从顾客角度思考.doc

【顧客角度與WOW! 的生活提案】

以下文章摘自一位在北京工作的台灣人所經營的「流浪狗」部落格(
從這篇文章可以確認的是，現代消費者的確是精明的，因為他們看得懂廠商的用心與不用心，也懂得仔細盤算什麼才是最適合自己的、最值得購買的；但相對的，卻也很好伺候，因為一旦他們明白商品是為我而設計的，”購買”就絕不成問題。因此，廠商是否已經懂得用心去款待我們的顧客了呢？是否清楚明白何謂顧客角度了呢？是否知道如何推出讓顧客發出”WOW”(哇！)的驚嘆聲了呢？這不是一蹴可及的學問，但卻是一門可以讓廠商永遠擺在心中第一位的重要功課。
【WOW! 的生活提案】原文
事情是這樣的，到北京時前，我覺得以後作內容策劃，這輩子大概不用再穿西裝了，所以把所有公事包都扔了、把西裝鎖在朋友家的衣櫃，帶著一箱的休閒服就去了北京。待了一陣子才發現，原來在北京穿西裝的機會更多(上次搬家來的搬家工人都穿西裝...)，在這個主要工作是擺派頭的城市，這種“禽獸裝”(穿上就成了“衣冠禽獸”了)還是少不了的，但是每次都得穿著禽獸裝斜背休閒電腦包，總有些不搭調的感覺，於是我決定再添購一個公事包，作為回復禽獸生活的象徵。
出門時，我會帶著12吋電腦和電源線、可以聽音樂的手機和耳機、小相機、書、小筆記本、筆、名片盒、皮夾、偶而會有A4文件，以及鼻子過敏的藥物，我在百貨公司逛來逛去，看了Hedgren、FX、Porter，每一個包都差強人意，很難下決定，後來看到了TUMI，想起一個很重視派頭的朋友說“這是大前研一推荐的品牌”，就走進去看了一眼。
TUMI的產品並不起眼，但是它好像知道了我要帶的是哪些東西：
1.它有一個剛好可以放進12吋電腦的防震內袋，不過它沒有忘記帶電腦總是得要帶一大堆亂七八糟的線，所以它附了一個小包裝這些，有個夠大的位置安放小包。
2.它也沒有忘記帶著電腦的人通常都帶著手機、名片盒、照相機，甚至是iPod，所以它有一個內袋給你放這些3C小產品，還有一個隱藏的耳機開口讓你把電線從包裡拉出來。
3.它更沒有忘記這種人通常會有一支名牌筆，這種筆通常有特別粗的筆管，而它用鬆緊帶作的筆插大到足夠放下我的Lamy鋼筆、小到足夠抓住Pilot的中性筆。
4.它的客戶通常都得記下很多筆記、閱讀很多公文，不過公文不是永遠固定的分量，有時候特別多，有時候特別少，所以它有個拉鏈可以把包的厚度增加一吋厚，收起來時又回復原來的造型。
5.它的客戶通常都常常在飛行，因此它可以掛在手提行李箱的把手上。
6.裝了這麼多東西的包想必重量不輕，因此它提供了三種攜帶的方式，雙手忙碌的時候用寬肩帶背著、重量太重時用雙手輪流提著，最後，只要有可能，它有夠寬的底部隨時讓地面接著這些負擔。
7.最後，它的價格不便宜、造型很保守、材料用很堅固的防彈布料製造，符合這些富裕的中年客層低調、環保(沒有一頭牛為我而死...)的心態。
唯一讓我沒有買它的理由是它的重量，為了堅固，包的空重大概有1公斤，加上1.6公斤的電腦和書籍、文件，3～4公斤應該跑不掉！對身強體壯、老是開車的美國人可能沒有感覺(Couch的包也都是特別厚重的牛皮，這就是美國的西部風格吧！)，但對東方人來說這負擔實在太大，好像背了一包米在街上走...。我買了Hedgren給15吋電腦用的包，因為它的12吋包完全裝不下我的東西，甚至沒有考慮到電源線要擺在哪里的問題，雖然是個專門作電腦包的品牌，除了重量輕外(歐洲不是總是開車的，對重量比較在乎)，是個考量不周全的產品設計。
我想TUMI能夠知道我的需求的原因是他們很清楚他們的客戶是誰，而且他們思考的不是產品設計，而是一種“生活提案”。這種產品就像一個人對著台下一堆西裝筆挺的客戶說“你們再也不用擔心你的電腦、3C產品、書籍和厚厚的文件裝不下了...”然後台下的客戶一陣“WOW！”的歡呼，情形就像Steve Jobs公布iPhone的演講一樣，在演講的當時，Apple的股價當場上漲8%。
既然“WOW!的產品＝賺錢”，為什麼還有很多公司提不出WOW!的提案呢？從前能夠提出Walkman，和曾經提出MS-DOS這種“Super WOW!”的生活提案的SONY和微軟為什麼現在總是提一些不堪入目的提案呢？內含Walkman的手機？更耗費系統資源的Vista？為什麼擁有專業相機生產線的SONY沒有推出像Nokia N93i那樣具有光學變焦的，或是Apple iPhone這樣All in One的手機？為什麼微軟不利用大量的MSN客戶來開創如Google那樣的“線上生活”？
光是研究“如何作出WOW! 的提案？”“為什麼曾經WOW! 的公司現在不再了？”就得要很大的功夫，我覺得很可能他們把“我要給客戶什麼”看得比“客戶要什麼”更為重要，也可能他們本來有很多WOW!的員工，但是被不好的管理給逼走了，只剩下“UNWOW！”的那些。
這種“現象背後的哲學探討”或許可以變成一種“LSI(Lifestyle Scene Investigation)”的行業吧！就像為什麼雖然大陸街頭買到的光碟這麼不堪，這種攤販還是存在？這個社會之中一定有某一個族群在支撐著這個產業，作這個調查還不錯！

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