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第一品牌的两次策划

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第一品牌的两次策划

从销量第一到第一品牌—让博通成为本土第一品牌的两次策划

本土销量第一的博通饼业, 摒弃旧有的产品诉求, 提高了档次, 提升了价位, 销量增长40%, 并领先进入一块没有竞争对手的细分市场, 成为本土饼业第一品牌。

相信很多读者都吃过又薄又脆, 一包一块钱的博通薄脆饼, 以及好吃又实惠的博通早餐饼。河北博通饼业就是靠着这两种拳头产品, 坐稳了本土饼干销量第一的宝座。博通饼业的杜总是一个个性温和、 有点腼腆但魄力十足的企业家, 她第一次来到我北京公司考察, 就明确提出她对我们的期望, 她要借着这次与百年智业的合作, 把博通饼干做成中国本土饼干第一品牌。

落实合同之后, 我马上召集两岸团队(北京、 台北)组成”博通项目组”, 开始为”打造中国饼干第一品牌”而群策群力。为了确保我所策划的产品质量是最好的, 我要求亲自去看博通的生产工厂, 当我亲眼看到花园式的工厂、 整洁的车间、 现代化的设备、 高质量的生产标准和严格的食品卫生标准时, 我的心里有底了。

饼干依据其属性可分为酥性、 韧性、 苏打、 薄脆、 夹心、 曲奇等各类, 目标消费群中62%为女性, 而女性在购买饼干时的消费心理除了价格因素, 还应加上”感性因素”, 这个感性因素就是品牌形象及包装, 因此, 我首先从品牌策划入手。

第一个策划案让销量增长了40%

真心做好饼

博通早餐饼在国内同类产品销量中已居第一, 但由于旧的产品包装不上档次, 销量虽大, 价格却一直上不去。我们到京客隆超市做调研时看到, 一盒1000克的博通早餐饼只售8.5元, 而博通为京客隆超市生产的京客隆牌早餐饼更低到了7.8元, 形成自己打自己的局面; 而博通的薄脆饼在许多人的记忆中更能引起共鸣, 好吃又便宜(零售价约在9毛钱到1.3元之间), 但销量好就有人竞争, 如今许多厂商都已投入生产薄脆饼。

我把博通饼干重新定位为高品质、 中价位原本是高品质低价位), 并综合了博通的产品质量及杜总的真实个性之后, 最后为博通饼业提炼出品牌核心价值——”用真心做好饼”。”策略准确, 执行更要到位”, 为了落实”用真心做好饼”的品牌核心价值, 我任命”博通项目组”里一位留学法国的设计师为博通重新设计品牌标志, 我则主抓策略。历经一个多月的创意过程, 眼睛都快熬成了熊猫眼, 先后有70多个方案都被我给毙了, 我最后看中”快乐的博通焙烤师”这组标志, 经过一些修改后, 我告诉设计师:”你的任务已完成, 能够回去睡觉了。”

新的博通标志是由一颗真挚的心和一个快乐的焙烤师组合而成, 传达博通公司”用真心做好饼”的品牌核心价值; 这位快乐的焙烤师端出一盘刚出炉的饼干, 她的脸上堆满了自信的笑容, 因为她的饼干美味可口, 质量过硬; 标志的色彩采用蓝、 金两色, 蓝色代表博通在业界的权威地位, 金色象征博通是一块金字招牌。整体看来, ”快乐的博通焙烤师”的形象与”博通”品牌有机地结合, 集食欲、 亲和力、 现代感及视觉冲击力于一身, 成功地向消费者传达了”中国饼干业第一品牌”的形象。很多人看了这个标志之后都评价极高, 认为针对性非常强, 让消费者一眼就看出是做饼干的, 而且是高档饼干。提案在全场鼓掌声中一次性经过。

第二天, 8月13日, 我收到了杜总亲自发来的一份情真意切的感谢函。收到这份传真, 我注目良久, 干了十六年策划我还图什么?不就是这份成就感吗?

包装上档次

我为博通饼干的包装设计提炼的策略是:简洁、 大气、 新颖、 视觉冲击力强。

由于博通早餐饼在中国早餐饼中销量第一, 因此我提炼了一句广告语:”中国人的早餐从博通饼开始”, 第一品牌的气势不言而喻: 早餐饼的容量较大(1000克), 购买者以家庭消费为主, 薄脆饼则不同, 它的消费者大多是年轻人, 当成休闲时的小零嘴, 因此我为薄脆饼提炼了完全不同的广告语:”休闲的时候来一片, 轻松享受生活!”

早餐饼的包装我提议采用不透明纸盒材质。对于薄脆饼, 我认为采用局部透明的塑料材质较好, 目的在于提高产品档次, 同时又可使消费者直观地”看”到产品, 购买时比较放心, 这对于低价产品策划是一个很重要的心理因素。

我们在设计包装主视觉时也费了很大心思, 因为一方面要突出博通的品牌形象, 让品牌形象统一化, 一方面不同的品种要有针对性。为此, 早餐饼我以吉祥物”快乐的博通焙烤师”为主视觉, 这位快乐的焙烤师端出一盘刚出炉的饼干, 脸上堆满了自信的笑容, 因为她的饼干美味可口, 质量可靠, 配合广告语”中国人的早餐从博通饼开始”, 使整个包装呈现出非常强烈的视觉冲击力, 把专业感和亲和力有机地结合在一起。薄脆饼的包装有麦香、 椒盐、 朱古力三种口味, 由于薄脆的特点就是”薄”与”脆”, 为此, 我在薄脆饼的主视觉上重点突出一个”脆”字, 请设计师绘制了一个充满动感的圆形脆饼为主视觉, 加上精致的口味插图及暖色系的色彩, 看起来充满了食欲感, 又”薄”又”脆”又好吃!

形象提升了, 销量增加了

好的包装会说话, 博通的新包装产品上市后, 超市及消费者的反映热烈, 每次我到超市看到消费者提着亮丽的早餐饼新包装在结账, 心里总有说不出的欢喜。

产品虽然已经成功上市了, 但我的工作还没完, 我还一直在关注着客户的市场。

新包装产品于去年9月份上市后, 至今十个多月过去了, 经过市场的检验, 证实我们为博通公司所策划的”快乐的焙烤师”品牌形象、 ”用真心做好饼”的品牌核心价值, 以及视觉冲击力极强的系列产品包装, 不但成功地把博通饼干的形象由低档产品提升为中档产品, 而且还帮助客户实现了多年来梦寐以求的目标:提价。早餐饼系列的零售价由原来的7.5元提高到了9.5元, 薄脆饼系列由原来的9毛钱提到了1元钱。

更让人兴奋的消息还在后头, 博通公司的杜总事后来到了我的北京公司, 同时告诉我两件喜事:由于市场的反映比预期好, 因此, 虽然提价了, 但整体销量还是增长了40%; 第二, 她又委托我们策划另一个全新的产品。当我把这两个好消息告诉”博通项目组”的两岸伙伴时, 她们不约而同都欢呼了起来, 电话中还传来台北团队的尖叫声。

第二个策划案成就细分市场

策划灵感源起于台湾

我们帮博通做的第二个策划案是一个更具挑战性的任务。这个案子的策划灵感起源于台湾, 怎么说呢?由于我们接到任务后都是两岸同时启动, 因此我经常要飞回台北, 除了交办任务, 同时做最新的台湾市场调研。当我在为博通策划第一个案子的时候, 我也全面在调研其它品种的饼干。总结后发现两岸饼干除了口味、 饼体、 包装的差异之外, 还存在一个克重的差异。这个看似无关紧要的小事, 却让我站在台北家乐福的货架前驻足良久, 突然我灵光一闪, 吩付助理每种饼干买两包, 然后高兴地回家。那一趟我带了整整一皮箱的饼干飞回北京。

中国饼干市场缺少中型包装

回来后, 我立即约了杜总见面, 我第一句话就说 ”国内饼干竞争激烈, 要找到市场缺口谈何容易, 可是我找到中国饼干的市场缺口了!”

我立即对市场做了分析, 饼干克重呈现了两极化现象, 小包装从65克到200多克都有, 大包装则介于800克到1000克之间, 似乎已约定俗成了。但我研究市场多年, 知道这其实是不符合消费者心理的, 因为一个新产品上市, 大多数的消费者在第一次购买时(头回客), 由于是尝试性购买, 一般只会买小包装的, 一来是单价低, 二来怕万一不合口味也不会太浪费; 当消费者觉得好吃, 重复购买时(回头客), 她就会考虑买大包装的, 因为实惠。可是当前国内饼干克重的两极化现象, 我认为是不符合消费者心理的, 因为200克到1000克的落差太大了, 不但价格的落差消费者承受不起, 1000克的大包装一次肯定吃不完, 但纸包装对饼干的保鲜效果不佳, 往往形成浪费。因此, 当消费者站在货架前, 脑海里在瞬间闪过以上问题后, 往往会放弃大包装, 再次购买小包装。这种由厂商自己造成的消费者决策行为模式, 不但让国内饼干的克单价无法提高, 也不利于品牌忠诚度的建立。分析完上述情况, 客户追问我怎么办?我告诉客户, 成功之道系于一个神秘数字: ”500”。我告诉客户, 中国饼干的市场缺口, 正是 500克的中包装!客户恍然大悟, 拍案叫绝, 兴奋之情溢于言表。

第二天, 我为这个即将诞生的新产品提炼了四条关键策略:第一, 首创”500克”的产品型态, 填补中国饼干的市场缺口;第二, 诉求”博通500精致点心”的形象, 而不只是饼干;第三, 依次推出系列产品, 以快速占领市场缺口, 形成第一品牌的态势;第四, 营造”好吃又实惠”的形象。根据以上的产品策略, 落实到实际执行时, 我们又更细致地考虑到, 最后在500克的包装内, 内装3包168克的铝箔单包装, 这样一来, 既满足了消费者要求实惠的经济需求, 又解决了产品保鲜的问题。

”博通500精致点心”是一个全新的产品型态, 在推出的系列产品中, 包含两个老产品, 一个新产品, 我为这三种产品提炼了全新的名称。第一个产品原名叫”甜薄脆”, 但在健康意识抬头的今天, ”甜薄脆”给人很”甜”的感觉, 因此我根据产品的口味, 突出”芝麻香”, 重起名为更上档次的”芝香酥”; 第二个产品原名”花生薄片”, 但这个名称口语传播效果不佳, 饼体也不是很薄, 因此我根据它又香又脆的特点, 重新提炼为”花生脆”; 第三个产品是全新的口味, 有着淡淡的咸味及松酥的口感, 饼体形状也是重新设计, 非常漂亮, 最后我把它起名为”咸松酥”。产品包装形象我交给台湾的设计团队执行, 我还是负责最后的把关工作, 确保策略的准确及设计执行的到位。一个月后, 我邀请客户来北京参加提案会议, 当这个”从无到有”的新产品策划方案展现给客户后, 客户惊喜之余, 又是没有悬念地一次性经过!

博通饼业并不是康师傅那样的大企业, 但一样成功了。我认为, 今天的中国市场已经不是一个”大鱼吃小鱼”的时代, 而是”快鱼吃慢鱼”, 企业的大小与成功机会没有绝正确关系, 只要能找到市场缺口, 迅速成为行业中的一条快鱼, 就能成为消费者心中的第一品牌。就算是一个芝麻型的小公司也能从此翻身, 成为大西瓜型的公司。