市场营销心理与行为课件.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 导论,序言,伴随市场竞争（争夺消费者）加剧，企业要到达销售产品目标，就必须赢得消费者青睐。要做到这点，营销者就必须知道、利用和引导消费者消费神理，才能实现“赢销”。消费神理学就是一门专门研究消费活动中消费神理、行为现象和规律，以及怎样利用这些现象和规律为营销决议服务课程。消费神理学也是一门交叉性学科，吸收了多门学科研究结果，在营销课程体系中处于基础地位，含有导向作用。,市场营销心理与行为课件,第1页,第一章 导论,引导案例,1,有一位成功商人，有些人问他成功秘诀是什么？他说他一辈子装聋作哑。原来是这么：用户走进他店里，指着一件商品问：“这个多少钱？”什么啊？“商人手贴着耳朵问。“这个多少钱！？”“什么？有多少？”“是多少钱！”用户有点对商人恼怒了。“哦！这个多少钱啊？稍等下,”,商人对这里屋里人喊“老板,这个柜台上东西多少钱啊？”里屋传出一阵带着睡意又不耐烦吼声：”不是说了么！那里商品要,80,块！好了别烦我！”“哦，这么啊,好！”商人回过身来对着用户。“您也听到了，老板说要,50,块，不过我可您廉价点,40,块拿走怎么样？”用户暗自窃喜急忙付过钱后一溜烟就走了。,市场营销心理与行为课件,第2页,第一章 导论,引导案例,2,有一家牙膏厂，他们牙膏很受欢迎，每年利润都比前一年超出,20%,，不过这个月却只增加了,14%,。企业会议上全部些人都为前景担忧，企业老板希望有些人想出方法。这个时候一个年轻人站了起来对老板说我能够为你处理这个问题，不过你必须先给我,5,万元。在场全部些人都为他年少轻狂所吃惊。老板想了下拿出,5,万元给了年轻人。年轻人说：把我们牙膏口径增加,1,毫米。这一年企业利润超出了,40%,市场营销心理与行为课件,第3页,第一章 导论,本章主要内容,消费者研究意义,消费神理行为模型,消费神理学研究内容,消费神理学研究标准和方法,消费者心理行为研究历史,市场营销心理与行为课件,第4页,第一章 导论,1.1,消费者研究意义,一、消费、消费者、消费神理学概念,1,、消费：是消费主体出于延续和发展自己目标，有意识地购置和使用有形产品和无形服务过程。,按消费主体不一样分，企业消费主体为使再生产得以延续而进行消费称之为生产性消费（中间消费）；个人消费主体为使本身生存和发展而进行消费称之为生活性消费（最终消费）。生活性消费是生产性消费归宿，且更复杂，消费神理学主要研究消费者生活性消费。,市场营销心理与行为课件,第5页,第一章 导论,消费意义：对于宏观社会经济，生产决定消费，而消费又反作用于生产，在产品供大于求买方市场下这点表现更为显著；对于个人，每个人都必须消费，经过消费才能生存和发展，并取得满意体验。,消费过程是一个消费者心理行为发生和发展过程，也是一个处理本身需要问题决议过程。,市场营销心理与行为课件,第6页,第一章 导论,2,、消费者：是指为了满足生产或生活需要而获取、使用产品或服务个人或组织，是消费主体。消费神理学主要研究个人消费者。,消费者角色：在一次消费过程中，存在几个角色分工，即提倡者、影响者、决议者、购置者和使用者。广义消费者就是负担了以上一个或几个角色个人。了解角色分工是制订有效营销策略基础。,市场营销心理与行为课件,第7页,第一章 导论,3,、消费神理学：是研究消费者在消费活动中心理、行为现象、影响原因和规律，以及怎样依据这些研究结果制订企业管理战略和营销策略一门学问。,消费神理学是一门交叉学科，心理学和市场营销学是其主要理论基础，另外与社会学、管理学、经济学、市场调查、广告学等学科联络紧密；是市场营销学体系基础；也是心理学主要分支。,市场营销心理与行为课件,第8页,第一章 导论,4,、消费群体与个体,含有相同或相近消费特征消费者称为消费群体。与之相对应概念是消费个体，是指单个消费个体，因为消费者生活方式通常以家庭为单位，所以消费个体通常也包含家庭。消费群体和个体都是消费神理学研究对象，但又有区分：普通情况下企业营销策略以消费群体为基础，满足共同消费需要，便于实现规模效应；在每次详细交易中，又必须把握不一样个体特殊性，以顺利完成交易。消费神理学以个体研究为基础，把握消费群体共同性。,市场营销心理与行为课件,第9页,第一章 导论,二、消费者研究意义,1,、商业意义：准确把握消费需求，为企业制订正确有效营销策略提供依据。,案例分析：下面以,A,品牌食用油为例，说明相关消费者心理研究结果怎样利用于营销策略制订之中。,A,品牌食用油自上市以来，销量一直平平，为此对消费者进行了调查，以找到其中原因。,市场营销心理与行为课件,第10页,第一章 导论,A,品牌食用油产品特征：,1.,产品原料主要来自于橄榄，原料概念新，产品形象新；,2.,产品中维生素含量丰富，而且比市场上现有品牌维生素含量高；,3.,营养价值高，营养成份平衡；,4.,产品有一定保健与防癌功效；,5.,过去推广策略以,POP,广告形式为主。,市场营销心理与行为课件,第11页,第一章 导论,经过座谈会调查，了解到消费者对食用油及,A,品牌消费神理与行为表现以下：,1.,消费者认为市场上现有食用油品牌几乎没有特色，也没有差异性，消费者对食用油没有档次概念或分类；,2.,消费者认为，现有饮食条件有较大程度提升，对食品保健功效期望较高；,3.,食用油特色功效与针对性比较主要，比如保健、医疗功效，不过现有食用油品牌不具备这些功效；,市场营销心理与行为课件,第12页,第一章 导论,4.A,品牌在过去营销推广中，不能给消费者产生高档次联想；,5.,目标区域内消费者对,A,品牌与产品几乎没有认知；,6.,食用油宣传渠道中，消费者认为电视宣传最主要，其次是杂志广告、报纸宣传和专题片宣传；,7.,家庭食用油中，愿意接收价格为每,5,千克,5060,元人民币；,8.,家庭食用油用量有停滞增加趋势。,市场营销心理与行为课件,第13页,第一章 导论,针对目标区域内研究消费者结果，研究人员提供了以下营销提议：,1.,重新定位产品形象与品牌形象，重点突出产品营养平衡与保健功效，塑造产品差异性特点；,2.,以电视和专题文章为主要宣传形式，增强消费者对该产品新形象认知；,3,、目标市场内，市场潜力为,吨,/,年；,4,、目标市场内，定价范围为每,5,千克,5055,元。,市场营销心理与行为课件,第14页,第一章 导论,在研究人员提供营销提议基础上，经营管理者作出了以下营销决议：,1,、置换全部宣传主题和广告；,2,、确定电视广告和专题文章报道作为主要宣传伎俩；,3,、改建营销队伍，在目标区域建立新营销中心；,4,、产品零售价定为每,5,千克,50,元，分三种包装出售，利于消费者选购；,5,、当年生产规模定为,吨，其中,吨生产计划作为调剂。,市场营销心理与行为课件,第15页,第一章 导论,本案例中决议过程以消费者研究为依据，提升了决议准确性和有效性。本案例中所包括消费神理主要有：消费者对产品和品牌形象认知、产品信息渠道、产品功效期望、产品价格期望等，对这些消费神理研究为企业计划产量、产品规格、推广模式、宣传渠道和方式等决议提供了可靠信息支持。,市场营销心理与行为课件,第16页,第一章 导论,2,、消费者研究准商业意义：,消费者心理行为研究第二个主要目标是使消费者在心理和生理上得到最大程度满足，这需要为消费者制订更有效营销策略加以实现。只有让消费者满意，企业产品才会畅销，从而更加好地实现企业经济利益。,市场营销心理与行为课件,第17页,第一章 导论,取得满意消费体验，是消费动力和目标之一，能够有效地提升消费潜力；取得较高满意度和评价，是消费者决定深入购置产品关键一步，也是消费者形成品牌忠诚度主要前提。在消费神理学中，研究消费者主观感受与体验、内心期望、满意度和忠诚度是主要组成部分，也是制订有效营销策略前提。,市场营销心理与行为课件,第18页,第一章 导论,基于消费者满意度而形成研究体系，包含企业形象与宣传体系、产品质量体系、服务体系、用户管理体系、信息反馈体系等，其目标在于以有效营销方式使消费者在消费过程中，最大程度地得到满意体验，实现消费价值与企业价值双赢。,市场营销心理与行为课件,第19页,第一章 导论,3,、为了消费者权益保护与消费者教育（公益性）：,这一类研究主要发自于消费者协会、消费者团体、大众媒体、政府部门、民间机构。研究结果普通公开发表，研究目标是为了发觉消费者权益受到侵害情况和寻找原因（如北京假蓝山咖啡、达芬奇家居）；不良、畸形消费行为与习惯（如高价月饼、螃蟹、普洱茶、天价葡萄酒等）表现、形成机制与调整；公布商品识别技巧与使用方法；提供消费者自我保护方法,为制订政策提供依据等。,另外，消费者心理行为研究还为处理法律、民族、宗教问题提供帮助。,市场营销心理与行为课件,第20页,第一章 导论,1.2,消费神理行为模型,一、消费神理与行为,1,、心理与行为是每个人所思所想、所作所为两个现有区分、又有亲密联络方面：心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象总称，心理主要用于描述人内心活动，主观性强；行为主要描述人外在行为活动，客观性强；人任何行为活动是发自于内部心理活动。,市场营销心理与行为课件,第21页,第一章 导论,人心理普通分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理属于认识活动；喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心理属于情绪活动；在认识活动和情绪活动基础上进行自觉行为、动作、反应活动，属于意志活动。这三类活动既相对独立，又是相互联络。,市场营销心理与行为课件,第22页,第一章 导论,心理学从三种角度来研究这些心理现象，即心理活动过程、心理活动状态、个性心理特点。正在进行感觉和知觉、正体验喜悦等叫做心理活动过程；正在进行心理活动中，感觉到详细内容、体验到喜悦或难过程度、意志行动中克服困难努力程度等，这些都属于心理状态；每一个人含有不一样性格、气质、价值观、态度等特点，这是人个性心理特点表现。,心理学研究角度为消费神理研究提供了思绪。,市场营销心理与行为课件,第23页,第一章 导论,2,、消费神理与行为区分和联络：,消费神理是指消费者在消费过程中各种心理活动过程、心理活动状态、个性心理特点总称，如需要、动机、对商品认知、体验和态度、性格、气质等；消费行为是指消费过程中行为活动，如购置时间、地点、数量、使用和处置商品方式等。,市场营销心理与行为课件,第24页,第一章 导论,消费神理是消费行为基础，任何正常消费行为，都是由对应消费神理引发、影响和制约，没有消费需要、对商品认识和好感，消费行为就不会发生；“心动才能行动”，任何形式营销策略，只有打动消费者内心并使他们自发地产生消费意愿才是有效营销策略；消费行为对消费者和企业利益含有现实意义，但对应消费神理能否转化为实际消费行为还受到若干原因影响和制约。,市场营销心理与行为课件,第25页,第一章 导论,由消费神理转化为消费行为过程，可能是一个同时过程，也可能是连续过程，还可能是继发过程。,消费神理与行为现有区分，更有亲密联络；所以严格划分二者没有必要，而是用消费神理统称二者。,市场营销心理与行为课件,第26页,第一章 导论,下面以一位消费者购置计算机为例，分析他在购置商品过程中所包括到消费神理：,“我好几年前就想买台电脑，不过以为自己水平不行，怕坏了，没法修这高科技东西。又以为现在都在用电脑，再不学一学更要落后了，未来连孩子电脑水平都比我们高，他要在网上犯点什么坏事还不净蒙我们。这两年没有别事做，想买台电脑做图片生意，把人家相片扫描进去，用软件美化一下，加上背景，跟艺术照一样效果。要说买电脑，自己必定不会，一定要朋友帮忙。,市场营销心理与行为课件,第27页,第一章 导论,先到报纸上呀、电脑市场上搜集了很多广告，比较一下价格，最主要是看谁质量好，价格适当，而且性能不错，别过一年就不行了，电脑这东西发展太快。我问过周围朋友和同事，他们都说最好不要买那些带牌子电脑，未来没法升级，价格不廉价，一样钱能够买到高两档组装电脑，现在配件都管换，也跟电视机似，都是成熟产品了，你不折腾它普通不会坏。比较来比较去，决定价钱定在,4000,元左右。有一次听说买电脑还有超市，质量和维修方面跟带牌子一样，价格也低，而且能够挑不一样配件组合。,市场营销心理与行为课件,第28页,第一章 导论,以后就约了懂电脑朋友一起去电脑超市。那个电脑超市里东西挺多，懂电脑朋友说还行，有些配件比中关村市场上贵一点点。我们按原来计划挑了配件，砍了一点价，服务员带我们到专门柜台，当面给组装起来，试了试效果，还行，又打车给送回家。回家后发觉显示器太闪，有点不正常，第二天送去给换了，再一试，稳定多了。我对这台电脑还是非常满意，外观实在，就这价钱配置应该算高，屏幕一点不闪，噪音小，几乎听不到机箱里声音，晚上也是。”,市场营销心理与行为课件,第29页,第一章 导论,按照这个例子，我们能够分析消费神理活动基本过程。第一，消费者对电脑有了愿望时候，对于自己在电脑使用方面能力和状态有一个基本评价，即怕电脑轻易坏不好修，属于消费者意识；第二，消费者购置电脑愿望，是受时代以及工作需要,(,即希望制作艺术图片,),影响，购置电脑愿望转变为现实消费需要和购置计划；第三，消费者在购置之前，从报纸、市场上搜集了大量信息，也咨询了周围同事朋友，消费者决议卷入了广告、同事朋友等原因；第四，在消费观念上，对于产品质量重视程度超出了价格等原因；,市场营销心理与行为课件,第30页,第一章 导论,第五，购置决议中，对于品牌商品和非品牌商品进行了比较，最终选择到电脑超市这一购置渠道，产生了详细购置非品牌电脑动机，为了回避品牌电脑价格较高、升级不方便，以及普通配件市场维修麻烦等风险；第六，购置过程邀请懂行朋友帮忙，深入回避购置步骤中风险，购置角色包含两个人即消费者本人及他朋友；第七，购置过程与服务员砍价，消费者本人含有一定购物技能，比较重视价格方面实惠；,市场营销心理与行为课件,第31页,第一章 导论,第八，回家发觉显示器存在问题之后，经过更换配件，消费者依然得出了“非常满意”评价，这种满意体验既与产品本身特征相关,(,配置高价位不高、噪音小、机箱外观好看,),，也与服务体系相关，比如超市式配件选购方式、当面组装产品、允许价格折扣、送货上门等。,在这个案例中，包括到消费者意识、需要、动机、消费观念、信息搜集、购置卷入、购置决议、风险回避、购置角色、购物技巧、消费者满意度等多个概念，以及影响消费者心理广告、销售方式、服务体系等营销原因，这些都是这门学科中基本概念。,市场营销心理与行为课件,第32页,第一章 导论,二、消费神理行为过程普通模式,市场营销心理与行为课件,第33页,第一章 导论,三、消费神理行为特征,1,、目标性：消费是为了满足自己需要。,2,、自觉性：消费者会自觉地以个人经济条件和需要为依据，自觉地搜集商品信息、做出消费决议、克服困难和妨碍、支付货币、约束和控制难以实现消费愿望。,市场营销心理与行为课件,第34页,第一章 导论,3,、复杂多样性：每个消费者消费需要、动机、偏好、性格、认知等个性心理和个体特征方面都存在较大差异性。,4,、关联性：需求互补性造成对某种商品需求引发对相关商品需求。,5,、发展改变性：因为消费神理行为受众多原因影响，当这些影响原因改变时，消费神理行为也会发生对应改变。,市场营销心理与行为课件,第35页,第一章 导论,1.3,消费神理学研究内容,一、消费者心理活动过程,二、消费过程中心理活动状态及其影响原因,三、消费者个性心理特征对消费影响,四、消费者购置决议过程,五、消费神理行为与营销策略互动关系,市场营销心理与行为课件,第36页,第一章 导论,1.4,消费神理学研究标准和方法,一、研究标准：客观性标准、发展性标准、联络性标准（内外原因相互影响,),、分析,综合标准,(,群体综合性和个体差异性）。,二、研究方法：,1,、观察法：经过观察消费者言行、神情来了解其内心活动方法。比如：在大卖场中观察消费者步态和目光时，大致有这么三种表现：脚步紧凑，目光集中，直奔某个货架；步履迟缓，犹豫不决，看着商品若有所思；步态自然，神色自若，随意浏览。,市场营销心理与行为课件,第37页,第一章 导论,这三种表现大致对应三类用户：买者、可能买者、逛客。,观察法主要适合用于消费行为研究；用以推测消费神理则有较大不足，如上例中对用户购物概率推测往往不够准确。,2,、试验法：是有目标地严格控制和创设一定条件来引发某种心理现象进行研究方法。分为试验室试验法和自然试验法。,市场营销心理与行为课件,第38页,第一章 导论,3,、访问法：经过语言和文字问询来直接了解消费者心理现象和活动方法。主要分为小组座谈会调查和问卷调查。,4,、投射法：这是借鉴心理学研究方法。其基本原理是先设置恰当刺激物，经过研究消费者对刺激物反应来间接地了解消费神理方法。主要有联想法、第三人称法、漫画法、照片归类法、购物单法。,市场营销心理与行为课件,第39页,第一章 导论,1.5,消费者心理行为研究历史,一、我国研究消费者历史介绍,在我国商业发展史中，经营者为了自己利益长久最大化，也比较重视研究和利用消费者消费神理，总结了一些为商之道，如考究“童叟无欺”、“金字招牌”、“旱资舟晴资伞”等；实施了一些行之有效推销技巧，如挂大招牌以吸引注意，利用名人权贵题字作宣传等。,但在我国漫长封建社会商业活动中，研究和利用消费神理行为毕竟是零碎和不系统。,市场营销心理与行为课件,第40页,第一章 导论,我国科学系统地研究消费者心理行为规律始于,20,世纪初：,20,世纪,20,年代，国内学者开始介绍西方相关研究结果，著名学者吴应国翻译出版了斯科特,广告心理学,；之后国内学者开始自己撰写相关论著，如潘菽,心理学概论,、孙科,广告心理学概论,。解放前民族工商业经营者也较重视研究利用消费神理。,市场营销心理与行为课件,第41页,第一章 导论,解放后至改革开放前这一阶段，因为计划体制下“包产包销”和长久供给担心，企业产品不愁销路，消费者研究也就处于停滞状态。,改革开放后，伴随市场机制逐步占了主导地位，大多数商品已供过于求，企业间争夺消费者竞争日益激烈，企业开始重视对消费者研究，这么就有力推进了国内消费神理行为研究。,市场营销心理与行为课件,第42页,第一章 导论,改革开放以来，国内相关教授和学者除了主动翻译西方相关著作，还编著了若干专著，其中影响较大是马谋超编著,消费神理学,、,广告心理学,等著作。,20,世纪,90,年代以来，国外研究机构逐步进入中国市场，他们研究方法和经验对促进国内消费神理行为研究水平起来较大作用。,市场营销心理与行为课件,第43页,第一章 导论,总体来说，当前国内消费者研究概况是：工商企业对此日益重视，尤其是在竞争激烈行业，研究消费者心理行为已成经营决议主要依据；学术研究机构日渐成熟，但与中国国情结合不够，研究水平与国外同行还有差距。,市场营销心理与行为课件,第44页,第一章 导论,二、国外研究消费者历史介绍,（一）初创时期：,19,世纪末，伴随生产率提升，商品出现过剩，经营者开始大规模地利用广告、人员推销等伎俩推销商品。所以经营者十分关心怎样提升推销效果。促销教授和心理学家开始研究这些问题。,1895,年，美国心理学家盖尔开始使用问卷调查消费者对于广告和商品态度，从中分析广告影响消费者机制和效力。,1900,年，盖尔聚集他几篇研究论文，出版了,广告效力分析,一书，重点介绍了广告设计中引发消费者注意和兴趣技巧。,市场营销心理与行为课件,第45页,第一章 导论,随即，消费者心理行为研究步入正轨：在,1903,年，美国人斯科特编写了,广告心理学,，这本书被认为是系统地研究消费者心理行为雏形，书中重点谈到了广告影响消费者心理各种原因。,1926,年，美国人出版了,人员推销中心理学,，在介绍消费者需要研究等内容同时，还谈到了推销人员条件对用户心理影响。,市场营销心理与行为课件,第46页,第一章 导论,（二）发展成熟期：伴随企业重视和相关学科发展，消费神理学研究领域不停拓展，内容体系不停完善。,20,世纪,5060,年代，侧重于消费需要和动机研究。,70,年代，重点研究消费者卷入问题，即从消费者对商品重视、感受程度和信息渠道角度来研究其消费动机、态度和决议形成机制及对营销策略启示。,市场营销心理与行为课件,第47页,第一章 导论,80,年代，开始重视当代营销学理论在消费者研究中应用：如产品形象与定位研究、品牌形象研究等。,90,年代以来，愈加重视消费决议研究和消费神理学研究结果在营销策略中应用。比如经过建立消费者心理行为模型为营销活动提供指导。,市场营销心理与行为课件,第48页,第二章 消费神理与意识,消费活动都是在一定意识觉醒状态和形式支配下进行，本章主要探讨消费者自我意识、潜意识在消费中所起作用，以及它们对企业营销启示。,市场营销心理与行为课件,第49页,第二章 消费神理与意识,2.1,意识概念和分类,一、概念：意识是指心里活动发生时觉醒状态，以及对于心理活动维持、调控、监督功效。,(,心理学上“意识”与哲学上“意识”是有区分，后者是与“物质”对应一个概念，是人精神世界、心理世界总和。,),市场营销心理与行为课件,第50页,第二章 消费神理与意识,二、意识在心理活动中作用：,意识是心理活动中最基本、最普遍、也是非常主要一个形式，它是其它心理活动基础，也参加到其它心理活动中去。首先，人只有在一定清醒意识状态下，才能进行正常其它心理活动，即意识状态必须处于一定清醒水平。不论是潜意识、无意识、下意识还是有意识，这都是意识不一样觉醒状态。,市场营销心理与行为课件,第51页,第二章 消费神理与意识,其次，人认识、情绪、意志等心理活动进行时候，意识又起着维持这些心理活动进行作用，意识使人行为一直朝向自己目标。再次，意识以清醒方式一直调整和监督人心理活动和行为，激发各种心理活动来参加到某一行为中，促进该行为实现，假如实现该行为出现了困难，意识会激发和调整人们心理活动克服这此困难等等。,市场营销心理与行为课件,第52页,第二章 消费神理与意识,三、意识分类,1,、按意识觉醒状态分为显意识和潜意识。,潜意识（有时称为无意识、下意识等）是人们觉醒状态不高、或在不知不觉中意识到事物，或者原来位于意识中事物逐步习惯化，不是处于清楚意识当中；或者处于压抑状态意识不轻易显示出来等。,为了与潜意识对应，有时称意识为显意识。潜意识在自己意识不到情形下无形地支配人心理行为。,市场营销心理与行为课件,第53页,第二章 消费神理与意识,2,、按意识内容分为社会环境意识和自我意识。,人认识能够分为两大部分，一是对于外部环境认识，反应在意识上就是社会环境意识；二是对于自己以及自己与环境关系认识，后者即自我意识表现。,市场营销心理与行为课件,第54页,第二章 消费神理与意识,社会环境意识：意识在人们工作、生活和其它活动中集中表现，能够用事物特征进行命名。人们对于环境关注比较强烈，希望共同建设一个有利于连续发展人类生存环境，我们称之为环境保护意识；在消费神理中，对于商品品牌重视与关爱，能够称之为品牌意识。,市场营销心理与行为课件,第55页,第二章 消费神理与意识,自我意识：是指人们对于自己认识和态度，是人对于自己、对于自己与周围事物关系一个认识和评价。比如，对于身体健康情况十分关心，持有系统保健观念，还有保持健康身体保健方法，可称之为健康意识；大多数人都希望保持良好自我形象。心理学家和哲学家都认为，自我意识是人区分于其它生物主要标志。,市场营销心理与行为课件,第56页,第二章 消费神理与意识,心理活动分为认识、情感和意志三个方面，所以对自我意识描述或分析也是从这三个方面着手，即对自我认识、对自我态度和对自我行为调整。自我意识主要表现形式包含：自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制等。,自我意识还会与他人发生互动：一个人生活在一个社会里，并与这个社会里组员交往，需要观察他人行为，产生模仿现象；体会他人对于自己评价，构想自己在社会上地位，以他人角度来评价自己，并调整和修正自己行为。,市场营销心理与行为课件,第57页,第二章 消费神理与意识,意识、潜意识、自我意识之间关系，能够大致用图,21,表示。,图,2-1,意识、潜意识、自我意识之间示意图,市场营销心理与行为课件,第58页,第二章 消费神理与意识,2.2,自我意识与消费神理,一、自我意识对消费影响：自我意识在消费神理行为中起着主要作用，尤其是在消费者购置决议、商品购置过程享受商品价值、消费者自我评价过程中，自我意识作用表现得愈加突出。,人们消费商品，最直接目标是要满足自己需要，而需要产生于自我意识；在满足需要时候，消费商品效果是要由消费者本人体验和评价来实现，自我意识正是在这些心理过程发挥主要作用。,市场营销心理与行为课件,第59页,第二章 消费神理与意识,比如购置一件衣服，从满足生理需要角度讲，是出于保暖御寒目标。当代服装心理研究表明，购置衣服除了保暖御寒之外，遮羞、美化形体、表示性格、方便社会交往等原因是购置服装中更主要动机，遮羞也好、美化形体也好、表示性格也好，这类消费神理要经过自我意识才能作出认识和评价。只有经过自我意识评价为符合自我衣服，购置动机才可能转变为现实购置行为。,市场营销心理与行为课件,第60页,第二章 消费神理与意识,他人对于服装评论，包含主动评论或消极评论，也要经过自我才能作出判断并发生影响，并由自我作出最终行为决议，消费者可能继续实现原来购置动机，或改变购置决议。也就是说，消费者自我意识参加消费需要、消费动机、购置决议和行为等消费过程。,市场营销心理与行为课件,第61页,第二章 消费神理与意识,二、消费神理中自我意识分析,分析消费神理中自我意识，主要有两种学说，第一个是由美国心理学家詹姆斯提出来，第二种是由美国心理学家沃特提出来。,市场营销心理与行为课件,第62页,第二章 消费神理与意识,（一）詹姆斯学说,詹姆斯认为，人们对于自我认识分为三个方面：物质自我、社会自我和精神自我。,市场营销心理与行为课件,第63页,第二章 消费神理与意识,物质自我包含对于自己身体、自己衣着形象、自己家庭等方面认识和评价。为了满足物质自我要求，人们会追求身体外表漂亮、满足自己生理上欲望，并爱护自己家庭。,市场营销心理与行为课件,第64页,第二章 消费神理与意识,社会自我包含对于自己社会声誉、地位、人际关系、财产等方面认识和评价。社会自我会调整人行为去吸引他人注意、取得他人喜爱、追求情爱、追求声誉、进行竞争、产生野心等。,市场营销心理与行为课件,第65页,第二章 消费神理与意识,精神自我则包含对于自己智慧、道德水平、宗教信仰等方面认识和评价，由此产生优越感或自卑感。在精神自我引导下，人们会追求宗教与道德上完美，用良心来衡量是非，追求个人智慧和上进。,市场营销心理与行为课件,第66页,第二章 消费神理与意识,詹姆斯学说从三个方面来分析自我意识，条理十分清楚，也比较轻易了解，从经验上讲，与人们对于自己看法比较吻合。,市场营销心理与行为课件,第67页,第二章 消费神理与意识,（二）沃特学说：,沃特认为，人自我概念有四个组成部分：真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。,市场营销心理与行为课件,第68页,第二章 消费神理与意识,真实自我是一个人完全客观、真实自我本质。即使这一部分自我是真实客观，不过任何人对于自己真实自我都不能客观全方面地认识，潜意识是造成这种情况一个原因。所以，一些消费行为发生是不客观、不全方面认识中造成。,市场营销心理与行为课件,第69页,第二章 消费神理与意识,理想自我是一个人希望自己成为另一个状态，而他现在并没有到达一个状态。而且伴随自我发展，人追求是没有止境，理想自我永远也不会被全部地实现。理想自我与一个人所崇敬信仰对象相关，与所追求目标也有很大关系。在消费行为中，消费者为了实现理想自我，常购置一些高档商品甚至于极品来满足自己对于理想自我需要，比如购置高级服装、高级装饰品等，一些消费者还购置极为豪华汽车、游艇、私人别墅等，来满足理想自我需要，这都是自我意识中理想自我所起作用之一。,市场营销心理与行为课件,第70页,第二章 消费神理与意识,自我形象是消费者本人对于自已看法、认识和评价，这种形象是理想自我与真实自我结合物。沃特认为，人们表示自我形象主要方式就是消费，购置商品目标是为了保自己某种形象、完美自己形象、改变自己形象，“自我形象控制着消费者当前生活方式大部分正常开销”。,市场营销心理与行为课件,第71页,第二章 消费神理与意识,在自我形象控制下，人们购置方式会出现这么几个情况：即购置那些能够塑造良好自我形象商品，购置那些能够改进自我形象或提升自我形象商品，而防止购置那些可能破坏自我形象商品。,市场营销心理与行为课件,第72页,第二章 消费神理与意识,镜中自我是消费者从他人关于自己看法和评价中认识自我，因为他人看法因人而异，他人学识、年纪、社会地位不一样，对于自我看法和评价也会不一样，所以镜中自我与他人看法之间是一个互动关系。为了取得他人某种认识和评价而购置消费也是一个常见现象。,市场营销心理与行为课件,第73页,第二章 消费神理与意识,沃特学说与詹姆斯学说相比，在分析自我意识功效方面更适用一些，他把理想自我、自我形象看成是调整人们行为一个力量，由理想自我支配自己去到达理想地步，自我形象引导自己去塑造一个良好社会形象。反应在消费行为上，人们购置有利于塑造自我形象商品，而回避那些不利于建立良好自我形象商品，这种分析与消费者实际购置心理相符合。,市场营销心理与行为课件,第74页,第二章 消费神理与意识,三、自我意识学说对营销启示,首先应该必定，人们生活在互动社会环境中，为了保持良好自我形象或为了改进自我形象而购置商品，是消费者主要动机之一。消费者在理想自我要求下，会产生购置商品需要，有消费者为了到达理想自我形象，会克服一切困难甚至于牺牲其它需要。比如少数追求形体漂亮女性消费者，能够省吃俭用节约其它一切开支，用于购置美容化装健美方面商品等。,市场营销心理与行为课件,第75页,第二章 消费神理与意识,在广告促销策略中，经常能够看到利用消费者自我意识来进行产品定位，比如广告中宣称“,产品，改变你和他人感觉,!”“,一个人还有比脸更主要吗,?!”,前一则广告宣传是掩盖体味,(,夏天有些人体味十分恶心,),、增加怡人香气产品，强调商品功效在于改进消费者与他人之间关系；后一则广告直接突出脸部形象对于自我形象主要性，希望消费者购置这种商品来增加脸部漂亮，脸部漂亮了人也就漂亮了。,市场营销心理与行为课件,第76页,第二章 消费神理与意识,其次，在做实际营销工作时，服务人员必须做到正确地了解并尊重消费者自我意识，尤其是要防止那种一厢情愿地推销商品而不考虑消费者自我意识做法。比如有服务人员在出售商品时，一味地称赞这种商品怎样漂亮、怎样适合于这位消费者，而不问问这位消费者自己看法。理智性、独立性强用户会对这种推销方式避而远之。他们不会轻易相信所谓赞美之辞，他们对售货员评价总是抱有一定“防范”心理，不会轻易改变对自我认识和评价；售货员过分“热情”态度，反倒会刺激他们更强烈防卫心理。,市场营销心理与行为课件,第77页,第二章 消费神理与意识,一些构思不良广告中也存在不尊重消费者自我意识问题。比如：“,是你最正确选择”、“选取,是你明智之举”等等，这种广告用语暗含了对消费者自我意识贬低。试想，买了这种商品就是明智之举，不买这种商品就不明智了,?,这种广告词表面上尊重了消费者选择，实际上贬低了消费者购置其它商品行为。,市场营销心理与行为课件,第78页,第二章 消费神理与意识,2.3,潜意识与消费神理,一、潜意识含义：潜意识是意识一个状态，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长久行为中对于原来已经处于意识中事物逐步习惯化了，不是处于清楚意识当中；或者一些意识不受重视或被压抑。,比如天天上班下班，对于道路两旁每一个广告牌不一定十分留心，不过假如他人说起某一个广告来，头脑中模含糊糊地有那么一个印象，好像在哪里见过，但又确实说不清楚，这种印象其实就是潜意识状态表现。,市场营销心理与行为课件,第79页,第二章 消费神理与意识,二、潜意识对消费决议作用：是消费行为发生一个无形支配力量，是决议影响原因之一。,案例,1,：心理学家帕卡德做过这么试验，他在商店里向购置咖啡用户问询了一系列问题，比如“你购实某品牌咖啡是出于什么原因,?,为何这种牌子咖啡对你来说更适当一些,?”,用户说：“我购置这种牌子咖啡是因为它气味十分芳香”、“我买这种咖啡是因为它味道又苦又浓，味道很纯”、“我购置这种牌子咖啡是因为它味道很新鲜”等。,市场营销心理与行为课件,第80页,第二章 消费神理与意识,没有些人提到咖啡颜色问题。于是他试销了一个气味芳香、苦味、味道上乘、也很新鲜、但没有颜色咖啡，结果这种没有颜色咖啡在市场上根本卖不动。经过这个试验证实了这么一个道理，即尽管人们都没有说明咖啡颜色是购置咖啡主要属性，但在潜意识中人们都会注意咖啡颜色。因为咖啡本身含有特殊咖啡色，在长久饮用咖啡时已经习惯了这种颜色对咖啡颜色记忆已经处于潜意识之中，一旦购置咖啡，这种潜意识记忆在无形中支配着人们购置行为。,市场营销心理与行为课件,第81页,第二章 消费神理与意识,案例,2,：他又向购置肥皂用户问询了一系列问题，比如：“你以为这种肥皂好处于哪儿,?”“,你购置这种肥皂原因是什么,?”,等，用户回答他问题基本上是围绕肥皂大小、香味、肥皂去污能力等方面。不过在他们实际购置肥皂时候，帕卡德观察到这些用户中有,70,人都有会掂一掂肥皂重量，习惯于购置那些感到更重一些肥皂，而在调查中谁也没有回答他选购肥皂时要考虑肥皂重量。这说明用户在潜意识中要依据肥皂重量来购置肥皂。,市场营销心理与行为课件,第82页,第二章 消费神理与意识,案例,3,：消费神理学家在分析消费者对于佳洁仕,(crest),牙膏牌子印象时，认为消费者头脑对于该品牌全部印象应该包含：,(1),这种牙膏气味诱人。,(2),这种牙膏经过美国口腔协会判定。,(3),这种牙膏有薄荷香味。,(4),这种牙膏挤出来像胶状。,(5),这种牙膏是,P&G,企业生产。,(6),这种牙膏有红、白、蓝颜色包装。,市场营销心理与行为课件,第83页,第二章 消费神理与意识,(7),这种牙膏预防龋齿。,(8),这帮牙膏让人们呼吸时有沁心新鲜感。,(9),用这种牙膏刷牙更清洁。,(10),这种牙膏从牙膏管中挤出。,(11),这种牙膏从泵形牙膏管中挤出。,(12),这种牙膏比别牌子牙膏更昂贵。,(13),我父母用这种牙膏。,(14),这种牙膏含有抑制牙垢成份。,市场营销心理与行为课件,第84页,第二章 消费神理与意识,而在被调查消费者显意识中，对于这种牌子牙膏只有以下几个印象：,第一，这种牙膏气味诱人。,第二，这种牙膏有薄荷味。,第三，这种牙膏从牙膏管中挤出。,第四，这种牙膏从泵形牙膏管中挤出。,第五，这种牙膏含有抑制牙垢成份。,市场营销心理与行为课件,第85页,第二章 消费神理与意识,消费神理学家认为，即使消费者对于这种商品全部印象可能包含十几个，但在显意识当中对于该品牌印象只有以上五种，其余印象均处于潜意识当中了。只有处于显意识中印象，才组合成消费者对于佳洁仕态度，而且是影响消费者购置行为最直接原因；但潜意识作用一样不能忽略。,市场营销心理与行为课件,第86页,第二章 消费神理与意识,正如上面肥皂例子中所包括情况那样，假如不研究用户潜意识，肥皂生产者就可能认为肥皂重量不是很主要原因，而在营销中忽略这个问题，所以生