口香糖消费习惯调研研究报告.doc

口香糖消费习惯调研汇报
研究背景：
为了愈加好地帮助企业了解口香糖消费者习惯、品牌格局，使口香糖生产企业能够愈加正确地定位自己产品，并依据消费者需求进行品牌策划、制订产品策略、开展营销活动和销售策划，最大程度降低口香糖企业品牌和产品盲目推广风险，快速提升产品销量，使企业品牌力得到连续提升，赚零用于12月16日实施了口香糖消费习惯调研，此次调研关键关注：口香糖品牌格局，口香糖购置驱动。
研究说明：
抽样对象：平时食用口香糖人群
样本数量：921（有效样本）
数据搜集：手机App在线问卷调查
调查时间：12月16日
研究限制：本研究无地域限制，实施全国随机抽样
研究发觉：
•常嚼口香糖人群关键为青年群体，集中在18-35岁，中老年人群百分比极低
•和欧美国家相比，中国口香糖消费潜力巨大，每日食用量仍处于较低水平
•箭牌处于市场霸主地位，乐天挑战后继乏力，反而其它外资品牌挤入中国市场后发展快速。箭牌企业两大品牌益达和绿箭已经和其它品牌远远拉开距离，绿箭必需面对品牌老化问题，必需应对创新品牌挑战
•口味，品牌是消费者选择口香糖最关键影响原因；口香糖购置关键还是传统渠道，网络渠道有待开发；消费者口味关键集中在薄荷味和果香味口香糖，木糖醇最为流行
•清新口气，提升注意力，满足习惯性需要是服用口香糖关键原因，其中餐后聚会前，及闲暇时食用百分比较高，工作中为提升专注度，也有一定食用百分比

1、常嚼口香糖人群关键为青年群体，集中在18-35岁，中老年人群百分比极低

图表1：嚼口香糖人群年纪分布图

从图表1中能够看出，口香糖消费群体中，有41%集中在18~25岁，这十二个月纪段关键为大学生群体；有46%集中在25~35岁，这十二个月纪段关键为80后工薪族。可见，口香糖消费群体中靠近90%全部是含有较强消费能力年轻人，她们最大特点在于轻易接收新事物，而且互联网和移动互联网是她们最关键活动媒介。假如口香糖品牌针对网络媒介，如门户网站、社交平台、视频网站等投放针对性广告，定能最大程度上取得消费转化率。

2、和欧美国家相比，中国口香糖消费潜力巨大每日食用量仍处于较低水平

图表2：消费者嚼口香糖频率分布表

从图表2中能够看出，口香糖消费群体中，有65%天天食用口香糖最少一次，而且其中快要2/3天天食用口香糖数次。要知道，在90年代之前，中国口香糖市场几乎是一片空白，但经过短短20多年时间就跃升为全球第二大市场。以后次调研结果来看，现在65%消费者形成了天天食用口香糖习惯，这和欧美国家相比几乎是爆发式增加，但食用频率仍不如欧美国家。
可见，口香糖这一产品首先很符合中国人消费需求，能在短期占据大片市场；其次食用频率还有很大挖掘空间，整体上来说增加潜力不小，新品牌进入仍有机会。

3、箭牌处于市场霸主地位，乐天挑战后继乏力，反而其它外资品牌挤入中国市场后，发展快速

图表3：消费者听说过口香糖品牌排名

从图表3数据中能够看出，本土消费者对口香糖品牌了解几乎全部限于外资品牌，表中所提及11个口香糖品牌清一色为进口品牌，本土口香糖品牌任重而道远，不过，从表2结论来看，也并非没有机会。
另外，箭牌企业旗下两大品牌益达和绿箭分列知晓度前两名，百分比分别为94%和89%，居于绝正确霸主地位，和多年来其强势广告推广策略有着直接关系。但卡夫食品企业旗下炫迈口香糖是底才进入中国市场，快速占据著名度第三位置，也可谓是势头迅猛。

4、箭牌企业两大品牌益达和绿箭已经和其它品牌远远拉开距离，绿箭必需面对品牌老化问题，必需应对创新品牌挑战

图表4：口香糖品牌知晓度/购置率矩阵

从图表4中可看出，绿箭作为最早进入中国市场口香糖品牌，发展20多年仍含有极其强劲竞争力，但面临着一定程度上品牌老化，其当年一枝独秀消费盛况现在已被另一品牌益达所替换。从益达口香糖推广策略来看，电视、户外、视频网站、影视植入等广告媒介几乎是无孔不入，对其市场份额越居第一产生了决定性影响。另外，其它品牌不管在知晓度，还是购置率上，全部还有巨大提升空间。

5、口味、品牌是消费者选择口香糖最关键影响原因

图表5：影响消费者选择口香糖原因排名

在影响消费者选择口香糖多种原因中，口味占据绝对影响地位，占89%百分比，品牌影响力和口味相比稍弱，选择百分比为65%，价格影响百分比仅占37%，其它原因如包装、促销活动、规格、广告、好友推荐、代言人等均处于影响较弱地位。鉴于口香糖口味决定性地位，益达、绿箭等强势品牌并不一定能取得全部消费者欢迎，其它新进入市场品牌假如在口味上有所创新，有以后者居上机会。

6、口香糖购置关键还是传统渠道，网络渠道有待开发

图表6：口香糖购置渠道偏好

图表6显示，口香糖作为一个快速消费品，实体销售网络为最关键销售渠道，其中超市渠道占据91%，便利店为69%，值得注意是，在这个电子商务无处不在时代，选择经过网上商店购置口香糖消费者只有5%百分比，这实际上和口香糖最大消费群体（18~35岁年轻人）网络消费习惯有所不符，网络销售渠道将成为口香糖品牌争夺下一个阵地。

7、消费者口味关键集中在薄荷味和果香味口香糖，木糖醇最为流行

图表7：消费者对口香糖包装、口味、类型偏好调查结果

从图表7中能够看出，消费者在购置口香糖时以瓶装为主，其次为盒装和片装，选择百分比分别为43%，27%和24，有6%被访者选择了袋装；薄荷味和果香味为关键偏爱口味，选择百分比分别为47%和43%；在口香糖类型中，木糖醇最为流行，选择百分比为84%，泡泡糖在十多年前地位已被替换，选择百分比仅为6%。

8、“清新口气、提升注意力、满足习惯性需要”是食用口香糖关键原因，其中餐后、聚会前，及闲暇时食用百分比较高，工作中为提升专注度，也有一定食用百分比

图表8：消费者食用口香糖原因及场所选择百分比

图表8显示，消费者日常食用口香糖原因关键在于，保持口气清新、已形成习惯、舒缓压力、提升专注度等，其中保持口气清新为最关键原因，百分比为72%。
在食用场所方面，餐后、闲暇时、聚会前食用百分比较高，开车、工作中为提升专注度，也有一定食用百分比，所以，餐饮店、汽车4S店、商圈、CBD等地域周围，是销售口香糖较佳场所。

汇报总结：
即使中国口香糖市场已经形成了几大品牌巨头，益达、绿箭等不管在知晓度还是购置率上全部占据绝对领导地位，但已经一定程度上展现出品牌老化现象。鉴于中国口香糖市场容量大、发展速度快，口味是决定消费者选择某种产品决定性原因，网络销售渠道未发展丰满等很多原因，新品牌有着很大发展潜力，研发新口味、拓展网络渠道等方面全部大有可为。