消费者心理学全书电子教案正本书课件全套教学教程电子讲义.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2021/8/14,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2021/8/14,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2021/8/14,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2021/8/14,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2021/8/14,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2021/8/14,#,消费者心理学,模块,1,消费者心理学概述,知识目标,:,通过本模块的学习,使学生了解消费者心理学的相关概念,明确消费者心理学在人们的生活与工作中的现实意义,了解消费者心理学的产生与发展过程。,能力目标,:,能够运用消费者心理学相关理论分析消费者的行为,能够在营销活动中运用消费者心理学相关知识解释消费者的行为。,思政目标,:,能够遵从行业规范或标准,分析企业和从业人员应具备的道德品质,从而强化职业道德素养。,教学目标,目录,01,了解消费者心理学,02,消费者心理学的产生与发展,03,研究消费者心理学的重要性,导入,失去诚信最终将失去人心,问题,:,企业研究消费者心理的目的是什么,?,你如何看待企业的诚信经营,?,单元一,了解消费者心理学,一、心理与行为,行为指受思想支配而表现出来的外表活动。,心理是人脑的机能,人的心理是客观现实的反应,小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处的花园里吹来的。她还记得，花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着 今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应 该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一 下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了,是对心理现象、心理活动的简称。,1.,心理,上面片段中，那些是表现心理活动的词语？请找一找。,这里的“看到、听到、感到、嗅到”就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这里的“记得、想起”就是心理学中讲的“记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”；“忍耐、坚持”属于“意志”。这些心理活动或心理现象，都是大家所熟悉的。,本能行为,本能行为由人的生物性所决定。,社会行为,社会行为由人的社会性所决定。,2.,行为,（一）消费,（二）消费品,消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。,消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。,二、消费与消费品,选购品,特殊品,非渴求品,便利品,消费品,三、消费者与消费者心理学,消费者,消费者,心理学,消费者是指以个人消费为目的而购买商品和服务的个人和家庭。,消费者心理学是研究消费者在消费活动中的心理现象及其规律的科学。,角色类型,角色描述,倡导者,首先提出或有意购买某一产品或服务的人,影响者,其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人,决策者,在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人,购买者,实际购买产品或服务的人,使用者,实际消费或使用产品、服务的人,在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：,存在哪些不同类型的购买行为角色？,大哥建议给小七买辆滑板车，二哥和三哥都对滑板车给出了建议，维多利亚说要到小七生日的时候再买，到了小七生日的时候，贝克汉姆给小七买了一辆滑板车。每个人都扮演了什么角色？,倡议者,影响者,决策者,购买者,使用者,请识别购买下列商品的可能的倡议者、影响者、决策者、购买者与使用者：,（,1,）儿童服装；（,2,）汽车；（,3,）牙膏；（,4,）家具；（,5,）度假,随堂测验,消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象。,消费者在消费行为中所反映出的一般规律。,消费者心理发展、变化的一般趋势。,01,02,03,四、消费者心理学的研究对象,单元,二,消费者心理学的产生与发展,1.,早期萌芽阶段,2.,中期应用阶段,3.,后期变革阶段,1.,多元化,2.,多样化,3.,定量化,1.,消费心理学传入我国,2.,我国消费者心理学研究的空白阶段,3.,我国消费者心理学研究大发展的阶段,发展阶段,研究趋势,在我国的发展,消费者心理学的产生与发展,单元三,研究消费者心理学的重要性,一、有助于企业准确把握消费者的心理规律、制定正确的营销策略。,二、有助于提高企业的服务质量和服务水平,更好地为消费者服务,。,三、有助于促进企业经营思想的转变,形成现代经营理念,。,四、有助于消费者自身素质的提高,科学进行个人消费决策,。,研究消费者心理学的重要性,谢谢观看,Thank you,消费者心理学,模块,2,消费者的心理活动过程,知识目标,:,通过本模块的学习,使学生理解感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、情绪、情感、意志的含义与特征,;,掌握消费者的认知过程、情感过程及意志过程对其购买行为的影响。,能力目标,:,能够准确把握消费者的认识过程、情感过程及意志过程的特点,继而开展营销活动。,思政目标,:,使学生能理解消费者对商品产生认知片面甚至是偏见的原因,能够处理好自己的情感与消费者的情感的关系,理解别人的情绪、情感与态度表现,增强自己的意志力。,教学目标,目录,01,消费者的认知过程,02,消费者的情感过程,03,消费者的意志过程,导入,阿芙赠品惊喜不断,用户喜欢“拆拆拆”,问题,:,为什么阿芙能够笼络人心,?,单元一,消费者的认知过程,一、消费者的感觉,感觉是,人脑对直接作用于感觉器官的客观事物,个别,属性的反映。,1.定义,（一）感觉的含义,1954,年，心理学家赫伦、贝克斯顿、斯科特,在美国麦吉利大学所做的,感觉剥夺,研究，募集了大学生志愿者作为参加实验的人。,志愿者每天躺在床上睡觉，并有,每天,20,美元,的酬劳。他们可以自己决定何时退出实验。,感觉剥夺实验,观察窗,空气调节装置,扬声器,记录生理,数据的导线,护目镜,耳机,麦克风,手铐,感觉剥夺实验,实验结果,大多数被试在实验开始后,24,36,小时内要求退出，没有人坚持,72,小时以上。,实验过程,睡觉,厌倦、不安,制造刺激,唱歌,吹口哨,自言自语,？,实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等，即感觉剥夺影响了复杂的思维过程或认识过程。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者（,50%,）甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。,感觉剥夺实验,实验证明，生命活动的维持需要一定水平的外界刺激。,视觉,色彩、亮度、灰度、外形、大小,听觉,声音的频率、音量大小、音色,嗅觉,香味、其他气味,味觉,酸、甜、苦、咸,肤觉,温觉、冷觉、触觉、痛觉,85%,的信息,10%,的信息,“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“,7,秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需,7,秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的,7,秒钟内，色彩的作用占到,67%,，成为决定人们对商品好恶的重要因素。,5%,的信息,2.感觉的类型,感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。,（二）感觉的基本特征,1.,感觉的感受性,适应性的含义：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感,受性逐渐下降,，这种现象叫感觉适应。,2.,感觉的适应性,入芝兰之室，久而不闻其香；,入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。,同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。,3.,感觉的对比性,同时对比：同样的小方块在黑色背景上比在灰色背景上显得更白,4.,感觉的联觉性,二、消费者的知觉,知觉是,人脑对直接作用于感觉器官的客观事物,整体,反映。,（一）定义,选择性的含义：人们在感知客观事物时，常常有选择性地对某些刺激物有清晰的反应。,1.,知觉的选择性,（二）知觉的特征,人们在感知客观事物时，常常根据自己已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。,2.,知觉的理解性,（二）知觉的特征,人们在感知客观事物时，总是尽可能地把大量的外界刺激“整合”成有意义的结构或形式。,3.,知觉的整体性,（二）知觉的特征,知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍然保持相对不变。,4.,知觉的恒常性,（二）知觉的特征,人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。,（三）错觉,借助知觉的选择性,引导消费者做出选择,借助知觉的整体性,引导消费者形成整体印象,借助知觉的恒常性,使消费者形成对商品的特殊喜爱,借助知觉的理解性,带动消费者做出理性决策,(,四）知觉在市场营销活动中的作用,（二）注意的分类,1.,有意注意,2.,无意注意,(,一）注意的概念,注意是人的心理活动对一定事物的指向与集中，是人脑对特定事物的反应。,三、消费者的注意,1.,借助营销手段,实现无意注意向有意注意转换,2.,采用多元化的经营手段调节消费者在购物中的注意转换,3.,设计创意广告引起消费者的注意,(,三）注意在市场营销活动中的作用,四、消费者的记忆,记忆是人脑对过去经历过的事物的反映,如过去感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪与情感、做过的动作等,都可能保存于头脑中。,（一）记忆的含义,3.,准确性,4.,准备性,2.,持久性,1.,敏捷性,（二）记忆的基本特性,01,02,03,04,识记,保持,回忆,再认,（三）记忆的过程,1.,恰当提示,促使消费者形有意记忆,3.,使用易记信息,更容易保持在消费者脑海之中,2.,适当重复,加深消费者记忆,4.,借助怀旧营销,引发消费者自我参照,（四）记忆在营销中的作用,五、消费者的思维,思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反应。,（一）思维的含义,01,02,03,分析,比较,评价,（二）思维的过程,2.,真诚地给予消费者建议,让消费者形成正确的评价,1.,充分展示商品,让消费者有充足的商品基本信息,（三）思维在营销活动中的作用,（二）想象的分类,1.,有意想象,2.,无意想象,(,一）想象的概念,想象是对头脑中已有的表象进行加工改造,重新组合成为新形象的过程。,六、消费者的想象,1.,推销介绍商品时稍做保留,留给顾客想象的空间,2.,给消费者描绘一幅美好的具体蓝图,增加消费者购买欲望,3.,描绘广告图,激发消费者美好想象,（三）想象在营销活动中的作用,单元,二,消费者的情感过程,一、情绪情感的含义,情绪和情感的区别与联系,（一）情绪的类型,（二）情感的类型,心境,激情,热情,应激,道德感,理智感,美感,VS,二、情绪和情感的类型,三、情绪、情感的外部表现,情绪和情感的外部表现,表情,面部表情,体态表情,言语表情,3.,引发深度的品牌情感,维系品牌忠诚度,2.,讲好品牌故事,引发消费者的代入感,1.,运用色彩抓住消费者的情感需要,引起消费者的情感共鸣,四、情感在营销活动中的作用,单元三,消费者的意志过程,一、消费者意志过程的含义,消费者意志过程是指消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动,克服各种困难,实现既定购买目标的心理过程。意志是人脑特有的产物,是人的意志能动作用的表现。,01,03,02,目的性,克服困难性,调节性,二、消费者意志过程的基本特征,提炼消费者关心的点作为卖点,吸引消费者,。,打消价格阻碍,帮助消费者克服障碍,消除风险,加强购买信心,三、意志在营销活动中的作用,谢谢观看,Thank you,消费者心理学,模块,3,消费者个性心理特征,知识目标,:,通过本模块的学习,使学生了解个性及其特点,掌握气质的概念、类型及不同气质类型消费者的购物特点及营销对策,;,掌握不同性格特征的消费者的购物特点及营销对策,;,了解能力的概念、分类,掌握消费者能力对购买行为的影响。,能力目标,:,能够正确认识不同消费者的不同气质、性格和能力在消费过程中的表现,;,能够根据消费者的不同气质、性格和能力等个性心理特征表现判断消费者的气质、性格和能力,继而做出正确的营销决策。,思政目标,:,使学生注重塑造自己的气质,培养自身积极、乐观、向上的性格,加强能力锻炼,养成爱岗敬业的职业道德素养,使学生树立“不干则已,干就干好”的信念。,教学目标,目录,01,消费者个性心理特征概述,02,消费者的气质特征,03,消费者的性格特征,04,消费者的能力,导入,消费者退换商品策略,为什么面对同样的退换商品问题,不同的消费者会表现出不同的态度和解决问题的方式,?,四种类型的消费者分别属于哪种气质类型,?,作为经营者或营销者,应如何处理退换货问题,从而使消费者满意,?,单元一,消费者个性心理特征概述,一、消费者的个性,个性“personality”源于古希腊语“persona”，本意“面具”,心理学用,面具,转意为,个性。,个性包含两层意思：,1,.,个人在人生舞台上所表现的各种言行，为个性的“外壳”；,2,.,个人蕴藏于内的个性特点，即“面具”背后掩盖着的自我，即个性的“内在品质”。,（一）个性的定义,一个区别于他人的,在不同环境中显现出来的相对稳定的影响人的外显性和内隐性行为模式的心理特征总和。,个性的心理结构,自然性和社会性,稳定性和可塑性,独特性和共同性,(,二）个性的特点,消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性,消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性,消费者个性的社会性决定消费者需求的可接受性,消费者个性的稳定性决定消费者需求的稳定性,(,三）个性在营销中的作用,单元,二,消费者的气质特征,气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。,一、气质的概念,3.,血型说,4.,高级神经活动类型说,2.,体型说,1.,体液说,二、气质学说理论,三、气质的类型,气质类型,胆汁质型,粘液质型,抑郁质型,多血质型,（一）胆汁质,夏天里的一团火,（,二,）多血质,喜形于色，喜怒都在展现中，可塑性强,（,三,）粘液质,冰冷耐寒,（,四,）抑郁质,秋风落叶,1.,气质没有好坏之分,2.,气质具有稳定性和稳定性,3.,气质类型不决定一个人成就的高低，但影响工作效率,四、如何正确看待气质,1.,胆汁质消费者在购物中的表现及营销对策,3.,黏液质消费者在购物中的表现及营销对策,2.,多血质消费者在购物中的表现及营销对策,4.,抑郁质消费者在购物中的表现及营销对策,五、不同气质类型的消费者在购物中的表现及营销对策,单元三,消费者的性格特征,一、性格含义,性格是指一个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。,定义,性格的特征,情绪特征,意志特征,理智特征,态度特征,二、性格的特征,1.,针对外倾型消费者的营销对策,2.,针对外倾型消费者的营销对策,3.,针对外倾型消费者的营销对策,4.,针对外倾型消费者的营销对策,5.,针对外倾型消费者的营销对策,三、不同性格类型的消费者在购物中的表现及营销对策,单元四,消费者的能力,一、能力概述,能力是直接影响活动效率,使活动顺利完成的个性心理特征。,（一）能力的概念,1.,一般能力和特助能力,2.,模仿能力和创造能力,3.,认识能力、操作能力和社交能力,（二）能力的类型,能力的类型差异,能力的水平差异,能力的年龄差异,能力的体力差异,二、能力的差异,三、消费者能力对营销活动的作用,人的能力是在实践中表现出来的，因此，在营销活动中，消费者购买行为的多样性和差异性也会表现出来，这为销售提供了依据。同时，,营销人员应讲职业道德，不可有意利用消费者能力弱项推销劣质商品。,谢谢观看,Thank you,消费者心理学,模块,4,消费者购买过程中的心理活动,知识目标,:通过本模块的学习,使学生了解消费者需求理论中的需要、动机在消费者购买过程中的作用;掌握消费者购买决策过程中的心理活动。,能力目标,:能够正确发现、认识消费者的需要和动机,能够有效针对消费者的购买决策和购买行为开展营销活动。,思政目标,:能够从消费者需求出发,根据消费者的不同需要,做好消费动机的激发和诱导,满足不同层次消费者的需求,实现岗位价值。,教学目标,目录,01,消费者的需要,02,消费者的动机,03,消费者的购买决策,02,消费者的购买动机,一、消费者需要的特征与类别,(一)消费者需要的特征,1.消费者需要的对象性,2.消费者需要的无限性,3.消费者需要的层次性,4.消费者需要的可变性,5.消费者需要的发展性,同步案例：“结婚三大件”的历史变迁,(二)消费者需要的类别,(1)按照需要的起源,可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要。,(2)按照需要的对象,可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要。,(3)按照需要实现的程度,可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要。,二、消费需要对购买行为的影响,(一)消费需要决定购买行为,(二)消费需要的强度决定购买行为实现的程度,(三)需要水平不同影响消费者的购买行为,三、需要层次论,马斯洛的需要层次论,(一)生理需要,(二)安全需要,(三)社交需要,(四)尊重需要,(五)自我实现需要,课堂互动:马斯洛认为,人们低层次的需要得到满足后才能产生高层次的需要,需要的层次之间不能更换顺序,你赞同吗?。,单元,二,消费者的动机,一、动机的概念,二、需要、动机和行为,三、动机对购买行为的作用,(一)激发作用,(二)选择作用,(三)维持作用,(四)强化作用,四、购买动机的特点,(一)迫切性,(二)内隐性,(三)可变性和可诱导性,(四)模糊性,(五)矛盾性,五、消费者购买动机的类型及表现形式,(一)消费者购买动机的类型,1.生理性购买动机,2.心理性购买动机,(1)感情动机。,(2)理智动机。,(3)信任动机。,(二)消费者购买动机的表现形式,1.求实购买动机,2.求新购买动机,3.求美购买动机,4.求名购买动机,5.求廉购买动机,6.求便购买动机,7.模仿或从众购买动机,8.好癖购买动机,六、消费者动机的激发,(一)影响消费者购买动机的外在因素,1.商品本身的因素,2.影响消费者购买动机的社会因素,3.影响消费者购买动机的自然因素,(二)消费者购买动机的激发,1.努力开发有特色的商品,2.利用广告宣传,向消费者传递信息,3.购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用,(三)消费者购买动机的诱导,1.消费者的购买动机具有可诱导性,2.诱导消费者购买动机的方式,(1)证明性诱导,(2)转化性诱导,(3)建议性诱导,单元三,消费者的购买决策,一、消费者购买决策内容,在现实的消费行为中,消费者会遇到各种决策问题,包括购买主体(Who)、购买对象(What)、购买原因(Why)、购买地点(Where)、购买时间(When)和购买方式(How),也就是通常所说的“5W1H”。,二、消费者购买决策过程,(一)问题确认,1.缺物品,2.不满意,3.新需要,4.相关商品的购买,5.新产品,6.营销因素,(二)信息搜寻,1.信息来源,消费者外部信息来源可分为四类:,(1)个人来源,(2)商业来源,(3)公共来源,(4)经验来源,课堂互动,:网络已经成为消费者搜寻信息的主要渠道来源,企业应如何做针对性的宣传?,2.影响个人信息搜寻范围的因素,一是消费者对风险的预期。,二是消费者对商品或服务的认识。,三是消费者对商品或服务感兴趣的程度。,四是情境因素。,(三)方案评价,1.理想品牌原则,2.多因素关联原则,3.单因素分离原则,4.排除法的决策原则,5.词典编辑原则,(四)购买决策,费用很高的商品一般都有风险。消费者经常遇到的风险有:,(1)功能风险(2)资金风险,(3)社会风险,(4)心理风险,(5)安全风险,单元四,消费者的购买行为,一、消费者购买行为的含义、特征和类型,(一)消费者购买行为的含义,(二)消费者购买行为的特征,1.购买者多而分散,2.购买量少,多次购买,3.购买的差异性大,4.大多属于非专家购买,5.购买的流动性大,6.购买具有周期性,7.购买的时代特征和发展性,(三)消费者购买行为的类型,1.根据购买行为主体划分,(1)个体型购买行为,(2)群体型购买行为,2.根据购买行为特征划分,(1)理智型购买行为,(2)习惯型购买行为,(3)经济型购买行为,(4)冲动型购买行为,(5)疑虑型购买行为,2.根据购买目标划分,(1)全确定型购买行为,(2)半确定型购买行为,(3)不确定型购买行为,课堂互动:,目前,实体店受到网络的冲击很大,你认为未来实体店的发展前景如何?,二、消费者购买行为的心理活动过程,谢谢观看,Thank you,消费者心理学,模块,5,影响消费者心理变化的因素,知识目标,:,通过本模块的学习,使学生了解社会因素、商品因素和环境因素对消费者心理的影响,理解社会文化和社会阶层的含义,掌握产品、价格和购物环境对消费者心理的作用,。,能力目标,:,能够根据社会文化和社会阶层的内容,针对不同消费群体采取有针对性的策略;能够运用产品设计、品牌、商标、包装、价格和购物环境等知识内容,在营销活动中正确满足消费者需求。,思政目标,:,能够理解并尊重各民族、种族的文化差异,并在营销实践中践行。,教学目标,目录,01,社会因素对消费者心理的影响,02,商品因素对消费者心理的影响,03,环境因素对消费者心理的影响,导入,恒大冰泉巨亏40亿,问题,:,问题:请搜集恒大冰泉相关资料,分析恒大冰泉在市场推广上有哪些与市场环境不符的策略,最终导致消费者流失。,单元一,社会因素对消费者心理的影响,一、社会文化与消费者心理,(一)文化与社会文化,1.文化的含义,文化既是一种社会现象,也是一种历史现象,它以物质为基础。,2.社会文化的含义,社会文化是一种客观的历史现象,每一个社会都有与之相适应的社会文化,特定的社会文化对社会每个成员产生直接或间接的影响,从而使成员在价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻印记。,3.社会文化的特征,(1)共有性,(2)差异性,(3)发展性,(4)适应性,(二)我国传统文化对消费心理的影响,1.注重伦理,2.讲究面子,3.群体感强,注重规范,课堂互动,:尝试分析中西方文化的差异。,(三)亚文化,1.亚文化的含义,亚文化又称为副文化,是指不占主流的或某一局部的文化现象。一般认为,亚文化对其成员的影响比主文化还要强,它赋予个人一种可以辨别的身份。因此,对文化与消费心理的研究主要是研究亚文化对消费者心理及行为的影响。,2.亚文化的一般分类及其消费心理,(1)民族亚文化群体,(2)地域亚文化群体,(3)区域亚文化群体,(4)职业亚文化群体,(5)年龄亚文化群体,同步案例：可口可乐的文化适应。,二、社会阶层与消费者心理,(一)社会阶层的含义,社会阶层是指依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素划分的相对稳定的社会集团或同类人群。,(二)划分社会阶层的方法,1.综合指标法,(1)二因素划分法,具体公式为,:,社会阶层得分=职业等级7+教育等级4,由上式可知,得分越高,社会阶层越高。,(2)三因素划分法,2.单一指标法,单一指标法是指在划分社会阶层时,所使用的指标是单一的。在划分时,经常使用的指标主要有以下三种:,(1)收入(2)教育(3)职业,1.不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向,2.不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择,3.社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择,4.不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求,(三)社会阶层对消费心理的影响,单元,二,商品因素对消费者心理的影响,一、产品设计与消费者心理,(一)新产品的概念,从营销学的角度看,整体产品包含五个层次,即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。从市场的角度看,新产品按改进程度可分为以下三类:,1.全新产品,2.革新产品,3.改进产品,(二)新产品购买者的类型及购买行为的影响因素,1.购买者类型,美国学者埃弗雷特罗杰斯(E.M.Rogers)根据这一差异将新产品购买者划分为五种类型。,(1)革新者,(2)早期购买者,(3)早期大众,(4)晚期大众,(5)守旧者,2.影响新产品购买行为的心理因素,影响消费者购买新产品的因素多种多样,既有新产品本身的因素,又有消费者自身的收入水平、职业特点、性别、年龄等社会和心理因素。,(1)消费者对新产品的需要,(2)消费者对新产品的感知程度,(3)消费者的个性特征,(4)消费者对新产品的态度,(三)新产品设计的心理策略,1.产品设计的指导思想必须适应消费的变化,(1)习惯的变化,(2)消费模式的变化,(3)消费心理的变化,2.根据消费者的生理需求设计新产品功能,(1)多功能,(2)自动化,(3)绿色产品,(4)健康型产品,3.按照人体工程学的要求设计新产品的结构,4.根据消费者的个性心理特征设计产品的个性,消费者的个性特征对其购买动机有重要影响,因此设计新产品时还要考虑产品的独特个性,使新产品与众多同类产品有显著差异,即有明显的特点。这些特点具体表现如下:,(1)体现威望的个性,(2)标志社会地位的个性,(3)显示成熟的个性,(4)满足自尊和自我实现的个性,(5)满足情感要求的个性,5.适应时代潮流进行新产品的设计,(四)新产品推广的心理策略,1.影响新产品推广的因素,影响新产品推广的因素主要包括以下五个方面:,(1)新产品的相对优点,(2)产品使用上的一致性,(3)产品结构上的复杂性,(4)新产品的可试性,(5)新产品的可传达性,2.新产品推广的心理策略,新产品推广的心理策略包括以下四个方面,(1)遵循消费者接受新产品的心理过程,开展相应的推广工作,(2)瞄准最先和早期购买者,发挥积极的消费示范作用,(3)重视新产品的潜在购买者,推动新产品进入销售高潮,(4)注意灵活运用各种有效的推销方法,二、品牌、商标与消费者心理,(一)品牌和商标的概念,品牌和商标不能等同,商标是品牌重要的组成部分。但两者对企业的重要性是不言而喻的,且有异曲同工之妙。,(二)品牌和商标的心理效能,1.识别商品效能,2.建立企业形象效能,3.质量保障效能,4.传播促销效能,(三)品牌和商标的使用策略,1.品牌使用策略,(1)品牌化策略,(2)一般的品牌策略。具体包括以下四种策略:,第一,产品线扩展策略,第二,品牌延伸策略,第三,多品牌策略,第四,新品牌策略,(3)品牌的情感策略,情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。,2.商标使用策略,商标与品牌一样对消费者行为有很大的影响,因此,不但要保证有成功的商标设计,还要巧妙地运用商标的功能。在使用商标时应注意以下三点策略:,(1)是否需要使用商标,(2)使用统一商标策略,(3)使用独立商标策略,三、商品包装与消费者心理,(一)包装的含义,商品包装泛指一切用于包裹、盛装、束缚、保护和装饰商品的容器、包装物和装饰物。一般而言,商品包装可以分为销售包装和运输包装。,(二)包装的功能,1.保护商品,2.便于运输、携带和存储,3.吸引顾客注意,4.传递信息,5.提高商品价值,6.引发顾客联想,7.象征顾客身份,8.加强与顾客情感交流,9.刺激顾客的心理需求,10.促进销售,(三)基于消费心理的包装设计策略,1.根据顾客消费习惯设计,(1)惯用包装,(2)分量包装,(3)配套包装,(4)系列包装,2.根据顾客消费水平设计,(1)等级包装,(2)名贵包装,(3)礼品包装,(4)简易包装,(5)复用包装,3.根据顾客消费心理特征设计,即为满足不同顾客消费心理需求特点而专门设计的商品包装形式,它要求构思新颖、造型独特、能激发顾客的情感,以达到促销目的,这类包装主要有以下四种:,(1)趣味包装,(2)怀旧包装,(3)品牌包装,(4)POP包装,四、价格与消费者心理,(一)价格的心理功能,1.衡量商品价值和质量的功能,2.自我比拟的功能,(1)社会经济地位的比拟,(2)文化修养的比拟,(3)生活情趣的比拟,3.调节需求的功能,课堂互动,:人们的社会性消费需求所占比重越来越大,你是否认同?说说你的看法。,(二)消费者的价格心理反应,1.消费者对一般价格的心理反应,(1)习惯性心理,(2)感受性心理,(3)敏感性心理,(4)倾向性心理,(5)逆反心理,2.消费者对调价的心理反应,(1)顾客对商品价格调整的一般心理反应,(2)顾客对商品价格上调的各种心理反应,(三)商品调价的心理策略,1.商品降价的心理策略,(1)降价幅度要适宜。,(2)保持价格的相对稳定性。,2.商品提价的心理策略,单元三,环境因素对消费者心理的影响,一、购物环境与消费者心理,(一)购物环境选址、建筑特色和周围环境与消费者心理,1.购物环境选址与消费者心理,(1)店址选择的意义。,1)有利于充分发挥商店的服务功能。,2)方便消费者购买并满足消费者的需要。,3)有利于商店在平等条件下竞争。,4)有利于经济效益的提高。,(2)店址选择应遵循的原则。,1)客流量大。,2)人口密度大。,3)交通便利。,4)竞争对手少。,2.购物环境建筑特色与消费者心理,3.周围环境与消费者心理,(1)交通条件,(2)周围建筑物,(3)周围自然景观,(4)商圈的规模效应,(二)招牌设计与消费者心理,命名是招牌的首要问题。好的招牌命名要便于消费者识别和记忆,同时满足消费者喜庆吉祥、慕名等心理需要,以便吸引众多的消费者。具体有以下六种做法:,(1)以商店主营商品命名,满足消费者求方便的心理,(2)以商店经营特点命名,使消费者产生信赖感,(3)以象征高贵事物的词语命名,(4)以寓意美好的词语和事物命名,(5)以与历史名人或民间传说相联系的名称命名,(6)以新颖、奇特的表现方式命名,(三)门面装饰与消费者心理,门面装饰已越来越受到经营者的重视和消费者的注意。门面装饰除了以上所讲的商店招牌外,还包括对联、店门和颜色。,1.对联,(1)帮助消费者认识商店,(2)博得消费者的好感,(3)给消费者以美感,2.店门,(1)设计风格,(2)店门开放度,3.颜色,(四)橱窗的布置与消费者心理,1.突出商品,提供信息,2.掌握行情,优先快货,3.巧妙构思,整体设计,4.色彩协调,格调相宜,5.光线适宜,位置恰当,6.适时应季,渲染节日,7.示范用途,方便选购,二、经济环境与消费者心理,(一)经济发展规模和水平对消费心理的影响,(二)社会供给总量对消费心理的影响,(三)物价水平对消费心理的影响,(四)货币供应量对消费心理的影响,(五)通货膨胀对消费心理的影响,(六)收入水平对消费心理的影响,(七)税收水平对消费心理的影响,谢谢观看,Thank you,消费者心理学,模块六,不同消费者群体的心理分析,知识目标,:,了解消费者的年龄与行为特征;掌握消费者年龄对消费行为的影响。,能力目标,:,能够正确认识不同年龄段消费群体对消费行为的影响;能够根据不同年龄段的消费心理特征制定营销策略。,思政目标,:通过对不同年龄段的消费心理分析,树立正确的营销观念,培养不同年龄段的价值取向和消费理念。,教学目标,目录,01,少年儿童消费者的心理分析,02,青年消费者的心理分析,03,中年消费者的心理分析,04,05,老年消费者的心理分析,不同性别消费者的心理分析,导入,老年群体的保健品陷阱,问题,:,老年人为何容易与保健品,”,结缘,“,呢？老年消费群体在购物中应该注,意哪些陷阱呢？,单元一,少年儿童消费者的心理分析,0,3,、消费的模糊心理,1,、儿童的天真好奇心理,2,、消费的直观心理,4,、消费的依赖心理,5,、消费的可塑心理,（一）儿童消费者的消费心理特征,一、少年儿童消费者的消费心理特征,6,、使用商品的模仿性,0,大概的概括内容,大约两行字就差不多了.,（二）少年消费者的消费心理特征,一、少年儿童消费者的消费心理特征,1,、喜欢与成人比较,2,、购买独立意识逐渐形成,3,、消费意识方面的矛盾性增强,4,、为满足成长性需要的消费所占比重增加,少年儿童越来越具有购买权,3,市场差异小,1,形式产品重于实质产品,二、少年儿童消费品市场的特点,2,3,4,广告的促销作用强,三、针对少年儿童消费品的营销策略,2,3,4,区别购买与消费对象、采用不同的促销方式,注重商品的外观设计、以直观形象吸引购买者的注意,树立品牌形象、提高品牌忠诚度,注重满足消费者的多元化消费,单元,二,青年消费者的心理分析,一、青年消费者的消费心理分析,（一）追求时尚和新颖,（三）购买范围广泛、购买能力强,（二）表现自我和体现个性,（四）具有明显的冲动性,二、青年消费者购买行为的影响因素,主观因素,客观因素,三、针对青年消费者的营销策略,开发时尚商品，引导时尚潮流,注重商品的独特个性,注重打造商品的品牌形象,做好售后服务，有利于市场开拓,单元三,中年消费者的心理分析,（二）购买有主见、,不受外界影响,（三）购买随欲求稳，,注重商品的便利性,一、中年消费者的消费心理特征,（一）购买的理智性多于冲动性,计划性多于盲目性,01,02,03,二、中年消费者的营销策略,03,.,01.,使中年消费者成为忠诚的消费者,02.,在商品设计上突出实用性，便利性、外观要美观大方,提供优质的服务,04.,价格要合理化、促销活动要合理化,单元四,老年消费者的心理分析,（三）有雄厚的经济基础,一、老年消费者的消费心理特征,（一）购买的动机是在追求舒适与方便的,心理状态下形成的,01,02,03,04,05,06,（二）购买行为具有明显的理智性与稳,定性，很少感情冲动,（,四）购买品牌忠诚度较高,（五）坚持主见，不受外界影响,（六）精打细算,二、针对老年消费者的营销策略,01,02,03,开发适合老年需求的各类商品,重视全方位的良好服务,注意把握老年人的特殊心态,单元五,不同性别消费者的心理特征,一、消费者心理学中的性别分析,01,02,性别分析,女性,身体表达和情感世界出发消费,男性,力量展现和公共参与出发消费,二、性别对消费行为的影响,01,02,03,在无竞争市场的情况下,在自由市场的情况下,不同性别消费者的消费特点,三、不同性别消费者的心理特点,01,02,男性消费市场,1,、男性群体的消费心理特点,2,、针对男性消费市场的营销策略,女性消费市场,1,、女性群体的消费心理特点,2,、针对女性消费市场的消费营销策略,谢谢观看,Thank you,消费者心理学,模块,7,主要消费品市场的消费心理分析,知识目标,：,通过本模块的学习,使学生了解在餐饮市场、服装市场、住宅市场和汽车市场四种消费市场中消费者心理的不同特点;理解各种市场的影响因素;掌握四种消费市场中的营销策略运用。,能力目标,：,能够根据不同消费品市场中消费者的不同心理变化采取有针对性的策略;运用所学知识在营销活动中正确满足消费者需求。,思政目标,：,能够在学习中增强职业代入感,明确在各行业中的职业素养要求,以岗位要求提升自己。,教学目标,目录,01,餐饮市场的消费心理分析,02,服装市场的消费心理分析,03,住宅市场的消费心理分析,04,汽车市场的消费心理分析,案例导入,越卖越贵的西贝和越卖越便宜的外婆家,为什么最后都成功了?,问题,:,什么是“顾客体验超出预期”?超出顾客预期会给企业带来什么好处?,单元一,餐饮市场的消费心理分析,一、餐饮市场的含义和分类,(一)餐饮市场的含义,(二)餐饮市场的分类,(1)按照来源的不同,可以分为中餐和西餐。,(2)按照形式的不同,可以分为正餐和快餐。,(3)按照规模的不同,可以分为酒店餐饮、大众餐饮和休闲餐饮。,(一)求卫生的心理需求(二)求快的心理需求,(三)求美的心理需求 (四)求新猎奇的心理需求,(五)求尊重的心理需求 (六)其他心理需求,课堂互动,:你平时对于餐饮有哪些要求?针对这些要求,你认为商家应如何做?,二、餐饮市场消费心理分析,三、我国餐饮市场的现状及不同形式餐饮对比,(一)我国餐饮市场的