如何面对家电大卖场的巨额进场费.doc

如何面对家电大卖场的巨额进场费

资料仅供参考
如何面对家电大卖场的巨额进场费

　　爱的是它，因为客流量大、辐射范围广，出货量大；恨的也是它，因为它狮子大开口，费用多如牛毛。

　　不进去可能是等死，而进去则可能是找死。大卖场的进场费已成为家电界难以逃避的现实，无奈且可怕。

　　如何有效的解决这个问题呢？本文认为，首先不能单一地研究进场费多少的问题，一听到通道商报价就吓得退回去，而是要先研究这个卖场进去值不值，其次如何公关使费用减少，更重要的就是交了钱之后如何把销售搞上去，这样系统地研究它，进去才可能不是去找死，才可能使进场费起到真正的价值。　

望闻问切，一个也不能少

　　对通道商把好脉。当前家电的终端形式表现为超级大卖场（如家乐福、沃尔玛）、大型专业家电连锁卖场（如国美、苏宁）、区域专业家电卖场、百货超市商场、小型专营店等（以下简称通道商）。这些通道商除了不成气侯的小型专营店一般不收费外，其它的都要“进庙上香”的。在多如牛毛的费用成本威胁下，选通道商一不小心就会掉进陷井。有些品牌盲目入驻，费用付出不少了，结果不是赔钱骑虎难下就是因销量太少而被清理出门。对于一些实力不强的二线和三线品牌，往往不是被竞争对手给挤死，就是被狮口大开的商场给坑死，或者是因账期太长而被拖死。因此一方面要对自身实力、经营品牌的定位及区域市场情况进行研究，另一方面要对预选通道商进行全面的摸底调查。这样，综合运用“望闻问切”各种调查手段进行全面分析研究，从而为产品搭建一个良性长期循环的销售平台。

　　摸清通商商的穴位。对通道商的摸底调查有四项，其一是其自身的基本情况，如经营实力、管理水平、获利水平、信用度、收费情况，特别是帐期一定要了解清楚；其二是该通道商市场环境，如所处环境、客流量、当前的销量、对其它网点的辐射带动能力；其三是该通道商关键人员的情况，如采购主管、促销主管等；其四是该通商商该类商品的经营情况，如整体出货量、主推方向，是否我们的销售空档等，必如我们的产品是中档次的，A商场内以中档为主，有多个品牌支撑且有明确的主推方向而B商场则以高档为主，中档次无明确的主推方向，那样进入A商场是明显凶多吉少的，而进入B商场则可能是如鱼得水。

　　量体定做合作策略。在中小型家电企业特别是厨卫小家电品牌中，有些品牌采用倒立式的渠道模式，即先从成本低的小店或小卖场作起后至扩展到更大的中心卖场，这种方法戏称为“农村包围城市”策略，实力不强的品牌这样运作风险会更小；有些品牌则是在厂家的大力支持下直接在大卖场启动，经过大卖场迅速带动整个区域市场的销售，这种方法戏称为“城市辐射农村”策略。与通道商合作的方式也有多种，如经销商直接供货、联合其它供货商捆绑式供货或者由厂家直供等，前者风险最大，后者风险最小。这些市场运作和上货方式等要根据经销商自身承受风险能力、厂家实力及支持情况而定制较适合的策略。

腿勤眼活，一个也不能少

　　“磨刀不误砍柴功”，前期调查准备好之后接下的各项谈判就会心理有底了。

　　只选正确不选贵的。在众多的入场费中要确定哪些是可多可少必须交的，如进店费，店庆费和佣金；哪些是可交可不交的，新品费、物损费、堆头费、DM费、开业赞助费、促销费等等都是可选项。那些通道商会找种种借口，说你的产品不好或者是价格太高等，其目的就是要你掏钱，掏更多的钱，因此不要为这些表象所吓倒。据我在家电商场工作多年的感觉，其实很多费用都能够灵活融通的。只要工作作到家，腿勤眼活嘴甜公关到位，完全能够“该交的少交、不该交的免掉”，同时还会捞到其它好处。支付费用的方式也有很多种，最笨的方式则是现金，其次是用产品抵，尽量支付能直接带来销量增长的费用，或者是双赢性的广告支持活动。

　　大处着眼，细处着手。除了入场费，还有账期、供货价格、展柜位置及制作、促销员的问题、送货与安装、退换货等方面的谈判。要尽量争取更短的结账周期，从而减少占压资金及风险；供货价格能够分为现金结款价格、帐期价格、代销价格等，根据门店所需费用选择供货价格。还要照顾整个区域市场的销售需要。因为这些通道商不同于传统的批发渠道，平时要有较大的费用支持外，且会经常打价格战，一不小心就会就造成整个区域价格体系的混乱甚至崩溃；尽最大可能争取好的展柜位置和促销能力较强的促销员。每个上货细节的谈判要认真研究，同时还要照顾整个市场大局的需要。

　　不论黑猫白猫。谈判基本的原则是让她们对产品的认同、充分信心，能够经过其它各网点的销售数据来说明，让她感觉到良好的市场形势和利润空间。因为每个商场也要其利润指标的，销不好对她们来说脸上也不光彩的。谈判要用耐性子，一次谈不成，能够两次，坚持日本推销专家原一平“七次拜访，６０％成功率”的理论，多软磨几次。谈判能够在办公室，当然也能够在酒店或一些娱乐场所。必要时要联合厂家或者联合其它品牌，想办法搞定关键工作人员。这样其它的事情就会容易得多了。现在很流行的公关方式是“明返”与“暗扣”相结合，明返部分给商场，暗扣部分给主办人员。暗扣部分越大，得到的照顾可能就会越大。如果不懂这些系列的潜规则，入场费付得再多后期效果也不会很好，严重点来说等于打水漂。据我确切了解，就连作为同类中的第一品牌的G品牌，在进入某大通道商时也不得不付出1%的“暗扣”。“以情感之，以理服之，以法约之，以利驱之”，正是经过这些心照不宣的公关，为产品形成一个好的销售环境，达成蜜月型的合作关系，才算是为销售打下一个较好的基础。　

推拿按摩，一个也不能少

　　即使谈判成功了，商品顺利进场了，也千万不要以为已万事大吉高枕无忧了，因为这只等于为该品牌搭建了舞台，经销商如何导演，该品牌如何表演，达成预期的销售效果，这才是体现进场费付出值不值的关键。这时正需要趁热打铁，进一步加强客情的深度培养、管理的全面跟进、促销的紧密配合，经过这些“推拿按摩”的手段对该通道商的全方位跟进与掌控。

　　细心呵护方能良性发育。家电上柜后首先要对通道商的主办人员进行周期性拜访，仔细听取她们的意见，不断地向她们传输品牌文化与产品信息，增强她们对产品的重视度；加强与促销组长及其它品牌促销员的沟通，与她们处好关系，特别是要加强与一些非竞争品牌的联合，减少隐性攻击，避免显性攻击。有时请她们吃个饭或者送个小赠品等，行动虽小，却能使产品形成好的销售环境。现在每个品牌都深知终端主推的重要性，只有客情的深度培养，才可能使产品在终端得到真正的主推。

　　细中求精，精中求强。终端管理要求是极其细致与全面的，促销员的培训与管理、送货与安装、结款、与厂家沟通等哪个环节均不可忽视。上货初期要对新促销员进行全面的培训，要多辅导，多跟踪，多鼓劲，使其保持旺盛的销售激情，具备相应的销售技能；因为家电产品占资金大，因此在通道商那里不能多存货，要密切跟踪销售情况进行适量备货，保证不断货；对于要求经销商送货和安装的通道商，我们还要组织送货上门和安装调试，并根据服务需要进行电话回访，处理各种客诉；要不定期与厂家进行情况反馈，出现新品要迅速在柜台出样；特别是密切关注通道商的特价促销，随时进行价格调整，以保证整个区域不乱价。

　　在终端凸现品牌的核心竞争力。上柜的产品要研究如何充分利用商场的展柜、样机和演示台等条件将产品和品牌信息最大化、最准确、最生动地传达给咨询的顾客，从而展示出核心竞争力。常见展示方式有pop、爆炸卡，精品展示台、PVC卡牌、纸卡牌、综合折页、垫台、认证证书等等。生动化的陈列与演示常常能较好的刺激顾客的购买欲，谁作得最生动最有视觉冲击力，谁就容易掌握终端的制胜权。如今年五一黄金周期间，在全国很多电器商场你都发现许多新鲜事：海尔的促销小分队，身穿绿色服装，腰挎扩音器，话筒固定在嘴边，她们不停地现场广播，让人老远就听到高喊的口号，有些地方小分队还拿着锣，边敲边喊；再看华凌电器的队员则扮其形象代言人高举广告牌穿梭人群中；还有LG更火她们在卖场门口和商场路口一字排开，打出＂降＂字的鲜明广告；而西门子是清一色银灰服装，不过众队员举止彬彬有礼标准服务礼仪，让人不得驻足观看。

　　死广告不如活促销。要充分利用通道商的各种条件和机会多作促销。其一是经常性的演示，很多厨卫产品如油烟机、燃气灶、电磁炉等销售时边演示边讲解常常会事半功倍，或者在柜台上演示，节假日还能够作堆头在门口演示。经过巧妙的演示再加上其它广告助成物，将会有效地防止竞争品牌的终端拦截，并对竞争品牌形成拦截；其二厂家策划的终端促销活动要协调通道商在终端的落实；其三是通道商的各种促销活动，如店庆、重大节日等，在费用允许情况下积极参加DM赞助、买赠促销等，能起到较好的扎堆效应，同时也借通道商之势，提高销量，提升品牌形象，对整个区域也有较好的辐射带动作用。“爱哭的孩子有奶吃”，要多与厂家多沟通，多反馈，争取到更多的资源支持；多与通道商沟通，争取更低的费用开展更多的促销活动。有良好的客情关系作基础，有终端的销售主推作保障，有频繁的促销活动作拉动，该品牌将更容易迅速达到预期效果，因此这样的入场费才算是得到真正市场回报。