即时零售 玩具实体渠道新机会.pdf

TOY INDUSTRY18本刊记者 李昕国内即时零售平台Focus关注 今年以来，我国玩具零售领域有两则值得关注的消息，其一是乐高与美团闪购达成合作，其二是玩具反斗城（中国）入驻饿了么平台。不同的消息却有一个共同点，即时零售。即时零售，指以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态。自“新零售”理念被提出来后，我国零售市场便诞生了很多新的零售模式，其中即时零售属于发展速度快且备受关注与期待的模式。过往，即时零售主要与日用品、食品、饮品等产品结合紧密，与玩具的关联度较小。而知名玩具品牌布局即时零售，不免让行业思考“该模式会否成为实体渠道新的机会和趋势”。即时零售是伴随着零售数字化和即时配送业务的快速崛起而诞生的，是O2O的一种形式，通常是由消费者在线上平台选择周边3至5公里内的线下实体零售门店下单，而后通过物流配送上门，配送时效通常在3060分钟。准确地说，即时零售并不是近几年才出现的新事物，如京东在2015年推出了京东到家服务，并于2016年接入了沃尔玛线下门店；饿了么在2018年便将成为国内领先的本地生活服务平台作为发展目标等。但2020年以后，受疫情影响，人们的消费习惯发生了较大的变化，线上购物、物流配送到家成为更多消费者的选择，即时零售也因此进入了快速发展时期。公开资料显示，2020年以来，多家企业都在持续加码即时零售。2020年7月，饿了么宣布从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台；2021年，美团启动面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”；京东也在2021年全面整合京东零售与京东到家的优势及资源，发布京东小时购服务；2023年，抖音布局即时零售，在平台页面设立了“小时达”入口等。在中国零售市场增速放缓，实体零售业经营承压的情况下，即时零售保持快速增长，成为了促进消费、带动业绩上涨的重要引擎。中国连锁经营协会发布的即时零售开放平台模式系列白皮书（下称“白皮书”）指出，我国即时零售市场规模在2022年超过了5900亿元；在20192022年期间的年复合增长率达到了52%，预计在2024年将突破万亿元，到2030年有望增长至约3.6万亿元。依据是否直接拥有商品，行业通常将即时零售分为两种模式。第一种是平台模式，指依托互联网平台将线上的消费需求和线下商品形成有效链接，并提供线下即时配送运力服务。这种模式下，平台通常不直接拥有商品，主要是提供流量入口和物流支持，属于轻资产运行。我国平台模式的即时零售包括美团闪购、京东到家、饿了么、淘鲜达等。平台模式是现在商家布局即时零售的首选。该模式的优势显著，比如借助平台提供的即时配送服务即时零售玩具实体渠道新机会？市场规模将达万亿即时零售主要模式19高乐玩具即时零售平台已有不少玩具实体店入驻后，门店的覆盖半径得以扩大，能够获得更多的用户资源；门店可享受平台更广泛的流量，可借助平台的推广活动增加客流、提升销售；平台技术和大数据分析能力可帮助商家更好地选品、优化库存等。同时，入驻电商平台，会增加实体零售商的成本。白皮书数据显示，零售商即时零售的成本是在原有的商品、营销两大成本基础上，增加拣货、平台扣点及配送两部分。其中，拣货成本约为1%、平台扣点及配送成本约为6%8%。以单笔70元的订单为例，各项成本相加后，即时零售订单的毛利率区间在3%11%，比较微薄。第二种是自营模式，指线上平台、商品供应链、门店经营、末端配送等环节均为自营，属于重资产运行模式。这种模式需要开发线上平台、自建物流，成本投入较高，比较适合具有一定规模实力、销售高复购率产品的零售商，比如朴朴超市、沃尔玛到家、盒马鲜生、小象超市等都属于自营模式。除上述两种模式外，即时零售还存在需要外接第三方物流的情况，当中既包括拥有商品供应链、门店而无物流配送能力的零售商如山姆会员店、永辉超市，也包括能够提供线上平台、流量入口但需要外接第三方物流配送的电商如抖音小时达等。玩具是即时零售平台销售的品类之一，各个平台几乎都有划分母婴、玩具等相关类目。整体来看，即时零售平台销售的玩具主要来自两种途径，一种是非玩具专卖店，包括超市、商场、便利店、潮流百货店等，如沃尔玛、美宜佳、名创优品等；一种是玩具专卖店，如玩具反斗城、TOP TOY、凯知乐等。即时零售平台对玩具品类很重视，看好其发展潜力。去年，美团闪购、饿了么等平台就积极与各大玩具品牌、零售品牌洽谈沟通，希望这些品牌能够入驻。依数据来看，2023年，通过饿了么送往多个生活场景的玩具外卖订单同比增长均在2倍以上；2023年11月，部分乐高授权专卖店上线美团闪购开启试运营，12月销售额环比增长了268%。渠道商对即时零售的态度相对比较平淡。“即时零售平台上，可以上架各种大小尺寸的玩具，可以按照不同的重量、体积、距离、配送时间等分段设置运费。”新疆沐梓晟祺商贸有限公司经理李猛介绍说，他们合作的下游客户也有入驻即时零售平台的，但实际销售方面，玩具占比较小，仍以快消品为主。宁波小精灵儿童用品有限公司拥有数十家终端零售门店，也有尝试即时零售。据公司总经理徐金中介绍，即时零售平台来的订单量不大，但好处是平台没有固定费用，都是在产品卖出后抽点。据了解，即时零售平台的抽点比例会受是否为平台快递配送、是否独家经营等因素影响。通常情况下，美团闪购是5%25%、饿了么是6%23%、京东到家6%以上。近年，受疫情、电商等因素的冲击，实体渠道的玩具销售承受巨大压力。业内认为，在其他渠道竞争激烈或增长遭遇瓶颈的情况下，即时零售并非不能尝试。李猛表示：“增加即时零售平台销售渠道，不会给实体店增加太大的运营成本，属于低成本拓宽销售渠道的方式。现在实体店都尽可能多渠道发展，说不定能有意想不到的效果。”是否适合玩具销售