电视广告文案的表现特殊性与写作注意.docx

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广告创意镜头脚本（七） 2007-04-20 一五:32:08 阅读一五78 评论0 字号：大中小订阅主创者张敏产品及篇名 kcs方便面/《QQ篇》目标群体描述 10—30岁年轻人群产品特点与普通方便面没有什么区别创意/制作手段说明创意：通过两个年轻网友的视频聊天中，看到一幕为了kcs方便面而放弃网聊的有趣过程，体现该方便面的诱人，可口制作手段说明：实拍，后期剪辑，添加所必要的字幕及音效序号画面画面描述声音/音效备注一一个男孩端着一碗泡面坐在电脑旁和女网友花见花开聊天 QQ收发信息时候专有的“敲门”声音及打字的声音拍摄时，可以以泡面为前景，只出现男孩的双手，然后过男孩肩俯拍，以方便面为焦点，体现方便面的“色” 二男孩要求和女孩视频，女孩点了接受，但是却只给男孩看了自己的一头黄发 QQ收发信息时候专有的“敲门”声音及打字的声音拍摄时，以电脑屏幕为基准，平拍，要在拍摄画面的男孩视频形象中相互县方便面三男孩看到视频之后，一边吃泡面一边对着耳迈说：“哟！你的还是干脆面，我的可是kcs方便面哦！”，说完大口大口开吃男孩略带不懈的说话声，呼噜噜大口大口吃面的声音，还有筷子碗接触时发生的响声拍摄时，从各个角度拍摄男孩满足的吃相，要体现kcs方便面的“香”和“味” 四男孩吃完面，连汤都喝得很干净，然后再看视频，女孩的位置已经空了，女孩的QQ状态已经离开男孩吃完面，放碗的声音，同时打了一个饱嗝的声音拍摄时，要将QQ聊天画面中女孩的离开状态和男孩放下的空碗都清楚显示，体现kcs方便面的美味色香味俱全五男孩念“狂寻kcs方便面中，请勿扰” 男孩读女孩离开回复信息，作为一个广告语镜头从上一个画面推近，给女孩的离开信息一个特写，以告知观众注：1、本广告为以QQ特有的格式和风格穿梭全片，轻松并略带幽默，吸引年轻人的视野 2、本广告可以作为kcs方便面轻松系列中的一篇分镜头脚本——嗜血鬼虐杀场景 2007年12月12日星期三 12:02 场景地点：湖北大学，5号楼，7号楼。人物：女生A（169cm），黑影（嗜血鬼）（一八6cm）时间：22：30左右（晚秋）镜头 1——一轮阴冷的圆月，浓云在旁边缓缓移动。【仰拍，远景，有轻微的风声】 2——月亮下的5号楼前半部，有几扇窗户还有亮光；及楼前的草坪，花圃，树叶微微晃动。【俯拍，远景，有树叶的沙沙声】 3——【推进镜头至5号楼门口处】门里快步走出女生A【有急促的脚步声】，女生A停在门口。 4——【特写，平视】女生焦急的表情，及左右晃动的眼珠。 5——【平视，远景，摇镜头】漆黑的教学楼，摇晃树叶的树，幽深的小道。【风声渐大】 6——【特写，衣服布料的摩擦声】女生A的腕表。 7——【平视，全景，女生A占镜头大部分】女生A在环顾，轻轻跺脚，摩擦手掌，口中吐出的哈气。【跺脚声，手掌摩擦声】 8——【特写，平视】女生A的嘴，吐着哈气，咬了咬嘴唇。 9——【俯拍，远景，女生A的侧面45度角】女生A快步走进黑暗里。 10——【平视，远景，女生A的背后，女生A占镜头小部分】女生A转了弯。 11——【特写】5号楼的角落，踏出一只脚。 12——【仰拍，远景】浓云掩盖了圆月的一角。一三——【特写】女生A快速走动的双脚。【女生A的脚步声】 14——【特写】黑影走动的双脚。【无声】一五——【特写】女生A加快速度，成小跑的双脚。【女生A的脚步声】 16——【特写】黑影加快速度的双脚。【无声】 17——【俯拍，远景，两人占镜头小部分，镜头在正上方】女生A与黑影两人在移动，转弯【镜头跟进】，两人走到7号楼一侧的小路上。一八——【特写】女生A的双脚突然停止。【脚步声停止】 19——【特写】黑影脚步停止。【无声】 20——【仰拍，中景】小路一侧的树木，树叶晃动。【沙沙声，风声】 21——【仰拍，中景】浓云吧圆月遮掩大半。 22——【特写，平视，侧面90度角】女生A张开的嘴，哈气吐出。【呼吸声，心跳声】 23——【特写，平视，侧面60度角】女生A的眼睛，眼珠在往后移。【呼吸声，心跳声】 24——【近景，平视，侧面60度角】女生A的上半身，惊恐的表情，她身后十步远的黑影，只有两只眼睛发着阴幽的白光。 25——【平视，近景，女生A后背占镜头大部分】女生A的后背，女生A突然回身。 26——【平视，中景】女生A身后的小路空无一人。【风声，沙沙声，呼吸声渐缓，心跳声渐轻】 27——【平视，特写，女生A正面】女生A转回身子，脸上表情减缓，女生A抬头看天。 28——【仰拍，中景】最后一块圆月被浓云盖住了。 29——【平视，特写，女生A正面】女生A刚要走，一只手从后面把她的嘴掩住。【女生A的嘴中被堵住的惊呼声放大】 30——【俯拍，两人占镜头大部分，远景】黑影抓住女生A的头，重重地往7号楼墙壁撞过去。【一系列动作撕扯声】 31——【平视，近景】女生A头部撞击在墙壁上，鲜血溅开，表情停止，长发微微飘起来。【撞击声，头骨破碎声】 32——【特写】黑影用膝盖重重撞击女生A的腹部，将其抵在墙上。【击打声，呻吟声】 33——【特写】黑影左手抓住女生A的右腕。 34——【特写】右手按住女生A的左肩。 35——【俯拍，近景】黑影左手用力向外扯，因而手微微颤抖。【呻吟声，衣服裂开声，肌肉紧缩声】 36——【特写】女生A的右肩颤抖，衣服裂开，右臂被扯下来，鲜血喷涌而出溅在墙上。【衣服裂开声，肌肉断裂声】 37——【俯拍，远景，两人占镜头半部分，镜头放慢，作慢动作处理】黑影左手因惯性向后扬起，抓着断臂，扯出一条血线，左手扬至最高处【无声】【慢动作恢复正常速度】，黑影将断臂向后甩去。【恢复一切声效】 38——【中景，平视】断臂落入草丛里。【跌落声，沙沙声】 39——【仰拍，近景，人物占镜头大部分，正面】眼睛发光的黑影，抬起右手，猛地向下刺去。 40——【特写】黑影右手插进女生A的胸腔。【刺入时肉体与鲜血的声音】 41——【特写】女生A因痛苦而张开的嘴，吐出一口鲜血。【血喷声】 42——【特写】黑影左手插进女生A的肚子。【刺入时，肉体与鲜血的声音】 43——【特写】黑影右手扯出女生A的内脏、 44——【仰拍，近景，正面】黑影将内脏往后甩。 45——【中景，平视】内脏落入草丛。【跌落声，沙沙声】 46——【特写】黑影左手女生A的内脏，右手插进去。 47——【仰拍，近景，正面】黑影将内脏往后甩。 48——【中景，平视】内脏落入草丛。【跌落声，沙沙声】 49——【俯拍，远景，侧面120度角，人物占镜头大部分】黑影不断扯出女生A的脏器，往后甩去。 50——【中景，平视】内脏一件件落入草丛。【跌落声，沙沙声】 51——【俯拍，近景，正面】黑影停止，站直身子。 52——【近景，平视】通过黑影的双腿，女生A的尸体滑落至地。 53——【俯拍，正上方，近景】鲜血流出来，漫过黑影脚面。 54——【特写】女生A复杂表情，都是血污的脸。 55——【特写】黑影发光的眼睛，闭上又睁开。 56——【俯拍，远景】黑影离开。【脚步声】 57——【仰拍，远景】浓云从圆月处离开。 1.伊利纯牛奶广告文案案例：广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达一三0毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有饰何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。 2.太太口服液案例：广告正文：不让秋雨淋湿好心情，心情好，脸色自然的。不让秋日带给女人一点点的伤，没有黄褐斑，脸色是真的。不让秋风吹干肌肤的水肌肤充满水份，脸色更加好。不让秋夜成为失眠的开始，晚上睡得好，脸色才会好。 [评析] 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜奖。 ===================================================================== 3.某酒精饮料电视广告创意——旅游篇导游带着几个金发碧眼的外国人在游览名胜。大家都在专心致志地听导游解说，惟有一个身穿绣龙背心，绸短裤，圆口黑布鞋，腰间别一个酒葫芦，一派不伦不类的中国打扮的外国小伙子在队伍后面有点心不在焉。北京颐和园。导游：“颐和园是著名的皇家园林……” “香。”外国小伙子脱口而出。导游诧异地望着他。小伙子眼珠一转：“我是说古色古香。” 西安楼观台。导游：“西安楼观台是老子写书的地方……” “醇。”小伙子又冒出一句。导游奇怪地看他。小伙子一挤眼：“我是说气韵浓醇。” 无锡太湖。导游：“太湖以风景秀美著称……” “甜。”又是那个外国小伙儿。导游又是惊异的目光。小伙子做了个鬼脸：“我是说甜山蜜水。” 山海关长城。导游：“山海关是长城的尽头……” “派。”这回小伙子一脸肃穆敬仰之色。导游调侃：“这回是什么‘派’，巧克力派？还是草莓派？” 小伙子想了想：“派……就是派。” 导游大笑：“你用词还是挺准确的。” 小伙子冲镜头神秘地拍拍腰间的酒葫芦：“其实，我是说‘某某酒’”。 2 某酒精饮料电视广告创意——形象篇旭日东升，水中也倒映着一个太阳。波涛荡漾，搅碎一片金波。写着酒名字的金字从水中冒出。镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。一个浑厚的男声：“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。” LOGO。 3 某中成药电视广告创意——形象篇一组极美的自然风光。（草原、河流、大海、沙漠、山川……）画外音：“我们生活在自然中。” 电视屏幕，气象员在播报天气预报。植物学家在热带丛林中丈量植物的叶片。潜水员拿着水下摄象机在拍摄海底动物。动物学家把阁猩猩送回大森林，猩猩转过头。眼底露出不舍的目光。画外音：“我们在关心着自然。” 烈日下，人们在收割麦子。一束太阳光。沙滩上做日光浴的人们。森林里原木搭成的小木屋。北极，爱斯基摩人把宽大的裘皮帽子带在头上。竹排在碧绿的江水中划过。画外音：“自然也在关心着我们。” 原野中一棵驭叶繁茂的大树，树下一个小女孩在午休，一片树叶慢慢飘下来，越变越大，最后盖在小女孩的身上。画外音：“某某（药），精华大自然的关心。” 4 某儿童食品电视广告创意——寻宝篇音乐。一片镀着淡淡的金黄色的绿草地。一个白色皮球滚入画面，身穿红色太阳裙的小女孩跑过来，俯身抱球。小手抱着皮球离开地面，草皮也随着白球一起卷了起来，露出一条幽暗古旧的石阶通向地下。光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。皮球神秘地说：“我们去寻宝！” 小女孩抱着皮球沿着台阶往下走的侧影，朦胧的光线勾勒出她脸上有些疑惑的神情。皮球的画外音：“下面有金银财宝。我知道，我带你一起去。” 残破阴森的石墙，布满了台藓的石阶。女孩稚嫩的画外音：“宝贝？” 女孩的侧面肖像，表情里带着疑惑，带着惊惧。一道强光突然照在女孩的脸上，在她的眸子上打上一轮华彩。地道的一个岔路口，下面还是古旧的台阶，石壁的一边露出一个洞口，灿烂的阳光从那边透出来。女孩看看下面的台阶，又转向那灿烂的阳光。皮球的声音：“下面有宝，往下，往下。” 洞口外面传来若隐若现的欢快的声音。皮球焦急地催促：“往下，往下。” 女孩目不转睛地盯着那灿烂的光芒，扔掉皮球，向阳光奔去。皮球滚落进阴暗的地道。阳光下，草地上，无数某儿童食品在欢乐的舞蹈，他们快乐地唱着品牌的名字。小女孩飞快地跑向儿童食品，和它们一起快乐地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品们一起唱着：“健康的某某（食品）才是宝。” ================================================================= 电视广告文案范例分析电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。如："索尼" 电视广告脚本画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。脚本来自：《中国广告精品探胜》第145页这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了"索尼"品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。如："索尼" 电视广告脚本画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。脚本来自：《中国广告精品探胜》第145页这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了"索尼"品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。 →点击此处欣赏广告作品范例(反毒品（婴儿篇）电视广告) （三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。如："中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）"参加保险，化险为夷"。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）"中国人民保险公司上海分公司"。脚本来自：《中国广告精品探胜》二、文案脚本片名：逸景翠园，海珠宜居养生领地类型：实拍+图片+特效片长：3min 旁白文字：约360个字镜头画面字幕旁白/ 配乐大环境（俯拍）/中轴线鼎盛风光，广州大道南段标志性建筑历历在目。（闪镜）/凸显项目利好，区政府新址、琶洲会展中心…… 海珠雄起，聚焦中轴。盛世生活，独在逸景。（悠扬、舒缓的背景音乐）逸景翠园，位居广州新城市中轴线前沿地段——广州大道南段，坐享海珠区政府、琶洲会展中心、珠江新城CBD、万亩果林及广州国际博览中心等构成的文化、生活、生态、商贸圈核心优势，地理位置得天独厚。大介绍（俯拍）/错落有致的楼宇，郁郁葱葱的社区。（屏幕淡入）/销售大堂门口，金色溢彩的“逸景翠园”四个大字。 6年醇厚积淀，海珠龙头大盘。社区总占地面积约40万㎡，由107栋小高层和高层组成，在建筑排列上呈东西分布。建成后，将成为9000住户，约3万人的超大型生态社区。大卖点（切换）/绿海荡漾的万亩果林与社区层峰绿景交相辉映，（特效）/细致展现曲水荷风和碧桃风日两个果树主题园林良辰美景绿意深，果林清风常相伴。一夜春雨百花开，万紫千红闹逸景。（轻快、悦耳的背景音乐）与广州“南肺”万亩果林无间隙接壤。每日畅享100万公斤清新鲜氧。社区内耗资过亿元打造一五个果树主题园林、10000㎡中央公园、1000㎡雕塑广场，在东西1公里长、40米宽的林荫大道的串联下，整个社区就像是万亩果林的一个延伸，实现了将家搬进公园的极致生态人居理想。大教育（推近）/菁菁校园、宁谧黯然。球场上的未收走的篮球仿佛还在怀念刚刚那一场激烈的比赛。电气化教室、课堂尽然有序。书墨馨香人文浸润名校教育百年树人（朗朗读书声、欢声笑语的背景音乐）社区内省一级名校珠江中学、市级学校逸景第一小学、逸景幼儿园也已全面开学，周边中山大学、广东教育学院、广东商学院等书香环绕，社区即是校园，邻里即是同学。大配套（屏幕淡入）/豪华的会所大堂门口，金碧辉煌的水晶灯饰。然后逐一扫描会所内配设。（切换）/商业街上灯火辉煌，人流拥挤，各大知名品牌灯箱醒目。（远景）/图片展示未来商业配套核心商圈钻石地段名门生活上流享受（时尚享受型的欢快音乐作为背景音乐）社区内享10000㎡双层豪华会所， 1000㎡园林式瀑布泳池，室外网球场等生活娱乐设施。同时成熟商业街，知名品牌林立，繁华触手可及。随着80万㎡广州国际纺织博览中心建成在即，26万㎡逸景商业城年底动工，8万㎡世界服装外贸中心营业在望。未来可享一站式购物乐趣。大特效标版： Logo/Slogan 逸景翠园广州中轴首席生态大盘 3.3.202520:3820:38:5125.3.38时38分8时38分51秒3月. 3, 253 三月 20258:38:51 下午20:38:51 2025年3月3日星期一20:38:51

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