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市场营销知识点概括
2.市场营销:是指从满足服务对象的必需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方必需要实现自己目标的活动过程.
14.生产观念:是指导企业营销行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜爱哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提升生产效率和分销效率,扩展生产,降低成本以扩展市场.生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学.
15.产品观念:认为,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改善. 16.推销观念:或称销售观念,是为许多企业所采纳的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必需积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业的产品.
17.市场营销观念:是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学.它认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的必需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的必需要和欲望.
19.社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的必需要、欲望和利益,并以保护或提升消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其必需要、欲望和利益的物品或服务.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者必需要的满足和社会利益.
21.市场营销战略:就是企业依据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合.
35.后向一体化:就是企业通过收购或兼并假设干材料供应商,拥有和控制其供应系统,实现供产一体化.
36.前向一体化:就是企业通过收购或兼并假设干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,执行产销一体化.
37.水平一体化:就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等.
42.市场营销信息系统:是指一个由人员、机器和程序所构成的互相作用的复合体.企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,为市场营销管理人员改善市场营销计划、执行和控制工作提供依据.
.定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组必需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点1.极大地满足消费者的个性化必需求，提升企业竞争力。2.以销定产，减少了库存积压。3.促进企业的不断革新，发展。缺点
〔1〕.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。
(2). 市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性与局限性。
70.市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并坚持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量.它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境.
72.环境威胁:是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采用果断的市场营销行动,这种不利趋势将损害企业的市场地位.企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁,并按其严重性和出现的可能性进行分类,然后,为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划.
73.市场营销机会:是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向.这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类.企业在每一特定机会中成功的概率,取决于其业务实力是否与该行业所必需要的成功条件相符合.
105. 营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套互相依存的组织。
112. 品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。
2. 什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件？
渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额。条件：
1.市场对价格非常敏感，低价刺激必需求。
2.企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益。
3.低价排斥竞争者，占领市场。
4. 简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用。
1.概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。
2.构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富。
3.使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界。品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。
4.商标要注册审批，品牌之必需使用者可自己决定。
作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.助于建立企业形象；4.助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提升企业产品质量，激发创业精神。
8. 什么是撇脂定价？使用此法应具备哪些条件？
撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采用相对高出竞争者的价格策略。而后，可以依据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来。条件：
1.拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入
2.足够必需求者，必需求缺乏弹性

4.生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益
5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品。
9. 从渠道宽度上看，企业的分销策略分为哪几种类型？分别适用于哪些种类的产品？
渠道宽度，制定渠道的宽度是为了市场覆盖的必需要，三种模式：
1.密集分销，凡符合公司最低信用标准的所有渠道成员都可以参加分销，最合适于便利品，如烟草制品、软饮料和汽油等。
2.独家分销，在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员。比较合适于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等；
3.选择分销，是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折衷和平衡，渠道宽度适中。比较合适选购类商品，如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等。
13. 简述四种目标市场营销策略及其内涵。
1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。
2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。
3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。
4.定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组必需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。
24．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
答案：影响消费者购买行为的主要因素有：
1〕．社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。
2〕．经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。
3〕．心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。
4〕．个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的
生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。4.定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组必需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点1.极大地满足消费者的个性化必需求，提升企业竞争力。2.以销定产，减少了库存积压。
3.促进企业的不断革新，发展。缺点
〔1〕.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。
(2). 市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性与局限性。
1、市场细分是指依据顾客之间必需求的差异性，把一个市场整体划分为假设干个顾客群体，每一个有必需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。
3、市场定位〔Marketing Positioning〕也被称为产品定位或竞争性定位，是依据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜亮个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分
市场上占有强有力的竞争位置。
5、产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一必需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
、无差异性营销策略的优点：
●大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产
品的直接生产成本和分销成本；
●无差异广告宣扬和其他推广活动，可以节省产品
推广费用；
●不进行市场细分，可减少市场调研、产品研制等
费用、
缺点：
✓不能够很好地满足不同购买者的必需要，从而会影响产品的销售量；
✓如果同行业中的绝大多数企业都执行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场必需求
得不到满足的局面。
〔2〕、差异性营销策略的优点：
●针对不同目标市场分别制定不同的产品和制定不
同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者
的必需要，从而扩展产品的销售量；
●企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强
和富有周旋余地，从而风险性相对较小。
缺点：
⏹执行小批量多品种生产、差异化的广告宣扬、分
销渠道的多样化和市场调研的扩展化等，必定增
加企业的成本费用；
⏹执行这一策略要受到企业资源和管理能力的限
制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采
用此种策略。
〔3〕、集中性营销策略的优点：
◆企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地
调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策
和更好地满足特定顾客的必需要；
◆在生产和销售等方面执行专业化，能够大大降低
企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经
济效益。
缺点：
具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。2、四个产品生命周期的特点及营销策略
一、导入期是新产品进入市场的最初阶段，其主要特点是：〔1〕生产成本高。新产品刚开始生产，数量不大，技术不稳定，废品、次品率也较高，因而制造成本高；
〔2〕营销费用大。新产品刚引入市场，未被人们所了解，为了迅速打开销路，提升知名度，必需要进行大量的广告宣扬及其他促销活动，促销费用大；
〔3〕销售数量少，销售增长率低。因新产品还未赢得消费者的信赖，未被市场广泛接受，购买者较少，销售量小；〔4〕竞争不激烈。新产品刚进入市场，市场前景不明确，生产者较少，竞争尚未真正开始。
在导入期企业主要的经营目标是在尽可能短的时间内扩展产品销量。
营销对策：
〔1〕积极展开卓有成效的广告宣扬，采纳特别的促销方式，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提升知名度，培育市场。
〔2〕积极攻克生产中的问题，稳定产品质量，及时依据市场反馈对产品进行改善。
〔3〕采用行之有效的价格与促销组合策略。
二、成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。其主要特点如下：
〔1〕购买者对商品已比较熟悉，市场必需求扩展，销售量迅速增加。早期购买者继续购买该产品，其他消费者也开始追随购买；
〔2〕生产和销售成本大幅下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少；
〔3〕企业的利润增加；
〔4〕竞争者相继加入市场，分销网点数量增加，竞争趋向激烈。
成长期的营销目标是提升市场占有率，以实现市场占有率的最大化。
可采用的策略：
〔1〕进一步提升产品的质量，增加花色、品种、式样、规格、改善产品包装；
〔2〕强化促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客；
〔3〕开拓新的分销渠道，扩展商业网点，进一步向市场渗透，拓展市场空间；
〔4〕在大量生产的基础上，适时适度降价或采纳其他有效的定价策略，以吸引更多的购买者。
三、成熟期可以分为3个时期：
〔1〕成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；
〔2〕稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数呈比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；
〔3〕衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将慢慢被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。
成熟期的营销策略：市场改良策略、产品改良策略和营销组合策略
〔１〕市场改良策略。也称为市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。此时公司可以使用以下３种具体策略：
①努力使顾客更频繁地使用该产品。例如有些洗发水的包装上标明合适天天使用；
②努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如洗发水厂商可以给用户暗示，每次使用时清洗两次比一次更有效；
③努力发现该产品的各种新用途。
〔２〕产品改良策略。是指改善产品品质或服务后再投放市场，包括：
①质量的改善：彩电厂家画面清楚度、立体声等
②特点的改善：移动通信服务商的上网定制资讯信息服务
③样式的改善：服装业常常推出新的流行款式
〔３〕营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的成熟期。
四、衰退期是指产品销量继续下降，马上退出市场的阶段。其主要特点如下：
①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；
②价格已下降到最低水平；
③多数企业无利可图，被迫退出市场；
④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平。
衰退期的营销目标是尽快退出市场，寻找新的市场进入机会。其具体策略有：
〔１〕集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简而言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。
〔２〕维持策略：坚持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。
〔３〕榨取策略：大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前的利润。
市场细分的作用：
1、有利于发现市场机会
2、有利于掌握目标市场的特点
3、有利于制定市场营销组合策略