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陕西红色文化“两微一网一端”平台传播分析

丛红艳 宋欣怡 李珏雯
摘 要：“互联网+传播”形态构建出由官方微信账号、微博账号、门户网站及移动客户端组成的整合平台。本文以人民日报的“两微一网一端”平台为例，探讨红色文化在该平台传播中所运用三种传播模式。
关键词：“两微一网一端”;陕西红色文化;传播分析
“互联网+传播”形态构建出新兴的媒介环境，提升了平台组合和技术融合能力，打造出科学良性的传播模式，由官方微信账号、微博账号、门户网站及移动客户端整合的“两微一网一端”平台应运而生。陕西红色文化是当今广大群众急需的精神文化，以“两微一网一端”平台为对象的内容传播能够获得大众的爱国热情，产生文化共鸣。人民日报作为专业的权威性官方媒体和党和政府的耳目喉舌，凭借超群的专业素养、传播能力和坚实的公信力使其拥有极高的受众基数和影响力，其通过整合多渠道资源，抢占互联网及移动互联网传播阵地，充分发挥“两微一网一端”平台的传播优势，对红色文化的宣传起到了带头作用。下文将以人民日报的“两微一网一端”平台为例，分析红色文化在该平台的传播模式。
一、信息采集由单一模式转向互动模式
是否具有社交功能是新媒体与传统媒体传播过程中的重要差别之一。传统媒体由于媒介形态限制，传播者在信息选择与加工过程中处于主动地位，拥有一定的话语权，而受众在传播过程中处于被动地位，导致信息的传递单向输出多于双向传递。而新媒体环境下，德弗勒模式（大众传播双循环模式）中所提出的双向传播，更突出以互动为特色的传播模式。新媒体放大了网络的交互性，强调受众在传播过程中的主动权，使德弗勒模式中所提到的反馈环节得到更好发挥。媒体在信息的加工生产过程中，同步获取用户反馈信息，使传播内容更接近于受众心理，更满足受众口味，提升传播效果。
“两微一网一端”平台立足于移动互联网的支持，在弘扬红色文化的过程中，通过收集受众反馈，进行选题的精准投放。国内弹幕网站哔哩哔哩的一则以搜集日本网友发文“日本有武士道精神，中国有什么精神？”为主要内容的视频，引发了网友不满，纷纷用长征精神、红船精神、井冈山精神等民族精神回应，表达自己的爱国情怀。这起网络纷争引起了人民日报的关注，2018年6月23日，人民日报“两微一网一端”平台发布名为“日本网友：日本有武士道精神，中国有什么精神？弹幕亮了”的文章。文章从受众的角度出发，以融合新闻为传播方式，通过视频弘扬中国精神，从“爱国进步民主科学”的五四精神、开天辟地的红船精神，到新时代的具有奉献精神的载人航天精神、勇敢拼搏的女排精神，表现出对红色精神向上向善的实践传承，最终获得了128.6万浏览，2337条留言及6988个点赞。与此同时，人民日报的官方微博账号通过九宫格图片矩阵，将优秀的中华民族精神进行整理，叠加传播效果，用户还可以跨平台转载传播，通过图片保存的方式对信息进行收藏。这种传播模式将“两微一网一端”彻底融合为一个整体，形成全媒体矩阵，通过平台资源整合，扩大传播广度、深度，从受众角度挖掘传播内容，保证传播的先进性的同时，也扩大了传播范围。
二、注重网络文化在信息加工过程中的应用
网络文化是现实社会意识形态的表达，而现实社会文化是网络文化创新性的来源，網络用语、段子、表情包、动图等都是网络文化的直观体现。由于新媒体环境对“把关人”作用的削弱，受众在传播过程中的自主创造性大大提升，用户的直接参与以及多元运用使网络文化呈现娱乐化、多元化、社交化的特征。“两微一网一端”平台下的红色文化传播，在确保传播平台科学性的同时，借助新兴文化形式发扬“更有趣”的红色精神，促使传播过程更通畅，传播效率更高。
人民日报官方微博账号于长征胜利80周年纪念日发布了一组由“指尖上的中国工作室”设计完成的“长征路上小红军”系列表情包，将网络文化与红色文化有机融合，提升了红色文化在新时代的沟通力。红军形象与二次元卡通人物结合，配上有趣、励志的文字如：“饿到吃皮带”、“敲开心”、“不忘初心”等，通俗易懂的传达坚忍不拔、自强不息的革命乐观主义精神。二次元的人物塑造，为红军的英雄形象增添了亲和力，有网友直呼“萌萌哒”、“好可爱”、“好稀饭”。除了创新红色文化的表现形式，内容的创新也至关重要。“两微一网一端”平台联合发布了由“网红”教师徐川讲解的“不一样的马克思”在线党课，徐川将原先枯燥的党课内容与当下年轻一代的交流方式、思维模式相结合，创新授课知识点与表达方法。其视频于点击率高达128万次，更有用户表示要求连载徐川的教学视频，传播效果不言而喻。这就说明，红色文化要在新媒介环境取得广泛传播，必须紧跟时代步伐，形成从内而外、由表及里的科学创新，才能更大化传播效果。
三、平衡各渠道差异性，保持宏观传播的一致性
“两微一网一端”平台集四个媒介渠道于一体，虽然叠加了各平台的传播优势，形成媒体矩阵，但每个平台都是独立的传播媒介，在媒介特点、模块设计、受众群体等均存在差异。所以不仅要确保“两微一网一端”平台整体传播策略与弘扬红色文化基调统一，充分发挥平台内各资源优势，肩负起红色文化作为民族精神财富在新时代中的传播重任，也要避免盲目地将相同内容于多渠道投放。需根据不同渠道的传播特性、受众习惯、交互方式等差异进行微观调控，结合数字技术针对不同渠道区分信息表现形式，将同一信息主题以合理形式于各渠道传播，加强红色文化的传播力度。
微信作为熟人社交的工具，其传播与开放性较强的微博相比，更具私密性。人民日报微信公众号充分将媒体技术与内容相融合，赢得了广大受众的喜爱和支持。2018年9月，“腾讯”针对媒体公众号运营情况给出了大数据分析，整体粉丝数量高达近23亿，其中人民日报公众号粉丝基数突破2000万，名居榜首。微博平台的传播具有开放性、多元化、跨平台化的特点它是大众传播的舆论场，是信息发布的汇集处。长征胜利80周年系列报道中，人民日报开启“#长征胜利80周年#”的话题讨论，达到了2亿阅读量，10.8万讨论量，起到了对红色文化的宣传作用。比起两微，门户网站及移动客户端以品质内容为传播要点，社交性不高，传播风格严肃谨慎，彰显了官方媒体的公信力。门户网站的传播内容体现在网页链接中，集传统媒体内容与数字媒体形式于一体，是“两微一网一端”中内容最全面的传播平台，主要以标题及图片链接吸引受众点击阅读。除网站主页的实时阅读推送之外，具有搜索引擎的精准查找功能，汇聚多个网站的相关内容，保证受众查阅信息的全面性。人民日报官方APP栏目设计根据内容分类及信息形式划分，成功地将传统媒体的内容数字化呈现。在对红色文化的传播中，其传播内容更加全面细致，《长征精神是最宝贵的精神财富》、《弘扬伟大长征精神 走好新时代长征路》等品质文章，提升了红色文化的传播深度，以实事求是的传播策略感染受众。
传播红色文化是传承民族精神、建设社会主义文化强国的重要因素，借助“两微一网一端”平台，创作优质文化内容、创新传播形式，充分发挥各渠道优势，保持基调一致性，打造科学、可持续发展的传播模式，推广陕西红色文化遗产思想、弘扬红色文化科学精神。
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