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第一品牌的两次策划

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第一品牌的两次策划

从销量第一到第一品牌—让博通成为本土第一品牌的两次策划

本土销量第一的博通饼业, 摒弃旧有的产品诉求, 提高了档次, 提升了价位, 销量增长40%, 并领先进入一块没有竞争对手的细分市场, 成为本土饼业第一品牌。

相信很多读者都吃过又薄又脆, 一包一块钱的博通薄脆饼, 以及好吃又实惠的博通早餐饼。河北博通饼业就是靠着这两种拳头产品, 坐稳了本土饼干销量第一的宝座。博通饼业的杜总是一个个性温和、 有点腼腆但魄力十足的企业家, 她第一次来到我北京公司考察, 就明确提出她对我们的期望, 她要借着这次与百年智业的合作, 把博通饼干做成中国本土饼干第一品牌。

落实合同之后, 我马上召集两岸团队(北京、 台北)组成”博通项目组”, 开始为”打造中国饼干第一品牌”而群策群力。为了确保我所策划的产品质量是最好的, 我要求亲自去看博通的生产工厂, 当我亲眼看到花园式的工厂、 整洁的车间、 现代化的设备、 高质量的生产标准和严格的食品卫生标准时, 我的心里有底了。

饼干依据其属性可分为酥性、 韧性、 苏打、 薄脆、 夹心、 曲奇等各类, 目标消费群中62%为女性, 而女性在购买饼干时的消费心理除了价格因素, 还应加上”感性因素”, 这个感性因素就是品牌形象及包装, 因此, 我首先从品牌策划入手。

第一个策划案让销量增长了40%

真心做好饼

博通早餐饼在国内同类产品销量中已居第一, 但由于旧的产品包装不上档次, 销量虽大, 价格却一直上不去。我们到京客隆超市做调研时看到, 一盒1000克的博通早餐饼只售8.5元, 而博通为京客隆超市生产的京客隆牌早餐饼更低到了7.8元, 形成自己打自己的局面; 而博通的薄脆饼在许多人的记忆中更能引起共鸣, 好吃又便宜(零售价约在9毛钱到1.3元之间), 但销量好就有人竞争, 如今许多厂商都已投入生产薄脆饼。

我把博通饼干重新定位为高品质、 中价位(原本是高品质低价位), 并综合了博通的产品质量及杜总的真实个性之后, 最后为博通饼业提炼出品牌核心价值——”用真心做好饼”。”策略准确, 执行更要到位”, 为了落实”用真心做好饼”的品牌核心价值, 我任命”博通项目组”里一位留学法国的设计师为博通重新设计品牌标志, 我则主抓策略。历经一个多月的创意过程, 眼睛都快熬成了熊猫眼, 先后有70多个方案都被我给毙了, 我最后看中”快乐的博通焙烤师”这组标志, 经过一些修改后, 我告诉设计师:”你的任务已完成, 能够回去睡觉了。”

新的博通标志是由一颗真挚的心和一个快乐的焙烤师组合而成, 传达博通公司”用真心做好饼”的品牌核心价值; 这位快乐的焙烤师端出一盘刚出炉的饼干, 她的脸上堆满了自信的笑容, 因为她的饼干美味可口, 质量过硬; 标志的色彩采用蓝、 金两色, 蓝色代表博通在业界的权威地位, 金色象征博通是一块金字招牌。整体看来, ”快乐的博通焙烤师”的形象与”博通”品牌有机地结合, 集食欲、 亲和力、 现代感及视觉冲击力于一身, 成功地向消费者传达了”中国饼干业第一品牌”的形象。很多人看了这个标志之后都评价极高, 认为针对性非常强, 让消费者一眼就看出是做饼干的, 而且是高档饼干。提案在全场鼓掌声中一次性经过。

第二天, 8月13日, 我收到了杜总亲自发来的一份情真意切的感谢函。收到这份传真, 我注目良久, 干了十六年策划我还图什么?不就是这份成就感吗?

包装上档次

我为博通饼干的包装设计提炼的策略是:简洁、 大气、 新颖、 视觉冲击力强。

由于博通早餐饼在中国早餐饼中销量第一, 因此我提炼了一句广告语:”中国人的早餐从博通饼开始”, 第一品牌的气势不言而喻: 早餐饼的容量较大(1000克), 购买者以家庭消费为主, 薄脆饼则不同, 它的消费者大多是年轻人, 当成休闲时的小零嘴, 因此我为薄脆饼提炼了完全不同的广告语:”休闲的时候来一片, 轻松享受生活!”

早餐饼的包装我提议采用不透明纸盒材质。对于薄脆饼, 我认为采用局部透明的塑料材质较好, 目的在于提高产品档次, 同时又可使消费者直观地”看”到产品, 购买时比较放心, 这对于低价产品策划是一个很重要的心理因素。

我们在设计包装主视觉时也费了很大心思, 因为一方面要突出博通的品牌形象, 让品牌形象统一化, 一方面不同的品种要有针对性。为此, 早餐饼我以吉祥物”快乐的博通焙烤师”为主视觉, 这位快乐的焙烤师端出一盘刚出炉的饼干, 脸上堆满了自信的笑容, 因为她的饼干美味可口, 质量可靠, 配合广告语”中国人的早餐从博通饼开始”, 使整个包装呈现出非常强烈的视觉冲击力, 把专业感和亲和力有机地结合在一起。薄脆饼的包装有麦香、 椒盐、 朱古力三种口味, 由于薄脆的特点就是”薄”与”脆”, 为此, 我在薄脆饼的主视觉上重点突出一个”脆”字, 请设计师绘制了一个充满动感的圆形脆饼为主视觉, 加上精致的口味插图及暖色系的色彩, 看起来充满了食欲感, 又”薄”又”脆”又好吃!

形象提升了, 销量增加了

好的包装会说话, 博通的新包装产品上市后, 超市及消费者的反映热烈, 每次我到超市看到消费者提着亮丽的早餐饼新包装在结账, 心里总有说不出的欢喜。

产品虽然已经成功上市了, 但我的工作还没完, 我还一直在关注着客户的市场。

新包装产品于去年9月份上市后, 至今十个多月过去了, 经过市场的检验, 证实我们为博通公司所策划的”快乐的焙烤师”品牌形象、 ”用真心做好饼”的品牌核心价值, 以及视觉冲击力极强的系列产品包装, 不但成功地把博通饼干的形象由低档产品提升为中档产品, 而且还帮助客户实现了多年来梦寐以求的目标:提价。早餐饼系列的零售价由原来的7.5元提高到了9.5元, 薄脆饼系列由原来的9毛钱提到了1元钱。

更让人兴奋的消息还在后头, 博通公司的杜总事后来到了我的北京公司, 同时告诉我两件喜事:由于市场的反映比预期好, 因此, 虽然提价了, 但整体销量还是增长了40%; 第二, 她又委托我们策划另一个全新的产品。当我把这两个好消息告诉”博通项目组”的两岸伙伴时, 她们不约而同都欢呼了起来, 电话中还传来台北团队的尖叫声。

第二个策划案成就细分市场

策划灵感源起于台湾

我们帮博通做的第二个策划案是一个更具挑战性的任务。这个案子的策划灵感起源于台湾, 怎么说呢?由于我们接到任务后都是两岸同时启动, 因此我经常要飞回台北, 除了交办任务, 同时做最新的台湾市场调研。当我在为博通策划第一个案子的时候, 我也全面在调研其它品种的饼干。总结后发现两岸饼干除了口味、 饼体、 包装的差异之外, 还存在一个克重的差异。这个看似无关紧要的小事, 却让我站在台北家乐福的货架前驻足良久, 突然我灵光一闪, 吩付助理每种饼干买两包, 然后高兴地回家。那一趟我带了整整一皮箱的饼干飞回北京。

中国饼干市场缺少中型包装

回来后, 我立即约了杜总见面, 我第一句话就说: ”国内饼干竞争激烈, 要找到市场缺口谈何容易, 可是我找到中国饼干的市场缺口了!”

我立即对市场做了分析, 饼干克重呈现了两极化现象, 小包装从65克到200多克都有, 大包装则介于800克到1000克之间, 似乎已约定俗成了。但我研究市场多年, 知道这其实是不符合消费者心理的, 因为一个新产品上市, 大多数的消费者在第一次购买时(头回客), 由于是尝试性购买, 一般只会买小包装的, 一来是单价低, 二来怕万一不合口味也不会太浪费; 当消费者觉得好吃, 重复购买时(回头客), 她就会考虑买大包装的, 因为实惠。可是当前国内饼干克重的两极化现象, 我认为是不符合消费者心理的, 因为200克到1000克的落差太大了, 不但价格的落差消费者承受不起, 1000克的大包装一次肯定吃不完, 但纸包装对饼干的保鲜效果不佳, 往往形成浪费。因此, 当消费者站在货架前, 脑海里在瞬间闪过以上问题后, 往往会放弃大包装, 再次购买小包装。这种由厂商自己造成的消费者决策行为模式, 不但让国内饼干的克单价无法提高, 也不利于品牌忠诚度的建立。分析完上述情况, 客户追问我怎么办?我告诉客户, 成功之道系于一个神秘数字: ”500”。我告诉客户, 中国饼干的市场缺口, 正是 500克的中包装!客户恍然大悟, 拍案叫绝, 兴奋之情溢于言表。

第二天, 我为这个即将诞生的新产品提炼了四条关键策略:第一, 首创”500克”的产品型态, 填补中国饼干的市场缺口;第二, 诉求”博通500精致点心”的形象, 而不只是饼干;第三, 依次推出系列产品, 以快速占领市场缺口, 形成第一品牌的态势;第四, 营造”好吃又实惠”的形象。根据以上的产品策略, 落实到实际执行时, 我们又更细致地考虑到, 最后在500克的包装内, 内装3包168克的铝箔单包装, 这样一来, 既满足了消费者要求实惠的经济需求, 又解决了产品保鲜的问题。

”博通500精致点心”是一个全新的产品型态, 在推出的系列产品中, 包含两个老产品, 一个新产品, 我为这三种产品提炼了全新的名称。第一个产品原名叫”甜薄脆”, 但在健康意识抬头的今天, ”甜薄脆”给人很”甜”的感觉, 因此我根据产品的口味, 突出”芝麻香”, 重起名为更上档次的”芝香酥”; 第二个产品原名”花生薄片”, 但这个名称口语传播效果不佳, 饼体也不是很薄, 因此我根据它又香又脆的特点, 重新提炼为”花生脆”; 第三个产品是全新的口味, 有着淡淡的咸味及松酥的口感, 饼体形状也是重新设计, 非常漂亮, 最后我把它起名为”咸松酥”。产品包装形象我交给台湾的设计团队执行, 我还是负责最后的把关工作, 确保策略的准确及设计执行的到位。一个月后, 我邀请客户来北京参加提案会议, 当这个”从无到有”的新产品策划方案展现给客户后, 客户惊喜之余, 又是没有悬念地一次性经过!

博通饼业并不是康师傅那样的大企业, 但一样成功了。我认为, 今天的中国市场已经不是一个”大鱼吃小鱼”的时代, 而是”快鱼吃慢鱼”, 企业的大小与成功机会没有绝正确关系, 只要能找到市场缺口, 迅速成为行业中的一条快鱼, 就能成为消费者心中的第一品牌。就算是一个芝麻型的小公司也能从此翻身, 成为大西瓜型的公司。