制定基本营销策略的方法与技巧.doc

制定基本营销策略的方法与技巧
第八讲
导
b5E2RGbCAP

SWOT 汇总
言

优势、弱点、机会与威胁，是企业战略家进行企业环境分析和内 部评估后所得出的评价结论，企业必需据此进行战略决策。S、W、O、 T 分别是英文优势、 弱点、 机会、 和威胁四个单词的第一个字母。 SWOT 模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一罗列出来，然后 对应搭配，从而形成可行的战略方向，供企业挑选。 机会与威胁是指来自环境的变化可能带给企业的影响。机会(opportunity)，是环境的变化带给企业的 相对竞争优势( competitive advantage)，例如，汽车进口关税的降低，加强了进口车的价格竞争力；扩 大内必需的政策， 使得水泥、 电线、 电缆等内必需市场扩展。 评估企业机会的大小可用图(8—1)的模式。 p1EanqFDPw 机 会 强 度

强

2

1

弱

4

3

低

高 图 8－1

机会成功概率

机会赢得可能性的凹凸，取决于获得机会的成功关键因素是否正是企业所拥有的长处 (strength)；威 胁(threat)是机会的反面，指环境的变动可能带给企业的不利后果。例如，假设人民币升值，将减低出口导 向厂商的竞争力。威胁可以用威胁发生的可能性及其对企业造成危害的严重性来评估。可以把前面所做的 长处、弱点、机会和威胁的各项结论，汇总于 SWOT 表内。DXDiTa9E3d 掌握住外在环境带来的机会及威胁，也就掌握住企业做什么；掌握住企业的长处及弱 点，也就掌握住 企业能够做什么。SWOT 汇总表能简洁清楚地反应出企业所处的市场，这种汇总表在实务上也通常为一般企 业所采纳。RTCrpUDGiT SWOT 分析能明确给出您的企业目前所处的市场地位及企业将来面临的机会和威胁。通过前面介绍的机 会及威胁分析， 长处及弱点分析和 SWOT 汇总这三个步骤， 您可以清楚地把握住企业的以下状况： 5PCzVD7HxA (1)了解与您的企业有关的外在环境 1 / 36

相信您已了解现实环境中有哪些关键因素会影响到您企业的发展。 (2)了解您企业本身的内在环境 通过对前期业绩及策略的评估和对企业长处及弱点的分析，相信您已能客观公正地分析企业的内在环 境。 (3)指出您的企业应该走向何处 您已整理出将来将可能面临哪些重大的市场机会及遭碰到哪些威胁，所以您应该能列出企业将来该朝 向何处发展的优先顺序。jLBHrnAILg (4)指出您的企业能向何处发展 在彻底分析企业的长处及弱点后，您能指出那些可以发展的方向中，有哪些是您企业有能力去发展的。

小
xHAQX74J0X

结

各个公司由于其状况不同，能力有大有小，在评价市场机会时， 要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。 超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争 优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来损 失。 某些市场机会不能充分发挥公司能力。但一般状况下，它仍可在 公司合计的范围内，因为，市场机会与公司能力配合得十分恰当的情 况是不多见的，所以，公司应该尽量发展该项市场机会，以期充分利 用公司的能力。

思索题： 1．请将以下四个机会填入机会矩阵图中的相应位臵。
LDAYtRyKfE

吸 引 力

大

小

1．公司开发更强的照明系统 2．开发成本更低的照明系统 3．开发一种能测量照明系统 利用能源效率的设备 4．开发向电视演播室人员传 授基本知识的软件盘 低 高

成功概率

2．通过 SWOT 汇总您能够把握住企业的哪些状况？您所在公司是如何进行 SWOT 汇总的？对您的公司帮 助大吗？Zzz6ZB2Ltk 3．电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品，生产厂家众多，市场 竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提升，室内取暖消费品档次提升 外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无 2 / 36

法满足消费者更高要求也是导致萎缩的重要原因。dvzfvkwMI1 在电热毯市场上，北京某公司是后起之秀，作为一个兼具“取暖〞和“保健〞两个功能的新产品，在 经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采纳先进 ACF 纤维材料的远红外暖毯“缓阳 阳〞 ，重新激活了市场，并在短期内取得了惊人的市场份额，实现了目标市场电热毯产品的升级换代。
rqyn14ZNXI

★产品面临的主要机会如下： 1．消费时尚变化，消费层次提升，消费者安全与保健意识强化，注重产品的保健理疗功效及对远红外 产品的市场必需求。EmxOtOco 2．电热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。 3．电热毯使用者为 20 岁－60 岁，无针对性年龄段的目标群体。 4．暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意承当该产品的销售。 5．来自北京高科技公司生产的产品，易提升信誉度。 ★产品面临的主要威胁： 1．来自同类产品的激烈的市场竞争。 2．来自消费者的习惯，旧的思维模式〔针对电热毯〕 。 3．来自产品供应商〔价格及质量〕威胁。 4．自然界的威胁〔暖冬现象〕 。 ★同直接竞争对手相比的优势： 1．老市场上开发的新产品，技术领先〔专利〕 ，材料领先〔ACF 纤维〕 ，市场上基本没有相同档次的类 似产品。SixE2yXPq5 2． 产品核心材料 ACF 纤维固有的优点。 3．市场营销人员素养高，地处北京，来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推举。 请您尝试通过 SWOT 分析为该公司制定其营销策略的。 答案要点： 1． 2 吸 引 力 大 4 小 低 高 成功概率 2．与企业有关的外在环境；企业的内在环境；企业应该走向何处；企业能向何处发展。 3 1

第九讲
导
6ewMyirQFL

经理人小结
言

在完成了对企业外部环境的机会及威胁分析和内部环境的长处及 弱点分析以及 SWOT 汇总之后，经理人可以对此作一番总结，并对营 3 / 36 销目标作一前瞻，这就是经理人小结。

9－ 1

经理人小结的原则

经理人小结是将年度策略营销计划书用不超过 1－2 页和篇幅，将计划书的重点提纲挈领地表达出来。 不管您公司的规模是大是小，都希望您能同样的遵守这个原则。kavU42VRUs

9－ 2

经理人小结的内容

经理人小结内容可包涵以下三部分： 〔一〕对目前状况的表达 主要说明目前企业所处的市场状况。可从产品、市场和竞争的角度，列出影响公司机会和威胁的最关 键因素以及可能影响到公司新年度营运的因素。y6v3ALoS89 〔二〕期望的对应方式 主要说明您如何应对您目前所处的状况，并列出您期望达到的营销目标。 〔三〕财务上的成果 主要说明您在营销上的努力对公司在财务方面会产生哪些结果，例如收入的成长及构成比、产品的获 利状况、营销费用的控制等。M2ub6vSTnP

9－ 3

计划表
经理人小结

计划表 1

小
0YujCfmUCw

结

经理人小结在年度策略性营销规划的步骤中起着承上启下的作 用。它既是对前一阶段企业内外环境分析的总结，又为进入下一阶段 的策略制定而作好准备。

4 / 36

思索题：

1．经理人小结包涵几个部分？谈谈您对经理人小结作用的看法。 2．某洗衣机厂于去年开发出几款合适乡村市场的大容量双桶洗衣机，在没有任何广告投 入的状况下， 仅去年 5 个月的时间就销售 10 万台， 今年计划销售 50 万台， 销售额达到 3 个亿。 生意虽然不错，该洗衣机厂仍然面临许多机遇和挑战。用 SWOT 分析法分析的该企业所面临的 机遇、挑战以及企业内部的优势和劣势如下：eUts8ZQVRd 〔1〕优势。产品低价位、高质量； 〔2〕劣势。企业规模小，实力弱； 〔3〕机遇。价低质 好的洗衣机在乡村市场大受欢迎； 〔4〕挑战。国外家电企业进入中国市场；随着家电行业竞争 的加剧，像小天鹅、小鸭等等大牌洗衣机厂家开始进入乡村市场；目前很多产品质次价低的小 厂进入洗衣机行业，使竞争更加激烈。sQsAEJkW5T 请替该洗衣机厂撰写一份经理人小结。 3．随着国家经济改革的深入，住房、教育、医疗等各项制度的出台，使城市居民的预期 支出增多，即期消费减少，加上城市对摩托车的各种限制增多，使城市摩托车市场逐渐缩小； 而乡村由于国家基础设施建设投资增大， 道路交通改善， 农民收入增多， 消费观念转变等原因， 导致对摩托车必需求逐渐增加。调整产品结构，改变营销策略，抢占乡村市场成为各个摩托车厂 家的工作重点。GMsIasNXkA 以下是某摩托车公司所面临的市场状况和自身的状况，假设您负责该公司的营销业务，请 尝试按照本讲的步骤拟定一份经理人小结。TIrRGchYzg ★目标消费群构成 1．有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。 2．城镇与乡村的公务人员，如：行政、税务、公安、邮政人员、一般由单位或共同出资 购买，其目的是方便。 3．从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间，方便运输，提升工作效率。 4．追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工作。 ★乡村市场消费群心理分析 1．有显然的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。 2．购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买 过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。7EqZcWLZNX 3．影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。 4．选购时喜爱找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车修理的技术人员联同挑选。 5．对打开包装后，摩托车的外观质量及启动、运行工作状况很重视。 6．喜爱到县级以上的较大的车型较多的摩托车经销店购买；较相信国产品牌。 7．购买季节性较强，一般集中在收获季节，重大节日前后。 ★对摩托车的必需求特征 1．价位及排量 跨骑式：3000－4000 元，90－100CC 四冲程；5000－6000 元，125CC 四冲程。 坐骑式：2000－4000 元，50－60CC 小踏板；3500－5000 元，90－100CC 大踏板。 2．性能 结构简单。坚实经用，操作简单。外观华丽。
5 / 36

★问题点 1．消费观念，消费习惯很难改变。 2．信息量少，且分散，信息传播慢。 3．密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。 ★营销状况分析 1．优势。 〔1〕 品牌知名度高，品牌价值 31．02 亿元，居行业之首。 〔2〕网络全，60 个异地业务部，621 个专卖店，4500 余个销售网点；2800 余个服务网点。 〔3〕品种多，100 余个品种。 2．劣势 〔1〕由于产品结构的原因，以往只重视在重点地区城市市场的宣扬推广，该公司品牌并 没有深入人心，特别是乡村市场知之甚少。lzq7IGf02E 〔2〕产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定，网点虽多，但至少有一半作用 很小或不发挥作用〔包涵专卖店〕 ，而且在经销商中的口碑不好。zvpgeqJ1hk 〔3〕产品虽多，但真正的名牌产品并不多。 〔4〕全国空白市场和欠开发的市场太多，如河南、湖南、安徽、江西、福建、贵州、内 蒙古、四川、重庆、东北等地市场占有率不够 10％。NrpoJac3v1

答案要点： 1．三个部分。对目前状况的表达，期望的对应方式和财务成果。 2． 〔一〕该洗衣机畅销原因分析： 该洗衣机在去年 5 个月销售洗衣机 10 万台，今年计划销售 50 万台，成绩可谓卓越，分析 有以下原因： 1．产品〔价格、功能、容量等〕合适乡村消费者。 2．产品质量过硬〔开箱合格率一直在 98％以上〕 。 3．乡村市场的特别性：乡村消费者在购买电器类大件往往受亲戚朋友及左邻右舍的影响， 口碑传播的影响强于一般媒体。1nowfTG4KI 4．知名品牌在乡村市场销售推广力量较为薄弱，合适乡村消费者的产品少，市场占有率 低。 5．该洗衣机的通路利润合理〔高于知名品牌〕 ，经销商愿意推销。 〔二〕该洗衣机的几个品牌误区： 1．没有广告宣扬就不能树立品牌。 2．只有在大城市才干树立优良的品牌形象。 〔三〕创造乡村市场的名牌：
6 / 36

该洗衣机的优势点在乡村市场，在将来的品牌经营历程中还须深耕精耕乡村市场： 1．强化研发，切实开发合适乡村消费者的机型。 2．质量是品牌的生命，稳定的质量才干使品牌得以延续。 3．建立完善的售后服务体系〔这也是一些知名品牌在乡村市场的一个失误〕 ，树立优良的 口碑。 4．强化通路管理，合理的通路利润分配、片区划分管理都不容忽视。 5．针对乡村市场的特别性，制定电视媒体计划。电视是乡村消费者接触到的最主要的媒 体。

第十讲

计划的假设和前提
导 言

fjnFLDa5Zo

我们在制定下一年度营销策略，总希望企业面临的是一个确定的 经济环境并且能够控制自身的一切因素。但在实际运营中，企业总会 面临一些不确定和不可控的因素， 如宏观经济指标和竞争对手状况等。 因此，在计划时拟定一些假设和前提就成为必要了。

10－1

假设干假设

计划是面对不可知的将来，因此，当您下决策时，必定会面对一些不可控制的因素，而这些不可控制 的因素却和您规划的将来息息相关，这时候您必需先做一些假设和设定计划的前提。tfnNhnE6e5 一般常见的假设如下： ◆通货膨胀率不超过 3％。 ◆人民币对美元的汇率维持在 8．20－8．30 元之间。 ◆业界目前没有发生价格战的条件。 ◆材料的价格维持在与去年相同的水准上。 ◆产品在半年内仍能维持革新的优势。 ◆女性吸烟人数持续增加，且年龄层下降。 7 / 36