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四、中国策划业的现状

策划人才奇货可居
中国现在兴起了一股策划热，以至策划无所不在。无论是影视、广告、CI、营销等等方方面面都在讲策划，特别是在南方、在广东很多企业都成立了策划部。在这种情况下面以至于策划人就像国宝大熊猫一样，成了奇货可居的稀缺人才。在南方有许多老板跟我要人，他甚至提出来说，王老师呀，能不能办一个高级策划研修班，培养出来学生后，请你签个字，说他从这个学校毕业了，我用20万买一个行不行。有的老板说，我们每年花上千万元的广告费、市场推广费，由于做得不到位，随便打水漂就是几百万，如果他能省几百万，这20万算什么。但是我精力有限实在没办法，要不然搞教育也可赚大钱，这是因为奇货可居。
正因为如此，给有志于此的知识分子提供了一个广阔的天地。
策划界鱼龙混杂
由于策划人才奇货可居也带来一个鱼龙混杂的问题，包括有很多有趣的人拿着一张和我的合影，就说是我的学生，有的时候也能够去折腾一下。甚至很多巫婆神汉会聚其间，这里面有非常有趣的故事。去年这个时候，我在深圳搞了一次讲演，会后有很多人找我，有一天来了一位70多岁的老先生，耳朵都聋了，一帮年青人拥着他。这老先生倒很谦卑，他一见到我，就自言自语地说，其实我不想来的，他们硬叫我来，我也不知道他们让我来干什么。我当时不知道这个老先生是谁，折腾了半天，老先生告辞了。后来，他旁边几个人告诉我，这是中国最后一个王爷。我说你们不通知一下，把他请来同我见面干什么呢？这几个人说，老人家能知天下大事，霍英东、李嘉诚想见他都见不到，我们今天把他请来是想和您探讨一下策划的事，他也属于是搞策划的。
后来又有人请来一个特异功能大师，这个人号称人体X光机，他可以用肉眼把人体的五脏六腑看清楚。我当时将信将疑，请他来看一看，他有两点说对了，一点是我骨质增生；第二是说我的尾椎骨断裂过。事后他对我说："王老师啊，其实我也是搞策划的。"大家不要笑，这也是中国非常有趣的现象。
不管怎样，大大小小形形色色的策划人都能找到活儿干，这说明了一个问题，说明在中国社会重大转型的时候，策划人的需求量是非常大的。
任何一个行业兴旺以后，什么人都想往里面挤，难免就有歪嘴和尚把经念歪的时候，这时，大家把帐都算到策划业的头上。所以，鉴于这种危机感，我们所做的任何策划都采取一种非常稳妥、非常谨慎的态度，做不到的绝对不吹牛。因为我们希望通过自己的努力，能够为中国的文化人、知识分子和智慧业走出一条比较长期的，健康和发展的道路。
有的时候全国各地来找的客户特别多，但我们推辞掉了大部分，因为的确是没有时间。还有一些外地公司要挂我们的牌子建分站，我们也一个都没有答应。这里要实事求是，如果我不实事求是，像当初某人一样，一个承包搞成功以后，打算在全中国承包一百家，结果一百家都被拖死了，自己也砸掉了。
所以，对于策划，我怀着一种深切的责任感而认真有加，基于这一点，我们是如履薄冰，如临深渊，不敢轻易地接业务。我现在给我的工作室定了一个规则，就是有一个比例，80%的服务是"门诊咨询"服务，这样对有作为的企业家非常管用，也不会耗费他更多的钱，咨询后企业家独立操作，既可以有效地锻炼他的队伍，也不会过分地让我们做力不从心的事情。余下的15%，是"局部治疗"，5%是"住院治疗"，或者，"疗养"、"健身"。现在我手里有三四个单，都是很大的，需要长期跟进。对于从头到尾的策划，我们要考虑它对中国有没有起示范效应，有示范效应的我们才比较全面地介入，因为考虑更多的是社会效益。
我们的做法就是"出思路、出整合、出监理"。所谓"出思路"，是出相当于电影剧本一样的东西，确立下来，双方认可，作为指导工作的总纲。所谓"出整合"，是整合社会上各种专业公司，如公关公司、广告公司、CI公司、市场调查公司，然后共同唱我这个本子，从而能帮助企业更有效地往前走。所谓"出监理"，是当这个项目滚动开了，实现项目循环以后，再派一个相当于红色娘子军里的"洪常青"一样的人，对过程进行一种监理，长期跟进。
尽管我定了这个规则，但是我也知道，但凡一个企业家千里迢迢来找到你，然后把自己的痛苦和困惑全部给你讲完，你给他做出了令人服气的诊断以后，没有哪一个不想来"住院"的。这就导致我们的许多策划都面临3个阶段，第一个阶段，人家是慕名而来，千辛万苦找到你，那么你就组织医生来给他查病。第二阶段，双方过招，他把他的症状跟你讲，然后你就跟他谈话，跟他探讨，给他把脉，望闻问切，然后给他开单说你的问题在哪里，他听了以后马上就会跳起来，天哪，你怎么能知道我有这个毛病。第三个阶段，就是要住医院。但是我们不可能对这么多项目长期跟进。
这是给包括我在内的策划人的一个挑战，是继续满足于当专家门诊大夫，还是当院长。如果要把全部都接下来，就面临着要开医院，开医院就面临着要当院长，于是80%的时间是花在管理上，只有20%的时间就像是领导接待日一样，象征性的摸摸脉。策划是绝对不能这么干的，这里不是官僚机构，医院可以采取一种流程化的方式来管理，策划则不行，策划是做工艺品，而不是生产工业品。
对策划理解的几个误区
对于策划业要更正几句，就是对策划的理解有几个误区。
●策划不等于点子
尽管"策划"这个字眼已经成为越来越多的谈论的热点，但是许多人对策划的理解还有误区。
有些人把策划理解为点子，我觉得这需要澄清，点子可以说在商战里是有用的，但点子的作用是有限的，它不可能解决根本性的问题。点子只相当于海滩上灿烂的一颗颗珍珠，虽有价值，但是零散。只有运用策划，相当于用一根线，把点子串起来，使它成为一串美丽的项链，才能闪闪发光。
●策划不单纯是CI
这些年CI大行其道，很多广告公司摇身一变，全部搞CI了。我觉得CI导入中国有极大的实际意义，但不要把它神化，神化以后，企业家们吃了苦头，倒过来会埋怨CI界好象这些人是骗子，这样不好。CI这个东西我觉得应该回到它本来的意义上去。
作为行为科学、公关、CI这些行业，全部是舶来品，从国外引进来的。如果生硬地嫁接在中国企业上，他们的生命力和作用必将是非常有限的。其实很多企业得到的"CI手册"还仅仅停留在VI的层面上。我相信CI热经过两年，它的神秘的光圈消失完以后，中国可以创造出一种真正能融合东西方文化，体现中国特色的，更具可操作性，更符合中国国情的一种精确的东西。
只有有了战略策划，同企业进行深度的交流，从而解决了所谓理念识别和行为识别以后，在这个基础上，再由专业的平面设计公司导入VI识别，这样可能就是一个整体的做法。
●策划不能包打天下
有些人以为，策划可以包揽一切。其实，策划不是可以包打天下的。它涉及到市场调查、广告设计、CI设计制作等专业问题，需要分工协作。由于我们现在处于比较优越的地位，因此我们在南方一般采取"唤起工农千百万，大家出力同心干"的方法，我们主要做上游，中游、下游让更多的广告公司、营销公司、平面设计公司来参与。所以从这点来说，我觉得全世界的策划者联合起来，对于大家都是一种互补，在某一个场合有人要我对某一个我不了解的策划家发表评论的时候，我一般不喜欢去回答这个问题，同行之间不应互相拆台，拆了这个台对自己也不好。因为这是一个脆弱的行业，需要扶持，需要协同作战，不能只是自己干自己的。
我们现在也在寻找一种方式，我们找到一个比较好的出发点，是什么呢？就是我们做上游策划，然后整合很多优秀的公司做中游和下游，然后抓上游带中游牵下游，让大家团结起来能够各展其长，在某一个局部展现自己。我现在就在探索这条路子，在南方在深圳那边有很多中、下游公司同我合作，配合碍很好。下一步我们还会往这条路上走，也许能探索出一条能够做更多事情的路子来。
第五部分我想谈谈对策划业走势的几个估计。