电视广告文案的表现特殊性与写作注意.docx

广告创意镜头脚本（七）
2007-04-20 一五:32:08 阅读一五78 评论0   字号：大中小 订阅

主创者
张敏
产品及篇名
kcs方便面/《QQ篇》
目标群体描述
10—30岁年轻人群
产品特点
与普通方便面没有什么区别

创意/制作手段
说明
创意：通过两个年轻网友的视频聊天中，看到一幕为了kcs方便面而放弃网聊的有趣过程，体现该方便面的诱人，可口
制作手段说明：实拍，后期剪辑，添加所必要的字幕及音效

序号
画面
画面描述
声音/音效
备注
一

一个男孩端着一碗泡面坐在电脑旁和女网友花见花开聊天
QQ收发信息时候专有的“敲门”声音及打字的声音
拍摄时，可以以泡面为前景，只出现男孩的双手，然后过男孩肩俯拍，以方便面为焦点，体现方便面的“色”
二

男孩要求和女孩视频，女孩点了接受，但是却只给男孩看了自己的一头黄发
QQ收发信息时候专有的“敲门”声音及打字的声音
拍摄时，以电脑屏幕为基准，平拍，要在拍摄画面的男孩视频形象中相互县方便面
三

男孩看到视频之后，一边吃泡面一边对着耳迈说：“哟！你的还是干脆面，我的可是kcs方便面哦！”，说完大口大口开吃
男孩略带不懈的说话声，呼噜噜大口大口吃面的声音，还有筷子碗接触时发生的响声
拍摄时，从各个角度拍摄男孩满足的吃相，要体现kcs方便面的“香”和“味”
四

男孩吃完面，连汤都喝得很干净，然后再看视频，女孩的位置已经空了，女孩的QQ状态已经离开
男孩吃完面，放碗的声音，同时打了一个饱嗝的声音
拍摄时，要将QQ聊天画面中女孩的离开状态和男孩放下的空碗都清楚显示，体现kcs方便面的美味色香味俱全
五

男孩念“狂寻kcs方便面中，请勿扰”
男孩读女孩离开回复信息，作为一个广告语
镜头从上一个画面推近，给女孩的离开信息一个特写，以告知观众
注：1、本广告为以QQ特有的格式和风格穿梭全片，轻松并略带幽默，吸引年轻人的视野
    2、本广告可以作为kcs方便面轻松系列中的一篇

分镜头脚本——嗜血鬼虐杀场景
2007年12月12日 星期三 12:02
场景地点：湖北大学，5号楼，7号楼。
人物：女生A（169cm），黑影（嗜血鬼）（一八6cm）
时间：22：30左右（晚秋）
镜头
1——一轮阴冷的圆月，浓云在旁边缓缓移动。【仰拍，远景，有轻微的风声】
2——月亮下的5号楼前半部，有几扇窗户还有亮光；及楼前的草坪，花圃，树叶微微晃动。【俯拍，远景，有树叶的沙沙声】
3——【推进镜头至5号楼门口处】门里快步走出女生A【有急促的脚步声】，女生A停在门口。
4——【特写，平视】女生焦急的表情，及左右晃动的眼珠。
5——【平视，远景，摇镜头】漆黑的教学楼，摇晃树叶的树，幽深的小道。【风声渐大】
6——【特写，衣服布料的摩擦声】女生A的腕表。
7——【平视，全景，女生A占镜头大部分】女生A在环顾，轻轻跺脚，摩擦手掌，口中吐出的哈气。【跺脚声，手掌摩擦声】
8——【特写，平视】女生A的嘴，吐着哈气，咬了咬嘴唇。
9——【俯拍，远景，女生A的侧面45度角】女生A快步走进黑暗里。
10——【平视，远景，女生A的背后，女生A占镜头小部分】女生A转了弯。
11——【特写】5号楼的角落，踏出一只脚。
12——【仰拍，远景】浓云掩盖了圆月的一角。
一三——【特写】女生A快速走动的双脚。【女生A的脚步声】
14——【特写】黑影走动的双脚。【无声】
一五——【特写】女生A加快速度，成小跑的双脚。【女生A的脚步声】
16——【特写】黑影加快速度的双脚。【无声】
17——【俯拍，远景，两人占镜头小部分，镜头在正上方】女生A与黑影两人在移动，转弯【镜头跟进】，两人走到7号楼一侧的小路上。
一八——【特写】女生A的双脚突然停止。【脚步声停止】
19——【特写】黑影脚步停止。【无声】
20——【仰拍，中景】小路一侧的树木，树叶晃动。【沙沙声，风声】
21——【仰拍，中景】浓云吧圆月遮掩大半。
22——【特写，平视，侧面90度角】女生A张开的嘴，哈气吐出。【呼吸声，心跳声】
23——【特写，平视，侧面60度角】女生A的眼睛，眼珠在往后移。【呼吸声，心跳声】
24——【近景，平视，侧面60度角】女生A的上半身，惊恐的表情，她身后十步远的黑影，只有两只眼睛发着阴幽的白光。
25——【平视，近景，女生A后背占镜头大部分】女生A的后背，女生A突然回身。
26——【平视，中景】女生A身后的小路空无一人。【风声，沙沙声，呼吸声渐缓，心跳声渐轻】
27——【平视，特写，女生A正面】女生A转回身子，脸上表情减缓，女生A抬头看天。
28——【仰拍，中景】最后一块圆月被浓云盖住了。
29——【平视，特写，女生A正面】女生A刚要走，一只手从后面把她的嘴掩住。【女生A的嘴中被堵住的惊呼声放大】
30——【俯拍，两人占镜头大部分，远景】黑影抓住女生A的头，重重地往7号楼墙壁撞过去。【一系列动作撕扯声】
31——【平视，近景】女生A头部撞击在墙壁上，鲜血溅开，表情停止，长发微微飘起来。【撞击声，头骨破碎声】
32——【特写】黑影用膝盖重重撞击女生A的腹部，将其抵在墙上。【击打声，呻吟声】
33——【特写】黑影左手抓住女生A的右腕。
34——【特写】右手按住女生A的左肩。
35——【俯拍，近景】黑影左手用力向外扯，因而手微微颤抖。【呻吟声，衣服裂开声，肌肉紧缩声】
36——【特写】女生A的右肩颤抖，衣服裂开，右臂被扯下来，鲜血喷涌而出溅在墙上。【衣服裂开声，肌肉断裂声】
37——【俯拍，远景，两人占镜头半部分，镜头放慢，作慢动作处理】黑影左手因惯性向后扬起，抓着断臂，扯出一条血线，左手扬至最高处【无声】【慢动作恢复正常速度】，黑影将断臂向后甩去。【恢复一切声效】
38——【中景，平视】断臂落入草丛里。【跌落声，沙沙声】
39——【仰拍，近景，人物占镜头大部分，正面】眼睛发光的黑影，抬起右手，猛地向下刺去。
40——【特写】黑影右手插进女生A的胸腔。【刺入时肉体与鲜血的声音】
41——【特写】女生A因痛苦而张开的嘴，吐出一口鲜血。【血喷声】
42——【特写】黑影左手插进女生A的肚子。【刺入时，肉体与鲜血的声音】
43——【特写】黑影右手扯出女生A的内脏、
44——【仰拍，近景，正面】黑影将内脏往后甩。
45——【中景，平视】内脏落入草丛。【跌落声，沙沙声】
46——【特写】黑影左手女生A的内脏，右手插进去。
47——【仰拍，近景，正面】黑影将内脏往后甩。
48——【中景，平视】内脏落入草丛。【跌落声，沙沙声】
49——【俯拍，远景，侧面120度角，人物占镜头大部分】黑影不断扯出女生A的脏器，往后甩去。
50——【中景，平视】内脏一件件落入草丛。【跌落声，沙沙声】
51——【俯拍，近景，正面】黑影停止，站直身子。
52——【近景，平视】通过黑影的双腿，女生A的尸体滑落至地。
53——【俯拍，正上方，近景】鲜血流出来，漫过黑影脚面。
54——【特写】女生A复杂表情，都是血污的脸。
55——【特写】黑影发光的眼睛，闭上又睁开。
56——【俯拍，远景】黑影离开。【脚步声】
57——【仰拍，远景】浓云从圆月处离开。

1.伊利纯牛奶广告文案案例：
广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达一三0毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有饰何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。
2.太太口服液案例：
广告正文：
不让秋雨淋湿好心情，
心情好，脸色自然的。
不让秋日带给女人一点点的伤，
没有黄褐斑，脸色是真的。
不让秋风吹干肌肤的水
肌肤充满水份，脸色更加好。
不让秋夜成为失眠的开始，
晚上睡得好，脸色才会好。
[评析] 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜奖。
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3.某酒精饮料电视广告创意——旅游篇
导游带着几个金发碧眼的外国人在游览名胜。大家都在专心致志地听导游解说，惟有一个身穿绣龙背心，绸短裤，圆口黑布鞋，腰间别一个酒葫芦，一派不伦不类的中国打扮的外国小伙子在队伍后面有点心不在焉。
北京颐和园。
导游：“颐和园是著名的皇家园林……”
“香。”外国小伙子脱口而出。
导游诧异地望着他。
小伙子眼珠一转：“我是说古色古香。”
西安楼观台。
导游：“西安楼观台是老子写书的地方……”
“醇。”小伙子又冒出一句。
导游奇怪地看他。
小伙子一挤眼：“我是说气韵浓醇。”
无锡太湖。
导游：“太湖以风景秀美著称……”
“甜。”又是那个外国小伙儿。
导游又是惊异的目光。
小伙子做了个鬼脸：“我是说甜山蜜水。”
山海关长城。
导游：“山海关是长城的尽头……”
“派。”这回小伙子一脸肃穆敬仰之色。
导游调侃：“这回是什么‘派’，巧克力派？还是草莓派？”
小伙子想了想：“派……就是派。”
导游大笑：“你用词还是挺准确的。”
小伙子冲镜头神秘地拍拍腰间的酒葫芦：“其实，我是说‘某某酒’”。
2
某酒精饮料电视广告创意——形象篇
旭日东升，水中也倒映着一个太阳。
波涛荡漾，搅碎一片金波。
写着酒名字的金字从水中冒出。
镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。
远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。
一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。
一个浑厚的男声：“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。”
LOGO。
3
某中成药电视广告创意——形象篇
一组极美的自然风光。
（草原、河流、大海、沙漠、山川……）
画外音：“我们生活在自然中。”
电视屏幕，气象员在播报天气预报。
植物学家在热带丛林中丈量植物的叶片。
潜水员拿着水下摄象机在拍摄海底动物。
动物学家把阁猩猩送回大森林，猩猩转过头。眼底露出不舍的目光。
画外音：“我们在关心着自然。”
烈日下，人们在收割麦子。
一束太阳光。
沙滩上做日光浴的人们。
森林里原木搭成的小木屋。
北极，爱斯基摩人把宽大的裘皮帽子带在头上。
竹排在碧绿的江水中划过。
画外音：“自然也在关心着我们。”
原野中一棵驭叶繁茂的大树，树下一个小女孩在午休，一片树叶慢慢飘下来，越变越大，最后盖在小女孩的身上。
画外音：“某某（药），精华大自然的关心。”
4
某儿童食品电视广告创意——寻宝篇
音乐。
一片镀着淡淡的金黄色的绿草地。
一个白色皮球滚入画面，身穿红色太阳裙的小女孩跑过来，俯身抱球。
小手抱着皮球离开地面，草皮也随着白球一起卷了起来，露出一条幽暗古旧的石阶通向地下。
光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。
皮球神秘地说：“我们去寻宝！”
小女孩抱着皮球沿着台阶往下走的侧影，朦胧的光线勾勒出她脸上有些疑惑的神情。
皮球的画外音：“下面有金银财宝。我知道，我带你一起去。”
残破阴森的石墙，布满了台藓的石阶。
女孩稚嫩的画外音：“宝贝？”
女孩的侧面肖像，表情里带着疑惑，带着惊惧。一道强光突然照在女孩的脸上，在她的眸子上打上一轮华彩。
地道的一个岔路口，下面还是古旧的台阶，石壁的一边露出一个洞口，灿烂的阳光从那边透出来。
女孩看看下面的台阶，又转向那灿烂的阳光。
皮球的声音：“下面有宝，往下，往下。”
洞口外面传来若隐若现的欢快的声音。
皮球焦急地催促：“往下，往下。”
女孩目不转睛地盯着那灿烂的光芒，扔掉皮球，向阳光奔去。
皮球滚落进阴暗的地道。
阳光下，草地上，无数某儿童食品在欢乐的舞蹈，他们快乐地唱着品牌的名字。
小女孩飞快地跑向儿童食品，和它们一起快乐地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品们一起唱着：“健康的某某（食品）才是宝。”
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电视广告文案范例分析
电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
如："索尼" 电视广告脚本
画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。
男青年旁多了一个女青年。
中间又出现一个活泼可爱的男孩。
这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。
广告词：这是索尼。
脚本来自：《中国广告精品探胜》第145页
这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了"索尼"品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。
电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
如："索尼" 电视广告脚本
画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。
男青年旁多了一个女青年。
中间又出现一个活泼可爱的男孩。
这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。
广告词：这是索尼。
脚本来自：《中国广告精品探胜》第145页
这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了"索尼"品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。
→点击此处欣赏广告作品范例(反毒品（婴儿篇）电视广告)
（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
如："中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本
镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。
镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。
锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。
画外音：哎呀！
镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。
镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。
画外音：咦？
镜头六：（用特技叠上字幕）"参加保险，化险为夷"。
画外音：噢！
镜头七：（叠化到全景）"中国人民保险公司上海分公司"。
脚本来自：《中国广告精品探胜》

二、文案脚本
片名：逸景翠园，海珠宜居养生领地
类型：实拍+图片+特效
片长：3min   旁白文字：约360个字

镜头
画面
字幕
旁白/ 配乐
大
环
境
（俯拍）/中轴线鼎盛风光，广州大道南段标志性建筑历历在目。
（闪镜）/凸显项目利好，区政府新址、琶洲会展中心……
海珠雄起，聚焦中轴。盛世生活，独在逸景。
（悠扬、舒缓的背景音乐）
逸景翠园，位居广州新城市中轴线前沿地段——广州大道南段，坐享海珠区政府、琶洲会展中心、珠江新城CBD、万亩果林及广州国际博览中心等构成的文化、生活、生态、商贸圈核心优势，地理位置得天独厚。

大
介
绍
（俯拍）/错落有致的楼宇，郁郁葱葱的社区。
（屏幕淡入）/销售大堂门口，金色溢彩的“逸景翠园”四个大字。
6年醇厚积淀，
海珠龙头大盘。

社区总占地面积约40万㎡，由107栋小高层和高层组成，在建筑排列上呈东西分布。建成后，将成为9000住户，约3万人的超大型生态社区。
大
卖
点
（切换）/绿海荡漾的万亩果林与社区层峰绿景交相辉映，
（特效）/细致展现曲水荷风和碧桃风日两个果树主题园林
良辰美景绿意深，
果林清风常相伴。
一夜春雨百花开，
万紫千红闹逸景。
（轻快、悦耳的背景音乐）
与广州“南肺”万亩果林无间隙接壤。每日畅享100万公斤清新鲜氧。社区内耗资过亿元打造一五个果树主题园林、10000㎡中央公园、1000㎡雕塑广场，在东西1公里长、40米宽的林荫大道的串联下，整个社区就像是万亩果林的一个延伸，实现了将家搬进公园的极致生态人居理想。

大
教
育
（推近）/菁菁校园、宁谧黯然。球场上的未收走的篮球仿佛还在怀念刚刚那一场激烈的比赛。电气化教室、课堂尽然有序。

书墨馨香人文浸润
名校教育百年树人
（朗朗读书声、欢声笑语的背景音乐）
社区内省一级名校珠江中学、市级学校逸景第一小学、逸景幼儿园也已全面开学，周边中山大学、广东教育学院、广东商学院等书香环绕，社区即是校园，邻里即是同学。

大
配
套
（屏幕淡入）/豪华的会所大堂门口，金碧辉煌的水晶灯饰。然后逐一扫描会所内配设。
（切换）/商业街上灯火辉煌，人流拥挤，各大知名品牌灯箱醒目。
（远景）/图片展示未来商业配套
核心商圈钻石地段
名门生活上流享受
（时尚享受型的欢快音乐作为背景音乐）
社区内享10000㎡双层豪华会所， 1000㎡园林式瀑布泳池，室外网球场等生活娱乐设施。同时成熟商业街，知名品牌林立，繁华触手可及。随着80万㎡广州国际纺织博览中心建成在即，26万㎡逸景商业城年底动工，8万㎡世界服装外贸中心营业在望。未来可享一站式购物乐趣。
大
特
效
标版：
Logo/Slogan
逸景翠园
广州中轴首席生态大盘

3.3.202520:3820:38:5125.3.38时38分8时38分51秒3月. 3, 253 三月 20258:38:51 下午20:38:51
2025年3月3日星期一20:38:51