医药企业战略规划课件.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第三章 医药企业战略规划,医药企业战略规划课件,第1页,第一节 医药企业战略及其规划,医药企业战略规划课件,第2页,一、战略概念,战略一词，源于希腊语 strategos,其含义是指“将军指挥军队艺术”。,韦氏新国际英语大词典：,战略是“军事指挥官克敌制胜科学与艺术”。,医药企业战略规划课件,第3页,孙子兵法：,“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜败矣！”,简明不列颠百科全书,战略是“在战争中利用军事伎俩到达目标科学与艺术”。,一、战略,医药企业战略规划课件,第4页,战略与战术,毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视,敌人。,帝国主义和一切反动派都是纸老虎,敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追,集中优势兵力，各个歼灭敌人,战略（Strategic,）：,方向性、宏观、全局性、稳定性,战术（Tactical）：,操作性、微观、局部、灵活性,医药企业战略规划课件,第5页,营销中战略与战术,Strategic marketing plan:,战略营销计划,在分析当前最正确市场机会基础上提出其目标市场和价值提议,Tactical marketing plan:,战术营销计划,描绘一个特定时期营销战术，包含产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务,医药企业战略规划课件,第6页,二、企业战略,企业战略又称,总体战略,。,总体战略是企业,最高层次,战略，它是以企业使命为指导，选择企业将要进入业务领域，到达合理利用企业资源，使企业各项业务相互支持、协调配合总体安排。,总体战略,任务,是明确企业应在哪些领域开展经营活动；,其主要,内容,是经营范围选择和资源合理配置。,医药企业战略规划课件,第7页,三、医药企业战略层次,企业战略,事业部A,事业部B,事业部C,供给战略,生产战略,营销战略,人事战略,财务战略,企业级战略,事业层级战略,职能层级战略,医药企业战略规划课件,第8页,（一）企业层级战略,确定企业经营活动领域，优化和整合企业经营领域结构。,企业级战略分为：,扩张型战略,稳定型战略,收缩型战略,。,医药企业战略规划课件,第9页,（二）事业层级战略,事业层级战略是在企业战略指导下，研究一个特定战略经营单位分战略。,事业层级战略有：,低成本战略,差异化战略,集中化战略,。,医药企业战略规划课件,第10页,（三）职能层级战略,职能层级战略是为落实实施企业战略和事业层级战略而研究、制订某个详细职能管理子战略。,职能层级战略分为：,产品战略,市场战略,资源战略,技术开发战略,财务战略,人事战略。,医药企业战略规划课件,第11页,四、医药企业战略特点,1全局性,2久远性,3方向性,4抗争性,客观性,6.可调性,医药企业战略规划课件,第12页,五、医药企业战略规划普通过程,发展战略计划,和形成行动方案,提出与问题,相关战略,分析,问题,评定问题,主要性,判断,问题,医药企业战略规划课件,第13页,六、医药企业战略作用,战略规划营销活动。,统一协调营销活动。,合理配置营销资源。,动态适应营销环境。,加倍提升营销能力。,医药企业战略规划课件,第14页,第二节 医药企业总体战略规划,医药企业战略规划过程即战略管理过程，,是医药企业为了保持企业目标与改变环境,之间“战略适应”，而制订长久战略所采取一系列重大步骤。,医药企业战略规划课件,第15页,同花顺理论-成君忆,拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮图案)，把企业员工分成两组，请 A组每人从中选取自认为最好看两张；请 B组每人选取两张红桃，并对点数作了明确要求。最终，请两组人员把牌亮出来。于是，出现了下面结果：,A组：黑桃2、方块 A、黑桃8、梅花 Q、红桃3,B组：红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃10,发觉问题了吗?,医药企业战略规划课件,第16页,两组结果是完全不一样，A组是一副杂牌，B组却是一手红桃同花顺。为何会这么呢?这是因为，对于 A组我没有明确指令，所以 A组人都是按照各自不一样审美观念来选牌。我们无须评判他们选择孰优孰劣，但很显然，他们每个人做法都是一个个人行为。个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫乌合之众。再看看 B组，清一色同花顺，这才是组织行为。,医药企业战略规划课件,第17页,“你能拿一副杂牌去打败对手同花顺吗？当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。假如企业管理现实状况不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这句哲言。,“假如企业处于A组状态，这不是员工过失，而是决议层有问题。假如你想要得到一副同花顺，必须到达两个条件：第一，决议层一定要思绪清楚；第二，要给员工发出明确指令。不然，员工们要么茫然失措，要么自行其是，就像刚才游戏一样，形成一手杂牌。,医药企业战略规划课件,第18页,一、确定企业任务使命,（一）使命含义：,反应企业目标，是对企业是干什么、应该是怎样，进行思索和解答。,（二）界定企业使命时需要参考原因：,1历史和文化。,2全部者、管理者意图和想法。,3市场环境发展改变。,4资源条件。,5关键能力和优势。,医药企业战略规划课件,第19页,（三）撰写企业任务书要求:,落实市场营销观念,切实可行,鼓舞人心,间接明确,医药企业战略规划课件,第20页,（四）企业任务书组成,1活动领域,产业范围,市场范围,纵向范围,地理范围,2主要政策,对用户政策,对供给商政策,对经销商政策,对竞争者政策,对公众政策,3远景,4发展方向,医药企业战略规划课件,第21页,案例：著名企业企业使命,波音：,领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理业务,宝洁：,产品完美；不停自我提升；老实与公平；尊重与关心个人,Sony:,体验以科技进步、应用与创新造福大众带来真正高兴；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随他人，不过要做不可能性事情；尊重勉励每个人能力和创造力,医药企业战略规划课件,第22页,案例：著名企业企业使命,摩托罗拉：“摩托罗拉目标是为社会需要提供好服务，我们为用户用公平合理价格供给优质产品和服务；为企业整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当利润。我们也为我们员工和股东提供机会以到达他们个人合理目标。”,医药企业战略规划课件,第23页,案例：著名企业产品与市场导向企业使命,企业,产品,市场导向定义,密苏里太平洋铁路企业,我们经营铁路,我们是人与货物运输者,施乐企业,我们生产复印设备,我们帮助改进办公效率,标准石油企业,我们出售汽油,我们提供能源,哥伦比亚电影企业,我们制作电影,我们经营娱乐,不列颠百科全书,我们出售百科全书,我们从事信息生产和传输事业,开利企业,我们生产空调器和暖炉,我们为家庭提供舒适气候,医药企业战略规划课件,第24页,二、确定企业目标,确定企业目标内容：,利润目标、市场目标、发展目标、社会目标,制订企业目标标准：,层次化标准、定量化标准、可行性标准、一致性标准,医药企业战略规划课件,第25页,三、规划医药企业投资组合,医药企业战略规划课件,第26页,(一)医药企业战略业务单位划分,战略业务单位,（Strategic Business units，SBU）,就是企业值得为其专门制订一个经营战略最小经营单位。,区分SBU主要依据是各项业务之间是否存在共同经营根本，注意落实市场导向，确保切实可行。,医药企业战略规划课件,第27页,案例：维珍（Virgin）战略业务单位,维珍（Virgin）年成立于英国,品牌旗下拥有200家私有企业,跨越空运、服装、化装品、软性饮料、计算机游戏、电信运行、电台和电视台、金融服务、唱片、婚庆商店甚至包含安全套等各行各业。,医药企业战略规划课件,第28页,（二）医药企业战略业务单位特征,有自己业务。,有共同性质和要求。,拥有一定资源，能够相对独立或有区分地开展业务活动。,有其竞争对手。,有对应管理班子从事经营战略管理工作。,医药企业战略规划课件,第29页,（三）医药企业经营单位战略规划过程,内部环,境分析,确定,目标,经营单位,任务分析,外部环,境分析,形成,战略,制订,计划,执行,计划,反馈和,控制,SWOT分析,医药企业战略规划课件,第30页,（四）医药企业战略业务单位评价,波士顿咨询企业（BCG）模式；,通用电气企业（E）模式。,医药企业战略规划课件,第31页,1.波士顿矩阵法,市场增加率（Market Growth Rate）,，,指企业经营单位所在市场年增加率。,市场拥有率（Relative Market Share）,，,指企业经营单位市场拥有率相对于最大竞争者市场拥有率比率。,MS,i,=,Q,i,/,Q,i,RMS,i,=,MS,i,/,MS,m,医药企业战略规划课件,第32页,1.波士顿矩阵法,市场增加率（%）,20100,10 1.0 0.1,相对市场拥有率,Stars,Question marks,?,Cash cow Dogs,2,1,3,4,5,6,Build/Harvest/Divest,Divest/Harvest,Hold/Harvest,Build,医药企业战略规划课件,第33页,产品群现金流向图,明星,适度正向或,负向现金流量,问题儿童,大量负向,现金流量,现金牛,大量正向,现金流量,狗,适度正向或,负向现金流量,医药企业战略规划课件,第34页,（1）问题类业务,含有较高市场成长率和较低相对市场拥有率。,企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资使之成为“,明星,”业务，或者及时从“问题”中摆脱出来，放弃这类业务。,医药企业战略规划课件,第35页,（2）明星类业务,是含有市场领先地位业务，有较高市场成长率。,需要企业投入大量现金来维持市场拥有率。,伴随市场增加速度放慢，这类业务有可能成为企业未来“,现金牛”,业务。,医药企业战略规划课件,第36页,（3）现金牛类业务,保持较大市场拥有率，这类业务能给企业带来大量现金。,企业金牛类业务带来收入，用来支付当前营销管理活动各种费用，用来支持明星类和问题类业务发展。,医药企业战略规划课件,第37页,（4）瘦狗业务,是指市场成长率低、相对市场拥有率也很低业务。,利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。,狗类业务存在必须有足够理由，如市场成长率可能回升、有可能重新成为领导者等。,医药企业战略规划课件,第38页,案例,英特尔芯片中秘密,1,因为占有大约75%微处理器芯片市场，英特尔（Intel）企业含有规模经济优势（比对手单位成本低）和高额利润。结果，企业能够按期得到开发新产品所需资金。因为开发新微处理器芯片所需投入增加速度很快，英特尔企业竞争对手负担沉重。按照行业教授说法，设计飞跃芯片所需要投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需5倍，386芯片所需50倍。通常而言，工厂和成本每四年翻一番。,医药企业战略规划课件,第39页,案例,英特尔芯片中秘密,2,一些分析家说，英特尔到会成为世界上最赢利企业。他们预计那一年英特尔年赢利会在80亿至110亿美元之间。实际上极少数企业能到达英特尔近5年平均37%赢利增加速度。另外，企业管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔企业当初总裁戈登摩尔有一项观察：芯片上植入晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔企业,医药企业战略规划课件,第40页,案例,英特尔芯片中秘密,3,多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更加快，耗能更少，更可靠，成本也更低。比如，IBM企业1981年首推PC机上使用是Intel8086芯片，而英特尔企业新P6芯片每100美元花费所取得计算能力是8086芯片254倍。,医药企业战略规划课件,第41页,2.通用电气企业法,美国通用电气企业(General Electric Company)方法是采取多原因业务组合矩阵法（multifactor portfolio matrix approach）,简称“GE”法,医药企业战略规划课件,第42页,2.通用电气企业法,企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评定。,市场吸引力,取决于市场大小、年市场增加率、历史利润率等。,竞争能力,由该单位市场拥有率、产品质量、分销能力等原因决定。,医药企业战略规划课件,第43页,GE 分析模型,发展策略,维持策略,收割/放弃策略,医药企业战略规划课件,第44页,GE分析模型,保持优势,巩固投资,有选择发展,选择发展,选择或管理现有收入,有限发展或收缩,巩固与调整,设法保持现有收入,放弃,高,中,低,市场吸引力,强,竞争,中,能力,弱,医药企业战略规划课件,第45页,放弃,在盈利机会最小时售出,降低固定成本同时防止投资,设法保持现有收入,在大部分赢利部门保持优势,给产品线升级,尽可能降低投资,固守和调整,设法保持现有收入,集中力量于有吸引力部门,保留防御力量,有些发展或缩减,寻早风险小发展方法，不然尽可能降低投资，合理经营,选择或设法保持现有收入,保护现有计划,在赢利能力强、风险相对低部门集中投资,选择发展,在最有吸引力部分重点投资,加强竞争力,提升生产力加强赢利能力,有选择发展,集中有限力量,努力克服缺点,如无显著增加就放弃,投资建设,向市场领先者挑战,有选择加强力量,加强微弱地域,保持优势,以最快可行速度投资发展,集中努力保持力量,强 中 弱,高,中,低,市场吸引力,GE模型战略业务优势,医药企业战略规划课件,第46页,教授妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。,可口可乐企业总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔,医药企业战略规划课件,第47页,（五）医药企业业务组成战略,发展战略：惯用于问题类业务,维持战略：惯用于现金牛类业务,收割战略：用于现金牛类、问题类和瘦狗类业务,放弃战略：用于问题类和瘦狗类业务,医药企业战略规划课件,第48页,四、规划医药企业成长战略,设计成长战略思绪,首先，在现有业务范围内寻找深入发展机会；,然后，分析建立和从事一些与当前业务相关新业务可能性；,最终，考虑开发与当前业务无关、不过有较强吸引力业务。,医药企业战略规划课件,第49页,（一）密集型成长,（Intensive Growth）,现有,新,产 品,市场,原有新,市场渗透,Market-penetration,产品开发Product-development,市场开发,Market-development,多角化,Diversification,医药企业战略规划课件,第50页,（二）一体化成长,（Integrative Growth）,供给商,企业,批发商,零售商,用户,水平一体化,后向一体化,前向一体化,前向一体化,竞争者,医药企业战略规划课件,第51页,（三）多元化成长,（Diversification Growth）,现有新,市场,技术,现有新,同心多元化Concentric diversification,水平多元化Horizontal diversification,综合多元化Conglomerate,diversification,医药企业战略规划课件,第52页,第三节 医药企业经营战略规划,明确业务单位任务,内外环境分析,设定经营目标,制订经营战略,制订并执行计划,反馈与控制修正,医药企业战略规划课件,第53页,企业营销过程,1）分析市场机会,2）决定市场。STP战略：市场细分（segmenting）、市场选择（targeting）、市场定位（positioning）。,3）发展市场营销战略。它包含两项基本决议：市场营销组合、市场营销预算。,4）实施市场营销活动,医药企业战略规划课件,第54页,营销管理普通过程,分析市,场机会,目标市,场战略,市场细分,目标市场,市场定位,管理营,销活动,营销计划,营销组织,营销执行,营销控制,设计营,销策略,营销组合,营销预算,明确经,营目标,医药企业战略规划课件,第55页,第四节 医药市场营销组合,4P 4C 4R,医药企业战略规划课件,第56页,市场营销组合演变,4P组合,产品(Product),价格(Price),促销(Promotion),地点(Place),医药企业战略规划课件,第57页,4C组合,对用户成本(Cost to the customer),便利(Convenience),沟通(Communication),用户需要与欲望(Customer needs and wants),市场营销组合演变,医药企业战略规划课件,第58页,4R 组合,Reward（回报）,Reaction（反应）,Relationship（关系）,Related （关联）,市场营销组合演变,医药企业战略规划课件,第59页,一、市场营销组合概念,市场营销组合（marketing mix）,最先由美国哈佛大学商学院教授鲍敦（N.H.borden）于1964年提出。,是指企业能够控制、用来影响市场需求各种市场营销原因和伎俩综合利用与最正确组合。,麦卡锡（Y.J.McCarthy）4P：产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion),医药企业战略规划课件,第60页,二、市场营销组合特点,医药市场营销组合式企业可控原因组合,市场营销组合是多层次组合,市场营销组合是动态组合,市场营销组合是整体组合,医药企业战略规划课件,第61页,三、市场营销组合作用,是企业制订营销战略基础,是应付竞争有利伎俩,市协调企业内部各部门工作纽带,有利于合理分配营销费用,医药企业战略规划课件,第62页,案例,“芝麻开门”打造品牌新传奇,1,“芝麻开门”品牌在上海国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当初即使鲜有报道，但在服装圈还是引发了不小震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段中高档休闲衣饰。专为这个年纪层服务品牌服装，在这以前国内市场是完全空白。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开,医药企业战略规划课件,第63页,案例,“芝麻开门”打造品牌新传奇,2,门”能够说是取得了巨大成功，7月进入上海市第一百货商店，8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用具有限企业、淮海路青少年儿童用具有限企业。据“芝麻开门”老总介绍，在进入新世界第一个月，销售额就到达了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当初，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服少年在穿上之后同学们纷纷问其来,医药企业战略规划课件,第64页,案例,“芝麻开门”打造品牌新传奇,3,路，从而一传十，十传百，而到达销售业绩。“芝麻开门”在一家店销售业绩增加之所以如此喜人，最主要一个原因就是在市场上，适合1016岁少年穿着中高档休闲衣饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友埋怨，给1016岁孩子买衣服难，当前在国内市场上，老品牌在不停发展，新品牌在不停诞生，不过极少有专为1016岁少年服务服装品牌。不知道这是少年悲伤，还是服装品牌悲伤。,医药企业战略规划课件,第65页,案例,“芝麻开门”打造品牌新传奇,4,定位：服务城市少年,设计：个性自我休闲,经营：高品质新服务,医药企业战略规划课件,第66页,