国家开放大学电大《市场营销学》简答题题库及答案.docx

最新国家开放大学电大《市场营销学》简答题题库及答案(试卷号2175)
简答题
1. 渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？
答：渗透定价策略的优点：
(1) 可以占有比较大的市场份额；
(2) 通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；
(3) 低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用o
采用此策略的条件是：
(1) 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
(2) 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
(3) 通过大批量生产能降低生产成本。
2. 从你对市场营销概念的理解，谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？为什么？
答：市场营销与推销或者销售不是一回事。
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会 过程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括：市场调研、选择目标市场、产品开发设计、产品 定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后服务等。推销或者销售，仅仅是 上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环节，是市场营销活动的重要组成部分，但它不 等于市场营销。
3. 选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪一个细 分市场，讨论你所属的细分市场的特征。
答：此题为开放式试题，答题者需从以下方而回答：
(1) 必须选择一种产品；
(2) 根据这种产品的特点确定适当的细分变数；
(3) 按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场；
(4) 描述该细分市场的特征。
例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、白领、 时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。
4. 人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？
答：与广告相比，人员推销主要有以下优势：
(1) 面对而接触，能相互影响，及时获得反馈信息；
(2) 有助于培养与顾客的关系；
(3) 更容易引起顾客注意并刺激反应。
在以下情况下适宜采用人员推销：
(1) 产业用品；
(2) 当企业采用推的策略进行促销时；
(3) 市场规模相对集中。等等。
5. 在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么？对选择性购买行为，企业营销策 略的重点何在？
答：经常性的购买，是一种简单的、需多次购买的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商 品。一般来说，对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；
选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买精力，有些基木知识，但对新的品牌 不熟悉，有风险感。
对选择性购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。
6. 运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：
“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？
答：这个观点不正确。
衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价值高低作为依据。而应该看其是否能够满足消费者的需 要。
学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需 求、提供优质服务等。
7. 当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买, 而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性， 对企业营销有什么意义？
答：造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这 是由影响购买行为的这种因素决定的。
企业必须要研究消费者购买行为的这一特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标 市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。
8. 试以一种产品包装为例，说明产品包装的作用。
答：产品包装的作用主要有以下方面：
(1) 保护产品；
(2) 方便使用；
(3) 促进销售。
9. 在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出购买一部手机需要做的
事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是什么？
答：通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者一般对于这 类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。因此， 需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。
以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。
手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决 心购买。
10. 简述市场定位的主要步骤。
答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：
(1) 调查了解竞争者为白己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中) 实际所处的位置。
(2) 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的 评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3) 根据以上两方面的信息，为木企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开 发过程中完成的。
(4) 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改 进营销组合，或者重新设计产品的地位。
11. 简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足 消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲 望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
12. 家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？
答：有差别。
空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生埋需求c耋逼, 人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷(制热)效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主 要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身 份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的 因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应 重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。
13. 消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？
答：消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：
(1) 第一：汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相
对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。
第二：购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差 异。
因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购 买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。
14. 在2012年我国一些茶叶企业创造了线上销售的奇迹，在2013年“双11”中，多家茶企集体发 力。据权威资料显示,2013年“双11”当天，茶叶类目销售额为92491056元，与2012年“双11” 32646307 元的销售额相比，增幅高达283%o
阅读以上资料，回答：你认为茶叶这种产品网上销售有前途吗？为什么？
答：“双11”促销活动的成功说明，在消费人群年轻化、生活网络化、实体店成本上涨等因素下， 茶叶这种产品网上销售大有前途，同时也是目前行业的发展趋势。
本题可从茶叶产品特点、市场特点、消费特点以及网上销售的优势与特点等方而作分析。
15. 企业进行有效沟通的步骤主要有哪些？
答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：
(1) 找出目标接收者；
(2) 确定沟通目标；
(3) 设计信息；
(4) 选择沟通渠道；
(5) 制定促销预算；
(6) 决定促销组合。
16. 筒述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？
答：在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：
(1) 消费品；
(2) 企业以拉动策略为主进行促销；
(3) 市场分布较广、规模较大。
(4) 产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。等等。
17. 消费者个人收入是如何分类的？其中哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？
答：消费者个人收入可作如下划分：
(1) 个人收入。指个人从各种来源所得的全部收入。
(2) 个人可支配收入。个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。目前 在我国居民中，最典型的非税性负担是保险金的支出。
(3) 个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可 缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料，衣着等项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就 是个人可以任意支配的收入。
个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对 象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收入中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场 营销的要求也必然越来越高。
18. 简述新旧两类市场观念的区别。
答：新旧两类市场观念的区别在于：
(1) 企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出 发点；
(2) 企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则 是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
(3) 营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润 的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、 符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
19. 市场补缺者取胜的关键是什么？ 一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？
答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。
一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：
(1) 有足够的市场潜量和购买力；
(2) 利润有增长的潜力；
(3) 对主要竞争者不具有吸引力；
(4) 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；
(5) 企业已有的信誉足以对抗竞争者。
20. 集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？
答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这 种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化 快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。
在以下情况下适宜采用这种策略:
(1) 企业的实力比较薄弱。
(2) 产品在性能、特点等方而差异性的较大或产品特性变化的较快。
(3) 市场差异性较大。
(4) 竞争对手采用的是无差异性市场策略时。
21. 在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？
答：(1)企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的 控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供 销售服务。
(2) 企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企 业，抉择的余地就比较小。
(3) 企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分 销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。
(4) 控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。 企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的 渠道结构。
22. 试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？
答：尾数定价策略，是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位, 使其价格的尾数为零头。使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。
整数定价策略，是在消费者购买比较注重高档认知的商品时，把商品的价格定为整数。给购买者以高 档、局品质的满足。
23. 举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例，你是怎样处理的？并根据这一事例给企业在 如何提高顾客购后满意度方而提出建议。
答：消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予 充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。
消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。消费者的购后感受和购后评价至关 重要。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过 程，尤其要努力使顾客有良好的购后感受，让消费者满意，从而带来企业经营效果。
24. 与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
答：与实体产品相比，服务主要以下特性：
(1) 无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。
(2) 不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。
(3) 可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。
(4) 不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。
25. 细分市场有效性的标准是什么？
答：主要有以下方而：
(1) 要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小 片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市 场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。
(2) 细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规 模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。
(3) 细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的 程度。
(4) 市场细分要有可衡量性。主要体现在两方而，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消 费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购 买量及潜在购买能力应该是可以衡量的。
(5) 市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要 根据市场的变化和商品的特征而定。
26. 在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？
答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产 品调整策略。
产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加 了成本和费用。
27. 举例说明探究性购买行为有什么特点？针对这类购买行为企业的营销对策如何？
答：探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特 点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品 的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
28. 简述影响企业分销渠道设计的产品因素？
答：影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方而：
(1) 产品的价值。
(2) 产品的时尚性。
(3) 产品的易腐易毁性。
(4) 产品的体积与重量。
(5) 产品的技术与服务要求。
(6) 产品的季节性。
(7) 产品的经济生命周期。
(8) 产品的用途。
29. 市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要 回答这五个层次的内容。
答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：
(1) 核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
(2) 产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过 自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
(3) 期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
(4) 延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
(5) 潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。(
30. 分别解释在E>1、E=K E<1(E表示价格弹性系数)三种情况下，企业的价格变动对产品销售有何 影响？
答：(1)当产品富于需求弹性即E>1时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会 增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的 变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。
(2) 当产品具有一般需求弹性即E=1时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收 入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。
(3) 在产品缺乏需求弹性即EQ的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业 总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向 相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。
31. 企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？
答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：
(1) 调查了解竞争者为白己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中) 实际所处的位置。
(2) 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的 评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3) 根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开 发过程中完成的。
(4) 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进 营销组合，或者重新设计产品的地位。
32. 有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗？为什么？
答：“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。 只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约 都是有害的，是我们应当反对的。
33. 请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准：（1）空调；（2）手表。
答：空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。
（1） 空调：可选用地理环境（如气候、城乡等）、人口和社会经济状况（如收入、家庭规模等）、购买 行为（如购买着眼点等）标准进行细分。
（2） 手表：可选用人口和社会经济状况（如收入、年龄、职业等）、心理因素（如消费者个性、购买动 机等）、购买行为（如购买时机、购买着眼点、敏感因素等）等标准进行细分。