如何面对家电大卖场的巨额进场费.doc

如何面对家电大卖场的巨额进场费资料仅供参考如何面对家电大卖场的巨额进场费 爱的是它，因为客流量大、辐射范围广，出货量大；恨的也是它，因为它狮子大开口，费用多如牛毛。 不进去可能是等死，而进去则可能是找死。大卖场的进场费已成为家电界难以逃避的现实，无奈且可怕。 如何有效的解决这个问题呢？本文认为，首先不能单一地研究进场费多少的问题，一听到通道商报价就吓得退回去，而是要先研究这个卖场进去值不值，其次如何公关使费用减少，更重要的就是交了钱之后如何把销售搞上去，这样系统地研究它，进去才可能不是去找死，才可能使进场费起到真正的价值。 望闻问切，一个也不能少 对通道商把好脉。当前家电的终端形式表现为超级大卖场（如家乐福、沃尔玛）、大型专业家电连锁卖场（如国美、苏宁）、区域专业家电卖场、百货超市商场、小型专营店等（以下简称通道商）。这些通道商除了不成气侯的小型专营店一般不收费外，其它的都要“进庙上香”的。在多如牛毛的费用成本威胁下，选通道商一不小心就会掉进陷井。有些品牌盲目入驻，费用付出不少了，结果不是赔钱骑虎难下就是因销量太少而被清理出门。对于一些实力不强的二线和三线品牌，往往不是被竞争对手给挤死，就是被狮口大开的商场给坑死，或者是因账期太长而被拖死。因此一方面要对自身实力、经营品牌的定位及区域市场情况进行研究，另一方面要对预选通道商进行全面的摸底调查。这样，综合运用“望闻问切”各种调查手段进行全面分析研究，从而为产品搭建一个良性长期循环的销售平台。 摸清通商商的穴位。对通道商的摸底调查有四项，其一是其自身的基本情况，如经营实力、管理水平、获利水平、信用度、收费情况，特别是帐期一定要了解清楚；其二是该通道商市场环境，如所处环境、客流量、当前的销量、对其它网点的辐射带动能力；其三是该通道商关键人员的情况，如采购主管、促销主管等；其四是该通商商该类商品的经营情况，如整体出货量、主推方向，是否我们的销售空档等，必如我们的产品是中档次的，A商场内以中档为主，有多个品牌支撑且有明确的主推方向，而B商场则以高档为主，中档次无明确的主推方向，那样进入A商场是明显凶多吉少的，而进入B商场则可能是如鱼得水。 量体定做合作策略。在中小型家电企业特别是厨卫小家电品牌中，有些品牌采用倒立式的渠道模式，即先从成本低的小店或小卖场作起后至扩展到更大的中心卖场，这种方法戏称为“农村包围城市”策略，实力不强的品牌这样运作风险会更小；有些品牌则是在厂家的大力支持下直接在大卖场启动，经过大卖场迅速带动整个区域市场的销售，这种方法戏称为“城市辐射农村”策略。与通道商合作的方式也有多种，如经销商直接供货、联合其它供货商捆绑式供货或者由厂家直供等，前者风险最大，后者风险最小。这些市场运作和上货方式等要根据经销商自身承受风险能力、厂家实力及支持情况而定制较适合的策略。 腿勤眼活，一个也不能少 “磨刀不误砍柴功”，前期调查准备好之后接下的各项谈判就会心理有底了。 只选正确不选贵的。在众多的入场费中要确定哪些是可多可少必须交的，如进店费，店庆费和佣金；哪些是可交可不交的，新品费、物损费、堆头费、DM费、开业赞助费、促销费等等都是可选项。那些通道商会找种种借口，说你的产品不好或者是价格太高等，其目的就是要你掏钱，掏更多的钱，因此不要为这些表象所吓倒。据我在家电商场工作多年的感觉，其实很多费用都能够灵活融通的。只要工作作到家，腿勤眼活嘴甜公关到位，完全能够“该交的少交、不该交的免掉”，同时还会捞到其它好处。支付费用的方式也有很多种，最笨的方式则是现金，其次是用产品抵，尽量支付能直接带来销量增长的费用，或者是双赢性的广告支持活动。 大处着眼，细处着手。除了入场费，还有账期、供货价格、展柜位置及制作、促销员的问题、送货与安装、退换货等方面的谈判。要尽量争取更短的结账周期，从而减少占压资金及风险；供货价格能够分为现金结款价格、帐期价格、代销价格等，根据门店所需费用选择供货价格。还要照顾整个区域市场的销售需要。因为这些通道商不同于传统的批发渠道，平时要有较大的费用支持外，且会经常打价格战，一不小心就会就造成整个区域价格体系的混乱甚至崩溃；尽最大可能争取好的展柜位置和促销能力较强的促销员。每个上货细节的谈判要认真研究，同时还要照顾整个市场大局的需要。 不论黑猫白猫。谈判基本的原则是让她们对产品的认同、充分信心，能够经过其它各网点的销售数据来说明，让她感觉到良好的市场形势和利润空间。因为每个商场也要其利润指标的，销不好对她们来说脸上也不光彩的。谈判要用耐性子，一次谈不成，能够两次，坚持日本推销专家原一平“七次拜访，成功率”的理论，多软磨几次。谈判能够在办公室，当然也能够在酒店或一些娱乐场所。必要时要联合厂家或者联合其它品牌，想办法搞定关键工作人员。这样其它的事情就会容易得多了。现在很流行的公关方式是“明返”与“暗扣”相结合，明返部分给商场，暗扣部分给主办人员。暗扣部分越大，得到的照顾可能就会越大。如果不懂这些系列的潜规则，入场费付得再多后期效果也不会很好，严重点来说等于打水漂。据我确切了解，就连作为同类中的第一品牌的G品牌，在进入某大通道商时也不得不付出1%的“暗扣”。“以情感之，以理服之，以法约之，以利驱之”，正是经过这些心照不宣的公关，为产品形成一个好的销售环境，达成蜜月型的合作关系，才算是为销售打下一个较好的基础。 推拿按摩，一个也不能少 即使谈判成功了，商品顺利进场了，也千万不要以为已万事大吉高枕无忧了，因为这只等于为该品牌搭建了舞台，经销商如何导演，该品牌如何表演，达成预期的销售效果，这才是体现进场费付出值不值的关键。这时正需要趁热打铁，进一步加强客情的深度培养、管理的全面跟进、促销的紧密配合，经过这些“推拿按摩”的手段对该通道商的全方位跟进与掌控。 细心呵护方能良性发育。家电上柜后首先要对通道商的主办人员进行周期性拜访，仔细听取她们的意见，不断地向她们传输品牌文化与产品信息，增强她们对产品的重视度；加强与促销组长及其它品牌促销员的沟通，与她们处好关系，特别是要加强与一些非竞争品牌的联合，减少隐性攻击，避免显性攻击。有时请她们吃个饭或者送个小赠品等，行动虽小，却能使产品形成好的销售环境。现在每个品牌都深知终端主推的重要性，只有客情的深度培养，才可能使产品在终端得到真正的主推。 细中求精，精中求强。终端管理要求是极其细致与全面的，促销员的培训与管理、送货与安装、结款、与厂家沟通等哪个环节均不可忽视。上货初期要对新促销员进行全面的培训，要多辅导，多跟踪，多鼓劲，使其保持旺盛的销售激情，具备相应的销售技能；因为家电产品占资金大，因此在通道商那里不能多存货，要密切跟踪销售情况进行适量备货，保证不断货；对于要求经销商送货和安装的通道商，我们还要组织送货上门和安装调试，并根据服务需要进行电话回访，处理各种客诉；要不定期与厂家进行情况反馈，出现新品要迅速在柜台出样；特别是密切关注通道商的特价促销，随时进行价格调整，以保证整个区域不乱价。 在终端凸现品牌的核心竞争力。上柜的产品要研究如何充分利用商场的展柜、样机和演示台等条件将产品和品牌信息最大化、最准确、最生动地传达给咨询的顾客，从而展示出核心竞争力。常见展示方式有pop、爆炸卡，精品展示台、PVC卡牌、纸卡牌、综合折页、垫台、认证证书等等。生动化的陈列与演示常常能较好的刺激顾客的购买欲，谁作得最生动最有视觉冲击力，谁就容易掌握终端的制胜权。如今年五一黄金周期间，在全国很多电器商场你都发现许多新鲜事：海尔的促销小分队，身穿绿色服装，腰挎扩音器，话筒固定在嘴边，她们不停地现场广播，让人老远就听到高喊的口号，有些地方小分队还拿着锣，边敲边喊；再看华凌电器的队员则扮其形象代言人高举广告牌穿梭人群中；还有LG更火她们在卖场门口和商场路口一字排开，打出降字的鲜明广告；而西门子是清一色银灰服装，不过众队员举止彬彬有礼标准服务礼仪，让人不得驻足观看。 死广告不如活促销。要充分利用通道商的各种条件和机会多作促销。其一是经常性的演示，很多厨卫产品如油烟机、燃气灶、电磁炉等销售时边演示边讲解常常会事半功倍，或者在柜台上演示，节假日还能够作堆头在门口演示。经过巧妙的演示再加上其它广告助成物，将会有效地防止竞争品牌的终端拦截，并对竞争品牌形成拦截；其二厂家策划的终端促销活动要协调通道商在终端的落实；其三是通道商的各种促销活动，如店庆、重大节日等，在费用允许情况下积极参加DM赞助、买赠促销等，能起到较好的扎堆效应，同时也借通道商之势，提高销量，提升品牌形象，对整个区域也有较好的辐射带动作用。“爱哭的孩子有奶吃”，要多与厂家多沟通，多反馈，争取到更多的资源支持；多与通道商沟通，争取更低的费用开展更多的促销活动。有良好的客情关系作基础，有终端的销售主推作保障，有频繁的促销活动作拉动，该品牌将更容易迅速达到预期效果，因此这样的入场费才算是得到真正市场回报。