电大《房地产营销管理》2025-2026期末试题及答案.docx

电大《房地产营销管理》2025-2026期末试题及答案（试卷号2218）
一、单项选择题（每题2分.共20分）
1. 某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了（）对消费者 的影响。
A.基本群体 B.次要群体
C.崇拜性群体 D.隔离群体
2. 某战略业务单位的销售增长率和相对市场占有率均为低水平，该业务单位属于（）。
A.问题类 B.明星类
C.金牛类 D.瘦狗类
3. （）组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。
A.地区式组织 B.项目式组织
C.职位式组织 D.职能式组织
4. 以下哪项属于项目式组织的主要优点？（）
A.营销效率高 B.筒便易行
C.宜做长远的战略计划 D.运营成本较低
5. （）的优点是可以获得更多的资料，同时可以节省市场调查的经费开支，获取方法灵活，比较 实用。
A.直接调查法 B.间接市场调查法
C.询问调查法 D.实验调查法
6. 市场营销观念的中心是（）。
A.以产定销 Bo发现需要并设法满足它
C.制造质优价廉的产品 D.推销已经生产出来的产品
7. 需要层次论是由（）提出的。
A.马歇尔 B.沃森
C.马斯洛 D.科特勒
8. “需要层次论”的创立者是（）。
A.马歇尔 B.沃森
C.马斯洛 D.科特勒
9. （）是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、 经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。
A.企业形象 B.企业文化
C.企业组织结构 D.企业功能
10. 某建筑公司兼并了某房地产代理公司，这属于()。
A.前向一体化 B.后向一体化
C.横向一体化 D.纵向一体化
二、简答题(每题7分，共28分)
11. 房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。
答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。无店铺经营 模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场 所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统，实行集中采购 和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、 产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在 特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
12. 试述房地产直接销售渠道的优缺点。
答：房地产直接销售渠道的主要优点；
(1) 可减少房地产产品销售的代理费用。
(2) 有利于房地产开发商更好地了解目标市场。
(3) 有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。
(4) 我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
房地产直接销售渠道的主要缺点；
(1) 产品推销成木较高。
(2) 易失去部分市场。
(3) 自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
13. 房地产定价方法主要有哪些？
答：房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确 定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成 本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。(2)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根 据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主 要包括2种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房 地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、 主动竞争定价法。
14. 有效的房地产市场细分应遵循哪几点原则？
答：有效的细分应遵循以下几点基本原则：
(D可衡量性：它是指被大致测定的各个市场的现实(或潜在)购买力和市场规模大小。
(2) 可进人性：它是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。只有当这些消费者居住区 域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑进入这个分市场。
(3) 可盈利性：它是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使木企业有利可图。一个细分市场 应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。
(4) 可行性：它是指房地产经营企业能否对白己所选择的细分市场，制订和实施相应有效的市场营销 计划。
三、论述题(每题10分，共20分)
15. 试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。
答：房地产直接销售渠道的主要优点
(1) 可减少房地产产品销售的代理费用。
(2) 有利于房地产开发商更好地了解目标市场。
(3) 有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。
(4) 我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
房地产直接销售渠道的主要缺点：
(1) 产品推销成本较高。
(2) 易失去部分市场。
(3) 自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
房地产间接销售渠道的主要优点
(1) 可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。
(2) 既可使产品具有最大的市场覆盖而，同时还可降低开发商的销售成本。
(3) 可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。
(4) 可提供全过程的营销服务。
(5) 降低和减少房地产市场的风险。
房地产间接销售渠道的缺点
(D难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。
(2) 消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。
(3) 大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。
(4) 我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损。
16. 什么是产品生命周期？它有哪些阶段？试分析引入期的特点和营销策略。
答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历 的全部时间。产品生命周期一般可分为四个阶段。即引入期、成长期、成熟期、衰退期。引入期的营销策 略是：
(1) 要注意产品的品质给消费者的第一印象。
(2) 尽快完善销售渠道。
(3) 运用开拓性广告来宣传产品。
(4) 要慎重选择价格和促销投入的配合。价格和促销投入的配合有四种：
①快速掠取策略，是指以高价格和高促销投入推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占 有率。②缓慢掠取策略，是指以高价格和低促销投入推出新产品。③快速渗透策略，是指以低价格和高促 销投入推出新产品。④缓慢渗透策略，是指以低价格和低促销投入推出新产品。
四、案例分析题(每题16分，共32分)
17. 在商品房开发中，户型创新是提高住宅产品竞争力的最重要手段之一。不少案例表明，每一个开 发项目在区位、环境等因素不可改变的情况下，通过不断挖掘创新户型作为卖点，为产品提高竞争力，已 成为楼盘致胜的关键。在2003年的广州房地产市场，商品房的户型设计可谓亮点不断，空中花园、小复 式、跃式结构等等，这些舒适性和实用性兼备的产品设计为消费者所追捧，为楼盘销售注入了强有力的兴 奋剂。
问：户型属于房地产产品整体概念的哪一层次？结合案例，谈谈你对房地产产品整体概念的理解。
答：(D户型属于房地产产品整体概念中的有形产品。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是 消费者可以直接观察和感觉到的内容。消费者实际是从有形产品考察房地产产品是否满足其对核心产品的 需要，是选购房地产产品的直接依据。
(2)房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它 是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基木功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地 产有形产品包括区位、建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施、建筑风格、产品名称、开间布局、楼 层朝向、建筑质量等。
房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。主要包括售前 咨询、待办手续、按揭保证、提供贷款、物业管理等。
18. 深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走”的业务发展 战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有80%的商品住宅都是毛坯房，自行装修的 毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出600万套商品房，其中80%是毛坯房， 将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工 期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精 装修率，2010年可能会消费毛坯房。
第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%, 2010年准备达到30%,到2014年可能 全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能光伏发电、风力发电、潮
汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。阅读以上案例，你认为万科集团采用的是哪种营销观念?
你如何理解这种营销观念？
答：万科集团采用的是社会营销观念。社会营销观念是以社会利益和消费者的长远利益为导向的营销 观念，产生于20世纪70年代。社会营销观念认为，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者 长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致资源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染，企 业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者长远利益和社会利益的方式 向消费者提供更高的价值。