古镇项目合作策划书.doc

XX地产
XXXX古镇项目

合
作
建
议
书

XX（XX）XX营销策划顾问有限公司

XX服务模式主要分为两个阶段:
第一阶段：前期策划服务
即市场调研、项目定位、产品设计建议、经济技术评价。
第二阶段：营销推广服务（营销策划＋后期销售+商业招商）
即后期营销策划、驻场销售、商业招商三方面服务内容。

第一阶段
服务模式
l 工作成果
形成《市场研究报告》、《项目定位报告》、《项目产品设计建议报告》、《项目经济技术评价报告》。XX地产在项目实施期间，通常按照与发展商沟通之原则，实施周例会沟通机制，例会时间与地点由贵我双方协调而定，由XX地产汇报、提交阶段性工作成果。

l 工作时间：70个工作日
表：各阶段工作时间表
阶段
成果
工作时间
第一部分
《市场研究报告》
30个工作日
第二部分
《项目定位报告》
10个工作日
第三部分
《项目产品设计建议报告》
20个工作日
第四部分
《项目经济技术评价报告》
10个工作日

工作提纲
第一部分 市场研究
说明：市场研究从两个方面入手，一是市场供应，包括对XX辖区内的类似项目、竞争项目、全国范围内的可借鉴项目进行调研分析；二是客户需求，主要针对项目潜在客户群进行调研，重点分析客户对旅游地产、商业、住宅的需求度、产品偏好、背景、行为模式等。市场研究是项目定位的前提和基础。
一、项目地块分析
说明：本部分工作属于概述性分析，需贵公司提供部分数据。重点是提炼项目的资源优势。
（一）地块属性资源价值研究
1、地块物理资源研究
2、地块人文资源研究

（二）地块周边区域价值研究
1、交通及通达程度
2、周边旅游环线配套研究
3、项目主要辐射区居民研究
4、地块潜力研究

（三）项目价值界定
1、区域层面
2、项目层面
3、价值点分析

二、竞争旅游地产项目分析
说明：本部分主要针对相关旅游地产及热点旅游板块进行分析，从整体上把握各个项目的优劣势和核心竞争力，为项目打造核心竞争力提供借鉴。
（一）竞争项目界定
1、距XX主城区2小时范围内相关项目
2、XX旅游环线相关项目

（二）竞争项目分析
1、竞争项目基本情况
2、竞争项目发展理念
3、竞争项目主题概念
4、竞争项目特色资源分析
5、竞争项目旅游设施
6、竞争项目地产产品开发方向
6.1酒店
6.2住宅
6.3商业
6.4商务
6.5其它

7、产品设计细节分析
8、客户群分析

（三）本项目与竞争项目的对比分析
1、本项目比较优势分析
2、本项目比较劣势分析
3、本项目相对机会分析
4、本项目相对威胁分析

三、狭义地产专项市场研究
通过市场研究，探究相关产品的机会点和可借鉴点。
（一）住宅市场研究
1、整体休闲度假区住宅市场状况
l 市场供销量
l 物业规模
l 产品形态
l 户型供应
l 价格
2、休闲度假区住宅发展特点
l 热点区域
l 产品特点

3、住宅重点个案研究
l 项目概况
l 规划格局
l 户型配比面积
l 景观绿化特点
l 配套设施
l 资源占有情况
l 客户群来源
l 营销策略
l 价格策略
l 去化速度
l 项目SWOT分析
l 对本项目的可借鉴之处

4、休闲度假区住宅发展趋势分析
5、住宅研究结论

（二）酒店方向
1、休闲度假区酒店供应结构
2、休闲度假区酒店规划分析
l 酒店设施配备
l 客房面积分析
l 客房设施

3、休闲度假区酒店经营状况
l 客房价格实施标准及出租情况分析
l 经营特色
l 酒店投资利润率和回收期分析
l 物业发展商与酒店管理公司合作方式

4、住店客人消费习惯分析
l 过夜数
l 住客类别

5、酒店投资规模分析
l 酒店星级
l 代表案例
l 客房规模
l 投资规模
l 单位客房平均投资规模

6、未来休闲度假区酒店发展趋势
l 未来供应量
l 未来酒店入住率走势
l 酒店行业发展预测

7、酒店研究结论

（三）商业方向
1、整体休闲度假区商业市场状况
l 市场供销量
l 物业规模
l 产品形态
l 价格（售价/租金）

2、休闲度假区商业发展特点
l 布局特点
l 产品特点

3、休闲度假区商业发展趋势分析

4、商业重点个案研究
l 项目概况
l 规划格局
l 面积配比
l 配套设施
l 资源占有情况
l 客户群来源
l 营销策略
l 价格策略

5、商业研究结论

（四）商务方向
1、休闲度假区商务市场概述
2、目前休闲度假区商务供需情况分析
l 供应规模
l 供应结构
l 租金及售价
l 出租率
l 客户来源
l 需求面积及配套
l 典型项目分析（概况、规划配套、租售状况、客户特征分析）

3、商务研究结论

四、客户需求专项研究
说明：在通过前面的供应市场研究之后，XX将根据前文相关研究成果进一步锁定本项目目标客户构成及来源，通过需求市场调研，进行客户需求方面的市场论证，以及减少最终定位的偏差。

l 调研方式
竞争项目拦截问卷法
点对点深度面谈访问法

l 调研对象
在和贵司进一步沟通后对调研对象进行更加精确的锁定。

l 调研样本
竞争项目拦截访问问卷有效问卷200份（初步预计发放问卷数量约250份左右），主要针对中高端人士。
点对点深度访问法有效样本20组，主要针对高端人士。

l 分析工具
SPSS统计软件

l 调研渠道
由XX进行督导、数据整理和分析

l 问卷内容要点
注：调研问卷标准样本另行制定

（一）客户背景特征
1、需求主体构成情况
2、需求主体背景特征分析
l 年龄
l 家庭结构
l 职业
l 生活方式
l 消费心理及行为分析

（二）需求市场产品需求意向分析
1、购房消费心理分析
2、购房用途分析
3、购房中重要关注点分析
4、户型面积需求
5、功能空间需求
6、设计尺度预期
7、建筑风格喜好
8、配套设施需求
9、对用材及交房标准的需求
10、对精装修的需求
11、价格承受能力
l 单价承受能力
l 总价承受能力
l 首付承受能力
12、其他相关需求

（三）对项目评价及购买意向
1、项目所处区域了解程度
2、项目所处区域评价
3、购买意向

五、全国范围内可借鉴项目专项研究
（一）可借鉴项目界定
（二）可借鉴项目分析
1、基本情况
2、发展理念
3、主题概念
4、特色资源分析
5、旅游设施
6、地产产品开发方向
7、产品设计细节分析
8、客户群分析

（三）可借鉴要点分析
1、可借鉴项目成功要素
2、可借鉴点分析

第二部分 项目定位

一、项目战略定位思路框架
二、项目开发条件分析
三、项目战略定位
（一） 项目战略定位原则
（二） 项目战略定位思路
1、项目S－C-Q分析
l S（situation）：项目的背景事实
项目的背景即SWOT分析中的优势、劣势、机会、威胁，它们表明了项目自身资源及项目现阶段所处环境。

l C（complication）：事实与愿景之间的矛盾
C 即R1与R2之间存在的矛盾或冲突，其中R1代表由特定情境导致的特定结果，即按现实发
展的可能结果；R2代表期望结果即我们的期望目标。

l Q（question）：要解决矛盾必须解决的问题

2、项目核心竞争力
l 项目核心竞争力解析
l 核心竞争力矩阵
l 本项目竞争资源状况
l 相关项目核心竞争力对比分析
l 本项目核心竞争力打造方向
l 核心价值排序

3、项目功能定位分析
l 项目区域功能占位分析
l 项目主要开发功能及产业功能延伸分析

4、项目客户群定位
客户群定位是构建赢利模式的关键因素之一，简单的讲就是确定“赚谁的钱”。从客户的消费力来看，可以分为高、中、低档客户。从客户作用来看，可以分为标准、跟进、提升型客户。从客户容量来看，可以分析主体、补充、游离型客户。通过运用客户模型分析，确立项目的客户定位。
l 定位前提分析
l 客户群分析
l 客户群定位
l 目标客户群描述

5、项目产品开发方向定位
l 体现项目功能的产品线分析
l 产品种类筛选
l 确定产品开发方向

6、档次定位
档次定位主要针对住宅、商务和酒店进行，商业本身没有档次之分，只有经营档次之分。住宅和商务主要是确定其高、中、低档；酒店重点是确定星级。
定位前提分析
l 档次定位
l 定位说明
l 档次定位延伸

7、形象定位
l 社会形象定位
l 客户心理形象定位
l 形象定位延伸

8、项目开发策略研究
本部分主要针对开发序列进行构建，确保理想的市场效应和合理的现金流。
8.1项目整体开发模式
8.2项目开发节奏（说明及原则、项目整体开发节奏、项目分期开发关键因素）

第三部分 产品设计建议

第一章 狭义地产产品设计建议
说明：在产品开发方向确定的前提下，有针对性的对相关产品类型进行设计建议。
一、整体规划布局建议
二、住宅产品设计建议
1、建筑风格
2、物业形态
3、单体设计建议
4、户型配比建议
5、园林景观设计建议
6、智能化建议

三、商务产品设计建议
1、建筑风格建议
2、单体设计建议
3、标准层设置建议
4、入户大堂建议
5、装修标准
6、智能化建议
7、配套建议

四、酒店产品设计建议
1、建筑风格建议
2、公共部分及单体设计建议
3、各功能部分设计建议(客房、餐饮、康体、会议)
4、酒店设施设备建议

五、商业产品设计建议
1、建筑形态建议
2、建筑风格建议
3、铺面划分建议
4、交通组织及入口建议
5、商业小品特色建议

第二章 项目旅游规划设计建议
说明：针对整个项目旅游规划建议。
一、影响旅游规划设置的因素分析
1、项目战略影响分析
2、项目主题概念影响分析
3、项目自身资源状况影响分析

二、对项目旅游规划的建议
1、旅游规划的原则
2、总体项目功能规划分布建议
3、项目局部规划功能及要求建议
l 入口及停车场建议
l 商业区建议
l 酒店区建议
l 会议区建议
l 疗养区建议（药疗建议、水疗建议、健身中心建议）
l 运动区建议
l 重点景点建议
a.山景
b.树景
c.花景
d.水景
e.文化景

l 内部交通规划建议
a.道路设计建议
b.交通设备建议
c.道路景观小品设计建议

l 其它规划建议

第三部分 经济技术评价

第一章 建设方案设定
一、项目建筑策划前提说明
二、项目初步方案选择
1、方案对比
2、初步评价
3、方案选取

三、项目开发建设方案
1、项目分期开发情况
2、项目配套设施拟定
3、项目初步建设方案
4、项目开发序列和经济技术指标设定

四、项目开发节点及销售情况预测

第二章 项目开发经济技术分析
一、编制前提
1、建设项目各项费用取费标准说明
2、同类产品建筑成本一览表
二、土地及基础设施费用
三、前期费用现金流量
四、项目各开发期现金流量表
五、项目分期投资情况
六、项目各期销售收入
七、项目开发期损益表
八、项目开发期现金流量
九、税务分析

第三章 项目评价
一、静态评价指标
二、项目动态评价指标
三、保留资产
四、项目敏感性分析
五、综合评价

第二阶段

工作提纲
说明：本部分工作在项目规划设计完成之后启动，贯穿于销售的全过程。在项目正式亮相之前形成相关报告（包括《项目包装报告》和《推广报告》），在项目亮相之后持续跟进，并根据市场变化和项目情况适时调整营销策略。

第一部分 项目整体营销方案
一、项目总体定位
通过项目分析、客户分析、竞争楼盘对比分析等提出项目总体定位，以制定出项目总体营销思路，根据项目定位制定具体营销策略，如：广告表现、样板房装修、物业管理、顾问团队等建议。

二、营销推广主题定位
1、目标客户分析
2、营销主题定位

三、营销主题延展表现
1、广告主题
2、广告目标
3、广告受众分析
4、广告诉求策略
5、广告表现方式

四、营销总目标
1、阶段性目标
2、销售率
3、销售速度

五、营销推广阶段性策略
1、项目亮相及入市时机选择
2、营销阶段的划分

六、价格策略
1、总体均价建议
2、每户价格建议
3、阶段价格建议
4、付款方式及优惠

七、营销工作计划制订
前期筹备、销售中心、会所、样板房、环境包装、广告推广、营销活动、销售资料准备、人员配置、工程配合等各项工作具体开始和结束之时间节点和内容。

第二部分 物业包装
说明：所有平面设计及装修需由广告公司和装饰公司完成。项目包装要体现出本项目市场形象，充分挖掘其市场附加值，为项目推广做铺垫。

一、形象包装
结合项目形象定位，就以下几个方面提出建议：
1、项目形象定位说明
2、项目名称建议
3、项目宣传主题
4、项目VI识别系统建议

二、地盘包装
1、销售中心包装
2、样板间包装
3、现场包装（含示范区）

三、宣传包装
结合项目形象定位，就以下几个方面提出建议：
1、会所、楼书设计数量、风格、形式、文案建议
2、折页数量、风格、形式、文案建议
3、海报数量、风格、形式、文案建议
4、宣传品数量、形式建议
5、报纸、电视、电台、网站宣传渠道选择及发布内容、策略建议
6、其他宣传品

第三部分 营销推广
一、推广建议
1、推广目标
2、推广时间节点安排
3、推广流程
4、媒介及其他营销渠道建议
5、营销活动建议
6、推广计划及费用预算

二、推广执行方案
1、开盘活动计划
2、促销策略
3、媒介每日发布时间、内容、主题
4、其他活动实施计划
第四部分 销售执行
一、项目销售团队组织架构搭建及人员配置
1、项目销售模式
2、项目销售团队组织架构、工作职责、人员素质要求等
3、薪酬激励方案
4、管理制度设计（以下为基本管理制度纲要，XX项目组将依据具体的、确定的项目销售目标、推广计划和销售模式，以及企业开发、经营理念等制定详细的、针对性的管理方案）
l 现场客户接待基本规范
l 电话使用的管理
l 轮位次序管理
l 礼仪行为规范
l 客户现场纠纷解决基本规范
l 销售道具管理基本规范
l 沙盘模型使用基本规范
l 接待台面基本规范
l 销售认购工作规范

5、销售团队培训方案的设计及实施
以下仅为“项目销售团队基本培训及实施方案”，XX项目组将依据具体的、确定的项目销售目标、推广计划和销售模式等，制定详细的、针对性的培训方案并协助实施。
6、基本内场培训内容
l 基础培训内容培训
房地产常识、买卖合约及银行按揭、户型研究及置业预算、物业管理知识、XX房地产热点板块分析、XX房市区域发展概况、房地产重大政策回顾、房地产相关法律法规条例解读、XX地方户籍/教育/二手房交易政策、XX风情地产、礼仪礼节常识、时尚品牌认识、风水基础知识、装修知识、销售技巧及经典案例分析等。
l 项目产品培训
户型理解、配套设施、交房标准规划特色、项目卖点理解、物管、工程施工工艺、立面设计风格、园林特色、推广方案、办理按揭程序、按揭合同、注意事项等。(需要发展商予以配合)
a.管理制度培训
b.渠道直销营销情景培训
c.书面考试

7、培训实施及考核
7.1基本外场培训内容
l 市场调研
调研内容：竞争项目状况；区域楼盘调研；旅游环境调查等。
l 绘制区域业态地图
以项目为中心，市民心理边缘为界的区域性周边业态分布图，以此较全面的了解周边状况。

7.2上岗前基本培训内容和考核
l 《销售百问》问题制定及答案确认
l 项目接待流程、销讲流程/动线、销讲辞等的制定
l 销售人员销讲演练及考核

7.3重要展示场景和营销道具施工制作效果的协助把控
为确保项目包装、推广的市场实效，XX项目组将协助发展商把控如下环节：
l 销售中心及外卖场展示
l 旅游商业街展示
l 样板园林展示
l 地盘包装展示
l 重要宣传物料制作
l 沙盘、户型单体模型
l 渠道直销包装

7.4周营销情况分析。
包括来访数量统计、需求面积、户型、价格、朝向等特征分析，并通过分析找出变化的方向。

7.5月成交情况分析
包括成交单位统计、成交客户年龄、家庭、职业状况等相关分析，并对未来市场形势做出相关预测。

7.6每月广告投放情况分析、总结
从来电、来访、成交等方面对每月的广告投放情况做综合分析和总结，为下一步的广告投放提供相关参考。

7.7销售、宣传策略调整
针对项目销售过程中出现的特别情况，制定相关对策建议。

—END—
22