两部分模型构成了消费者在线口碑研究的完整体系。通过研究在线口碑对消费者的决策影响来提出网络零售营销策略。周爽(2009.12)[22]通过研究消费者心理的研究提出四条对策,树立优良的形象、提升安全性、一对一沟通和建立优良的退换货机制。张少峰(2009.8)[23]提出了4个策略,从消费者必需求、行为、渠道和沟通广告这几个方面着手,对现下的网络零售营销策略提出了建议。王战平、刘佳璐(2005.07)[24]认为,商品的广告和一些针对消费者心理的制定才是抓住消费者的重点。
总而言之,消费者的购买动机是复杂而多变的,往往在他们自己还没搞清楚商品内在和自己必需求的时候就已经购买了。商家则可以通过研究消费者购买动机而利用合理适当的营销手段去诱导消费者购买,以多种网络零售营销策略来满足消费者的必需求,把消费者的购买动机转变为消费者购买行为。网络零售是针对网络进行的销售,其根本目的还是在于消费者的购买之上。从消费者的角度来看,我认为主要应该从5个方面去合计。
商品有形性
网络零售是在虚拟的互联网市场上进行交易的,上面公布的产品信息非常的概念化。消费者在浏览网站的时候,以为商品是这种形态,结果收到实物的时候才发现网络和现实的差距。大小测量时的误差,照片颜色的改变等等都会使消费者关于网络购买物品有形性的不确定。所以网络购物中,如实描述和真人拍照
等等使消费者对商品的大小和规模有具体了解的产品往往会更加畅销。
价格合理性
高昂的售价让消费者望而却步,而低廉的价格则容易让消费者对产品的质量抱以怀疑的态度。看不见,摸不着的商品往往会在价格上给消费者带来第一映像,如何制定一个合理的价格才干为你的产品带来最大的效益将是一门很值得深思的学问。
交易可靠性
虚拟的网络市场,和数字化的交易会给人一种不安全的感觉。所以在网络购物中,可靠性对与消费者购买动机的影响非常的激烈,很有可能消费者会因为评价里面的一句差评而放弃购物的行为。而且购物环境的安全是消费者选择网络购物的必要基本条件之一,网店优良的商品质量和服务态度对消费者的选择都有着显著的影响。
卖家确保性
网络零售一般状况下都是长距离的交易,消费者想要向商家讨回自己应有的权益有时候非常的困难。在这种状况下,要是商家的确保没有生效,或者有意违反,就会给消费者带来不愉快的经历。一个没有确保性的企业或商家等于没有安全证书,在此状况下,消费者都不会在选择这些网站了。
服务响应性
网络的虚拟,商品的不确定性都降低了消费者的忠诚度,在选择一件商品的过程中,消费者很容易受外界或商品本身的影响,从而改变自己原本的购买动机。企业或者商家在网站上公布的信息无论很全面,但是没有安全感的消费者很有可能会希望商家再重新给一份准确的答复或者确保,以确保自己购买的商品是
自己想象中的样子。在售后过程中,及时的通知和发货,出现责任问题的时候能有快速并且让人满意的客服来为消费者服务,这都是积极响应的一个方面。响应速度的缓慢会给消费者一种不受重视的感觉,往往会因此而改变购买的选择。
4.2 对策分析
通过对上面的影响因素进行调查问卷数据分析,我们最终得到以下4个以消费者角度着手的网络零售营销策略。
4.1.1 以消费者必需求为中心的产品策略
随着社会生产力的进步,生产必需求从供小于求变成了现在的供大于求。特别是网络零售的独特性使有些商品不便在网上销售,这就更应该改变传统的产品策略,使其逐步演变成围绕消费者的个性必需求而定制的营销策略。
合适消费者必需求的网上商品一般满足以下几个方面的要求:
商品性质。像新鲜水果,药品等容易在运输或储存方面出现问题的商品都不合适在网上销售。合适网上销售的商品应该选择一些电子产品、高科技产品、和影音书籍等等易于辨析和管理的物品。一些合适远程遥控的服务类、传授类等商品也合适在网上进行销售。
商品质量。网络购物的消费者是直接通过虚拟的图片资料来辨认商品的质量和功能,虽然在时间和空间上突破了传统营销模式的瓶颈,却加重了消费者关于商品质量的要求。只有能确保质量的商品和店铺往往才干在网络零售上获得最大的成功。
商品式样。广阔的互联网市场是面向全世界消费者的,这就必需要通过对目标群体的各种风俗习惯、宗教信仰和教育水平进行评估,满足消费者个性化的要求。商品包装。网络零售的商品是通过快递物流转送到消费者的手中,这中间的过程就必需要给商品戴上一个安全帽。没有人愿意买一个刚到手就外表破破烂烂或者直接是已经被损坏的商品。
4.1.2 基于个人消费者行为的定价策略
网络上的信息瞬息万变,在这个信息相对透明的时代,定价不仅仅是企业自身能决定的。挂钩与互联网的信息,企业的定价肯定或多或少会受网络定价的影响。而消费者在网络购物中的选择又对网络商品的定价起到至关重要的作用,所以一个企业如果想要合理科学的定制价格,就必需对消费者的个人行为进行研究。通过对商品成本,销售管理费用以及消费者心理价位和愿意购买的价格进行追踪和分析,及时合理的依据消费者行为进行定价。定价的策略主要有以下三种方式:
低价策略。由于目前中国的税法并没有加收网络上的购物税,而且通过网络销售比传统销售渠道所必需要的费用低廉的多,因此关于销售相同的一个商品,其网络零售的成本远远低于实体店铺的销售成本。在这种优势下,采纳低价策略来扩展宣扬力度,提升市场占有率将会是一种非常成功的网络营销策略,能够快速的抢夺网络市场这块甜美的蛋糕。这种方法较合适薄利多销的商品,但是必需要注意坚持市场的平衡,不能胡乱压低价格而造成市场的紊乱,引起相反的效果。
个性化定制定价策略。每个人对产品的价值认同是不一样的,针对一个相同的产品,有些人只愿意购买其标准配置,而另一些人则愿意花更多的钱去购买其附加的功能。这种依据消费者必需求和消费能力来制定的多种价格选项,有利于增值产品的连带销售以及消费者对商品的满意度,较合适功能多,选择多的个性化商品。
折扣定价策略。针对老客户或者购买金额较大的消费者,为激励她们二次消费,商家可采纳折扣的优惠政策。也可以每个月或者淡季选择一件或者几件商品进行打折来吸引消费者购买。这种策略非常合适用于品牌商品或者价格较昂贵的产品,折扣既可以吸引消费者的眼光而且还避免了直接降价所引起的消费者对商品质量和品牌的怀疑。
4.1.3 与消费者的沟通及其网络广告策略
网络广告可以在使用最少的费用下获得最大的利益。它不仅仅是公布信息,更应该做到吸引顾客并指引顾客得到所必需信息的功能。要想做好网络零售,除了做好广告之外,与消费者之间的沟通是必不可少的。只有不断的和消费者进行交流才干使消费者了解你的产品的具体信息,才会让消费者放心大胆的选择购买。也只有沟通才干知道消费者必需要的是什么,才干对产品进行更好的制定和改造。企业或者商家可以从以下几个方面强化:
(1)加强网络广告的交互性。通过消费者的参加来强化对消费者必需求的了解,只有当消费者参加到商家的广告中,才干对商家提供的广告随时坚持记忆犹新,而交互性广告正好起到了这样一个作用。相对照一般广告来说,交互性广告更具有娱乐性和感染性,表现的内容也更加的丰富多彩。广告的展现形式按照消费者的意愿和进度来调整,而不单单只是介绍和展示商品特性。
(2)充分发挥搜索引擎广告的作用。现实中商品的挑选必需要货比三家,而网络上商品的挑选则只必需要一个小小的搜索引擎就能排列 出众多你所必需要的商品了。所以针对消费者来说,搜索引擎是每个消费者都会使用的一种挑选商品的方式。充分的利用和发挥搜索引擎的功效,等于给每一个必需要购买同类商品的消费者都打了一次广告。
(3)提升网络广告的针对性。山不在高,有仙则灵。同样的道理,广告的数量并不是取胜的绝招,有针对性才是最重要的法宝。首先确定目标客户群体,依据商品的使用人群来有针对的选择消费者。依据该消费群体的特性来有针对性的制作广告可以减少广告的盲目投放和增加广告效益有效回馈,利用最少的资源达到最大的效果。
4.1.4 让消费者信任的网络信用策略
信用安全问题从一开始就伴随着电子商务的发展,并且不断阻碍网络零售的进行。网上购物,安全至关重要,消费者只有认可你的网站安全并且有信用才会选择放心的进行网络零售交易。如果企业或者商家不讲信用,不负责任,给消费者留下了不好的印象,将会降低消费者网购的积极性,从而最终影响企业自身的销售效益。只有做到让消费者信任,才干最终达到互利共赢的局面。
网络安全技术的升级
安全的购物环境是发展电子商务的基础条件,如何在完全开放的网络购物过程中确保信息安全,密码安全和帐号安全是一个技术性难题。特别是一些新开的小网站,大部分消费者都会止步在安全这个大门之外不愿尝试。所以企业或商家更应该找专业的人员负责或者托付安全的第三方来保护交易的安全。
健全的信用体系
在目前的网络交易中存在着大量的欺瞒和诈骗的行为,仅仅依靠目前的法律和道德约束似乎缺少点说服力。而在网购的过程中,信任非常重要,是交易的起点。所以企业商家必需要建立健全的信用体系,例如作出假一赔十的承诺并且完全落实执行起来,加入消费者保护协议等等。在这种华丽的包