中原项目全程操盘指导.doc

第一部分：拓展部工作交接须知拓展部全程跟进项目代理合约签定，同时由拓展经理负责完成工作交接内容，具体包括：1、拓展经理跟进项目代理合约的签定。注：原则上合约的条款审核及合约签署均由Andy全权负责，特殊情况（如：Andy休假）则由Andy授权总监签署。2、拓展经理向已签约发展商索取相关法律资料，并填写签约项目法律文书备档清单注：合约原件及相关法律资料均由拓展经理提交部门秘书核对记录，续而由部门秘书递送总经办存档。3、拓展经理向签约项目发展商收取第一笔策划费并提供收款发票及填写深圳中原物业顾问有限公司成交报告注：第二笔策划费起由策划部操盘策划经理负责收取。4、向策划部项目策划经理提交前期圈盘报告及项目相关资料（如：红线图、设计要点、规划设计图、发展商背景资料等）5、拓展经理统筹安排项目策划专组（若有需要则按项目操作人员名单安排外销策划人员及项目销售经理参与），与发展商展开第一次策划工作会议。注：展开第一次策划工作会议前，拓展经理须与项目策划专组进行会前内部沟通。（内容包括：解释合约条款，剖析发展商内部架构，第一次例会内容及要求等）。另会议由拓展经理负责组织总监及相关内外销策划部负责人参与，同时协助界定双方合作模式及工作范围。6、策划专组介入后履行合约条款开展工作并主导跟进相关合作事宜，拓展经理可定期与发展商沟通但尽量不参与策划建议。附表一：深圳中原物业顾问有限公司成交报告成交日期：200 年 月 日 编号：物业物业名称： 地址： 物业类型：公寓 写字楼 商铺 住宅 其它策划收入策划收入： 备注： 收取日期： 200 年 月 日分配成交人姓名： 占 即 经理签名： 合作者： 占 即 经理签名： 合作者： 占 即 经理签名： 合作者： 占 即 经理签名： 房源提供者： 占 即 经理签名： 制表：财务签字：总经理签字：备注填写者应附有关付款凭证或客户双方成交凭证：附表二：签约项目法律文书备档清单合约名称： 发展商营业执照复印件； 法人代表证明书 / 法人授权委托书； 红线图； 预售许可证（在售楼盘适用）； 转委托书（需要外销适用）。说明： 1、 适用于2002年6月1日以后签约的项目；2、 签约跟进同事取得以上相关文件后，将原件交拓展部部门秘书，由部门秘书复印一份存档，原件提交总经办；3、 拓展部部门秘书取得以上相关文件后，于相应的方框内划“”；4、 以上法律文件齐备后，拓展部部门秘书将此表提交部门经理签字后统一存档，如因相关文件不齐，部门经理未签字确认的项目一律不予发放奖金；5、 原则上每份合约均须建此表一份并附齐清单中相关法律资料。部门经理签字： 200 年 月 日第二部分：第一次例会内容1、 双方工作人员的接洽（双方的工作人员名单，联系方式，组成项目工作组）；2、 向发展商提交工作计划或口头达成近期工作内容和计划；3、 落实例会制度及时间（了解发展商的作息时间，工作流程，负责人，联系人等）；4、 确定工作流程（如何与发展商配合，是配合发展商还是引导发展商，主导项目，了解发展商需求）；5、 了解项目基本概括（请发展商介绍）；6、 向发展商索取项目资料清单。一、 项目组成人员(工作人员名单)项目总负责人：深圳中原总经理：李耀智 深圳中原销售中心总监：路晶项目策划负责人：中原深港市场策划中心总监（深圳市场）：玉家雄具有12年的策划工作经历，参与中原代理华润、中海、万科、东海、中信、招商、嘉里大型发展项目操作和把关。中原深港市场策划中心总监（香港市场）：李汝聪具有11年的销售代理经验，并参与中海华庭、百仕达花园及深圳湾畔的全程策划工作。二、项目主要策划精英简介职 称姓 名所学专业策划工作经历参与项目深圳市场策划部经理索忠诚房地产经营管理6年鸿景湾、大世纪、万科四季、桂芳园、港田花园等数十个项目副经理何礼包装设计6年中海怡翠、桂芳园、彩云居、龙岗世贸中心城等项目策划师李丽珺房地产经营管理4年南光捷佳、鸿景湾名苑、现代城策划师李春蕾中文系4年西海湾、美荔园、彩云居、阳光100（北京）高级策划师（配合支援）杨喜工民建6年银谷别墅、东海花园、国都高尔夫、天然居等项目香港市场策划部副经理黄珊珊工商管理5年雅居乐、常平花园、东海花园、名仕阁、港田花园、百仕达花园、皇御苑等策划部副经理郑永光建筑工程4年彩世界、深圳湾畔、百仕达花园三期等注：以上人员无论个人素质、专业知识、工作经验等均在公司的员工中属佼佼者。三、项目主要参与人员架构示意图xxx项目组项目总负责深圳中原总经理：李耀智深圳中原销售总监：路晶中原项目策划智囊团深圳市场营销策划总监：玉家雄香港市场营销策划总监：李汝聪中原销售网络组合销售三部经理：文赤名项目主要销售精英人员深圳市场资深策划人员香港市场资深策划人员香港地区项目主要销售人员香港中原地铺销售人员 四、项目所需资料清单 为顺利开展工作，现需发展商提供如下资料：1. 法律文件1） 土地使用合同或土地使用权证2） 房地产预售许可证或房地产现楼出售许可证3） 建筑规划许可证附：建筑红线图。4） 房地产开发资质5） 公司营业执照2. 项目概况相关资料1） 小区总体规划图，建筑效果图，小区园林设计，平面户型结构图，实用率、绿化率等技术指标2） 项目特色及简介3） 装修标准（单位内、公共区域）或装修套餐4） 开发成本预算、工程进度时间表、入伙日期5） 现阶段销控表，付款方式（已售项目）6） 住户专车行车路线及时间表7） 物业杂费表（含办理正式买卖合同费用，办理国内银行按揭贷款费用，入伙费用）8） 楼宇按揭（抵押贷款）客户须知，客户购买须知9） 签约安排（含时间，地点，必备资料及款项，办理按揭所需资料）10） 广告发布情况及效果（已售项目）11） 前期不同阶段销售情况（已售项目）12） 客户来源及已成交客户资料（已售项目）13） 客户获取楼盘信息渠道（已售项目）14） 相关合作公司资料：广告公司、模型公司、建筑设计单位及其背景、建筑施工单位及其背景、物业管理公司及相关服务、收费标准，内、外销按揭银行名称、成数、年限、收费标准，律师楼、公证处及收费情况15） 发展商帐户：包括国内，香港（已售项目）xxx项目策划总时间表序项目销售准备内部认购期公开发售10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月备注1020301020301020301020301020301020301020301020301020301020301020301020301020301建筑设计设计招标定标及修改方案报建及初扩桩基开工及施工图设计报建完成效果图完成2围墙初步设计施工设计施工初步方案3策划报告调研完成定位完成确认推广方案4确定广告设计公司招标定标5楼盘logo设计及VI系列 修改确定定标依据之一6户外广告牌、指示牌设计及制作完成时效性长提前发布7楼书、折页楼书、折页设计制作完成各项资料齐备后制作8报纸广告设计报版、确定投放计划内部认购前完成9展板、宣传单张设计、制作10影视广告公司选定公司方案修改拍摄及制作、确定投放计划公开发售时投放11模型制作选定公司设计制作完成可提前完成方便巡展及楼书 12确定装饰设计公司设计招标定标13售楼处及围墙（重新）施工方案确定施工期售楼处围墙综合考虑14售楼处布置及其他设施布置15样板房设计和施工方案确定样板放施工公开发售的条件16确定园林设计公司设计招标方案修改17架空层花园（结合部分会所）施工架空层花园施工完成向湖景方向的架空花园18确定物业管理公司顾问、收费筛选、确定签定协议楼书必备材料19确定交楼装修标准确定交楼装修标准楼书必备材料20按揭银行、公证处、律师楼协商、签定协议21查丈报告、预售证查帐报告、那预售证22开售前市场调查市调确定开售价格23付款方式确定付款方式发售前必须24认购书确认并印刷发售前必须25价格表制定并确认发售前必须26销售人员培训实习、培训发售前必须27地盘包装筛选公司确定并实施方案发售前必须28秋交会筹备预定展位设计及施工招标秋交会期间开始内部认购29内部认购及开盘活动筹备内部认购及开盘活动注：工作时间表要根据项目的具体情况和要求而定，本项目的时间表起自项目的规划设计。主要是项目营销需要的一些环节和工作。第三部分：市场研究部可提供支援（信息支援）一、调查信息1、个盘信息（分区域、分物业类型、分调查时间整理）房（普通房、别墅、TOWNHOUSE、高级公寓）写字楼（纯写字楼、商务公寓、商住公寓、工业区改造）商用物业（街铺、商场、产权式酒店）2、片区报告（分区域、分调查时间整理）3、出、转让土地评估报告（分区域、分时间整理）二、剪报、网络下载、行业刊物信息1、 楼盘广告（特区报、晶报、商报、南方都市报；东方、文汇、经济、苹果）2、 地产评论文章（地产行业相关的评论文章）3、 行业信息（地产及其他行业统计信息）4、 政策法规（地产行业相关）5、 城建规划（深圳市城市建设、地区规划等）6、 业界动态（地产行业动态、地产企业动态等）7、 宏观经济（深圳市国民经济发展数据）三、客户（消费者）信息1、 地盘现场“到访客户信息登记表”2、 地铺现场“到访客户信息登记表”（放盘客户、接盘客户）3、 消费者需求调查问卷处理结果四、公司成交信息1、二级市场销售情况2、二级市场成交记录3、三级市场销售情况4、 三级市场成交记录五、公司资料室信息各类相关书籍六、 问卷工作开展1、 策划部填写“策划中心调研申请表”2、 市场研究部设计问卷（策划部提供亦可），内容确认（必要时发展商确认）3、 市场研究部设计访问计划，上报公司批准4、 市场研究部负责访问人员招募、培训等5、 访问工作开始，市场研究部负责现场督导6、 市场研究部回收问卷，复核以筛选出有效问卷7、 问卷编码、录入、数据处理、分析、结论8、 报告制作9、 提交相关人员验收第四部分：研究报告内容第一章 市场环境调查分析一、宏观市场环境分析（一） 政治法律环境分析（二） 社会经济环境分析（三） 社会文化环境分析（四） 社会人口环境分析二、深圳市房地产市场分析（一）深圳市房地产市场现状分析1、 深圳市房地产开发结构分析2、 深圳市房地产市场供应状况分析3、 深圳市房地产市场需求状况分析4、 深圳市房地产市场总体价格水平分析（二）深圳市房地产市场特征分析1、 深圳市房地产市场整体特征分析2、 深圳市房地产市场供应特征分析3、 深圳市房地产市场需求特征分析4、 深圳市房地产市场总体价格特征分析（三）深圳市城市建设发展分析1、 深圳市整体发展状况2、 深圳市整体规划状况3、 深圳市整体发展预测（四）结论1、 市场总结2、 未来市场预测3、 重大事件对深圳市房地产市场的影响第二章 区域市场调查分析一、XX区整体市场概述1、 XX区商品房市场整体分析2、 XX区各片区市场特征分析3、 XX区经典商品房介绍（重点分析物业成败的关键因素）二、项目所在片区介绍1、 片区总体概况2、 片区历史沿革及现状3、 片区土地利用现状4、 片区商品房市场现状5、 片区各项配套设施介绍6、 片区交通组织现状7、 片区S.W.O.T.分析三、与项目相关的规划介绍包括城市总体规划、次区域规划以及片区规划的相关内容。四、相关调查部分（重点分析物业成败的关键因素）1、 片区在售商品房调查，填写明细调查表（附后）2、 片区在售商品房分析2.1规划设计要点评析2.2项目周边环境、交通情况、配套设施介绍2.3项目定位分析2.4项目销售推广策略分析2.5项目SWOT分析五、分析部分1、 片区商品房市场现状及特征分析2、 片区内商品房供求关系分析3、 片区内商品房物业类型分析4、 片区内商品房户型特征分析5、 片区内商品房价格特征分析6、 片区内商品房销售特征分析六、总结1、 片区商品房市场总结2、 片区商品房成败的关键因素总结3、 片区未来商品房市场预测分析3.1片区供求关系趋势预测分析3.2片区价格趋势预测分析3.3项目未来竞争预测分析第三章 相关结论一、未来市场预测1、 23年片区内供应量预测2、 价格走势预测3、 需求趋势预测4、 客户消费趋势预测二、相关结论第五部分：提交报告的流程一、 报告撰写人员形成报告二、 相关人员讨论报告内容，有必要的话做相应修改三、 相关负责人审阅报告，有必要的话做相应修改四、 报告定稿，打印装订五、 相关人员与发展商约定时间、地点见面六、 如有需要，相关人员制作报告电脑演示版，以做讲解之用七、 相关人员（演示）说明报告的思路、重点内容，并回答发展商的疑问八、 如一次不能通过，则重复上述过程九、 发展商确认报告，填写“文件签收单”签收报告文件签收单 年 月 日今 收 到 深 圳 中 原 物 业 顾 问 有 限 公 司 交来 项 目 之 有 关 （文 件 / 资 料 名 称 ） 份 。收 件 人： 公司名称： 签名及盖章： 第六部分：市场策略及定位报告工作须知一、 如何提高创意 “创意”本身是属于意识形态的范畴，因此并无一个固定的模式可以遵循或模仿，创意往往来源于生活本身，因此多留意周边的新鲜事物、“多做生活的有心人”，才会不断激发出创意的灵感。提高创意的途径相当多，可从以下一些基本途径来提高创意： 意识创新是关键：楼盘策划与人密切相关，因此策划人首先在意识上就应有不甘重复过去，锐意创新的思维。否则策划人就只能在简单重复操作的初级阶段中打转。 集思广益奇招多：“三个臭皮匠赛过一个诸葛亮”，集思广益，相互启发，效果远胜一人苦思冥想。因此多开“头脑风暴会”，不同性格与专长不同的策划同事容易激荡出思想的火花、萌生创意的种子。 见多识广、思路开阔才能创意无限：创意不是完全凭空想象，走出小圈圈，到不同的城市甚至出国，多参观不同类型的物业，吸纳不同的文化精华与思想，容易活跃思路。 生活是创意的源泉创意源于生活，创意高于生活，只有真正懂得生活的人所作的创意才能真正深入人心，因此要善于从日常生活中多发现新鲜奇特的东西、例如咖啡馆的门牌、一个装饰物、一张餐牌都可以成为创意的来源；同样一家三口无意间的闲谈亦有可能成为广告的一次主题，生活可能是最平凡与现实的，但也是最能打动人的东西。因此，不能将目光仅仅局限于楼盘本身，有时候越过楼盘本身，而深入鲜活的日常生活中去，多关心民生关注的问题，收效可能更加明显。 越界交流，让思想的翅膀飞得更高、更远。多与其他行业的人交流，多参阅其他产品的推广新方式、容易让我们的思想更加开阔、而不会局限于建筑的本身。例如电脑产品或化妆品、品牌服装的推介会都有许多值得参考的地方。二、 定位报告应包括之内容第一部分：本项目分析A. 项目概况B. 项目SWOT分析1. 项目优势分析（strength）2. 项目劣势分析（weakness）3. 项目机会点分析（opportunity）4. 项目威胁分析（threat）附：金地公司香蜜湖国网中心项目的SWOT矩阵分析图S（strength）1. 外部景观及内部景观俱佳；2. 国际化休闲渡假性质大社区初具规模3. 处于片区的最高点，居高临下，纵览香蜜湖全局；4. 现有的原始林木有利于优化未来小区的环境5. 独特的音乐运动概念6. 较大规模，较高水准网球场所的建设；7. 户型设计新颖，面积配比合理；8. “老年公寓”的设想是市场的空白点。W（weakness）1. 远期楼花，客户购买信心会受影响；2. 片区外销优势较低，打开外销市场有难度；3. 片区大环境有待提高；4. 公交设施较为薄弱；5. 项目的地形特征客观上增加了工程施工的难度，增加了项目的开发成本；6三面邻路，噪音污染比较严重；O（opportunity）1本项目主力户型面积较其他项目紧凑；2周边几个较大的楼盘主要以大户型供应为主，中小户型较少；3银行按揭利率降至最低点，有利于促进房地产消费；4 房改政策影响日益深远；5 中心区外销市场的炒作及打开，有利于促进本片区外销市场的打开；6 独树一帜的“老年公寓”规划是市场的空白点。T（threat）1. 市场供应量大，竞争激烈，尤其是鸿荣源、中旅、水榭花都、翠海花园二期、黄埔雅苑等几大项目对本项目将形成强势冲击；2. 项目发售时预计周边在售尾盘较多，将面临价格战；3. 预计项目发售时，周边现楼较多，对本项目远期楼花冲击力较强。第二部分：项目定位第一节、客户群定位A. 片区在售楼盘主要客户构成及销售效果分析B. 竞争项目的客户定位C. 本项目外销市场可行性分析D. 本项目目标市场定位（内外销比例、自住投资比例设定）E. 本项目目标客户需求及定位分析第二节、物业形象定位A. 片区在售及潜在楼盘的形象定位特点B. 本项目定位1、 定位1) 物业功能定位及阐释2) 物业形象定位及阐释2、 项目命名及LOGO建议3、 主要宣传口号建议第三节、 物业户型定位A. 周边在售项目及潜在竞争项目户型定位分析B. 本项目户型、面积定位建议1) 本项目的户型定位建议2) 与竞争项目的比较分析第四节、物业价格定位1、 定价的影响因素2、 定价的基本原则3、 参考均价评定4、 项目预期售价第三部分：建筑形象及包装A. 楼盘名称及宣传口号（广告语）建议B. 建筑形象建议 园林环境规划要点 建筑风格建议 环保节能建筑设计及材料 户型设计细节建议 功能配套C. 现场包装1、 工地形象包装2、 售楼处、样板房3、 装修标准D. 配套设施1. 会所设施建议2. 社区服务建议（包括医疗保健概念等）3. 智能化建议4. 交通安排5. 教育6. 社区文化营造E. 发展商品牌包装F. 各种包装的实际宣传载体1. 宣传风格建议2. 候车亭广告、车体广告3. 报纸广告4. 电视广告5. 网络广告6. 户外广告牌 7. 楼书、宣传折页8. 展板、模型 9. 其它10. 附件：需完成工作清单一览表三、 如何协调其他相关部门中原公司内部部门之间协调1） 策划部与拓展部之间工作交接 前期资料交接清楚； 向拓展部了解清楚发展商前期对项目的期望值：市场定位、户型定位、价格定位、品牌塑造等； 向拓展部了解清楚发展商决策人及具体负责人的个性、喜好、以方便策划同事在将来工作模式方面对症下药、减少走弯路的机会。 向拓展部了解清楚双方合约方面的特殊规定，例如预期销售目标、相关奖罚条例等。2） 策划部与调研部之间协调 前期调研报告部份，向调研部索取片区调研报告及其他策划所需内容； 如果发展商要求作问卷调查，策划部需要填写问卷调研申请表，列明有关要求，并经部门经理、总监签字确认后，提交予调研部经理，由调研部向公司申请经费； 如果在讲演有关报告时需要调研部同事列席，须提早12天向调研部经理申请，经调研部经理批准后安排具体同事参加，在开会前，策划部同事须与调研部同事在相关事宜方面达成一致意见，以一个整体的形象出现在发展商面前。3） 策划部与行政部之间协调l 报告制作：报告封面向行政部索取公司统一封面；l 会议室使用：向行政部前台索取会议室使用单，经部门经理签字后，由前台分派会议室。l 借用公司设备：借用手提电脑、投影仪、电源插座、相机等，均需要向行政部有关人员提前借用，并需要签字确认；l 车辆借用：提前12天向行政部填写车辆使用申请单，经部门经理签字后，交由行政部经理，由部门经理通知司机及申请人，开会当天用车前须要与司机确定开会地点、停车地点、开会时间跨度等，以方便司机工作；4） 策划部各部门之间协调l 新盘开盘前由个盘具体负责人向策划中心总监助理索取开盘通知单并填写好相关内容，交予总监助理，由助理分派到策划部各个部门急公关部、行政部； l 部门间资料借阅：借阅之前向各部门的策划助理申请，经批准后方可查阅相关文本资料，如需查看及调用电子文档，须向部门经理申请，经同意后方可调用。为避免资料流失及被删除，重要文件均需用部门内部统一的密码锁上。中原与发展商之间协调就项目合作来说，中原与发展商应成为一个整体，双方的工作流程顺畅、沟通到位能使工作起到事半功倍的效果。在与发展商协调过程中应充分把握几个原则： 双方是一个整体，所提方案不应完全从代理商角度出发，而应从利于楼盘销售、利于发展商利益的角度出发，才能使发展商容易接受； 视发展商实力及经验，所提方案可行性及可操作性较高； 减少中间沟通环节，尽量使渠道简洁，故应紧紧把握住发展商有决策权的中高层人物，通过最简洁的渠道使这些中高层人物能获知中原意图，以提高工作效率； 该坚持时坚持、该妥协时适当妥协，切忌用单一的模式面对不同问题；中原与相关合作公司协调1) 与广告公司协调2) 与建筑设计公司协调3) 与售楼处、样板房装修公司协调4) 与礼仪包装公司协调5) 与其他部门协调：如物业管理公司等 与上述公司的协调主要把握住以下几个原则： 指示清晰，不要模棱两可，否则会使上述公司无所适从，导致工作效率低下，效果不佳； 摆正双方关系。双方属于共同创作或协作的关系，而非上下级关系，尊重对方所长，提出合理化建议，如果对方固执己见，则通过发展商来协调； 合作方所出方案均需获得发展商签字确认，避免之后引起不良纠纷； 密切跟进合作公司的工作，及时向发展商反馈相关信息。四、提交报告的流程1） 了解发展商主要决策人及具体做事人数量有多少个，进而确定正式报告的份数，假设发展商有2个老总级人物及3位具体做事的人，则可提交2份经精美包装的报告、23份经普通装订的报告。如果发展商要求电子版文档，策划部同事先向发展商婉转拒绝，拒绝不成，则按公司程序填好刻录文件申请表、经部门经理、总监签字后交由总经办秘书处处理。2） 提交报告之前，最好根据报告的内容制作一份思路清晰、篇幅几页纸的“浓缩版报告”提供予没时间看长篇大论的发展商老总看（同时也作为报告主讲人的提示性文件）。同时为达到更好的演示效果，同步根据报告的主要内容制作一份图文并茂的“power point”演示稿。3） 提交报告之前策划同事最好做好分工，各自讲演自己所写或擅长的部分，并经过2次以上的演练，务求表达流畅、思路清晰、逻辑严密，同时要富有一定的感染力。4） 提交报告之前准备好以下物品 公司统一制作的文件签收单，在交报告同时要求发展商负责人签字并盖公章，作为发展商确认及将来收取策划费的凭据（如有策划费）； 如果要做电脑power point演示，则策划同事需要提前向行政部借用手提电脑、投影仪、电源插座等工具。（开会前可向发展商询问是否已有上述设备，如有，则无需携带）； 当天开会议程及出席人员名单；提交重要报告时最好有公司中高层管理人员出席，例如部门经理、总监、总经理、董事长等。如果要公司高层出席，要提早12天内预约。5） 提交报告当天流程 由部门经理或项目经理介绍出席会议的中原人员，同时请发展商介绍列席人员、双方交换名片； 由部门经理或项目经理向发展商提交正式报告文本及文件签收单，并提示发展商签字及加盖公章确认；（注：文件签收单见附件一） 由部门经理或项目经理讲述开会议程及报告主要内容； 报告讲演（时间最好控制在45分钟到1个小时以内）； 报告讲演完毕后，部门经理或项目经理请发展商就报告内容发表意见，尽量在会上就项目的主要内容取得一致意见，以方便开展下一步策划工作； 如果发展商暂时不能给返馈意见，则请发展商内部尽快消化报告内容，并用书面形式提供予中原； 最后，由中原及发展商高层作总结性发言。第七部分：销售工作执行（内外销需要分开）楼书、候车亭广告、车体广告售楼处、报纸广告、电视广告、网络广告、户外广告、楼书及宣传折页、展板及模型、售楼处、样板房及地盘包装、制作须知及相关工作联络名单（一）广告资料1、广告整体宣传风格广告整体宣传风