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1、奥通地产营销机构 霍林郭勒地产项目市场调研报告 二、项目定位 综上所述，项目地块位于新城市政务核心，核心城市区位+城市稀缺景观带这两大区域特性赋予本案可进行中高端档次的开发。因此，整体考虑“在利润最大化的情况下，使销售周期最短”，根据以上的基调进行市场定位。 整体定位：行政中心轴线上的水岸大宅 宗地自然属性——未来核心城市区位+城市稀缺景观，其卖点优势不言而喻，以“核心区位+亲水+公园”为主要诉求，彰显项目高端的必然性。 第四部分----产品规划建议 1.1、项目控规 1.2、建筑类型制
2、定 Ø 现有规划类别： 小高层+多层产品 可否加入洋房产品？ 洋房产品作为普通住宅项目中最高端的产品类型，可以在城市住宅体系中，弥补别墅类产品与多层产品之间的空白，同时可以最大程度的提升产品舒适度和项目档次。 分析项 洋房硬件条件 本案自身条件 从占用资源考虑 位置要求不高，城市新区和城市生活区皆可。 城市东部，城市开发的新方向和未来的新高端居住区。 对自然景观资源要求不高 洋房是通过自身的产品特性来吸引客户，对外部环境的要求不高，在景色观方面要求不高，本案条件可以满足。 土地利用率高于别墅 洋房类产品在突出项目品质方面较别墅产品有一定差距，但土地利用率明显
3、高于别墅产品，在普通住宅项目中规划洋房，也可以取得较高的利润，在考虑到容积率最大化和产品档次的情况，洋房无疑是最佳选择，通过概念引导，可以将多层产品以洋房的形式推出，既提高了项目档次，又兼顾了容积率指标。 洋房客群层比别墅更广，且更容易被客群接受 既有舒适度又能体现身份的洋房是客群接受度较高的产品，别墅的空间享受，多层的外观掩护，在一个三线城市，这样的产品会被城市高端人群中最隐蔽的政府官员接受。 从资金流动要求考虑 变现能力强 从产品角度来看，洋房是多层住宅的一个变种，面积较大，但总价低，属于快速销售可迅速回流资金的产品类型。 因此，我们建议 本案建筑类型：小高层+多层+洋房
4、 1.3 产品体量 产品排布 根据以上建议，得出本案大致排布—— 图示 说明 洋房区 洋房区 多层 多层 多层 多层 小高层 小高层 小 高 层 小 高 层 商业区 尽量避免人为制造挡光房源 楼层高度拉平，弥补洋房损失的容积率 m 丰富的产品线拓展了客户层面，同时带来丰富的天际线，视觉感更佳 u 商业条件梳理 分析项 商业设立条件 本案商业条件 从设立规范考虑 有主入口，人流或车流量大 本项目所处区域整体规划较为先进，景观资源丰富动静线分明，而本项目处于中心位置，但霍林郭勒人口较少，要形成固定的人流车流需要长时间的引导和迁
5、移，当区域形成休闲娱乐行政办公氛围后，商业价值才能显现出来。 行车道或人行道一侧 两层商业临街而建，符合商业建筑基础规范，建议不要设成步行街，让人流车流均可通行 有主力店或特殊吸引点 需要商业销售前期重点进行招商工作，建议以餐饮业较有影响力品牌为主 客群要求有比较固定的人群 地处城市新区，需要产时间的发展过程，才能有较为固定的人群客流，前期主要依托行政中心带来的办公人员 从资金流动要求考虑 变现能力，购买人群视后期商业经营预期影响 本项目商业规划为2层，单铺面积较大，前期没有形成商业氛围时变现较慢，中期运营管理难度较大。 综上所述，本案商业体量较大，市场培育期较长，建议从主
6、力餐饮店的招商开始运作，最后形成霍林郭勒最具特色风情主题美食购物街。 住宅规划建议 规划建议与价格建议是本案在确定了大致的市场方向后，对项目建议进行的细化。 户室配比建议： 洋房：面积区间105~220㎡（含跃层） 多层：主力面积80~145㎡ 小高层：主力面积65~160㎡ 建议参考户型： 多层： 建筑面积82㎡左右 整体进深11.8m 功能齐全，各个功能区面积适中，结构方正 动静分区合理，南北通透 建筑面积109㎡左右 三室两厅两卫设计，南北通透，双向功能阳台，户型方正，动静分区合理，实用性强，性价比极高 建筑面积125㎡左右 三室两
7、厅两卫设计，南北通透，双向功能阳台，户型方正，动静分区合理，各功能区面积较大，带有“主卧系统”，居住舒适性很高 整体进深11.8m 建筑面积144㎡左右 三室两厅两卫设计，南北通透，户型方正，动静分区合理，各功能区开间较大，居住舒适性很高 10㎡阳光房，创新设计，强调功能性 北向4㎡露台，方便存储 洋房 建筑面积104㎡左右 双向大露台，强调洋房属性 超大开间，超小进深，通透极佳，采光好 书房/卧室，根据需要设置，实用性强 建筑面积133㎡左右 北向超大露台，实用性强 超大开间，超小进深，通透极佳，采光好 建筑面积163㎡左右 南北
8、通透，动静分区合理，主卧独立卫生间 南北双向大露台，体现高生活品质，高附加值 小高层 建筑面积65㎡左右 凸窗设计，提高产品附加值 各个功能分区齐全，结构方正，开间大，采光好 建筑面积125㎡左右 开间大，采光好，全明户型，功能分区齐全，动静分区合理 主卧独立衣帽间，卫生间，居住舒适性高 建筑面积147㎡左右 存储空间多 双向功能阳台 大面积角窗，提高附加值 户型通透，采光好，结构方正，动静分区合理 小高层二房产品70-100㎡：重在产品性价比的深度挖掘 案例三：万科清林径 面积90㎡，以入户花园、南北向露台为创新因素，增加使
9、用面积与附加值。 入户花园与多功能室增加使用面积 南向露台增加采光面积 二房产品追求性价比与功能齐全性，以超过客户预期的产品附加值来吸纳首次置业客户，考虑到北方的气候：建议多赠送实用性功能空间，露台相对少一些——考虑到保温及采光需求。 小三房110-130㎡产品：重在户型功能细化加强 案例一：中海国际社区橙郡 面积：127㎡，功能性较强且舒适度高 阳光房设计，南向小露台 入室玄关设计 案例二： 万科上东区 面积：119㎡ 转角飘窗设计，增加采光面 明卫系统 面积：123-130㎡（三室二卫） 主卧系统私密性空间更好 封闭式阳台增加使用面积
10、 小三房产品除注重功能细化空间外，对舒适度要求也较高，对品牌与物业的关注度也较高。重点分析此类客户需求：不需要房屋太大实用即可，注重功能空间；对物业及品牌有所要求，对园区配套、学区资源等要求较高。 è 大三房及四室产品130-160㎡：重在提升居住舒适度 案例一：中海国际社区 面积：154㎡，舒适度高且私密性强 套卧系统的充分利用 阳光房设计，南向小露台 案例二：万科洋浦花园 面积：150㎡ 南向露台赠送，增加采光面 主卧系统、衣柜收纳空间 储藏室功能收纳空间 大户型追求大尺度、大空间，体现主人尊贵与身份感；目标客群不仅要占有稀缺资源，同时对物业及品牌力要
11、求高，注重增值保值性。 短进深户型 短进深户型设计建议借鉴成熟项目设计，同时在户型中可适当加入以下元素： 说 明 图片示意 户型示意 入户花园——即在进入户内先进入景观厅，面积8-12㎡，可用来作室内种植空间、简单会客厅、麻将室等，而后才是客厅——此种规划适用于120㎡以上大户型。 阳光房——与书房或卧室或客厅相通，至少2面设置为玻璃立面，可加强采光、通风效果，可根据其大小，摆放：大型花卉、休闲椅、健身器材、儿童娱乐相关、小写字台等。 如何增加产品附加值？ 目前市场上增加产品附加值手法主要有：凸窗（低台、落地或可拆卸凸窗）、入户花园（二房变三房）、转
12、角窗（增加采光面积与实用空间）、多角度阳台、隐藏式衣柜、半地下室、天井采光、内庭院、错层或夹层等，常常多种手法综合使用以达到产品附加值最大化。 另外洋房和多层产品一层送地下室及下沉式花园，顶层送阁楼均可增强产品附加值 2 细部规划建议 2.1 建筑风格建议 建议依据 对于本案 £ 本案定位为高品质项目，一方面要体现产品品质，同时又要体现出与众不同的风格特色。大气为主，形象突出，与旧城区建筑形成鲜明对比 最终建议 如要突出本案建筑风格，可适当考虑地中海、英伦等风格鲜明的建筑。但，要做到风格鲜明，需必备两个条件——施工难度与偏高的建筑成本。 其一，风格鲜明的外立面对施工工
13、艺要求十分严格，技术水平一定要达标，否则可能会有“东施效颦”的效果。 其二，更重要的是，风格鲜明的外立面成本比正常造型至少高出40-60元/㎡，对于本案约11.4万㎡的建筑面积来说，需多投入500万元左右。在总成本中比重不算太大，从投资回报角度看建议本案在外立面上作为重点加强。 2.2 园区景观建议 建议依据 对于本案 £ 建议本案在景观规划上突出主题。 虽然霍林郭勒市民对景观不太重视，但入口水系的设置对项目整体档次和居住品质的提高有极大的帮助。 同时欧洲风情建筑更要有相应的景观主题风格。（如道路、绿植、园区小品等） 在对园区风格的建议中，尽量与项目风格相一致，并在规划设计中体
14、现主题——可与文化联系，突出“文化主题社区”。主要在绿化、雕塑、指示牌、水系等方面进行设计。同时与外立面较为跳跃的色彩相得益彰，形成建筑与园区的统一。 整体构想—— 设置图示 说明 取消中央喷泉,避免人为设置通行障碍 减少主入口商业体量，拓宽主入口视野 园区入口水景做足 具体细节—— 景观 说明 图片示意 绿化、道路 以树木、绿地为主，配以色彩艳丽、生命力顽强的花朵； 雕塑 在节约成本前提下，尽量采用简单线条，秉承简洁艺术、给人无限遐思空间原则，突出健康、向上主题。 指示牌 加指示牌的使用频率，突出人性化。 园区 水系 主
15、入口设置流水，叠水等形式以丰富视觉感受。 其它 通过不经意的细节体现产品档次和品质。 五、价格定位 定价因素制定及权重—— 按照三、四线城市市民购房因素，同时结合当地特殊的自然环境，得出本案定价因素及其权重，如下： 图表：影响定价因素权重图 项目打分——假定本案各个因素分值均为10分，以本案为基础，对其他项目各因素进行打分。（5-15分） 评估项目 权重 本案 得分 加权 得分 加权 得分 加权 得分 加权 交通位置 12% 10 1.2 8 0.96 9 1.08 13 1.56 景观资源 1
16、2% 10 1.2 12 1.44 10 1.2 10 1.2 商业配套 10% 10 1 8 0.8 7 0.7 12 1.2 开发商 9% 10 0.9 13 1.17 10 0.9 13 1.17 产品规划 9% 10 0.9 11 0.99 8 0.72 7 0.63 工程进度 9% 10 0.9 13 1.17 14 1.26 12 1.08 人文环境 9% 10 0.9 7 0.63 9 0.81 11 0.99 户型设计 9% 10 0.9 9 0.81
17、 8 0.72 7 0.63 开发规模 7% 10 0.7 15 1.05 9 0.63 7 0.49 升值潜力 5% 10 0.5 10 0.5 11 0.55 9 0.45 物业服务 9% 10 0.9 11 0.99 10 0.9 10 0.9 最后得分 10 10.51 9.47 10.3 ④ 参考均价计算—— 修正后各楼盘价格为：Pi’=（Ox/Oi）×Pi注： Pi为均价 表:公式数据释义 分析项 本案 均价 (元/㎡) Pi Pa=？？？ P
18、b=？？？ Pc=？？？ 最后得分 Ox=10 Oa=10.51 Ob=9.47 Oc=10.3 修正后各相关楼盘价格Pi’ Pi’=（Ox/Oi）=Pi 注：Pi为均价 Pa’=（Ox/Oa）× Pa=（10/10.51）×？？？=？？？ Pb’=（Ox/Ob）× Pb=（10/9.47）×？？？=？？？ Pc’=（Ox/Oc）× Pc=（10/10.3）×？？？=？？？ 本案均价 各相关楼盘权重取值为Wi’ Wa=15% Wb=30% Wc=55% Px=∑PiWi =Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd+Pe’We+Pf’Wf+ Pg’Wg =？？？×15%+？？？×30%+？？？×55% =？？？ 注：此价格是在现有市场基础上，结合本项目目前的特征及未来规划通过市场比较法得出。另，最后得出价格为目前时间结点。
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