佳洁士广告推广方案.docx

佳洁士广告推广方案 
目录：
一、项目简介及SWOT分析
二、目标客户群分析
三、整合推广计划
四、媒体组合策略
五、具体广告实施
六、销售渠道建议
七、总体推广费用预算

一、项目简介及SWOT分析
1、项目简介
Crest诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织---美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年，Crest又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。

2、SWOT分析
S（优势）：
1、适用范围广，市场容量大
　　市场容量：2000亿以上
　　（1）1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。全国有高校2000多所，在校学生2000万，按人均产品购置成本100元计算，市场容量有200个亿。
　　（2）全国有中小学在校生130000万多人，按平均每人产品购置成本100元计算，市场容量有1300个亿。
　　（3）企事业单位、医院、宾馆、部队监狱等有数百亿市场。
　　综上所述，全国的市场容量在2000个亿以上。
2.技术先进性
（1）国际先进技术
3. 佳洁士的市场竞争优势分析
4. 效益分析
（1）本项目具有完全的自主知识产权，抗风险能力强，利润空间大，投资回报率高。
※依托创业街的规划，有一定资源优势，如停车位等；
※创业街一期的成功开发，给二期奠定了一定的品牌价值和口碑效应；
※户型选择范围较多，且面积较为紧凑；
※底层4400余平米商场，给本项目业主的生活创造一定便利；
※    开发商实力雄厚，以及相应的政策优势。
（经过 10年成长，1997年，武汉东湖新技术创业中心被国家科技部批准为国际企业孵化器； 2001年11月，中心进驻高科大厦，孵化面积扩容至3.5万平方米，孵化企业达116家；2002年10月，中心托管关东科技园5#-2#楼，孵化面积增加6000平方米，企业达80家；2002年11月，由该公司旗下的武汉东湖创业股份有限公司开发，总占地面积6.7万㎡的SBI创业街一期正式开工建设，将实现“400家企业共一条街，一万名创业者同一个家”的目标。）

W（劣势）：
1.工业流程透明度不高，导致广大消费者对其生产过程不了解。
2.佳洁士虽然产品种类繁多，但只是香料不同而已，所用摩擦剂仍然单一，缺乏创新。 
O（机会）：
1.该产品的城市市场日趋扩大，并且向广大农村市场渗透，是占领农村市场的有利时机。
2.良好的经营主体以及日渐成熟的销售理念使品牌深入人心，市场占有率，美誉度和知名度进一步提升。 
T(威胁)：
1.强大的竞争对手构成巨大威胁，如国际著名品牌高露洁和国内知名品牌两面针、田七、冷酸灵、黑妹等。
2．本产品应用领域在保健方面，尤其是在中草药护理方面与上述品牌相比优势并不明显。
3.由于近期全球金融危机，容易受到经济萧条和业务周期的冲击
卖点荟萃：
1．品牌的国际知名度和美誉度都非常高。
2.与同类国际国内品牌相比性价比相对较高，符合广大中国用户的消费能力。
3.产品种类繁多，适合各个阶层购买人群的需要。
4.采用国际先进美白防蛀技术，洁牙保健效果突出。
5.先进的管理理念，庞大的销售网络以及优秀的销售人员，保证产品在长期的激烈竞争中始终保持优势地位。 
二、目标客户群分析：
目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。
三、整合推广计划
1、整合推广指导原则
※整合推广目标：进行项目包装，提升企业及项目品牌，进而创造利润；
※整合推广周期：初步定为6个月；
※整合推广原则：高效、经济、实用；
※整合推广阶段：由于项目本身规模较小，且已修有四层，结合“高效、经济、实用”的推广原则，建议将广告推广阶段分为内部认购期和强销期两个阶段；

2、整合推广的总体思想
（1）确定产品形象定位
本产品给人的第一感觉：精致的、上档次的。              
本产品以“提供优质超值的品牌产品和服务，美化你的生活”为宗旨，旗帜鲜明的切入市场，将引起市场上的广泛关注，而“冰酷够味”、“清雅怡人”、“阳光活力”体现本产品匠心独运的设计，符合消费者挑剔的眼光，巧妙的产品外形设计，突出了别具一格的神采，一经推出，将打动消费者的心灵。
（2）确定产品的广告定位
一个思路：地域特征+目标客户特征

我们的产品是面向全球消费者；我们的广告语，要把广告语和产品特征合二为一：这是设计者一种坚忍不拔的气势，一种面向未来展示健康人生的豪言壮语，是我们的佳洁士和消费群体互动促进的一部史诗。

（3）广告表现的基调
前提：结合产品定位及消费者特征，我们的广告宣传应做到——鲜明色调、强烈冲击
基调：简洁、时尚、健康
基调：健康冲击的白色为主色调

3、整合推广计划
推广阶段
时间
工作重点
广告目的
工作内容
内部认购期
2009年5月 ——待定（新产品投放市场具体时间根据销售情况而定，若5月消费者累积达到一定程度，建议6月初开始大量发售，若未达到，建议8月中旬开始）
l        现场广告布置
l        接受内部认购
l        派单
l        直销
l        接受内部认购

l        扩大产品知名度
l        塑造产品形象
l        进行市场预热
l        完成VI（Visual Identity视觉识别系统）设计
l        销售印刷品设计制作
l        产品形象广告设计制作
l        产品的包装
强销期
待定——2004年10月
l        正式销售
l        强势推广
l        相关主题活动的开展
l        营造旺销局面，力争短时间售磬
l        配合销售有针对性的进行广告宣传
 四、媒体组合策略

媒介
电视
广播
报纸
杂志
户外广告
网络宣传
产品本身
阶段
销售期
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报纸媒体：
媒体目标：极具冲击力的广告表现方式，高到达率形成上市的轰动效应；
媒体选择：考虑到全国电视媒体中佳洁士产品的投入量和销售量，以及电视媒体的观看群体，
※宣传单张：
媒体目标：整体的项目介绍，高密度的派发，使本产品形象深入人心； 
媒体目标：在一定程度上推进销售，造成轰动效应；
活动范围：产品投放活动、促销活动、形象宣传活动
五、具体广告实施
1、销售期
※时间：2009年5月——待定
※推广重点：宝洁公司形象+佳洁士形象宣传
※策略： 以产品形象及精美包装为主
※广告目标：筹备完善，初步塑造形象
※方案：
（1）印刷设计：以完成VI基础设计，以及售楼处筹备工作，完成销售印刷品设计制作；
（2）产品包装：产品质量作为买家最为切身关注的方面，是宣传最经济有效的广告手段，产品形象如何，不仅直接与宝洁公司形象有关，而且还能营造销售气氛。
利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造出人气旺、整洁、有序的销售现场；
（3）媒体：在各大媒体发布本产品接受全社会认可的消息，做整体形象宣传广告；
（4）宣传单张：指定区域大面积派单；
（5）销售配合：制定入市前的价格策略和媒体策略。
六、销售渠道建议
根据我司调查发现：客户口碑是传播渠道中最具有说服力的。所以，本项目应充分调动新老消费者的积极性，建议如下：
1.对使用过佳洁士产品的消费者进行走访，并对其使用效果进行跟踪调查。并在重大节日、产品年庆举办促销活动。让每位消费者充分感受到佳洁士服务的诚意，形成良好的口碑效应。
2.设法调动老消费者的积极性，以介绍新消费者可享有一定期限的产品优惠政策，鼓励老消费者介绍新消费者，并对带入的新消费者也提供一定的优惠。

七、总体推广费用预算

开支项目
开支内容
费用
制作费用开支
单张制作成本
印刷35万份单张。

折页
印刷1000份。

人员费用
派单员工资
15名派单员4个月的工资

派单员提成
按照30%成交率，5‰的提成

媒体费用
媒体广告
发售产品当日发布半版广告

媒体广告
发售当日发布半版广告

促销费用
含场地、主持人、礼品、演员的出场费用等

开盘活动
礼仪人员、邀请函、演出以及相应公关等费用

总计