1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式
2、,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第三章 医药企业战略规划,医药企业战略规划课件,第1页,第一节 医药企业战略及其规划,医药企业战略规划课件,第2页,一、战略概念,战略一词,源于希腊语 strategos,其含义是指“将军指挥军队艺术”。,韦氏新国际英语大词典:,战略是“军事指挥官克敌制胜科学与艺术”。,医药企业战略规划课件,第3页,孙子兵法:,“夫未战而妙算胜者,得
3、胜多也;未战而算不胜者,得胜少也。多算胜,少算不胜,而况不算乎!吾以此观胜败矣!”,简明不列颠百科全书,战略是“在战争中利用军事伎俩到达目标科学与艺术”。,一、战略,医药企业战略规划课件,第4页,战略与战术,毛主席:在战略上藐视敌人,在战术上重视,敌人。,帝国主义和一切反动派都是纸老虎,敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追,集中优势兵力,各个歼灭敌人,战略(Strategic,):,方向性、宏观、全局性、稳定性,战术(Tactical):,操作性、微观、局部、灵活性,医药企业战略规划课件,第5页,营销中战略与战术,Strategic marketing plan:,战略营销计划,在分析当前最
4、正确市场机会基础上提出其目标市场和价值提议,Tactical marketing plan:,战术营销计划,描绘一个特定时期营销战术,包含产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务,医药企业战略规划课件,第6页,二、企业战略,企业战略又称,总体战略,。,总体战略是企业,最高层次,战略,它是以企业使命为指导,选择企业将要进入业务领域,到达合理利用企业资源,使企业各项业务相互支持、协调配合总体安排。,总体战略,任务,是明确企业应在哪些领域开展经营活动;,其主要,内容,是经营范围选择和资源合理配置。,医药企业战略规划课件,第7页,三、医药企业战略层次,企业战略,事业部A,事业部B,事业部C,供给战
5、略,生产战略,营销战略,人事战略,财务战略,企业级战略,事业层级战略,职能层级战略,医药企业战略规划课件,第8页,(一)企业层级战略,确定企业经营活动领域,优化和整合企业经营领域结构。,企业级战略分为:,扩张型战略,稳定型战略,收缩型战略,。,医药企业战略规划课件,第9页,(二)事业层级战略,事业层级战略是在企业战略指导下,研究一个特定战略经营单位分战略。,事业层级战略有:,低成本战略,差异化战略,集中化战略,。,医药企业战略规划课件,第10页,(三)职能层级战略,职能层级战略是为落实实施企业战略和事业层级战略而研究、制订某个详细职能管理子战略。,职能层级战略分为:,产品战略,市场战略,资源战
6、略,技术开发战略,财务战略,人事战略。,医药企业战略规划课件,第11页,四、医药企业战略特点,1全局性,2久远性,3方向性,4抗争性,客观性,6.可调性,医药企业战略规划课件,第12页,五、医药企业战略规划普通过程,发展战略计划,和形成行动方案,提出与问题,相关战略,分析,问题,评定问题,主要性,判断,问题,医药企业战略规划课件,第13页,六、医药企业战略作用,战略规划营销活动。,统一协调营销活动。,合理配置营销资源。,动态适应营销环境。,加倍提升营销能力。,医药企业战略规划课件,第14页,第二节 医药企业总体战略规划,医药企业战略规划过程即战略管理过程,,是医药企业为了保持企业目标与改变环境
7、,之间“战略适应”,而制订长久战略所采取一系列重大步骤。,医药企业战略规划课件,第15页,同花顺理论-成君忆,拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮图案),把企业员工分成两组,请 A组每人从中选取自认为最好看两张;请 B组每人选取两张红桃,并对点数作了明确要求。最终,请两组人员把牌亮出来。于是,出现了下面结果:,A组:黑桃2、方块 A、黑桃8、梅花 Q、红桃3,B组:红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃10,发觉问题了吗?,医药企业战略规划课件,第16页,两组结果是完全不一样,A组是一副杂牌,B组却是一手红桃同花顺。为何会这么呢?这是因为,对于 A组我没有明确指令,所以 A组人都是按照各自不
8、一样审美观念来选牌。我们无须评判他们选择孰优孰劣,但很显然,他们每个人做法都是一个个人行为。个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫乌合之众。再看看 B组,清一色同花顺,这才是组织行为。,医药企业战略规划课件,第17页,“你能拿一副杂牌去打败对手同花顺吗?当然不能。所谓世有三亡,以邪攻正者亡,以逆攻顺者亡,以乱攻治者亡。假如企业管理现实状况不及时改变,恐怕会印证以乱攻治者亡这句哲言。,“假如企业处于A组状态,这不是员工过失,而是决议层有问题。假如你想要得到一副同花顺,必须到达两个条件:第一,决议层一定要思绪清楚;第二,要给员工发出明确指令。不然,员工们要么茫然失措,要么自行其是,就像刚才游戏一样
9、,形成一手杂牌。,医药企业战略规划课件,第18页,一、确定企业任务使命,(一)使命含义:,反应企业目标,是对企业是干什么、应该是怎样,进行思索和解答。,(二)界定企业使命时需要参考原因:,1历史和文化。,2全部者、管理者意图和想法。,3市场环境发展改变。,4资源条件。,5关键能力和优势。,医药企业战略规划课件,第19页,(三)撰写企业任务书要求:,落实市场营销观念,切实可行,鼓舞人心,间接明确,医药企业战略规划课件,第20页,(四)企业任务书组成,1活动领域,产业范围,市场范围,纵向范围,地理范围,2主要政策,对用户政策,对供给商政策,对经销商政策,对竞争者政策,对公众政策,3远景,4发展方向
10、,医药企业战略规划课件,第21页,案例:著名企业企业使命,波音:,领导航空工业,永为先驱;应付重大挑战与风险;产品安全与品质;正直与合乎伦理业务,宝洁:,产品完美;不停自我提升;老实与公平;尊重与关心个人,Sony:,体验以科技进步、应用与创新造福大众带来真正高兴;提升日本文化与国家地位;做先驱,不追随他人,不过要做不可能性事情;尊重勉励每个人能力和创造力,医药企业战略规划课件,第22页,案例:著名企业企业使命,摩托罗拉:“摩托罗拉目标是为社会需要提供好服务,我们为用户用公平合理价格供给优质产品和服务;为企业整体发展,我们必须作到这一点和赢得适当利润。我们也为我们员工和股东提供机会以到达他们个
11、人合理目标。”,医药企业战略规划课件,第23页,案例:著名企业产品与市场导向企业使命,企业,产品,市场导向定义,密苏里太平洋铁路企业,我们经营铁路,我们是人与货物运输者,施乐企业,我们生产复印设备,我们帮助改进办公效率,标准石油企业,我们出售汽油,我们提供能源,哥伦比亚电影企业,我们制作电影,我们经营娱乐,不列颠百科全书,我们出售百科全书,我们从事信息生产和传输事业,开利企业,我们生产空调器和暖炉,我们为家庭提供舒适气候,医药企业战略规划课件,第24页,二、确定企业目标,确定企业目标内容:,利润目标、市场目标、发展目标、社会目标,制订企业目标标准:,层次化标准、定量化标准、可行性标准、一致性标
12、准,医药企业战略规划课件,第25页,三、规划医药企业投资组合,医药企业战略规划课件,第26页,(一)医药企业战略业务单位划分,战略业务单位,(Strategic Business units,SBU),就是企业值得为其专门制订一个经营战略最小经营单位。,区分SBU主要依据是各项业务之间是否存在共同经营根本,注意落实市场导向,确保切实可行。,医药企业战略规划课件,第27页,案例:维珍(Virgin)战略业务单位,维珍(Virgin)年成立于英国,品牌旗下拥有200家私有企业,跨越空运、服装、化装品、软性饮料、计算机游戏、电信运行、电台和电视台、金融服务、唱片、婚庆商店甚至包含安全套等各行各业。,
13、医药企业战略规划课件,第28页,(二)医药企业战略业务单位特征,有自己业务。,有共同性质和要求。,拥有一定资源,能够相对独立或有区分地开展业务活动。,有其竞争对手。,有对应管理班子从事经营战略管理工作。,医药企业战略规划课件,第29页,(三)医药企业经营单位战略规划过程,内部环,境分析,确定,目标,经营单位,任务分析,外部环,境分析,形成,战略,制订,计划,执行,计划,反馈和,控制,SWOT分析,医药企业战略规划课件,第30页,(四)医药企业战略业务单位评价,波士顿咨询企业(BCG)模式;,通用电气企业(E)模式。,医药企业战略规划课件,第31页,1.波士顿矩阵法,市场增加率(Market G
14、rowth Rate),,,指企业经营单位所在市场年增加率。,市场拥有率(Relative Market Share),,,指企业经营单位市场拥有率相对于最大竞争者市场拥有率比率。,MS,i,=,Q,i,/,Q,i,RMS,i,=,MS,i,/,MS,m,医药企业战略规划课件,第32页,1.波士顿矩阵法,市场增加率(%),20100,10 1.0 0.1,相对市场拥有率,Stars,Question marks,?,Cash cow Dogs,2,1,3,4,5,6,Build/Harvest/Divest,Divest/Harvest,Hold/Harvest,Build,医药企业战略规划课
15、件,第33页,产品群现金流向图,明星,适度正向或,负向现金流量,问题儿童,大量负向,现金流量,现金牛,大量正向,现金流量,狗,适度正向或,负向现金流量,医药企业战略规划课件,第34页,(1)问题类业务,含有较高市场成长率和较低相对市场拥有率。,企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资使之成为“,明星,”业务,或者及时从“问题”中摆脱出来,放弃这类业务。,医药企业战略规划课件,第35页,(2)明星类业务,是含有市场领先地位业务,有较高市场成长率。,需要企业投入大量现金来维持市场拥有率。,伴随市场增加速度放慢,这类业务有可能成为企业未来“,现金牛”,业务。,医药企业战略规划课件,第36页,(3)现金
16、牛类业务,保持较大市场拥有率,这类业务能给企业带来大量现金。,企业金牛类业务带来收入,用来支付当前营销管理活动各种费用,用来支持明星类和问题类业务发展。,医药企业战略规划课件,第37页,(4)瘦狗业务,是指市场成长率低、相对市场拥有率也很低业务。,利润很低甚至亏损,发展前途暗淡。,狗类业务存在必须有足够理由,如市场成长率可能回升、有可能重新成为领导者等。,医药企业战略规划课件,第38页,案例,英特尔芯片中秘密,1,因为占有大约75%微处理器芯片市场,英特尔(Intel)企业含有规模经济优势(比对手单位成本低)和高额利润。结果,企业能够按期得到开发新产品所需资金。因为开发新微处理器芯片所需投入增
17、加速度很快,英特尔企业竞争对手负担沉重。按照行业教授说法,设计飞跃芯片所需要投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需5倍,386芯片所需50倍。通常而言,工厂和成本每四年翻一番。,医药企业战略规划课件,第39页,案例,英特尔芯片中秘密,2,一些分析家说,英特尔到会成为世界上最赢利企业。他们预计那一年英特尔年赢利会在80亿至110亿美元之间。实际上极少数企业能到达英特尔近5年平均37%赢利增加速度。另外,企业管理层还认为,微处理器芯片不象商业圈中其它产品那样不堪一击。1965年,英特尔企业当初总裁戈登摩尔有一项观察:芯片上植入晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔企业,
18、医药企业战略规划课件,第40页,案例,英特尔芯片中秘密,3,多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路,这意味着芯片运算更加快,耗能更少,更可靠,成本也更低。比如,IBM企业1981年首推PC机上使用是Intel8086芯片,而英特尔企业新P6芯片每100美元花费所取得计算能力是8086芯片254倍。,医药企业战略规划课件,第41页,2.通用电气企业法,美国通用电气企业(General Electric Company)方法是采取多原因业务组合矩阵法(multifactor portfolio matrix approach),简称“GE”法,医药企业战略规划课件,第42页,2.通用电气企业法,企
19、业对每个战略业务单位,还从市场吸引力(Market attractive)和业务优势(Business strength)两个方面进行评定。,市场吸引力,取决于市场大小、年市场增加率、历史利润率等。,竞争能力,由该单位市场拥有率、产品质量、分销能力等原因决定。,医药企业战略规划课件,第43页,GE 分析模型,发展策略,维持策略,收割/放弃策略,医药企业战略规划课件,第44页,GE分析模型,保持优势,巩固投资,有选择发展,选择发展,选择或管理现有收入,有限发展或收缩,巩固与调整,设法保持现有收入,放弃,高,中,低,市场吸引力,强,竞争,中,能力,弱,医药企业战略规划课件,第45页,放弃,在盈利机
20、会最小时售出,降低固定成本同时防止投资,设法保持现有收入,在大部分赢利部门保持优势,给产品线升级,尽可能降低投资,固守和调整,设法保持现有收入,集中力量于有吸引力部门,保留防御力量,有些发展或缩减,寻早风险小发展方法,不然尽可能降低投资,合理经营,选择或设法保持现有收入,保护现有计划,在赢利能力强、风险相对低部门集中投资,选择发展,在最有吸引力部分重点投资,加强竞争力,提升生产力加强赢利能力,有选择发展,集中有限力量,努力克服缺点,如无显著增加就放弃,投资建设,向市场领先者挑战,有选择加强力量,加强微弱地域,保持优势,以最快可行速度投资发展,集中努力保持力量,强 中 弱,高,中,低,市场吸引力
21、,GE模型战略业务优势,医药企业战略规划课件,第46页,教授妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了,作出决定失败了,就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。,可口可乐企业总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔,医药企业战略规划课件,第47页,(五)医药企业业务组成战略,发展战略:惯用于问题类业务,维持战略:惯用于现金牛类业务,收割战略:用于现金牛类、问题类和瘦狗类业务,放弃战略:用于问题类和瘦狗类业务,医药企业战略规划课件,第48页,四、规划医药企业成长战略,设计成长战略思绪,首先,在现有业务范围内寻找深入发展机会;,然后,分析建立和从事一些与当前业务相关新业务可能性;,最终,考虑开发与当
22、前业务无关、不过有较强吸引力业务。,医药企业战略规划课件,第49页,(一)密集型成长,(Intensive Growth),现有,新,产 品,市场,原有新,市场渗透,Market-penetration,产品开发Product-development,市场开发,Market-development,多角化,Diversification,医药企业战略规划课件,第50页,(二)一体化成长,(Integrative Growth),供给商,企业,批发商,零售商,用户,水平一体化,后向一体化,前向一体化,前向一体化,竞争者,医药企业战略规划课件,第51页,(三)多元化成长,(Diversificat
23、ion Growth),现有新,市场,技术,现有新,同心多元化Concentric diversification,水平多元化Horizontal diversification,综合多元化Conglomerate,diversification,医药企业战略规划课件,第52页,第三节 医药企业经营战略规划,明确业务单位任务,内外环境分析,设定经营目标,制订经营战略,制订并执行计划,反馈与控制修正,医药企业战略规划课件,第53页,企业营销过程,1)分析市场机会,2)决定市场。STP战略:市场细分(segmenting)、市场选择(targeting)、市场定位(positioning)。,3)
24、发展市场营销战略。它包含两项基本决议:市场营销组合、市场营销预算。,4)实施市场营销活动,医药企业战略规划课件,第54页,营销管理普通过程,分析市,场机会,目标市,场战略,市场细分,目标市场,市场定位,管理营,销活动,营销计划,营销组织,营销执行,营销控制,设计营,销策略,营销组合,营销预算,明确经,营目标,医药企业战略规划课件,第55页,第四节 医药市场营销组合,4P 4C 4R,医药企业战略规划课件,第56页,市场营销组合演变,4P组合,产品(Product),价格(Price),促销(Promotion),地点(Place),医药企业战略规划课件,第57页,4C组合,对用户成本(Cost
25、 to the customer),便利(Convenience),沟通(Communication),用户需要与欲望(Customer needs and wants),市场营销组合演变,医药企业战略规划课件,第58页,4R 组合,Reward(回报),Reaction(反应),Relationship(关系),Related (关联),市场营销组合演变,医药企业战略规划课件,第59页,一、市场营销组合概念,市场营销组合(marketing mix),最先由美国哈佛大学商学院教授鲍敦(N.H.borden)于1964年提出。,是指企业能够控制、用来影响市场需求各种市场营销原因和伎俩综合利用与
26、最正确组合。,麦卡锡(Y.J.McCarthy)4P:产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion),医药企业战略规划课件,第60页,二、市场营销组合特点,医药市场营销组合式企业可控原因组合,市场营销组合是多层次组合,市场营销组合是动态组合,市场营销组合是整体组合,医药企业战略规划课件,第61页,三、市场营销组合作用,是企业制订营销战略基础,是应付竞争有利伎俩,市协调企业内部各部门工作纽带,有利于合理分配营销费用,医药企业战略规划课件,第62页,案例,“芝麻开门”打造品牌新传奇,1,“芝麻开门”品牌在上海国际服装文化节国际童装设计大赛中,从众多国内外
27、童装品牌中脱颖而出,荣获惟一金奖。新闻媒体在当初即使鲜有报道,但在服装圈还是引发了不小震动,因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段中高档休闲衣饰。专为这个年纪层服务品牌服装,在这以前国内市场是完全空白。去年4月上海国际服装文化节上,“芝麻开,医药企业战略规划课件,第63页,案例,“芝麻开门”打造品牌新传奇,2,门”能够说是取得了巨大成功,7月进入上海市第一百货商店,8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用具有限企业、淮海路青少年儿童用具有限企业。据“芝麻开门”老总介绍,在进入新世界第一个月,销售额就到达了3万元人民币,第二个月则猛升到6万元人民币。在当初,“芝麻开门”并没有广告宣传,而有如
28、此销售业绩,主要是来自买过衣服少年在穿上之后同学们纷纷问其来,医药企业战略规划课件,第64页,案例,“芝麻开门”打造品牌新传奇,3,路,从而一传十,十传百,而到达销售业绩。“芝麻开门”在一家店销售业绩增加之所以如此喜人,最主要一个原因就是在市场上,适合1016岁少年穿着中高档休闲衣饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友埋怨,给1016岁孩子买衣服难,当前在国内市场上,老品牌在不停发展,新品牌在不停诞生,不过极少有专为1016岁少年服务服装品牌。不知道这是少年悲伤,还是服装品牌悲伤。,医药企业战略规划课件,第65页,案例,“芝麻开门”打造品牌新传奇,4,定位:服务城市少年,设计:个性自我休闲,经营:高品质新服务,医药企业战略规划课件,第66页,