市场监测与评价.doc

作业5

背景材料:

中国电信四川公司是中国电信股份有限公司在川设立的分公司，是四川省主体电信企业和综合信息服务提供主导企业,也是目前四川省内事实上承担普遍电信服务、党政机要通信、国防通信、保密通信、应急通信等任务的唯一通信企业。根据中国电信股份有限公司的授权，中国电信四川公司对中国电信股份有限公司在川设立的21个市州分公司、157个县(市、区）分公司、1个控股公司和2个专业分公司实施管理，并辖四川机动通信局、四川省长途传输线路维护局两个直属单位。经过多年建设,中国电信四川公司从公司规模到基础通信设施建设,都取得了长足发展。中国电信四川公司已经拥有一个以光缆为主、移动通信、卫星和数字微波为辅的全方位、大容量、多手段、高速率、安全可靠的天地空一体化通信传输网络.中国电信四川公司的业务种类涵盖了从固定到移动、从窄带到宽带、从个人通信需求到行业信息等一揽子解决方案。包括:综合信息应用、企业信息化应用、IT服务及应用、固定电话、移动电话业务、电话增值应用、互联网接入和应用业务等，具备行业内领先的综合信息服务提供能力.
成都市分公司是四川电信中最大的分公司。在传统电信业务不断收缩的今天,移动通讯业务成为电信企业最为重要的核心业务.与传统固话、宽带业务四川电信所占据的市场优势不同,移动通信业务板块上,成都电信受到了两个竞争对手—成都移动、成都联通的强劲挑战。
在3G时代，成都移动由于采用的TＤ-ＣDMA标准，在终端机型以及通信质量上存在一定差距，造成用户的满意度下降,在对手的步步紧逼下,部分用户流失，经营业绩出现波动。但是由于在2G时代中国移动所占据的优势过大,因此3G上的颓势并没有完全动摇移动的根基。
而成都联通凭借着WCDMＡ良好的网络,以及IPHＯNE等明星终端机型，在3Ｇ时代大放异彩,成功开启了“沃"品牌,从竞争对手尤其是成都移动手中抢夺了不少用户份额,对其他两个竞争对手造成了极大威胁。
成都电信则是借助宽带、固话所积累下来的客户基础,利用较为优质的网络和丰富的终端机型，稳扎稳打,在３G竞争中不处下风,甚至得到了一定程度的发展.
但是2014年，中国移动在三家电信运营商中率先获得４Ｇ牌照，开起来全新品牌“和”,并且在与美国苹果公司经过多年谈判,成功引进IPＨONＥ机型，弥补了在终端上的短板。由此在4G时代的竞争中拔得头筹,抢占了先机．
成都移动在这个过程中，通过密集的市场宣传以及营销推广计划,极大的挤占了成都联通以及成都电信的市场空间.成都电信在3G时代的每月客户增长数量开始出现负增长,部分客户开始流失。
面对如此严峻的市场环境，成都电信的领导通过研究认为，需要在成都地区进行一次消费者调研,以更好地进行市场竞争。
本次调研的主题就是全面了解目前成都地区消费者对于移动通信产品及服务的需求状况、了解成都电信用户对于电信产品及服务的评价,了解消费者对于三家运营商的看法和意见，以及转网行为发生的原因。
由于本次调研时间紧,资金预算有限,因此成都电信管理部门根据专家的建议，决定前期采取焦点座谈会的方式完成本次调研任务。
假设你是成都电信管理部门的负责人员,请你
（1） 制定具体的调研方案；
（2） 设计一份完整的焦点座谈会大纲。
（3） 如果你有更多的调研方法,请补充说明.(可选)

要求与说明:

1、 本次作业的文档格式为worｄ。
2、 作业的主题较粗较大,同学们可以根据自己的理解,在进行方案设计时进行进一步细化处理,内容不限。
3、 调研方案包括但不限于样本条件、样本量、调研计划安排等内容.
4、 设计的焦点座谈会大纲的格式应当规范，必须遵循座谈会大纲的形式要求。
5、 设计的焦点座谈会大纲的内容应当完整,必须完全满足调研目的的需要。
6、 在满足本题基本要求的基础上，可以选择、设计更多的定性调研方法以达到调研目的。

讨论大纲
1
２00x年度XＸ系列用户研究
项目说明
主持人注意:请在与会者进行座谈会前将准备好的与会者背景资料表填写表分发给各人进行填写。
？ 项目背景介绍：
• 资生堂以菲婷(ＦT）作为子公司在中国推出高档洗护用品水之密语（ＡＱUAIＲ）和新香(TEＳＳＥＲA)
两大系列；目前此两大系列产品已经开始进入北京、上海的 ４00 家大型百货店、地下超市、大卖场；
水之密语（AQUAＩＲ)产品类别主要为:香波、护发素和精华素，售价远远高于宝洁,联合利华，花王
等竞争对手,水之密语系列主打日本制造,力图以高挡形象打造品牌。
•　为了解水之密语用户对产品的评价等方面,拟开展本次研究
• 研究目的是:追踪水之密语投放后的市场变化情况；找出品牌定位和卖点,为市场沟通提供平台
? 本次座谈会主要探讨以下几方面的内容：
• 水之密语进入后的市场销售状况
1．　水之密语用户的特征
2. 水之密语用户的购买及消费行为
３． 水之密语用户现有及潜在需求
4. 水之密语与竞争品牌(沙宣、潘婷）的比较
5． 水之密语用户对产品的了解及接受程度
６． 水之密语用户对产品价格的接受程度
7. 水之密语的市场定位研究
•　水之密语的卖点设计
• 水之密语及资生堂品牌形象研究
?　样本条件：
组 数 　样本条件 样本量
第 1 组 　使用水之密语产品;年龄在 ２0-2４　岁;月收入〉３000 元 　N＝8 人
第 2 组 　使用水之密语产品；年龄在 25—２9 岁;月收入>3000 元 N=8 人
第 3 组 　使用水之密语产品；年龄在 3０—34 岁;月收入>3０00 元 N=８ 人
第　4　组　 使用水之密语产品;年龄在　34-３９ 岁;月收入〉3000 元 N=8 人
讨论大纲
2
北京:N=4 组
上海:N=４ 组
? 座谈会时间安排:（暂订)
北京:
时间暂订为：
20０3 年 1１　月 7 日 N=1　组
200３ 年　11 月 8 日 N=２　组
20０3 年 １1 月 9 日 　N=1 组
上海:
时间暂订为:
２０03 年 11 月 14　日 N=1 组
2００３ 年 11 月 15 日 N＝2 组
2０03 年 11 月 1６　日 N=1 组
讨论大纲
3
20０x年度xxxx系列用户研究
座谈会讨论大纲
座谈会讨论大纲
? 主持人自我介绍
上午好／下午好,我是 xｘ 市场研究公司的座谈会主持人，我的名字是_＿___________。非常感谢大家能够来
参加今天的座谈会。我们是专业的市场研究公司,只进行有关领域的市场研究,不做任何市场销售活动.今天我
们一起来讨论一些关于洗发水/护发素方面的问题，您的意见对我们很重要,希望大家发表自己的意见,这些意
见没有对错之分,谢谢大家。
? 　到会者自我介绍:
今天到会的人员来自各行各业,从事的工作也各不相同，为了便于大家的交流,建议大家先作一个自我介绍,
谢谢!
λ　 请每一位到会者介绍一下自己。
λ 自己所在的公司
λ 自己从事的具体工作
λ　 自己的爱好
？　 会议主题介绍:
今天，我们要谈的是与水之密语相关的话题,我们很想听听各位的意见,谈一谈您的想法与评价
在会上大家所说的,将会受到严格的保密，不会泄漏出去,只是便于我们研究不作为其他用途。
Ｐ1。过渡热身题 (10　分钟）
主持人:前一阶段大家介绍了一下自己的情况,我现在有了一定的了解，接下来我们将进入今天
讨论的话题
1. 您都知道哪些品牌的洗发水／护发素/精华素？
2.　您最经常使用的洗发水/护发素／精华素品牌有哪些/哪个?为什么?
3．当您购买洗发水/护发素/精华素类产品时,您最关注哪些内容?
主持人注意:重点探索用户在选择购买时最关注的原因
如: 　Ａ 洗发水／护发素/精华素的功能
B　洗发水/护发素/精华素的品牌
C 洗发水/护发素/精华素的价格等方面
4．您心目中理想的洗发水/护发素/精华素应该是什么样的?
A 洗发水/护发素／精华素的功能方面
讨论大纲
4
B　洗发水/护发素/精华素能达到的效果方面
C 洗发水/护发素/精华素香味方面
D 洗发水/护发素/精华素的包装、价格、宣传方面等
P2。水之密语用户购买行为及购买动机研究 (20 分钟)
主持人：下面我们想了解一下各位当时购买水之密语产品的情况
购买产品研究:
5。 您目前都购买过哪个/哪些水之密语产品?
A.　洗发水
B. 护发素
C。 日用精华液
D。 夜用精华素
购买动机研究：
６. 您为什么购买水之密语产品？请将购买的原因按照重要性进行排序,１ 表示最重要
主持人注意：此题为重点题,请详细探索购买原因
购买原因包括:　档次
日本产品
资生堂产品
纯进口产品
朋友推荐
具有深层保湿功能
适合自己需要等(请详细追问何种需要？）
其他原因
购买时对比品牌研究
７。　在您购买水之密语产品时,您是否和其他品牌的洗发水／护发素／精华素对比过?
主持人注意:如有，请重点探索与水之密语对比品牌的详细情况：
A.　 对比品牌　
B.　 选择此品牌进行对比的原因
C. 水之密语与其对比品牌各自的表现(优势及劣势)
主持人注意：此题重点探索水之密语产品和对比品牌之间的差距
请重点探索水之密语与沙宣及潘婷之间的差异
7。 您在购买水之密语产品时针对产品的文字表达方式上，您更喜欢哪种?
A．在产品上印中文进行说明
B.仍全是日文,在不干胶上写出中文贴在产品上
其他表达方式(请重点探索与会者喜欢的方式)
主持人注意:无论与会者喜欢哪种方式请详细探索原因
讨论大纲
5
Ｐ3．水之密语用户使用行为研究
P3。水之密语用户使用行为研究 (25 分钟)
主持人：下面我们主要针对各位使用过程中的一些问题进行讨论
8。.　您都使用过水之密语的哪些产品?
A. 洗发水
B。 护发素
C. 日用精华液
D。　夜用精华素
通过您对水之密语产品的使用能否谈谈您的评价
主持人注意：请针对洗发水、护发素及精华素分别讨论
总的来说,您对所使用的水之密语产品是否满意?并请从产品功能(深层保湿)、包装、价格、品牌、宣传、
促销等方面进行分别讨论:
洗发水/护发素/日用精华液／夜用精华素：
A　满意方面
B 不满意方面
主持人注意：重点探索导致不满意的原因有哪些
如: 与竞争对手比表现不好(如何不好？竞争对手优于水之密语的方面有哪些?）
消费者没有得到希望的效果是什么(消费者对希望达到的效果的描述)
Ｃ　针对不满意的方面：您认为应该如何改进呢?
主持人注意：此题只针对同时使用水之密语的洗发水和护发素的与会者
９.　您使用水之密语洗发水和护发素在使用量的快慢上是怎样的?
主持人注意:请从以下角度进行探索:
是洗发水先用完，还是护发素先用完，
二者之间的比例大概是多少?
如：用一瓶洗发水大概需要用二瓶护发素
1０。 您大概多长时间购买一次水之密语的洗发水和护发素?
主持人注意:请将洗发水及护发素分开探讨
在探讨时注意与会者是否只使用水之密语的洗发水和护发素产品?此题直接关系到用户购买的时间
主持人注意:此题针对使用水之密语日／夜精华素的与会者
11. 您感觉水之密语精华素可以给您带来哪些好处？
１2。 您为什么会想起购买水之密语精华素的？
主持人注意:请从购买动机上进行探讨
１4。 如果您再购买与使用洗发水/护发素／精华素时,您是否会选择水之密语产品？能否谈谈具体原因
讨论大纲
６
主持人注意:请重点探索具体原因,尤其针对不打算再次购买水之密语的用户进行详细追问
P4.用户使用水之密语产品后的感受描述 (10 分钟）
主持人注意:此部分重点从使用效果方面进行探索
１3．　您在购买水之密语产品前希望可以为您解决什么样的问题?或产生何种效果？
主持人注意：请分产品分别进行讨论
A 洗发水
B 护发素
C　日用精华液
Ｄ 夜用精华素
14. 请具体描述一下您使用水之密语产品后的感觉
主持人注意：请探索与会者除效果方面的感觉／感受外是否还有其他方面，如有,请具体描述
主持人注意：针对认为效果好的与会者请描述使用后的具体感受
针对效果一般或者差的与会者请追问原因及他们希望使用后的效果
P　Ｐ5 ５　。用户对水之密语产品的形式、功能与用户人群方面的评价　（２0 分钟)
主持人:非常感谢各位的配合，下面我们想换个话题,来讨论一下水之密语产品的形式、功能与用户人群方面的
问题。
10. 您是如何看待水之密语产品将洗发水、护发素、精华素拆分开使用的？
主持人注意:重点探索对用户而言是否带来好处？是否需要？是否喜欢?
１1.　您对水之密语的深层保湿功能是如何理解的?与其他功能相比(去头屑、防止油腻等）该项功能的重要程度
如何？你需要这种功能吗？
主持人注意：如果与会者不明白或不理解“深层保湿”则可以参照渗透滋润的效果来解释
12。 总的来说，您认为水之密语是一个什么样的产品?
主持人注意:请重点探索水之密语产品在用户心目中的定位究意是什么样的?
主持人注意：请从多方面进行探索,如：
Ａ 档次方面
B 价格方面
C 产品功能方面等
13.　您认为水之密语应该适合什么样的人使用?
主持人注意：此题请详细探索，包括:
A 年龄
B 收入
C　职业
讨论大纲
7
D　性别
Ｆ 性格特征
G 爱好等方面
P5。水之密语及资生堂品牌形象研究　(３０　分钟)
主持人：下面我请大家作一个拟人化的游戏
14． 如果将水之密语想象成一个人的话，它的简历是如何的呢?请您在白纸上描述出来
主持人注意: 检查与会者的填写情况，并追问具体原因。
主持人注意：　 提醒与会者可以从以下方面进行思考：
Ａ．　性别
Ｂ. 年龄
C. 职业
Ｄ. 社会地位
E. 收入
Ｆ．　性格特征
G.　社会阅历
H.　社交能力
I. 衣着打扮
J. 爱好等
15。　如果您要向别人介绍水之密语、资生堂、沙宣、潘婷四个品牌,您会如何说?
主持人注意：请重点探索四个品牌的差异及其具体原因
16。 请您用三个形容语来形容水之密语、资生堂、沙宣、潘婷四个品牌
主持人注意：请重点探索四个品牌之间的差异及导致差异的原因
P6。用户自由讨论 (５分钟）
主持人:这是今天会议要讨论的最后一部分问题，也是比较自由的问题,大家可以自由发表意见:
您认为水之密语产品还有哪些优点与缺点?
λ　优点
λ 缺点
λ 针对缺点相应的改进方法
主持人: 各位给我们提供了许多有重要价值的建议和意见，感谢大家对我们工作的支持。
我们为每个人准备了一份礼物。
讨论大纲
８
谢谢大家参加我们的讨论!
欢迎大家以后继续与我们联络!
再见!
谢谢大家参加我们的讨论！
欢迎大家以后继续与我们联络!
再见!