淡雅系列邢台市场推广计划.doc

淡雅系列酒邢台市场推广计划
一、目标市场和目标任务量
㈠、目标市场的选择
1、一个核心—-以邢台市区为主，建立“淡雅系列”强势品牌印象。之后依靠辐射作用带动周边市场,降低县区市场运营成本。
“淡雅系列”作为老白干酒厂又一战略产品，在邢台市区担负着双重任务：一是提升品牌形象,改变老白干系列酒形象老化和品牌低档化印象；二是与“十八酒坊”配合，完成产品线布局、培养后续产品,在全档位上与“山庄老酒”和“板城烧锅酒”展开竞争。
2、多点引爆——启动4—5个核心县区市场，建立市区之外的第二兴奋点，多点引爆、同时启动.
与核心竞品“山庄”和 “板城烧”相比，老白干对县级市场控制力较弱，除了威县和平乡一带,鲜有亮点,这和老白干“把邢台打造成第二个衡水”的战略目标相去甚远。“主控市区、辐射下县”属于相对保守的市场策略,优点在于降低推广成本，缺点是启动市场缓慢、控制市场不利，特别是在竞争品牌主控的市场中,往往动作迟缓、被动挨打.从战略布局考虑，建议主控若干核心县区，形成多点辐射的格局.
A类核心县区人口多、经济发展水平高，中高档白酒消费力强，对周边县区有一定辐射作用.
◆隆尧-—邢台西北部大县之一。原县属酒厂隆泉已经名存实亡，目前最畅销品牌是“板城烧”酒.与宁晋相比，隆尧中高档白酒容量大、但政府干预程度低,进入价值较大。
◆南宫-—与衡水有天然的地缘关系，消费者饮用基础较好。南宫消费水平较高，销售价格40元/瓶以上品种是酒店中主导产品。南宫中高档白酒市场尚未形成主导品牌，市场进入成本低,进入机会极佳。
◆威县——威县是邢台人口最多的大县，中高档白酒消费量大。威县是老白干传统市场，市场基础好,但是现销产品价位偏低,需要提升产品档次和产品形象，是应该重点投放的市场之一。
此外，宁晋是超邢台大型白酒市场，但是当地政府壁垒较多，从长远考虑,宁晋应该是将来主控核心市场之一。
清河是邢台消费能力最强的县区，中高档白酒的消费能力仅次于市区和沙河,作为备选重点县区，应该密切关注。
㈡、目标任务量和预计投入
1、任务量以厂家进货价格为准,目标任务量为二、市区市场推广计划
㈠、主控核心酒店，依靠酒店热销带动流通市场
1、进入10—20家大型旗舰酒店,启动高端淡雅市场。
以“精品淡雅”和“43度淡雅”为形象产品，主控大中型酒店，担负着培养核心消费群饮用习惯、建立“老白干”高端品牌印象、培养后续市场的长远任务。
2、集中精力做好30家B类核心酒店，通过酒店热销启动流通产品。
计划以“红淡雅”作为流通产品,先从B类核心酒店启动，在中秋节之前强势介入流通市场，力争在元旦和春节两个白酒消费至高点,成为流通领域流行品牌。红淡雅担负着阻击竞争对手、完成年度销售目标的核心任务。
◆B类核心酒店—-指有较强区域辐射作用和行业辐射作用的重点酒店，一般以中档消费为主，生意较好、客源稳定、便于操作，启动成本较低。
◆单店单策，力争第一——根据各个酒店的实际情况，采用促销、暗促销、开瓶费、酒店累计奖等多种切实有效的操作手段，达到单店占有率第一的目标，即在同档产品中占有率不低于80％,。
◆同时启动，形成合力-—30家核心酒店一旦启动,就会形成合力，迅速带动流通市场，成为流通领域流行品牌.
㈡、强化对有效零店控制，象运做酒店一样运做流通市场
有效零店指位置较好、产品动销力强，有强大零售资源、团购资源，销售影响力较大的强势零售店，一般表现形式为名烟名酒店和自助式超市.
强化流通的意义在于两个方面，一是大规模的销售和利润最终来源于流通市场，酒店的旺销只有转化为流通旺销才有市场价值；二是消费者自带酒水现象深刻地改变着传统酒店运做模式，主控酒店周围的名烟名酒商店，有时候比控制酒店更有效、费用更低。对有效零店的控制，除了传统的深度维护之外，可以辅助以店主年度累计奖、店员维护奖等多种方式。
㈢、活化社区、开展以路演和社区促销为主题的社区活动
社区，在中档产品展示、销售方面的作用越来越强。社区活动，拉近了消费者和产品之间的距离,更容易建立知名度、好感度和选购意愿。在销售旺季，开展组织严密、执行得力的社区促销活动，可以有效拉动起社区周边区域内终端零店的销售。
㈣、加强推广，打造“十八酒坊”之后的第二个强势品牌
“淡雅系列”是老白干系列提升产品形象、介入中档白酒竞争的最重要战略产品，在宣传推广上,建议突出产品“淡雅”的核心特点，建立起“淡雅老白干"这个突出的品牌形象。
媒介选择上,建议使用户外、核心路段公交候车亭、报纸软文、报纸头版栏花、有效零店展示灯箱等多种媒体。
㈤、费用预计
三、县区市场推广计划
㈠、主控核心酒店，依靠酒店热销带动流通市场
以“43度淡雅”和“红淡雅”作为主导产品，每个县区，进入6-10家重点酒店，通过酒店热销启动流通产品。方式参照市区重点酒店操作方法。
㈡、强化对有效零店控制
主要采用户外堆箱赠酒这种直接有效的促销手法，并通过业务代表深度的客请情维护掌控终端。
㈢、建立与当地职能部门的关系,启动公务消费市场
鼓励经销商与当地党政机关、企业事业单位建立联系，启动公务消费市场，继而带动整个市场流行。
㈣、费用预计，全部县区投入在30万元左右
重点县区核心投放，预计每县投入在7—9万元之间；非重点县区做一般性投入,预计每县投入在2—3万元之间。
   以重点县区为例子,预计单县投入费用比例如下:
1、酒店费用,预计共5。4万元。
   酒店费用主要由以下几大部分组成：
◆酒店促销员费用，预计共2.4万元。其中每县明促销4名，月工资800元，5个月，共1.6万元;暗促销4名，月工资400元，5个月，共0.8万元.
◆6—10家重点酒店核心维护费用，预计共3万元。
2、有效零店和渠道促销费用,预计3。3万元.
   流通费用主要由以下几大部分组成：
◆年节市场产品促销费用,每件平均6元,预计4000件，共2.4万元.
◆50家零店空箱堆箱活动，5个月,每月赠酒2瓶,预计赠酒125件，以批发价格72元/箱计算,共0。9万元。
3、公关用酒以及品尝用酒,预计1万元。
红淡雅，计划50箱；精品淡雅和43度淡雅，共50箱。