客户关系管理与客情维护.doc

1．企业为什么要进行顾客满意度测评？

1.1 顾客满意度测评对企业的意义

据美国《财富》杂志对“全球500强企业”的跟踪调查，企业的顾客满意度指数同“经济增值”和“市
场增值”呈明显的正比关系：企业的顾客满意度指数若每年提升一个点，则5年后该企业的平均资产
收益率将提高11.33%。对企业而言，“满足顾客的要求和期望”将取代追求质量合格或服务达标而成
为企业所追求的最高目标。

顾客满意度指数测评对企业的意义表现在以下几个方面：

1、 调整企业经营战略，提高经营绩效。

通过顾客满意度指数测评，可以使企业尽快适应从“卖方”市场向“买方”市场的转变，意识到顾客
处于主导地位，确立“以顾客为关注焦点”的经营战略。在提高顾客满意度、追求顾客忠诚的过程中
显著提高经营绩效。

2、 塑造新型企业文化，提升员工整体素质。

外部顾客满意度测评使员工了解顾客对产品的需求和期望，了解竞争对手与本企业所处的地位，感受
到顾客对产品或服务的不满和抱怨，这使员工更能融入企业文化氛围，增强责任感。内部顾客满意度
测评使员工的需求和期望被企业管理层了解，可以建立更科学完善的激励机制和管理机制，最大限度
发挥员工的积极性和创造性。

3、 促进产品创新，利于产品/服务的持续改进。

顾客满意度测评使企业明确产品或服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的、潜在的需求，利
于产品创新和持续改进。

4、 增强企业竞争力。

经营战略、企业文化和员工队伍的改善，创新机制的推进，显著增强企业的适应能力和应变能力，提
高市场经济体制下的竞争能力。

1.2 顾客满意度测评与2000版ISO9000族的关系

2000版ISO9000族中，质量管理八项原则的第一条就是“以顾客为关注焦点”。该原则充分体现在标
准要求的各个方面：

. 质量管理体系要求的总则：通过体系的有效应用，包括体系持续改进的过程以及保证符合顾客
与适用的法律法规要求，旨在增强顾客满意。

. 5.1 “管理承诺”要求：最高管理者的职责之一是“向组织传达满足顾客和法律法规要求的重
要性”。
. 5.2 “以顾客为关注焦点”要求：“最高管理者以增强顾客满意为目标，确保顾客的要求得到
确定并予以满足。”
. 7.2 “与顾客有关的过程”列出对顾客要求的识别、评审及与顾客的沟通等内容。
. 8 “监视和测量”，明确要求组织应监视和测量顾客满意（8.2.1）；组织可以借助于数据分
析提供所需的顾客满意信息（8.4）；组织可以通过纠正措施（8.5.2）和预防措施（8.5.3）
达到持续改进（8.5.1）的目的

2、顾客满意度指数测评的方法和实例

2.1 顾客满意度指数测评的工作流程图

2.2 顾客满意度指数测评的实施步骤和实例

2.2.1 第一步：确定测评指标并量化

2.2.2 第二步：确定被测评对象

2.2.3 第三步：抽样设计

2.2.4 第四步：问卷设计

2.2.5 第五步：实施调查

2.2.6 第六步：调查数据汇总整理

2.2.7 第七步：计算顾客满意度指数，分析评价

2.2.8

2.2.9 第九步：改进建议和措施

...?..?..?..?..?..

2.2.1 第一步：确定测评指标并量化

2.2.2 第二步：确定被测评对象

2.2.3 第三步：抽样设计

2.2.4 第四步：问卷设计

按照已经建立的顾客满意度指数测评指标体系，把三级指标展开，成为问卷上的问题。问卷设计是整
个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。

下面介绍问卷的设计方法和步骤：

（一） 问卷的设计思路首先，明确顾客满意度指数测评目的：

1. 了解顾客的需求和期望，调查顾客对质量、价值的感知，制定质量标准；
2. 计算顾客满意度指数，识别顾客对产品的态度；
3. 通过与竞争者比较，明确本组织的优劣势。其次，将四级指标转化为问卷上的 问题。最后，
对设计好的问卷进行预调查，一般抽取30-50个样本，采用面谈或电话采访形式，除了了解顾
客对 产品或服务的态度，还可以了解其对问卷的看法，进行修改。

（二） 问卷的基本格式问卷一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况。

介绍词举例

尊敬的用户：
您好！我们是xxx公司，于本月开展用户满意度的调查。目的是获得大家对公司产品和服务的客观评
价，以便我们持续改进，使用户真正满意。
感谢您的参与和配合！对于每份有效问卷，我们将赠送一份实用的礼品给答题者。

填写问卷说明

为了使答卷规范，便于整理和统计，一般提出答题的要求，如：
请在您认为合适的项目方框内打“√”，或在划横线处填写文字。

问题

问卷中的问题可分为封闭式、开放式和半开半闭式三种。

1、 封闭式的问题

. 是非题。一般采用“是”或“否”，“有”或“无”的答题方式。
例 您是否使用质量管理软件？ ...?..?..?..?..?..
是 ...?..?..?..?..?..
否

. 多选题。给出三个或更多答案，被访者可选一个或多个答案。
例1 您最希望的质量管理软件形式是： ...?..?..?..?..?..
工具型的 ...?..?..?..?..?..
多媒体培训型的 ...?..?..?..?.
电子书型的 ...?..?..?..?..?..
网络型的
例2 您希望质量管理软件包含下列哪些内容： ...?..?..?..?..?..
质量管理方法 ...?..?..?..?..?..
ISO9000实施指南 ...?..?..?..?..?..
优秀企业经验 ...?..?..?..?..?..
各类表格和文件范本

2、 开放式不给出答案，由被访者自由发表意见。
例1 您已购买过______套质量管理软件。
例2 您认为该软件对工作有什么帮助___________________________

3、 半开半闭式
常见的是在封闭式的选择后面，增加开放式的回答。
例 您购买该软件的原因是 ...?..?..?..?..?..
工作忙，需要现成工具 ...?..?..?..?..?..
需要培训资料 ...?..?..?..?..?..
价格便宜 ...?..?..?..?..?..
内容丰富 ...?..?..?..?..?..
其他原因__________

（三） 问卷实例
见本软件8.5 “顾客满意度调查表”。

2.2.5 第五步：实施调查

企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查，但这三种方式的客观性、可靠性、经济性
存在差异。相对来说委托第三方进行顾客满意度调查比较客观、科学、公正，可信度较高，但费用
也高，大多企业采用第一方调查的方式。

内部顾客满意度的调查方法常见的有：

a. 问卷调查；
b. 不记名意见箱（可以是实物的信箱，也可以是电子邮件信箱）；
c. 面谈访问。

对外部顾客满意度的问卷调查，较常用的方法是：

1. 可以与一个被访者面谈，也可以与几个被访者集体面谈。调查可以比较深入，但人力成本高，
面不够广，且易受调查人员的素质水平影响，客观性不强。
2. 邮寄问卷调查。
范围较广，但回收率低，且时间拖得很长。
3. 电话调查
比较直接、快捷，但受时间限制，调查不太能深入。

4. 电子邮件调查。把问卷以附件的形式发送给用户，让客户在电脑上填写回复邮件，或打印出来，
填写后传真回来。
5. Internet网上调查。在公司主页上放置调查问卷，访问者直接填写，提交就可以。如Sony公
司的主页上就放置了一份调查问卷。

其它还有留置问卷调查（即上门访问，留下问卷，过一段时间再回收）、秘密顾客调查等。还可以通
过消费者协会的信息、各种媒体的报道、行业协会的研究结果、定单编号分析等方法来实施调查。

2.2.6 第六步：调查数据汇总整理

收集问卷后，应统计每个问题的每项回答的人数（频数），及其所占被访者总数的百分比（频率），
并以图示方式直观地表示出来。如果没有统计软件，一般可以直接用Excel中的柱形图或饼图等。

另外，还应了解问卷设置的测评指标对总体评价的影响程度。如果设定总体评价>=80的为满意评价，
<80的为非满意评价，可以分析单项测评指标（如产品耐用性）的频数和频率对总体评价有何影响。
如产品耐用性测评频率高时，是否总体评价偏向“满意”，反之，偏向“不满意”。也可以用Excel
的柱形图或饼图等表示。

2.2.7 第七步：计算顾客满意度指数，分析评价

(一) 顾客满意度指数的数学模型

...?..?..?..?..?..

(二) 顾客满意度指数模型的检验 度量模型

检验模型

...?..?..?..?..?..

度量模型

...?..?..?..?..?..

(三) 顾客满意度指数的计算

我们可以采用加权平均的方法计算顾客满意度指数。公式

...?..?..?..?..?..

2.2.8 第八步：编写顾客满意度指数测评报告

顾客满意度测评报告的一般格式是：题目、报告摘要、基本情况介绍、正文、改进建议、 附件。

正文内容包括：测评的背景、测评指标设定、问卷设计检验、数据整理分析、测评结果及分析。

顾客满意度测评报告实例

xxx公司顾客满意度指数测评报告

报告摘要
我们对本公司生产并销售的ABC系列产品进行了顾客满意度指数测评。通过对全国范围内425名用户
的问卷调查，测评出ABC系列产品的顾客满意度指数为82.8。测评结果反映出顾客对ABC系列产品的
满意程度，以及该系列产品存在的急需解决的问题，我们对此提出了针对性的改进建议。

基本情况
行业分类：机械制造
调查地点：全国各省市
调查方法：邮寄调查问卷，并电话追踪
调查时间：2002年3月
样本数量：425
样本情况：三年内购买本公司产品的客户
调查机构：xxx公司
报告撰写：xxx公司

测评背景
我国加入 WTO，给企业带来机遇的同时也带来了更大的挑战。我公司面对日益激烈的市场竞争，切身
体会到顾客满意对企业生存发展的重要性。为了更深入、客观地了解顾客对公司主导产品ABC系列的
需求和使用感受，开展了顾客满意度指数的测评工作。本次测评的目的是：

1. 确定影响ABC系列产品顾客满意度指数的主要因素；
2. 了解顾客对ABC系列产品的满意度水平；
3. 分析地域、社会人口等因素对满意度结果的影响；
4. 分析本公司与竞争对手相比较存在哪些强项和薄弱环节。

测评指标的设定
采用顾客满意度指数模型，确定ABC系列产品顾客满意度指标体系如下：

. 顾客ABC系列产品的期望
. 顾客对ABC系列产品质量的感知
. 顾客对ABC系列产品价值的感知
. 顾客对ABC系列产品满意度
. 顾客对ABC系列产品的抱怨
. 顾客对ABC系列产品的忠诚

问卷设计及检验
（一） 问卷的设计

根据xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数测评指标体系，同时使用封闭式和开放式问题。内容包括：

1. 顾客的基本情况。包括性别、年龄、职业、收入等，了解消费者特征。
2. 有关顾客购买行为特征的问题。比如：何时、何地、何原因购买该产品，购买几次等。
3. 按照顾客满意度指数模型的6个指标，设计三级指标，并展开成问卷上的问题。

具体见表

...?..?..?..?..?..

(三) 顾客满意度指数模型的检验 度量模型

检验模型

...?..?..?..?..?..

度量模型

...?..?..?..?..?..

我们对有效的425份问卷进行了因果关系模型的估计和检验，得到如下结果。

...?..?..?..?..?..

结果显示xxx公司ABC系列产品的顾客满意度指数模型。

...?..?..?..?..?..

通过对xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数模型的系数检验发现，除了顾客期望对价值感知的系数
γ21，顾客抱怨对顾客忠诚的系数β54不显著外，其它系数均为显著的。由此可以得出，xxx公司
ABC系列产品顾客满意度指数模型中变量的关系与假定基本符合。问卷中设置的测评指标能有效地反
映顾客的满意度指数。

样本及样本量
本次测评，共发放问卷2000份，回收有效问卷425份。其中代理商15位，面谈采访用户35位，在
一年内退过货的客户6位。

数据整理与分类
（一） 被测评者基本情况
在回收的425份有效问卷中，填表人的基本情况如下：男性占72%，女性占28%18周岁以下12%，
18-49周岁53%，41周岁以上35%；任职于国有企业......

（二） 顾客对ABC系列产品的期望
1． 顾客购买ABC系列产品的原因

顾客选择购买ABC系列产品的原因（多选题）

原因

比例

原因

比例

产品运行噪音小

72.3%

广告宣传

15.3%

产品安全措施到位

64.6%

包装别致

8.4%

产品价格合理

34.2%

其他原因

5.8%

2．顾客对ABC系列产品的总体评价，见图

...?..?..?..?..?..

3．顾客对ABC系列产品的忠诚
顾客在回答是否会继续购买本公司ABC系列产品时，结果见图

...?..?..?..?..?..

顾客满意度指数的测评结果
通过对顾客评价结果的汇总统计，计算得出xxx公司ABC系列产品的顾客满意度指数为82.8。在95%
的置信度下其估计区间小于│0.5│。具体测评结果见下表：

xxx公司ABC系列产品的顾客满意度指数表

测评指标

顾客满意度指数

产品安全性能

86.2

产品运行速度

88.4

产品可靠性

83.8

产品耐用性

85.5

价格

65.4

售前服务

74.8

售后服务

75.6

...?..?..?..?..?..

测评结果分析及改进建议
（一） 测评结果分析
1、 产品质量
产品质量方面的顾客满意度指数较高，说明近几年本公司不断的技术创新和“追求第一流品质”的经
营理念得到了很好的回报。应该保持这一优势，让产品质量持续使顾客满意。

2、 售前和售后服务
服务方面顾客满意度指数偏低。应该引起重视，必须加强相关部门的员工培训，使员工具备高度的市
场意识和服务意识，永远把顾客放在第一位。

3、 性价比
顾客对价格的满意度指数最低。说明在肯定产品质量的同时，顾客也要考虑价格。名牌策略应该与价
格策略结合起来，否则就会曲高和寡，削弱与同类厂家的竞争优势。

2.2.9 第九步：改进建议和措施

按照测评结果，制定详细的措施计划，把报告中提出的改进建议落实到相关部门和责任人，以达到持
续改进，增强顾客满意度的目的。