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如何制定有效的媒介计划

引 言

“我知道我的广告预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”这句John Wanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。
家用产品X品牌净利润矩阵
如图0-1所示，总额2000万元的广告费用中，800万元投资在毫无兴趣购买产品的消费者身上，以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元。因为非购买者和大量低获利族群吸收了行销费用，造成了品牌利润的损失。

毛利
家庭总户数
广告费用
净利润
高获利
7500万
1615万
500万
7000万
中获利
1800万
1615万
400万
1400万
低获利
700万
1615万
300万
400万
无获利
0
4655万
800万
-800万
总数
1亿
9500万
2000万
8000万
图0-1

“这些损失的利润，可以想成是因为运用大众传播工具，如电视、平面和传单，而付给‘大众媒体的税’（Mass-media Tax）。”
然而仍然必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗？必须浪掷大量的广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗？
可以肯定，在行销革命迈向科学的进程中，这种现象会随着“准确的接触（针对高获利族群）和频度（提供更丰富的沟通方式）”而逐渐平衡。
那么籍由哪些媒体，如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前，与他们做有效的沟通？这些都将是媒介计划的内容，它的重要性是双重的。
第一， 减少和避免将广告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上；
第二， 培养真正购买“品牌”的消费者，这是利润的来源。

第一节 媒介计划在营销框架中的作用

为了获得理想的传播目标，媒介作业必须与行销目的达成共识，让我们先了解一下它在营销框架中的作用。
◇ 营销计划·广告计划·媒介计划的关系
如图1-1，无论是营销组合的4P理论，还是后来发展成以消费者为主导的4C战术中，“广告”都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。所以广告计划是营销计划的延伸，但广告目标侧重于传播目标，媒介计划则能将此实施。它们之间的关系如图1-1。

营销、广告、媒介计划关系图
广告计划
目的：明确通过广告要传递的内
容，包括以下决策：
1、产品如何满足消费者的需求；
2、产品在广告中的定位；
3、文案主题；
4、每支广告的具体目标；
5、广告数量与大小。
媒介计划
目的：将广告讯息（由创作部设计）准确有效地（由调研部加以测定）到达目标受众（由营销经理和客户主管指定）。
营销计划
目的：设计营销活动，解决一个或更多营销问题，包括以下决策：
1、营销目标；
2、产品与支出战略；
3、分销战略；
4、使用哪种营销组合；
5、鉴别“最佳”细分市场。

图1-1

通常我们知道广告活动必须通过目标、战略、战术去组织，在媒介计划中，同样要经历确定目标、制定战略、明确战术这样的程序，我们将之称为“媒介计划三段论”。
确定媒介战略
目的：将媒介目标转换成一般指导方针、约束媒介策划者对媒介的选择和运用。应选出最佳备用战略。
确定媒介目标
目的：将营销目标与战略转换成媒介能完成的目标
◇ 媒介计划三段论
Ⅰ、确定目标

Ⅱ、制定战略

确定媒介选择
目的：在媒介门类中比较并挑选出最适当的媒体。同样，仍然要使用预定标准来衡量。涉及以下决策：
1、如果建议使用杂志，哪家杂志最合适？
2、如果建议使用电视，那么用：
a、广播电视还是有线电视？ b、电视网还是独立台？
c、如果用电视网，哪个节目？ d、如果用独立台，哪个市场？
3、如果建议使用电台或报纸，那么：
a、 利用哪块市场？
b、 媒介购买应采用什么标准制定地方媒介购买决策？

Ⅲ、明确战术

确定媒介门类
目的：明确哪类媒介最符合标准，选择过程涉及对媒介门类的比
较和挑选：报纸、杂志、电台、电视和其他。这种分析称为“综合
分析”。受众规模是不同媒介门类比较中常用的一个重要因子。

媒介运用决策——其他媒介
1、路牌：
a、市场位置与分销计划；
b、所用的户外路牌种类；
2、直邮或其他媒介：
针对这些媒介的特定决策。
媒介购买决策——广播
1、哪种赞助方式？（独家？共同参与？或其他？）
2、要求达到何种达到率和频次？
3、排期：哪月、哪日投放？
4、插播形式；节目中？节目间？
媒介购买决策——平面
1、哪月、哪日投放广告？
2、投放形式：有无任选位置？
3、特别设计：门式折页？出血？彩页等？
4、预期到达率或频次？

如何制定有效的媒介计划(续)

第二节 媒介计划书

如何撰写一份专业的媒介计划书？媒介计划在专业媒介作业中的影响及地位？它有哪些内容组成？本节所要陈述的正是对这些问题做系统了解和初步掌握的要点。
◇ 专业媒介的作业流程
随着许多专业媒介公司的出现，媒介作业相对独立地被纳入了服务体系，在专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念：售前、售中以及售后服务。图2-1所呈现的正是这种结构。媒介计划承上启下、举足轻重，是媒介专业的核心，关系到整个服务质量的水准，影响着媒体投资产生的效益，是故不可懈怠。

售前 售中 售后
媒介计划·媒介购买·媒介执行
媒介监控·媒介效果评估
市场&媒介调研

图2-1

◇ 媒介计划的作业内容
媒介计划的作业内容包括三个部分：媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。
媒介计划作业内容
1、 媒体目标；
2、 媒体策略；
a、目标受众 b、媒体选择
c、地理分布 d、行程到达
e、到达率、接触率及毛评点
3、媒介执行方案。
因其专业涉及一些具体概念及方法，由于本教材中已有详细述文，在此省略，只将形成的基本要素简明列出。

Ⅰ、媒体目标
制定准确的媒体目标，方能有的放矢（有关媒体目标的制定参见本教材中相关章节）。
如何表述媒体目标？如图2-2为某食品的普通的媒介目标，指明目标受众、讯息发布的场所、时间、频次。
如何表示媒介目标
客户：X公司
产品/品牌：X火腿
项目名称：媒介计划，第一年推介
媒介目标：
1、 瞄准大家庭，重点是家庭中负责食物采购的人。
2、 将广告主要火力 集中在城市地区，这类地区加工食品一般比较好销，新观念一般也较易被人接受。
3、 在创牌子期额外增加广告份量，然后保持全年广告印象的持续性。
4、 向与地区性食品店销售有关的每个地区传递广告讯息，制造影响。
5、 运用那些能巩固文案战略重点——方便、便于准备、口味和实惠——的媒介。

图2-2

Ⅱ、媒体策略
目标受众、媒体选择、地理分布、行程设定、到达率、接触率及毛评点，这五点形成策略性媒体投资方案。如何能更为紧密、合理、完善的去沟通最有价值的消费群，我们将逐一认识。
1、谁是目标受众？
传统的目标受众由人口统计变项来描述，消费者在年龄、行为、态度及生活风格上的差别，都是重要的人口变项要素。而新的行销理论——“差异化行销”在此基础上透过销售或使用数量来定义目标对象。

以人口统计变项区隔 以获利差异化区隔
18—49岁女性，大城市居民，性格开朗，乐于接受新事物，关心家人健康
高获利族群
低获利族群
无获利族群

新的理论告诉我们：对大多数的产品或服务来说，利润差异化之于消费者间的差别，远大于人口统计上、地理上、生活形态、心理层面需求利益的不同。制造利润的小型消费群，在行销企划案里必须享有优先顺序，在媒体计划中，必须达成更有效率和生产力的媒体作业。
当然，这种方式目前并没有被证实更有效，但可以相信的是“任何可能在媒体作业，有关目标对象群改善的机会，都不能被低估或放弃。”
2、媒体选择
产品不同、行销目的不同、广告活动不同，媒体选择势必也不一样。如何利用各式各样的媒体传达品牌的讯息呢？
关键在于把握媒体特性（图2-3），综合质量评估（图2-4）。并以创意的眼光看待这些因素。

媒体特性快速查对表
报纸 记忆度高，易理解
杂志 具有反复性，由于印刷技术之提高，注目率及印象度随之提升
电台 听觉传达、具亲近感、时机性强
电视 兼具视听觉优势、表现力强
户外 区域性强，随时提醒对于品牌的认知，讯息简单、大尺寸
DM 直接达到行销目标，高度个人化

图2-3

媒体的质量评估范围
收视率、千人成本CPR等——量
关注度、干扰度、节目环境、广告环境等——质

图2-4

3、地理分布
比较产品的CDI（品牌发展指数）和BDI（品类发展指数），以便更好的掌握哪个市场会对广告作出最佳反应。当CDI和BDI都比较高时，广告预期效果可能最好。有关媒体投资的地理性策略参考图2-5。

媒体投资的地理性策略参考

BDI高
BDI高
CDI高
市场占有率低，但市场潜力较大
市场占有率高，市场潜力大
CDI低
市场占有率低，市场潜力大
市场占有率高，但需防销售下滑
图2-5
4、媒体行程设定
媒体行程设定必须考虑以下九种因素：市场目标、预算、销售及消费季节性、购买决定/购买周期、竞争对手排期、市场活动、创意考量、媒介考量和实际情况。整合这九种因素的影响，作出适当的投资行程和有效的资源分配方式。
常见的媒体行程模式（图2-6）和各种排期模式的优缺点查对表（图2-7）如下。

常见的媒体行程模式

连续性
全年出现连续性广告
断续性
集中波段投放，以谷底期分隔
脉动性
连续投放作平台，配以波段投放

图2-6

各种排期模式优缺点快速查对表
优点 缺点
连续性 ▲维持知名度 ▲必须要有大量的
▲减少机会贵忘 预算支持有效的到达率和频次
▲继续加强沟通 ▲较无季节性的排期方式
断续性 ▲集中火力在主要季节 ▲当没有投放广告的时间过长时

▲媒介比重能比竞争品牌大 极有可能忘记广告讯息
脉动性 ▲维持知名度 ▲必须要有大量的预算支持有效
▲减少机会遗忘 的到达率和频次
▲继续加强沟通
▲ 集中火力在主要季节
图2-7
5、到达率（Reach）、频次（Frequency）和毛评点（GRP）
传统的媒介计划是以媒介载体接触率（即某一媒介受众中的人数）为依据的，而效益却应与广告讯息暴露接触率有关。
到达率与频次并不考虑接触的质量（有些人看到广告，却没有接收到足够讯息，结果未加任何注意）。因此，到达率与频次的概念已渐渐被有效到达率和有效频次所强化。
有效到达率（effective research）表示接触的质量，用于测量接收到足够讯息，并达到初期效果的人数或百分比。有效频次（effective frequency）即在讯息产生效果之前必须听见或看见同一讯息的平均次数。
毛评点（GRP）是讯息实力（Message weight）的表达方法，我们用它来判断最佳支出界限，并根据投资回报率为客户节省预算。

到达率：指定时间内对某一条广告至少有过一次接
触的不同人或家庭的总数。
频 次：等于总接触的次数除以受众到达率。
毛评点：等于到达率乘以平均频次。
媒介分布目标和讯息实力概念

图2-8

在综合考量以上因素后，媒介企划人员可以着手媒体的预算配置、选择和编排。
Ⅲ、媒介执行方案
媒体的执行方案要绘制便于理解的数据图表，使执行人员对在某一时期内发布的具体时间·场所安排有全面的了解。如图2-9，便是一份明确的执行方案。

Media
Cost
Jul ?5
Aug
Sept
Oct
Nov
Dec
Jan ?6
Feb
Mar
Apr
May
June

(HK$?00)

TV

Chinese TV
16,840
3wks

3wks

3wks
3wks

4wks
3wks

3wks
Duration

45

45

45
45

45
45

45
GRPs/Burst

1,000

600

700
700

900
700

700
R(%)/F(X)

90/11.1

86/7

86/8
86/8

91/9.9
88/8

88/8

$3,300

$1,680

$2,415
$3,400

$1,530
$2,100

$2,415
Average 10 Spots Per Week
Cost/Burst(HK$?00)

English TV

Spot/Month
1,500

TV Total
18,340

Print(6 Titles)
5,217
59X
11X

11X

11X
R(%)F(X)

81/3
81/3

81/3

100/7.9

81/3

$3,495
$574

$574

$574
Print Total
5,217

Outdoor
2,181

4wks
4wks

4wks

MTR

102Panels
102Panels

102Panels

-2 x 12sheet Package

Outdoor Total
2,181

Grand Total:
25,738

图2-9

1

第四节 媒介计划的检核策略

一份优秀的媒介计划可能事半功倍，实现到达最高点的广告目标；相反则会失之千里，浪费广告资源。因此，媒介企划人员对产品、市场和媒介要有丰富的了解和把握，个中经验和技巧，只有在作业中累积。所谓5M法则，只是一些提示性内容，用于参考一份计划书的完整及有效。
5M是指市场（Market）、资金（Money）、媒介（Media）、组合（Mechanics）和方法(Methodology)。
5M法则
市场
◆ 媒体战略要和行销计划·广告计划前后一贯，并向行销广告战略回馈；
◆ 根据行销态势制定目标消费区隔的优先顺序；
◆ 应用CDI与BDI的高低组合评估市场发展潜力；
◆ 投资分配制定后，回头检视是否符合各市场需求。
资金
◆ 媒体投资是以预算购买广告接触人次，而非购买更多的GRP；
◆ 预算分配以品牌销售量、产品销售量、媒介价格、竞争品牌投放量、潜在
市场大小、每人花费量、广告知名度为考量因素；
◆ 根据品牌在各市场销售目标以各市场所设定比值，得出各市场的媒体预算；
◆ 整合制定预算的方式，完整考虑多层面因素。
媒介
◆ 确定各媒介受众的规模与特征，各种媒介的吸引力，暴露水平和成本效益；
◆ 消费者选择某种媒体是因为他们可以从中得到“回报”；
◆ 了解媒介受众与目标市场的沟通程度；
◆ 考虑每个媒体满足广告活动目标与战略的程度。

组合
◆ 在IMC中，从四大媒体到非常规媒介，从购物袋到多媒体电子亭到英特网，
媒体组合可为消费者提供相关联的购买理由；
◆ 在获得最初的到达率之后，以稍便宜的二级媒介维持重复暴露；
◆ 利用附加媒介的天然价值提高广告活动的创意效益；
◆ 有时完整的媒介组合会带来“前所未有的”消费者知觉度和经销商的支持。
方法
◆ 必须以有限的预算得到最有效的接触；
◆ 要达到更大的到达率，就要牺牲一定的频次；
◆ 不同的露出模式产出不同的记忆建立与衰退；
◆ 消费者不会对传送出的媒体露出照单全收，记住人们会忘记。

多媒体的出现，资讯高速公路的发展以及所有快速变化的态势，都会对媒介作业产生影响，唯有不断地探索和实践才能最有效地沟通“消费者的心”。
“媒介计划是一门艺术，以科学的原则处理之”。希望这章简单的介绍有助于您初入媒介计划的大门。

EXIS Media/贾丽军
一九九九年三月于南京3.2.202504:5304:53:3525.3.24时53分4时53分35秒3月. 2, 252 三月 20254:53:35 上午04:53:35
2025年3月2日星期日04:53:35