国家开放大学电大《营销策划案例分析》期末题库及答案.docx

最新国家开放大学电大《营销策划案例分析》期末题库及答案
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《营销策划案例分析》题库及答案一
一、单项选择题（每小题I分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目
要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上）
1. 企业营销管理过程的第一个步骤是（）。
A. 选择目标市场 B.分析市场机会
C.管理营销活动 D.设计营销战略
2. 在进行抽样调查过程中，使用判断抽样调查方法的优点主要是（）。
A. 抽样偏误小 B.使用方便
C.回收率比较高 D.费用低
3. 市场细分一般要通过多个步骤来完成，其中第一步是（）。
A. 确认细分依据 B.权衡细分变量
C.评估细分市场 D.划定细分范围
4. 一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（）为其细分依据的。
A. 人口统计因素 B.地理因素
C.消费行为因素 D.消费受益因素
5. 企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策略是（）o
A. 阵地防御 B.侧翼防御
C.运动防御 D.收缩防御
6. 同质产品市场最常用的定价方法是（）。
A. 成本加成定价法
B. 边际成木定价法
C. 随行就市定价法
D. 需求差异定价法
7. 在促销活动中，促销期限的长短取决于（）。
A. 产品所处的生命周期
B. 促销活动的成本
C. 目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的时间
D. 活动的具体设计情况
8. 公共关系活动实施方式是根据组织的（）来选择的。
A.公关主题 B.公关方式
C.公关目标 D.公关方案
9. 以下各项中表述错误的选项是（）。
A. 市场占有率并非越高越好
B. 在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要 '
C. 对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好
D. 营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评
10. 以下各项中，不属于公司营销预算的是（）o
A. 销售收入预算
B. 研究开发费用预算
C. 销售成木预算
D. 营销费用预算
二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填 在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分）
11. 在市场营销过程中，在选择了目标市场后，管理者需要首先确定在该目标市场上开展营销活动的 战略问题，这些问题主要包括（）。
A.市场定位战略 B.新产品开发战略
C.产品生命周期战略 D.市场竞争战略
12. 企业采取避强定位的优点在于（）。
A. 能迅速进入某一细分市场
B. 能在顾客心目中迅速树立一种形象
C. 市场风险较小
D. 经营成本较高
13. 产品策划的内容包括（）。
A. 新产品开发
B. 处理产品从诞生到报废的全过程策划
C. 从核心产品到潜在产品的策划
D-对旧产品的改良
14. 在促销策划中，促销的频次取决于（）o
A. 中间商对产品的感兴趣程度
B. 消费者的购买意向
C. 对意外竞争性促销作出的反应
D. 活动木身的持续时间和效果
15. 公司或企业采用滚动预算的优点主要有（）。
A.能保证预算的连续性和完整性 B.运用范围广，使用最简单
C.能增强预算的指导作用 D.能适时反应公司的经营状况
三、 名词解释（每小题4分，共16分）
16. 无差异性营销
17. 尾数定价
18. 水平营销渠道
19. 过程控制
四、 筒答题（每小题B分，共24分）
20. 市场定位过程中应避免哪些错误定位？
21. 产品组合的评价指标主要有哪些？
22. 在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？
五、 案例分析（本题40分）
23. 请认真阅读以下案例材料，然后完成后而的问题。
九十年代，中国市场上最为壮观的景象之一，就是保健品的竞争及其广告大战了。众“大 腕"动则几千万，甚至上亿元的往广告上砸，直杀得神州大地狼烟滚滚，烽火连天。有人感叹， 在这样激烈竞争的态势下，“每年，没有千儿八百万广告费，别想打响一个保健品的品牌”。
但是，近几年广东保健品市场上却迅速冒出个打得很响但广告却做得不太多的品牌，它就 是广州市福寿仙保健品有限公司的“福寿仙天然口服液”和“小精灵菇王口服液”。
“福寿仙天然口服液”是以中、老年为目标市场的保健品，于1991年投产，当年销售额110 万元；19 92年销售额1600万元；1993年、1994年连年翻番，1995年第一季度销售额又比上年 同期增长2倍多，预计1995年的销售额可达到1亿元。尽管不断扩大生产，产品仍然年年供 不应求。厂家为了保证产品质量，采取限产供应。
在销势劲健的同时，产品的美誉度亦迅速提升。1992年以来，获得过全国消费者最喜爱
的优质保健品、。国际科学与和平周医疗保健品科技成果金奖、广东省食品行业新产品金奖、中
国消费者基金会1993年推荐产品、1993十强品牌、广东十大名牌保健品等一系列荣誉称号。
1993年10月，福寿仙公司又推出一个以儿童、少年为目标市场的新产品一一“小精灵菇 王口服液”。这一产品在1994年4月获得首届世界传统医学大会（美国拉斯维加斯城）颁发的
“金杯一等奖”，也是获得这个奖项的唯一儿童保健品。同年10月还获得了联合国第四次世界 妇女大会唯一指定的儿童专用保健品的荣誉。
广东新闻界人士把上述情形称做“福寿仙旋风”。从营销的角度探寻“旋风”的“风源”，人 们将获得有益的启迪。
在福寿仙公司的的促销中，主要策划了以下几项活动：
.第一，赞助科普刊物。几年来，在刊物上发表了数百篇科普文章。这一系列宣传，达到了 两个目标：其一，普及了产品概念。福寿仙的两个品牌，都是依靠生物工程这一高新技术开发 出来的“多糖”组合产品。“多糖”是一个崭新的概念，但又是消费者很陌生的概念。如果不通 过高强度的传播，让广大消费者了解这一概念，市场将无法打开。当然，这一概念也可以通过 影视广告方式来推广，但广告推广不仅花费巨大，可信性也会大为降低。其二，巧妙地宣传了 产品的疗效。经动物试验与临床验证，“福寿仙天然口服液”有防衰老和抗乙型肝炎病毒的功 能；“小精灵菇王口服液”有消食健胃、补脾益气、健脑益智的功能，还具有促进乙型肝炎康复以 及预防、治疗儿童呼吸道疾病的疗效。但是，按广告法的规定，只有产品批文为“药”字号的才 准许宣传疗效，而福寿仙的两个品牌都是“食"字号的，是不允许在广告上宣传疗效的。通过科 普文章的“举例式”叙述，贝U打出了一个又一个巧妙的“擦边球”。
第二，赞助文化活动。福寿仙公司除赞助过纪念何丽芬粤曲演唱会、祝贺粤乐名家何浪萍 从艺65周年、北京人民艺术剧院赴穗演出话剧《阮玲玉》以及11岁小女孩朱洁江个人画展等 临时性的文化活动外，还长期赞助由北京老艺术家组成的“世纪艺术团”（后更名福寿仙艺术 团）的演出活动。
第三，开展“名人公关”、“高层公关”。福寿仙公司经理张友生有多种头衔，十分引人注目 的有“老艺术家委员会福寿仙艺术团名誉团长"、“广东省老干部福寿仙体育舞蹈艺术团名誉顾 问"、“〈广州文艺》杂志社理事”等。这些团体，都是名人云集之处。例如“老艺术家委员会福寿 仙艺术团”，就有大名鼎鼎的艺术家田华、赵子岳、赵丽蓉等；而“小精灵菇王口服液"的公关工 作则做到了全国人大副委员长、中华医学会与世界传统医学会大会名誉主席吴阶平教授和卫 生部副部长、世界传统医学大会顾问胡熙明教授的身边。张友生可谓目光远大，用心良苦。
福寿仙公司的活动行销有两个鲜明的特点：
第一，所赞助刊物的读者群以及所赞助的文化活动的影响而与产品的目标市场高度重合。
例如，《岭南松》、〈秋光》杂志，老艺术家委员会福寿仙艺术团、广东省老干部福寿仙体育舞蹈团 等对中、老年人均有巨大的影响力，与“福寿仙天然口服液”的目标市场高度重合；中国关心下 一代工作委员会、广州市小精灵少儿话剧团、广州市小精灵魔术团等对少年儿童有巨大的影响 力，与“小精灵菇王口服液”的目标市场高度重合。
第二，福寿仙公司的活动不求表而轰动，而追求细腻的充满人情味的情感沟通。1993年， 福寿仙公司与另两家公司邀请北京的“世纪艺术团”的老艺术家来广州演出，但开演前几日那 两家公司突然变卦。张友生毫不犹豫地独家承担了全部费用。同年9月该团在北京“老人节” 演出时，又遇到赞助单位变卦的事，张友生又主动解其燃眉之急。老艺术家们感动不已，赵子 岳提议将“世纪艺术团”改名为“福寿仙艺术团”。从此，福寿仙公司沾享艺术明星殊荣，更加熠 熠生辉。
目前，福寿仙公司的两个产品，无论其组方思路、生产工艺，还是市场占有状况，在全国同 类产品中，都是位居第一的。但也应看到，生物工程技术目前发展日新月异，技术的更新周期 也在加快。“多糖”技术及其组配，已不是不传之秘。愿福寿仙公司抓住时机，充分发挥“第一” 的优势，优化发展战略和传播战略，把区域品牌提升为国家品牌，最终成为国际品牌。
须知，机不可失，时不我待！
问题：
（1） 在该案例中，福寿仙公司使用了哪些促销工具？（10分）
（2） 结合案例，分析福寿仙公司所进行的一系列促销活动的特色。（15分）
（3） 结合案例，分析福寿仙公司所进行的产品促销的成功与局限之处。（15分）
试题答案及评分标准
（供参考）
一、 单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）
I. B 2. C 3. D 4. B 5. A
6. C 7. C 8. C 9. C 10. B
二、 多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
II. ABCD 12. ABC 13. ABCD 14. ABCD 15. ACD
三、名词解释（每小题4分，共16分）
16. 所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化 的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个 子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市 场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引 尽可能多的购买者。
17. 尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定 一个与整数有一定差额的价格。
18. 水平营销渠道，是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。
19. 过程控制是对正在进行的活动给予指导与监督，以保证活动按规定的政策程序和方 法进行。
四、 简答题（每小题8分，共24分）
20. -般而言，市场定位要避免4种错误定位：
第一种是定位过宽；（2分）
第二种是定位过窄；（2分）
第三种是定位混乱；（2分）
第四种是定位过度。（2分）
21. 评价产品组合的指标主要有：
（1） 产品组合的宽度；（2分）
（2） 产品组合的长度；（2分）
（3） 产品组合的深度；（2分）
（4） 产品组合的关联性。（2分）
22. 在广告表现中，基本的诉求类型有：
（1） 理性诉求；（3分）
（2） 感性诉求；（3分）
（3） 情理结合诉求策略。（2分）
五、 案例分析（本题40分）
23. 要点提示：
（1）福寿仙公司使用的促销工具主要是公共关系促销，如赞助科普刊物、赞助文化活动、开 展“名人公关“高层公关”都属于公关促销的方式。（10分）
（2）在福寿仙的市场开拓过程中，摆脱了残酷而又昂贵的广告战，实行了出色的活动促销, 利用话题甚至制造话题，吸引众多关注者或参与者，引发媒体的争相报道和大众的口耳相传， 在短时间内迅速造势，实现了较好的传播效果和迅速提高了品牌知名度。这种促销方式，使得 以广告为主的单向传播方式，转为了更富有人情味的双向情感沟通O （15分）
（3）福寿仙的这种促销方式成功之处在于花费不多，却能取得较好的传播效果，并能吸引
一部分忠实的顾客群。但其局限性在于运用单一的促销工具，导致其传播是区域性的，范围有 限。这就导致“福寿仙”的市场主要在广东地区，尽管这一品牌具有发展成为全国性品牌的潜
质，但从其销售量及其覆盖地域来说，离全国性品牌尚有距离。（15分）
评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意紧密结合案例做答。如果考生在此要
点的基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给 分。
《营销策划案例分析》题库及答案二
一、单项选择题（每小题I分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的, 请将正确选项前的字母填在答题纸上）
1. 以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（）。
A. 系统抽样 B.多次分层抽样法
C.乱数表 D.分层比例抽样法
2. 以下对企业营销目标的描述中，不属于定性的营销目标的是（）。
A. 建立提升客户满意度的服务体系 B.售后服务水平维持在90分以上
C.持续提高企业的绿色营销形象 D.营销渠道多样化
3. 采用集中性营销策略的缺点主要是（）。
A.经营风险较大 B.营销成本较高
C.容易形成几败俱伤的局面 D.难以获得竞争优势
4. 奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是（）。
A.根据产品实体的属性定位 B.根据产品利益定位
C根据产品使用人定位 D.根据文化象征定位
5. 市场保护者保护阵地最有效的途径是（）o
A.追随 B.进攻
C.防御 D.进行市场宣传
6. 在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（）o
A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度
C.产品组合的深度 D.产品组合的关联性
7. 企业管理部门在为某一产品制定价格时，至少要包括该产品在一定水平下生产所用的 （）
A.固定成本 B.变动成本
C.全部成本 D.广告成本
8. 进行促销策划的第一步是（）。
A.选择促销工具 B.明确促销目标
C制定促销方案 D.促销效果评估
9. 在营销预算调整的几种方法中，即时预算调整与自动预算调整的区别在于（）o
A. 前者强调的是对预算前提进行即时审核，后者是预算程序的实时反应
B. 前者是预算程序的实时反应，后者强调的是对预算前提进行即时审核
C. 前者是根据市场情况调整预算，后者是根据流程和规则自动调整
D. 前者是根据流程和规则自动调整预算，后者是根据市场情况调整
10. 以下各项营销控制手段中，起着过程控制作用的是（）o
A. 销售人员的日报表、月报表B.企业危机公关
C.人员的招聘D.人员的培训
二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的字母填在
答题纸上，多选、漏选或错选均不得分）
11. 在营销策划的准备过程中，要做到“知己知彼”，其中的“知己''包括（）。A.明确自己的
预算
B. 了解企业自身的优势劣势
C. 了解自己所而对的外部宏观环境
D. 了解自己所面对的行业环境
12. 在以下产品类别中，比较适宜于实行无差异营销策略的有（）。
A.服装 B.大米
C.小麦 D.家用电器
13. 作为市场补缺者，要完成的任务主要有（）。
A.创造补缺市场 B.扩大补缺市场
C.保护补缺市场 D.适当进行市场追随
14. 在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是（）o
A.可以有效避免渠道冲突 B.可以增加市场覆盖而
C.可以降低成本 D.可以为顾客定制销售
15. 在促销策划中，为了实现“增加商品的价值和扩大商品的价值”这一目的，常采用的具体手段有
A.建立消费者联谊站 B.采取联合促销或比较促销
C.组织较长期的凭证收集活动 D.开展宣传、介绍活动
三、 名词解释【每小题4分，共16分）16.市场定位
17. 市场追随者
18. 产品组合的深度
19. 人员推销
四、 筒答题（每小题8分，共24分）
20. 细分消费者市场的主要细分依据有哪些？
21. 市场营销战略的制定主要包括哪些内容？
22. 在执行公关策划活动时，应遵循哪些原则和方法？
五、 案例分析（本题40分）
23. 请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。
一、 基本背景
1985年4月23日，可口可乐公司黄事长罗伯托戈伊祖艾塔作出了一项重大决定：为了适应消费者对 甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新的 可乐。然而，这一决策产生了灾难性的后果，严重动摇了可口可乐在人们心目中“真正可乐”的地位，遭 到了媒体和众多消费者的强烈抗议，使可口可乐公司第一次濒临危机。在短短不到3个月的时间里，公众 的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，宣布恢复了老可口可乐的生产，更名为“古典可乐”，同 时推出新配方的“营养可乐”，此时是1985年7月11日。
二、 可口可乐遭遇强劲对手
自百事可乐诞生后，可口可乐就无一宁日。半个多世纪过去了，这两家公司之间一直进行着的激烈竞 争似乎从未停止过。为了向可口可乐挑战，百事可乐提出了 “百事可乐新一代”的口号，通过系列广告大 力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年 龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢走了可口可乐在年轻人中的市场份额。接着，百事推出“挑 战的百事”。为了改变人们总是相信老品牌，认为可口可乐更好的传统观念，百事可乐于1972年在美国发 动了一次别出心裁的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。在一公共场合请行人蒙住眼睛免费饮用这 两种饮料，然后再送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，以3： 2的优势战胜 可口可乐，从品尝的第一印象来看百事可乐比较讨好，因为它的含糖量比可口可乐多出9%,这一比较场而 被百事可乐在电视上反复播放，产生了令人兴奋的攻击性效果，许多可口可乐的老顾客纷纷改饮百事可乐， 这一活动使百事可乐的市场占有率迅速提高，其软饮料市场上所占的份额一下由6%直升至14%,大有与可 口可乐平分天下之势。
作为一种反应，可口可乐公司也进行了自己的口味测试。可是，这些检查都有着一个同样的结果，即 消费者更喜欢百事可乐的味道，且市场份额的变化也反映了这一点。到1979年底，与可口可乐23. 9%的 市场占有率相比，百事可乐已缩小了二者之间的差距，拥有了 17.9%的软饮料市场。到1984年底，可口可 乐的市场份额仅剩9%,而在杂货商市场上，已落后了 10个百分点。可口可乐的市场营销研究部门曾就其 市场地位相对于百事可乐日渐缩小的问题，作了一个颇为详细的说明。分析表明，在1972年，18%的软饮 料消费者只喝可口可乐，同期忠诚于百事可乐的人只有4%。但10年之后，情况发生了很大的变化，只有 12%的人宣称忠诚于可口可乐，与此同时，忠诚于百事可乐的人数几乎与之相匹敌，达到11%。
三、“堪萨斯计划”出台
在70年代末和80年代初，尽管有强大的广告力量和超级的分销系统，但可口可乐的市场份额依然被 侵蚀掉，因此，公司开始将注意力转移到调查产品本身的问题上来。证据日益明显地表明，味道是导致可 口可乐衰落的惟一重要的因素。也许原来的秘密配方要被淘汰了，在这种情况下，公司开始实施“堪萨斯 计划”。
在堪萨斯计划的指导下，1982年公司在10个主要市场进行了大约2 , 000次的访问，以调查消费者接 受一种不同的可口可乐的意愿状况。在调查中，调查人员先向人们展示一些故事卡片一一一种模拟的、连 环漫画式的商业广告。然后让人们回答一系列问题，如一张故事卡上说可口可乐中增加了新成分，味道变 得更甜美，而另一张则说它与百事可乐没有什么两样。然后询问消费者对这种观念变化的反应，如“你会 感到难过吗？ ”或“你愿意尝一尝新可口可乐吗？ ”等等。调查人员从回答中估计，有10-12的可口可乐 饮用者将会感到难过，他们中的半数将克服这一难关，但另一半人则不愿意。
在调查访问表明试用新可口可乐的意愿的同时，另外一些测试却提供了一些相反情况，大小不同的消 费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。但技术部门却坚持开发一种新的、令人更愉快的口味。 到1984年9月，他们认为这一切都已经做到了。由于全部使用了比蔗糖更好的玉米糖浆，因此它成为一 种泡沫更少、更甜且带有柔和的刺激味的新饮料。公司立即对它进行了无标记味道测试，即在这种测试方 法中，消费者没有被告知他们喝的饮料的品牌。这些实验的结果极大地鼓舞了研发者。新味道的可乐大大 地击败了百事可乐，而在以前的这种无标记测试中，百事可乐总是胜过了可口可乐。
调查研究人员估计，新配方的可口可乐使其市场占有率提高1%,这意味着可增加2亿美元的销售额。 在采用新口味之前，可口可乐公司投入400万美元，进行前所未有的大规模口味测试。在13个城市中约 19.1万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较。之所以运用无标记测试，目的是为了排除品 牌偏好而产生的任何干扰。55%的参加者更喜欢新可乐，这表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结 果似乎表明，支持新配方是不容置疑的了。
四、新可乐粉墨登场
在作出引入新口味可乐的决策的同时，一系列辅助性的决定必须相应地实施。例如，必须考虑是在产 品大类中加入新口味的可乐还是用它来替代老可乐。在反复考虑以后，公司的高级经理们一致同意改变可 口可乐的味道，并把旧可乐撤出市场。
1985年1月，介绍新可乐的任务交给麦卡恩埃里祖艾塔和基奥在纽约城的林肯中心举行了一次记者招 待会。请柬被送往全国各地的新闻媒介机构，大约有200家的报纸、杂志和电视台的记者出席了记者招待 会，但他们大多数人并未信服可口可乐的优点，他们的报道一般都持否定态度。新闻媒介的这种怀疑态度， 在以后的日子里，更加剧了公众拒绝接受新可口可乐的心理。消息迅速地传播开来。81%的美国人在24小 时内知道了这种转变，这一数字超过了 1969年7月知道尼尔阿姆斯特朗在月球上行走的人数。1.5亿人试 用了新可口可乐，这也超过了以往的需求量达到5年来的最高点。决策的正确性看来是无可怀疑了，但这 一切都是昙花一现。
五、 事与愿违
形势很快就发生了变化。有一些反对意见本是意料之中的，但反对派的力量迅速地扩大了。在刚上市 的4小时内，公司大约接到了 650个电话。到5月中旬，每天除了收到倾泻而来的愤怒的信件外，公司还 要接到5, 000次的电话。公司增加了 83条电话线，雇佣了一些新职员来处理这些反应。人们纷纷指责可 口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。有些人威胁说以后不喝可口可乐而代 之以茶或白开水。
竞争对手百事可乐趁此幸灾乐祸地大做文章，在整版报纸广告上攻击说：“可口可乐从市场上撤走他 们的产品，把可乐秘方更改，以便更好地学习百事的味道”，“大家知道，某种东西如果是好的，就用不 着改变它，百事可乐的成就，迫使对方出此下策”，现在是对方“正视现实，向百事看齐”的时候了等等。 当7月份的销售额没有像公司预料的那样得到增长以后，装瓶商们也开始要求供应老可乐。
六、 可口可乐的屈服
公司的经理们现在开始认真地考虑怎样挽救可口可乐公司的衰落景况了。在一次经理会上，经理们决 定在7月4日之前，不采取任何行动。因为到那时这个周末的销售额不能统计出来。可是结果并不理想， 于是公司决定在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司将保留新口味的可乐，并称之 为“营养可乐”。这个决定在7月11日被公之于众，其时高级经理们走上了带有可口可乐标志的台上， 向公众致以歉意，但没有承认新可口可乐的出现完全是个错误。两条信息被传递给美国的消费者：一是对 那些喜欢喝新可口可乐的人来说，公司致以深深地谢意；而对那些喜欢老配方的可乐公众来说，所发出的 信息则是我们听见了你们的声音，现在老可乐又回到了你们中间。消息迅速传播着。ABC广播公司中断了 正在播出的广播剧，在星期三中午播送了这条新闻。在所有晚间有线新闻广播中，恢复老可口可乐的决定， 都在通常是为灾祸或为外交动态保留的显著位置上被通报了。软饮料爱好者们一般都是感到高兴的。甚至 华尔街也为这一变化而感到高兴，因为老可乐的恢复，使可口可乐公司的股票上升到12年以来的最高水 平。
问题：
（1） 可口可乐公司在经过全面市场调研后所推出的新可乐为何遭到市场的拒绝？（15分）（2）你认为如 果用新可口可乐作老可乐的补充，而不是用它来替代老可乐，这样能成功吗？为什么？（15分）
（3）从新可乐的失败中，可口可乐公司应吸取哪些启示和教训？（10分）
试题答案及评分标准
（供参考）
一、 单项选择题《每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的， 请将正确选项前的字母填在题后的括号内）
I. C 2. B 3. A 4. C 5. B
6. A 7. C 8. B 9. A 10. A
二、 多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确选项，请将正确选项前的字母填入 括号中，多选、漏选或错选均不得分1
II. ABCD 12. BC 13. ABC 14. BCD 15. BD
三、 名词解释（每小题4分，共16分）
16. 所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争 地位，也叫“竞争性定位”。
17. 市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。18.产品组合的深度是指 产品线上平均具有的产品项目数。
19. 人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括 上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。
四、 简答题（每小题8分，共24分）
20. 细分消费者市场的主要细分依据有：（1）地理环境因素；（2分）
（2） 人口统计因素，（2分）（3）消费心理因素；（2分）（4）消费行为因素；（1分）（5）消费受益因素。（1 分）
21 .市场营销战略的制定主要包括以下儿方面内容：（1）确定市场营销战略目标；（3分）
（2）编制市场营销战略计划；（3分）（3）进行战略方案的选择。（2分）22.在执行公关策划活动时，应遵 循的原则和方法有：
（1）目标导向；（2分）（2）控制进度；（2分）（3）整体协调；（2分）（4）反馈调整。（2分）五、案例分析 （本题40分）23.要点提示：
（1）现代营销理论认为，产品是一个整体化的概念，它由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、 潜在产品等五个层次组成。消费者购买产品所涉及的因素非常复杂，不但取决于产品质量、口味等物质方 而，更重要的是附属在有形产品上的价值、信念等无形因素。
可口可乐作为美国饮料市场的领跑者，一直扮演着美国的象征与消费者老朋友的角色，消费者之所以 购买可口可乐，并形成一定的品牌忠诚度，主要不是因为可口可乐的口味与价格，更重要的是其内涵及联 想度。
虽然可口可乐在推出新可乐前曾进行市场调研，但可口可乐的调研人员仅剔除品牌让消费者试饮，结 果是新可乐战胜了百事可乐，却没有注意到可口可乐品牌的内涵和文化，这就决定了调研结果的不可靠性, 致使可口可乐公司做出错误决定。（15分）
（2） 可口可乐公司奉行的是产品专业化战略，生产的可乐产品线较窄，类别少，口味比较单一，借助 单一类别的产品销往全球各地，各个人群都是其目标群体。可口可乐的传统口味已得到全球消费者的认可, 是公司经营的根本，但是当今消费者数量过多，并有着不同的文化传统和不同口味，不同消费者对可乐口 味的需求也处于不断变化中，特别是一些年轻群体倾向于口味较甜、比较活泼的可乐，这就给可口可乐公 司提出了挑战，迫使其必须扩大产品组合的广度，增加新种类。因为，如果可口可乐在保持传统口味不变 的情况下适当开放新口味，是对老可乐的补充，对于提高市场占有率，更好地满足市场需求是必要的，也 是可行的。（15分）
（3） 启示：对于老可口可乐的忠实消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放 弃传统配方就等于背叛美国精神，而可口可乐公司在做市场调研时，忽视了这种美国精神，他们把主要精 力放在了对口味的测试上，市场调研可谓细致、周密，耗资巨大，但结果事与愿违，差一点就造成对整个 塌牌的致命打击。（5分）
教训：市场调研是直接指导营销实践的大事，对错是非要得到市场验证，可口可乐忽略了最重要的一 点，对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。（5分）
评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生在答出以上 要点时没有结合案例，应酌情扣分。如果考生在此要点的基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其 说、分析清楚、有条理旦文字通顺，亦可给分。
《营销策划案例分析》题库及答案三
一、单项选择题（每小题I分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的， 请将正确选项前的字母填在题后的括号内）
1. 在营销组合中，最基本的工具是（）o
A. 产品 B.价格
C渠道 D.促销
2. 在进行抽样调查时，常用的抽签法属于（）。
A. 单纯随机抽样 B.分层随机抽样
C.分群随机抽样 D.系统抽样
3. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他 们对市场进行细分的方法是（）。
A. 地理细分 B.人口细分
C.心理细分 D.行为细分
4. 在市场定位方法中，有一种方法是使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差 别来定位，这种定位方法是指（）。
A. 根据产品的使用人定位 B.根据产品使用场合定位
C.根据产品的竞争地位定位 D.根据文化象征定位
5. 市场保护者保护阵地最有效的途径是（）。
A. 追随 B.进攻
C.防御 D-进行市场宣传
6. 某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号电脑，而它的高档产品售价高达20000多 元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为（）o
A.扩大产品组合策略 B.产品线延伸策略
C. 产品线现代化策略 D.产品线号召策略
7. 在进行产品定价时，企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的 价格，这种定价策略是（）o
A. 整数定价策略
B. 尾数定价策略
C习惯性定价策略
D. 招径定价策略
8. 以下各项中，不属于促销策划活动中事前评估需要测定的内容的是（）o
A. 所选促销工具是否合适
B. 要使得促销获得成功，最低限度的刺激是多少
C. 品牌知名度的提升情况
D. 时间的选择是否符合消费者的习惯
9. 以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是（）。
A. 营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目
B. 营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变
C. 公司经营预算是营销预算的重要组成
D. 营销预算是公司执行经营战略的重要环节
10. 以下各项营销控制手段中，起着更正性控制作用的是（）o
A.企业规章制度 B.人员培训
C. 工作程序 D.审计制度
二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填
入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1. 在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分析的是
（）。
A. 对社会经济形势的分析
B. 对企业环境的SWOT分析
C. 对其他企业的技术开发动向的分析
D. 对商品在不同渠道的市场占有率的分析
2. 在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是（
A. 确保市场占有率达到30%
B. 导入加盟店的经营模式
C售后服务水平维持在90分以上
D.销售额增长率达到10%
3. 在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要是（）0
A.可降低厂商经营风险
B. 有利于扩大企业的市场占有率
C. 可降低经营成本
D. 可加强企业的竞争能力
4. 新产品的目标顾客应具备的条件是（）。
A. 产品早期使用者
B. 产品忠诚使用者
c.产品的大量使用者
D.对产品有好评且在社会上有一定影响力的消费者
5. 在营销评估中，企业销售效率的评估内容主要包括（）o
A.每个销售人员的销售数量 B.平均每个周期有效访问用户的次数 c.新发展的用户数 D,丢失的用户数
三、 名词解释（每小题4分，共16分）
1. 初次定位
2. 侧翼防御
3. 取脂定价策略
4. 理性诉求
四、 简答题（每小题8分，共24分）
1. 市场覆盖策略有哪几种主要类别？
2. 筒述促销策略的几种基本促销方式。
3. 在广告策划中，应如何确立广告产品概念？
五、 案例分析题（本题40分）
请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。
2002年发布的数据表明，多年雄踞日本啤酒类制品销量第一的麒麟让位给了老对手朝 日。1976年，麒麟啤酒是曾经占有日木啤酒销售量的64%的垄断企业，朝日啤酒却曾经险些 连行业第三的位置也保不住。时隔20多年后，一个弱小的企业竟然在竞争中越战越强，销量 跃居第一。这一进一退，引起了日本经济界的关注。《日本经济新闻》发表社论，题目是“啤酒 业界的首位交替的教益”。文中指出：“弱小企业战胜强大竞争对手必须具备下述三个条件：其 一，挑战者的技术革新；其二，有评价这一企业努力的自由市场机桃其三，竞争对手的失误。”
回顾日本啤酒业的发展史会发现：在市场发生大的变化时期，抓住消费结构变化和市场结 构变化的机会是企业起飞的重要因素。然而，能不能及时地洞察、把握这种市场变化，是能不 能抓住发展机会的决定性要素。战前，大日本麦酒独步天下，麒麟要弱小的多。战后，麒麟是 靠抓住消费结构变化机会起飞的，也是因为未能洞察消费结构变化、被朝日捷足先登而开始走 下坡路的。
在战后的相当长的时间内，朝日啤酒由于允许三得利公司运用自己的特约店销售系统，销 售额每况愈下。到1980年，几乎连啤酒行业第三位的位置也保不住了。朝日啤酒真正由退却 转向进攻战略是在1986年，这一年，8iri 口广太郎担任了朝日啤酒的社长，在生产上采用了非加 热技术生产，提高原材料质量、开始大规模的广告攻势。同时，花费15亿日元全面回收朝日的 陈旧啤酒，给朝日带来了一新的而貌。次年，朝日啤酒迈出了决定性的一步，推出了 “舒波乐” 品牌。“舒波乐”的开发，推出了 “干啤”这一啤酒新观念，把握了随着食品构成的变化而来的消 费者嗜好的变化，给没有强势品牌的日木啤酒业带来了革命性的变化，掀起了日本啤酒业树立
品牌之战。
朝日推出“舒波乐”的第一年度，销售额比上一年度增加了 33%。看到了成功的朝日啤酒 迅速地扩大了生产规模，在消费者热情的支持下，朝日啤酒的市场份额开始迅速回升，从1986 年的10%左右上升为1988年的20. 6%o
1993年漱户决定实施“鲜度经营”战略，这是他挑战日本啤酒行业第一的方略，那就是在 舒波乐品牌上集中经营资源、挑战第一的大战略。潮户首先对“舒波乐”和朝日的其他品牌进 行了定位，他认为朝日的其他品牌与“舒波乐”相比，只是“行星”，“舒波乐”才是太阳。而朝日 当时作为第二位的企业，在拥有的经营资源数量和质量上，都要略逊于第一位的企业。渤!户反 复地强调“第二位的企业要挑