古镇项目合作策划书.doc

XX地产XXXX古镇项目合作建议书XX（XX）XX营销策划顾问有限公司XX服务模式主要分为两个阶段:第一阶段：前期策划服务即市场调研、项目定位、产品设计建议、经济技术评价。第二阶段：营销推广服务（营销策划后期销售+商业招商）即后期营销策划、驻场销售、商业招商三方面服务内容。第一阶段服务模式l 工作成果形成市场研究报告、项目定位报告、项目产品设计建议报告、项目经济技术评价报告。XX地产在项目实施期间，通常按照与发展商沟通之原则，实施周例会沟通机制，例会时间与地点由贵我双方协调而定，由XX地产汇报、提交阶段性工作成果。l 工作时间：70个工作日表：各阶段工作时间表阶段成果工作时间第一部分市场研究报告30个工作日第二部分项目定位报告10个工作日第三部分项目产品设计建议报告20个工作日第四部分项目经济技术评价报告10个工作日工作提纲第一部分 市场研究说明：市场研究从两个方面入手，一是市场供应，包括对XX辖区内的类似项目、竞争项目、全国范围内的可借鉴项目进行调研分析；二是客户需求，主要针对项目潜在客户群进行调研，重点分析客户对旅游地产、商业、住宅的需求度、产品偏好、背景、行为模式等。市场研究是项目定位的前提和基础。一、项目地块分析说明：本部分工作属于概述性分析，需贵公司提供部分数据。重点是提炼项目的资源优势。（一）地块属性资源价值研究1、地块物理资源研究2、地块人文资源研究（二）地块周边区域价值研究1、交通及通达程度2、周边旅游环线配套研究3、项目主要辐射区居民研究4、地块潜力研究（三）项目价值界定1、区域层面2、项目层面3、价值点分析二、竞争旅游地产项目分析说明：本部分主要针对相关旅游地产及热点旅游板块进行分析，从整体上把握各个项目的优劣势和核心竞争力，为项目打造核心竞争力提供借鉴。（一）竞争项目界定1、距XX主城区2小时范围内相关项目2、XX旅游环线相关项目（二）竞争项目分析1、竞争项目基本情况2、竞争项目发展理念3、竞争项目主题概念4、竞争项目特色资源分析5、竞争项目旅游设施6、竞争项目地产产品开发方向6.1酒店6.2住宅6.3商业6.4商务6.5其它7、产品设计细节分析8、客户群分析（三）本项目与竞争项目的对比分析1、本项目比较优势分析2、本项目比较劣势分析3、本项目相对机会分析4、本项目相对威胁分析三、狭义地产专项市场研究通过市场研究，探究相关产品的机会点和可借鉴点。（一）住宅市场研究1、整体休闲度假区住宅市场状况l 市场供销量l 物业规模l 产品形态l 户型供应l 价格2、休闲度假区住宅发展特点l 热点区域l 产品特点3、住宅重点个案研究l 项目概况l 规划格局l 户型配比面积l 景观绿化特点l 配套设施l 资源占有情况l 客户群来源l 营销策略l 价格策略l 去化速度l 项目SWOT分析l 对本项目的可借鉴之处4、休闲度假区住宅发展趋势分析5、住宅研究结论（二）酒店方向1、休闲度假区酒店供应结构2、休闲度假区酒店规划分析l 酒店设施配备l 客房面积分析l 客房设施3、休闲度假区酒店经营状况l 客房价格实施标准及出租情况分析l 经营特色l 酒店投资利润率和回收期分析l 物业发展商与酒店管理公司合作方式4、住店客人消费习惯分析l 过夜数l 住客类别5、酒店投资规模分析l 酒店星级l 代表案例l 客房规模l 投资规模l 单位客房平均投资规模6、未来休闲度假区酒店发展趋势l 未来供应量l 未来酒店入住率走势l 酒店行业发展预测7、酒店研究结论（三）商业方向1、整体休闲度假区商业市场状况l 市场供销量l 物业规模l 产品形态l 价格（售价/租金）2、休闲度假区商业发展特点l 布局特点l 产品特点3、休闲度假区商业发展趋势分析4、商业重点个案研究l 项目概况l 规划格局l 面积配比l 配套设施l 资源占有情况l 客户群来源l 营销策略l 价格策略5、商业研究结论（四）商务方向1、休闲度假区商务市场概述 2、目前休闲度假区商务供需情况分析l 供应规模l 供应结构l 租金及售价l 出租率l 客户来源l 需求面积及配套l 典型项目分析（概况、规划配套、租售状况、客户特征分析）3、商务研究结论四、客户需求专项研究说明：在通过前面的供应市场研究之后，XX将根据前文相关研究成果进一步锁定本项目目标客户构成及来源，通过需求市场调研，进行客户需求方面的市场论证，以及减少最终定位的偏差。l 调研方式竞争项目拦截问卷法点对点深度面谈访问法 l 调研对象在和贵司进一步沟通后对调研对象进行更加精确的锁定。l 调研样本竞争项目拦截访问问卷有效问卷200份（初步预计发放问卷数量约250份左右），主要针对中高端人士。点对点深度访问法有效样本20组，主要针对高端人士。l 分析工具SPSS统计软件 l 调研渠道由XX进行督导、数据整理和分析l 问卷内容要点注：调研问卷标准样本另行制定（一）客户背景特征1、需求主体构成情况2、需求主体背景特征分析l 年龄l 家庭结构l 职业l 生活方式l 消费心理及行为分析（二）需求市场产品需求意向分析1、购房消费心理分析2、购房用途分析3、购房中重要关注点分析4、户型面积需求5、功能空间需求6、设计尺度预期7、建筑风格喜好8、配套设施需求9、对用材及交房标准的需求10、对精装修的需求11、价格承受能力l 单价承受能力l 总价承受能力l 首付承受能力12、其他相关需求（三）对项目评价及购买意向1、项目所处区域了解程度2、项目所处区域评价3、购买意向五、全国范围内可借鉴项目专项研究（一）可借鉴项目界定（二）可借鉴项目分析1、基本情况2、发展理念3、主题概念4、特色资源分析5、旅游设施6、地产产品开发方向7、产品设计细节分析8、客户群分析（三）可借鉴要点分析1、可借鉴项目成功要素2、可借鉴点分析第二部分 项目定位一、项目战略定位思路框架二、项目开发条件分析三、项目战略定位（一） 项目战略定位原则（二） 项目战略定位思路1、项目SC-Q分析l S（situation）：项目的背景事实项目的背景即SWOT分析中的优势、劣势、机会、威胁，它们表明了项目自身资源及项目现阶段所处环境。l C（complication）：事实与愿景之间的矛盾C 即R1与R2之间存在的矛盾或冲突，其中R1代表由特定情境导致的特定结果，即按现实发展的可能结果；R2代表期望结果即我们的期望目标。l Q（question）：要解决矛盾必须解决的问题2、项目核心竞争力l 项目核心竞争力解析l 核心竞争力矩阵l 本项目竞争资源状况l 相关项目核心竞争力对比分析l 本项目核心竞争力打造方向l 核心价值排序3、项目功能定位分析l 项目区域功能占位分析l 项目主要开发功能及产业功能延伸分析4、项目客户群定位客户群定位是构建赢利模式的关键因素之一，简单的讲就是确定“赚谁的钱”。从客户的消费力来看，可以分为高、中、低档客户。从客户作用来看，可以分为标准、跟进、提升型客户。从客户容量来看，可以分析主体、补充、游离型客户。通过运用客户模型分析，确立项目的客户定位。l 定位前提分析l 客户群分析l 客户群定位l 目标客户群描述5、项目产品开发方向定位l 体现项目功能的产品线分析l 产品种类筛选l 确定产品开发方向6、档次定位档次定位主要针对住宅、商务和酒店进行，商业本身没有档次之分，只有经营档次之分。住宅和商务主要是确定其高、中、低档；酒店重点是确定星级。 定位前提分析l 档次定位l 定位说明l 档次定位延伸7、形象定位l 社会形象定位l 客户心理形象定位l 形象定位延伸8、项目开发策略研究本部分主要针对开发序列进行构建，确保理想的市场效应和合理的现金流。8.1项目整体开发模式8.2项目开发节奏（说明及原则、项目整体开发节奏、项目分期开发关键因素）第三部分 产品设计建议第一章 狭义地产产品设计建议说明：在产品开发方向确定的前提下，有针对性的对相关产品类型进行设计建议。一、整体规划布局建议二、住宅产品设计建议1、建筑风格2、物业形态3、单体设计建议4、户型配比建议5、园林景观设计建议6、智能化建议三、商务产品设计建议1、建筑风格建议2、单体设计建议3、标准层设置建议4、入户大堂建议5、装修标准6、智能化建议7、配套建议四、酒店产品设计建议1、建筑风格建议2、公共部分及单体设计建议3、各功能部分设计建议(客房、餐饮、康体、会议)4、酒店设施设备建议五、商业产品设计建议1、建筑形态建议2、建筑风格建议3、铺面划分建议4、交通组织及入口建议5、商业小品特色建议第二章 项目旅游规划设计建议说明：针对整个项目旅游规划建议。一、影响旅游规划设置的因素分析1、项目战略影响分析2、项目主题概念影响分析3、项目自身资源状况影响分析二、对项目旅游规划的建议1、旅游规划的原则2、总体项目功能规划分布建议3、项目局部规划功能及要求建议l 入口及停车场建议l 商业区建议l 酒店区建议l 会议区建议l 疗养区建议（药疗建议、水疗建议、健身中心建议）l 运动区建议l 重点景点建议a.山景b.树景c.花景d.水景e.文化景l 内部交通规划建议a.道路设计建议b.交通设备建议c.道路景观小品设计建议l 其它规划建议第三部分 经济技术评价第一章 建设方案设定一、项目建筑策划前提说明二、项目初步方案选择1、方案对比2、初步评价3、方案选取三、项目开发建设方案1、项目分期开发情况2、项目配套设施拟定3、项目初步建设方案4、项目开发序列和经济技术指标设定四、项目开发节点及销售情况预测第二章 项目开发经济技术分析一、编制前提1、建设项目各项费用取费标准说明2、同类产品建筑成本一览表二、土地及基础设施费用三、前期费用现金流量四、项目各开发期现金流量表五、项目分期投资情况六、项目各期销售收入七、项目开发期损益表八、项目开发期现金流量九、税务分析第三章 项目评价一、静态评价指标二、项目动态评价指标三、保留资产四、项目敏感性分析五、综合评价第二阶段工作提纲说明：本部分工作在项目规划设计完成之后启动，贯穿于销售的全过程。在项目正式亮相之前形成相关报告（包括项目包装报告和推广报告），在项目亮相之后持续跟进，并根据市场变化和项目情况适时调整营销策略。第一部分 项目整体营销方案一、项目总体定位通过项目分析、客户分析、竞争楼盘对比分析等提出项目总体定位，以制定出项目总体营销思路，根据项目定位制定具体营销策略，如：广告表现、样板房装修、物业管理、顾问团队等建议。二、营销推广主题定位1、目标客户分析2、营销主题定位三、营销主题延展表现1、广告主题2、广告目标3、广告受众分析4、广告诉求策略5、广告表现方式四、营销总目标1、阶段性目标2、销售率3、销售速度五、营销推广阶段性策略1、项目亮相及入市时机选择2、营销阶段的划分六、价格策略1、总体均价建议2、每户价格建议3、阶段价格建议4、付款方式及优惠七、营销工作计划制订前期筹备、销售中心、会所、样板房、环境包装、广告推广、营销活动、销售资料准备、人员配置、工程配合等各项工作具体开始和结束之时间节点和内容。第二部分 物业包装说明：所有平面设计及装修需由广告公司和装饰公司完成。项目包装要体现出本项目市场形象，充分挖掘其市场附加值，为项目推广做铺垫。一、形象包装结合项目形象定位，就以下几个方面提出建议：1、项目形象定位说明2、项目名称建议3、项目宣传主题4、项目VI识别系统建议二、地盘包装1、销售中心包装2、样板间包装3、现场包装（含示范区）三、宣传包装结合项目形象定位，就以下几个方面提出建议：1、会所、楼书设计数量、风格、形式、文案建议2、折页数量、风格、形式、文案建议3、海报数量、风格、形式、文案建议4、宣传品数量、形式建议5、报纸、电视、电台、网站宣传渠道选择及发布内容、策略建议6、其他宣传品第三部分 营销推广一、推广建议1、推广目标2、推广时间节点安排3、推广流程4、媒介及其他营销渠道建议5、营销活动建议6、推广计划及费用预算二、推广执行方案1、开盘活动计划2、促销策略3、媒介每日发布时间、内容、主题4、其他活动实施计划第四部分 销售执行一、项目销售团队组织架构搭建及人员配置1、项目销售模式2、项目销售团队组织架构、工作职责、人员素质要求等3、薪酬激励方案4、管理制度设计（以下为基本管理制度纲要，XX项目组将依据具体的、确定的项目销售目标、推广计划和销售模式，以及企业开发、经营理念等制定详细的、针对性的管理方案）l 现场客户接待基本规范l 电话使用的管理l 轮位次序管理l 礼仪行为规范l 客户现场纠纷解决基本规范l 销售道具管理基本规范l 沙盘模型使用基本规范l 接待台面基本规范l 销售认购工作规范5、销售团队培训方案的设计及实施以下仅为“项目销售团队基本培训及实施方案”，XX项目组将依据具体的、确定的项目销售目标、推广计划和销售模式等，制定详细的、针对性的培训方案并协助实施。6、基本内场培训内容l 基础培训内容培训房地产常识、买卖合约及银行按揭、户型研究及置业预算、物业管理知识、XX房地产热点板块分析、XX房市区域发展概况、房地产重大政策回顾、房地产相关法律法规条例解读、XX地方户籍/教育/二手房交易政策、XX风情地产、礼仪礼节常识、时尚品牌认识、风水基础知识、装修知识、销售技巧及经典案例分析等。l 项目产品培训户型理解、配套设施、交房标准、规划特色、项目卖点理解、物管、工程施工工艺、立面设计风格、园林特色、推广方案、办理按揭程序、按揭合同、注意事项等。(需要发展商予以配合)a.管理制度培训b.渠道直销营销情景培训c.书面考试7、培训实施及考核7.1基本外场培训内容l 市场调研调研内容：竞争项目状况；区域楼盘调研；旅游环境调查等。l 绘制区域业态地图以项目为中心，市民心理边缘为界的区域性周边业态分布图，以此较全面的了解周边状况。7.2上岗前基本培训内容和考核l 销售百问问题制定及答案确认l 项目接待流程、销讲流程/动线、销讲辞等的制定l 销售人员销讲演练及考核7.3重要展示场景和营销道具施工制作效果的协助把控为确保项目包装、推广的市场实效，XX项目组将协助发展商把控如下环节：l 销售中心及外卖场展示l 旅游商业街展示l 样板园林展示l 地盘包装展示l 重要宣传物料制作l 沙盘、户型单体模型l 渠道直销包装7.4周营销情况分析。包括来访数量统计、需求面积、户型、价格、朝向等特征分析，并通过分析找出变化的方向。7.5月成交情况分析包括成交单位统计、成交客户年龄、家庭、职业状况等相关分析，并对未来市场形势做出相关预测。7.6每月广告投放情况分析、总结从来电、来访、成交等方面对每月的广告投放情况做综合分析和总结，为下一步的广告投放提供相关参考。7.7销售、宣传策略调整针对项目销售过程中出现的特别情况，制定相关对策建议。END22