从顾客角度思考.doc

【顧客角度與WOW! 的生活提案】

以下文章摘自一位在北京工作的台灣人所經營的「流浪狗」部落格(
從這篇文章可以確認的是，現代消費者的確是精明的，因為他們看得懂廠商的用心與不用心，也懂得仔細盤算什麼才是最適合自己的、最值得購買的；但相對的，卻也很好伺候，因為一旦他們明白商品是為我而設計的，”購買”就絕不成問題。因此，廠商是否已經懂得用心去款待我們的顧客了呢？是否清楚明白何謂顧客角度了呢？是否知道如何推出讓顧客發出”WOW”(哇！)的驚嘆聲了呢？這不是一蹴可及的學問，但卻是一門可以讓廠商永遠擺在心中第一位的重要功課。
【WOW! 的生活提案】原文
事情是這樣的，到北京時前我覺得以後作內容策劃，這輩子大概不用再穿西裝了，所以把所有公事包都扔了、把西裝鎖在朋友家的衣櫃，帶著一箱的休閒服就去了北京。待了一陣子才發現，原來在北京穿西裝的機會更多(上次搬家來的搬家工人都穿西裝...)，在這個主要工作是擺派頭的城市，這種“禽獸裝”(穿上就成了“衣冠禽獸”了)還是少不了的，但是每次都得穿著禽獸裝斜背休閒電腦包，總有些不搭調的感覺，於是我決定再添購一個公事包，作為回復禽獸生活的象徵。
出門時，我會帶著12吋電腦和電源線、可以聽音樂的手機和耳機、小相機、書、小筆記本、筆、名片盒、皮夾、偶而會有A4文件，以及鼻子過敏的藥物，我在百貨公司逛來逛去，看了Hedgren、FX、Porter，每一個包都差強人意，很難下決定，後來看到了TUMI，想起一個很重視派頭的朋友說“這是大前研一推荐的品牌”，就走進去看了一眼。
TUMI的產品並不起眼，但是它好像知道了我要帶的是哪些東西：
1.它有一個剛好可以放進12吋電腦的防震內袋，不過它沒有忘記帶電腦總是得要帶一大堆亂七八糟的線，所以它附了一個小包裝這些，有個夠大的位置安放小包。
2.它也沒有忘記帶著電腦的人通常都帶著手機、名片盒、照相機，甚至是iPod，所以它有一個內袋給你放這些3C小產品，還有一個隱藏的耳機開口讓你把電線從包裡拉出來。
3.它更沒有忘記這種人通常會有一支名牌筆，這種筆通常有特別粗的筆管，而它用鬆緊帶作的筆插大到足夠放下我的Lamy鋼筆、小到足夠抓住Pilot的中性筆。
4.它的客戶通常都得記下很多筆記、閱讀很多公文，不過公文不是永遠固定的分量，有時候特別多，有時候特別少，所以它有個拉鏈可以把包的厚度增加一吋厚，收起來時又回復原來的造型。
5.它的客戶通常都常常在飛行，因此它可以掛在手提行李箱的把手上。
6.裝了這麼多東西的包想必重量不輕，因此它提供了三種攜帶的方式，雙手忙碌的時候用寬肩帶背著、重量太重時用雙手輪流提著，最後，只要有可能，它有夠寬的底部隨時讓地面接著這些負擔。
7.最後，它的價格不便宜、造型很保守、材料用很堅固的防彈布料製造，符合這些富裕的中年客層低調、環保(沒有一頭牛為我而死...)的心態。
唯一讓我沒有買它的理由是它的重量，為了堅固，包的空重大概有1公斤，加上1.6公斤的電腦和書籍、文件，3～4公斤應該跑不掉！對身強體壯、老是開車的美國人可能沒有感覺(Couch的包也都是特別厚重的牛皮，這就是美國的西部風格吧！)，但對東方人來說這負擔實在太大，好像背了一包米在街上走...。我買了Hedgren給15吋電腦用的包，因為它的12吋包完全裝不下我的東西，甚至沒有考慮到電源線要擺在哪里的問題，雖然是個專門作電腦包的品牌，除了重量輕外(歐洲不是總是開車的，對重量比較在乎)，是個考量不周全的產品設計。
我想TUMI能夠知道我的需求的原因是他們很清楚他們的客戶是誰而且他們思考的不是產品設計，而是一種“生活提案”。這種產品就像一個人對著台下一堆西裝筆挺的客戶說“你們再也不用擔心你的電腦、3C產品、書籍和厚厚的文件裝不下了...”然後台下的客戶一陣“WOW！”的歡呼，情形就像Steve Jobs公布iPhone的演講一樣，在演講的當時，Apple的股價當場上漲8%。
既然“WOW!的產品＝賺錢”，為什麼還有很多公司提不出WOW!的提案呢？從前能夠提出Walkman，和曾經提出MS-DOS這種“Super WOW!”的生活提案的SONY和微軟為什麼現在總是提一些不堪入目的提案呢？內含Walkman的手機？更耗費系統資源的Vista？為什麼擁有專業相機生產線的SONY沒有推出像Nokia N93i那樣具有光學變焦的，或是Apple iPhone這樣All in One的手機？為什麼微軟不利用大量的MSN客戶來開創如Google那樣的“線上生活”？
光是研究“如何作出WOW! 的提案？”“為什麼曾經WOW! 的公司現在不再了？”就得要很大的功夫，我覺得很可能他們把“我要給客戶什麼”看得比“客戶要什麼”更為重要，也可能他們本來有很多WOW!的員工，但是被不好的管理給逼走了，只剩下“UNWOW！”的那些。
這種“現象背後的哲學探討”或許可以變成一種“LSI(Lifestyle Scene Investigation)”的行業吧！就像為什麼雖然大陸街頭買到的光碟這麼不堪，這種攤販還是存在？這個社會之中一定有某一個族群在支撐著這個產業，作這個調查還不錯！

2