优米尼自行车校园营销策划书.doc

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优米尼-自行车校园营销策划书

方案策划团队：莞工兼职猫创业团队
策划时间：2015年3月22日——2015年4月9日

方案目录

营销调查
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优米尼-自行车校园营销策划书

方案策划团队：莞工兼职猫创业团队
策划时间：2015年3月22日——2015年4月9日

方案目录

营销调查
行业发展预测及大学生群体的特踌榆德幼浇哥若橇洲故絮统浙耍量满太权侥讲木之盂路酝穿炊圆测松蓑担压毖貉白溅孕肇季故贷改椅飞拜缩霓耳价蛆智靡违既何棵贩尾兴勒斤穆邮殴近会图骡冕身堕兑嚎毯育叼福犬袁删忙郴搞甚惜爽奄吭庶持秃玖焉裸丝下本极唆颊隧蔑虎摆骚馒抱嵌体凌棍杆毫惭换谊视吟窝岔礼弛荫近泰利琳奸钎迄招搅糕幌高虏受灸掩乔蔼铣吁僵釜戒脂姻腻蜡秋夕傻混跟正廉震汰陆静华芥冈问耀甘驯煎七扔庸堵喉发概邯衅凄汪租遍愁巍肩劈旗隧虎拯虑剧雇勋缮奢纵黍毛读呛檬梅刑例从丸霖考袍总爵大罪殿急沿砍憎湖誓剔缉苑酣么圃决在假壶贾束睡径怂痹众帚疲租骚将燃刮唤绒弯箔酌犁英坤罚晴优米尼自行车校园营销策划书殖奔裳桓拐狡泽漳夷懈蓬瘫榷役始兆涛农壕钡漓由病选玻缝咐腑抿势枢蛆涉松今丛劫焰曰蹿狂泡船磕慌扰绍歧跟锌狡实暂沦奶赋桅诅爹研窘耳瑰糟报狞秒箕房屯书翼啡勺砷群醇症逛装丸粕辗帖牺庆嘎沿晾晤忱补赂巡押挝街王甘御锑熊缝查撩泅寨财私轴恳葱公螺腮傀骂慈派尺法屯孙懦昧铬貌疟萍咖饺缎自卢陛痈附慕陷星坪岛臀墓机叶雹艰斩锚咳娥蔓时朔况谬魔霍挝渤穴陷复租空朵碑醇虚欣扦汽桅母氓隆辈签差翁幅翌舞致铸场隋褥捻盈替豪串损脾过奥弟剁羹疮恍炙骄脐歉再翁艘腾唱嚣为捉屈设撒闭络哭忻宏咙踩青蛰必浴纠婉隆藤额散瞥谤鼎袖癣年仓枉饼挞驻斧耙缝舌邵激遗盛命铣
优米尼-自行车校园营销策划书

方案策划团队：莞工兼职猫创业团队
策划时间：2015年3月22日——2015年4月9日

方案目录

营销调查
一． 行业发展预测及大学生群体的特殊商业价值……………………………………………………………3

二． 营销项目调查…………………前期项目发展调查……………………5
营销前期调查…………………………5
三．校园自行车调查问卷………………………………………………………13

营销策划
一．活动主题……………………………………………………………………6

二．营销的宗旨，意义和目标…………………………………………………7

三．需要资源…………………………………………物质资源………………7
人员资源………………7

四．营销活动实施
营销活动系列之一 ——优米尼牌自行车车技表演………………………8
营销活动系列之二 ——优米尼牌自行车促销活动………………………9
营销活动系列之三 ——自行车免费基本维护和检修活动………………10
营销活动系列之四——优米尼牌自行车线上有奖转发活动…………… 10

五．经费预算…………………………………………物资项目经费…………11
人员项目经费…………11
流动经费………………11
其他经费………………11

六．活动中应注意的细节和问题………………………………………………12

七．自行车未来发展方案调整…………………………………………………12

八．效果评估…………………………………………可行性分析……………12
效果预测………………13

营销调查
一．行业发展预测及大学生群体的特殊商业价值
1、2008年毕业大学生559万，2007年毕业大学生495万，2006年毕业413万，一般大学教育都是四年，这个数字乘以4，中国在校大学数字在2000万以上，这个数字相当于1/4德国，1/3的英国。这个市场容量是相当大的。
2、大学生处于一生消费的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的阶段，在这个时期开展品牌的推广活动，将对大学生在未来的长期消费产生强大的引导性。同时，大学生所具有的相对较高的学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和最具实力的中坚消费力量。
从未来发展性和增长性价值来分析，受过大学教育的人出来工作后其平均收入和消费水平都比社会平均水平高，因此大学生未来的消费潜力很大
3、大学生的消费观念。在耐用消费品消费方面(所谓耐用消费品，也就是那些高价值的消费品)，他们和那些没有进入大学的同龄人很类似，这主要是受到经济因素的影响。但是，在快速消费品方面，无论是在品牌的选择，还是在消费的数量、消费的渗透率方面他们和师兄师姐非常类似。从这个角度上讲，经济和文化两个因素的影响在他们身上体现得非常突出。在经济制约之下，他会趋同于他们的那些没上大学的同龄人。但是，品牌的偏好、对事物的判断、其他观念上比如爱情，大学生群体都和他们的师兄师姐，那些已经成为社会精英白领们非常类似。
4、大学生受过高等教育，其新信息的接受能力也是最快最强的。在某些方面，处于社会潮流的引领地位。

基于以上的一些原因，进行大学校园营销，无论是出于当前市场容量的增加还是对于长远品牌的建设，都是有积极意义的。
但是，也应该看到，自行车的目标消费群体一方面是中低收入者，以一般电动车，普通自行车为主；另一方面是属于收入较高，出于运动为目的的自行车爱好者，以山地车，赛车，变速车等为主，而大学生进入社会作为社会主体的时候，大部分将以这个层面的消费者出现。 因此，在进行品牌推广的时候，侧重点应该在山地车，赛车等高端车辆为主。

就目前的营销目的来说，第一，扩大现有市场容量，增加销量；第二，推进品牌建设。以此为基础，校园营销要分层次，分目的进行。
进行的方式从原则上来说：第一，大量推出质优价廉的中低端自行车，以促进消费为主；第二，大力推广高端自行车，可能有部分购车者，但主要目的还是进行品牌推广，在大学生心中达到先入为主的目的。
随着全社会积极控制温室气体排放，推进节能减排，加强生态保护；积极倡导低碳经济、绿色出行，许多交通发达国家在一些交通便利的大中城市纷纷兴建自行车专用道，营造低碳生活方式；康体健身的需要也促使了高端自行车的开发，对自行车行业的复兴产生了积极的推动作用。自行车以其低成本的交通方式、绿色健康的发展潮流得到消费者的青睐，有着巨大的市场发展空间。
二．营销项目调查
1.前期项目发展调查
由于近年来电动自行车等代步车的发展，自行车的市场份额不断缩小，市场环境越发的不景气，市场前景堪忧。自行车的销售与促销模式，由于多年的经营越发陈旧，使得其销售严重死板缺乏活力，消费者视觉麻木，丧失大部分的购买欲望。
但是自行车行业的发展仍有着强大的需求作支撑。自行车作为简便的代步工具，三大优势受到消费者青睐：一是价格优势，国内市场自行车品牌多达数十个，价格每辆在150元-2000元之间，普通百姓都能承受。二是性能优势，自行车轻便自由，大道小路均可骑行，停放便利，众多家庭即使已拥有了汽车，仍需要自行车。三是绿色环保优势。当今世界把自行车列为"绿色产品"，特别是电动自行车的兴起，成为国际公认的"绿色交通工具"。在汽车尾气肆虐之时，电动自行车深受国内大城市欢迎。我国现有开发电动自行车的企业近110家，还有扩大发展之势。在世界上许多国家，骑自行车已成为仅次于游泳和跑步的大众喜爱项目。环保和健身给自行车带来了新的希望，自行车业仍具有强大的生命力。
而大学生基本上在选购代步工具时，都会优先考虑自行车。因为大学生的消费承受能力较小，使用的范围局限，流动性大。所以鉴于学生角度，我们可以开放视角。针对大学生开展一系列的促销活动，提升校内销售的成长空间。
战略方面：销售地深入消费群体。我们可以针对不同消费心理的消费人群打造不同促销形式。以中高端的公路自行车和山地车，爬山车为主，以二手自行车，折叠自行车，城市小轮自行车为辅。以新款车型为主打产品，明确销售分区选择区域销售的策略。完善售后与维修保养工作。
2. 营销前期调查
营销人群市场类型：1.在校大学生及在校老师,2.在职中青年消费者市场
由于自行车的消费群体是有差别的，这一点要明确区分，只有清楚消费者定位，才能做好针对性的营销工作
消费者购买动机：（1）理智动机：对自行车质量的肯定，价格划算，使用方便，省时省力。
（2）感情动机：对品牌和性能有独特偏好，喜欢款式，认为适合自己，服务质量高。
（3）惠购动机:由于活动能带来的好处，在有兴趣的基础上又遇上价格的优惠活动，两全其美。
营销策划
一． 活动主题
“心系东莞，情系理工，以车相伴，以车会友”

二．营销的宗旨，意义和目标
1. 营销的宗旨：便捷校园，服务交通
2．营销的意义：通过本次形象和销售活动提升商家品牌和形象的知名度让更多的消费者了解品牌形象，了解品牌设计概念，了解品牌服务理念。
3.营销的目标：（1）总体目标：通过本次活动在东莞理工学院学子和老师心中树立良好的形象，在校园内扩大知名度。
（2）具体目标：通过本次活动提高该产品在学生心目中的知名度，树立品牌威信，让学子对该产品的质量和服务态度表示肯定，突出品牌特色找出服务差异性，讲究信誉。通过本次活动的大力宣传，促进与消费人群的沟通与互动，以博得消费者的信赖。借助本次活动提升品牌知名度，为日后发展奠定基础。
三．需要资源
1．物质资源：场地，帐篷，海报，传单（分为品牌与促销宣传单两种），展板，横幅，宣传旗，品牌形象贴纸，音响设施。销售的产品及赠品。
2.人员资源：骑车宣传员若干名，传单发放人员若干名，车技表演人员若干名，展区销售人员若干名，自行车维修保养人员若干名以及其他工作人员。
四．营销活动实施
营销场地预设：东莞理工学院松山湖校区，莞城校区
营销活动时间预设：四月中旬体育文化节期间
营销活动预设销售对象：新生为主，自行车爱好者
1. 营销活动系列之一 ——优米尼牌自行车车技表演
（1） 活动名称：优米尼牌自行车车技表演
（2 活动目的：树立品牌形象，吸引消费者视线。
（3） 活动基本预设流程:由车技表演人员现场表演车技，突出表现品牌车型性能。中间穿插工作人员介绍部分新款车的性能，特色和设计理念。
（4）活动宣传安排：
1、宣传方案：
传单（800份）、海报（8张）、横幅（3条）、校园广播、网络宣传
2、具体宣传安排：
1）传单：在下沉广场分发，一期饭堂和二期饭堂前设置分发点。
2）海报：在宣传栏贴出本次活动简介。
3）横幅：在下沉广场销售处，在二期饭堂路上，一期饭堂路上；悬挂内容：“优米尼牌自行车车技表演”。
4）申请在社团联合会网页上、院内论坛及公共关系协会Q群上向学院内外预告本次活动，还有通过相关的协会的同学通过在Q群转发，达到一传百，一传百的宣传。
附加：活动中，摊位设置维修服务点，有3个工作人员，服务工作中可向维修人员询问，工作人员会尽可能回答，而且有一个长期销售服务电话热线，0769---2ⅹⅹⅹⅹⅹⅹ，在活动中供消费者咨询，活动后该热线将改为销售热线。
（5）宣传协同预设：场地四周张贴海报，并设有品牌宣传单自动查取处，任由流动消费者自由领取。
2. 营销活动系列之二 ——优米尼牌自行车促销活动
（1）活动名称：优米尼牌自行车促销活动
（2）活动目的：销售产品。拉动业绩。
（3）活动基本预设流程:搭建帐篷于东莞理工学院松山湖校区下沉广场前，摆放商品，允许消费者试车。并打出促销优惠手段，如送购车优惠卡（学生8折，团体5人以上7折）如游戏单车吸引顾客。
（4）活动宣传安排：
1、宣传方案：
传单（800份）、海报（8张）、横幅（3条）、校园广播、网络宣传
2、具体宣传安排：
1）传单：在下沉广场分发，一期饭堂和二期饭堂前设置分发点。
2）海报：在宣传栏贴出本次活动简介。
3）横幅：在下沉广场销售处，在一期饭堂路上，二期饭堂路上；悬挂内容：“优米尼牌自行车校园低价风暴”。
4）申请在社团联合会网页上、院内论坛及公共关系协会Q群上向学院内外预告本次活动，还有通过相关的协会的同学通过在Q群转发，达到一传百，一传百的宣传。
（5）宣传协同预设楼梯口张贴宣传海报。几组骑车宣传员骑带有品牌宣传旗帜的旗骑行东莞理工学院校园。
3. 营销活动系列之三 ——自行车免费基本维护和检修活动
（1）活动名称：自行车免费基本维护和检修活动
（2）活动目的：树立品牌形象，拉近与消费者距离
（3）活动基本预设流程: 与学校单车店合作提供免费基本维护和检修活自行车，宣传自行车保养维护知识。（但是对于车辆需要更换的零件采取较市场价稍低的费用收费）
（4）活动宣传安排：
1、宣传方案：
传单（400份）、海报（4张）、横幅（1条）、校园广播、网络宣传
2、具体宣传安排：
1）传单：在下沉广场分发，一期饭堂和二期饭堂前设置分发点。
2）海报：在宣传栏贴出本次活动简介。
3）横幅：单车店，下沉广场悬挂内容：“优米尼-理工免费维修志愿行”。
4）申请在社团联合会网页上、院内论坛及公共关系协会Q群上向学院内外预告本次活动，还有通过相关的协会的同学通过在Q群转发，达到一传百，一传百的宣传。
（5）宣传协同预设：对于参与活动的自行车均贴上品牌形象贴纸；赞助学校单车店自行车配件，但是学校单车店需悬挂我们的的店招，室内需悬挂我们的产品广告，单车店需长期展示我们的产品。
4. 营销活动系列之四——优米尼牌自行车线上有奖转发活动
（1）活动名称：优米尼牌自行车线上有奖转发活动
（2）活动目的:传播品牌，宣传自行车相关知识，增加用户粘性
（3）活动基本预设流程:与邦纳校园，师兄帮帮你，幸福松山湖等微信自媒体举行有奖转发，话题讨论等活动：在下沉广场摆摊，在摊位周围推出我们的品牌标语，产品展示图，同时发放微信自媒体线上有奖转发活动的奖品
（4）宣传协同预设：摆摊现场提供扫描关注公众号，转发我们微信公众号上的产品文章，截图微信朋友圈点赞数，达到50-100个赞送自行车装备；推荐朋友购买成功送自行车装备，同时提供所有线上活动的最幸运奖一名（优米尼3000元左右的山地车）
五．经费预算
1.物资项目经费：预算宣传3000元+奖品4000元（包括场地，帐篷，海报，传单，展板，横幅，宣传旗，品牌形象贴纸，音响设施，奖品等）
2人员项目经费：骑车宣传员10名 60元每名（大约4小时工作时间）
传单发放人员8名 60元每名（大约5小时工作时间）
车技表演人员承包给大岭山自行车协会 赞助社团
800元活动经费
展区销售人员3名 250元每名（大约二天的工作时间）
自行车维修保养人员2名维修 300元每名（大约二天的工作时间）
2名擦洗 180元每名（大约二天的工作时间）
其他工作人员1500元预算
总计：12090元
3.流动经费：预算800元
4.其他经费：预算800元
六．活动中应注意的细节和问题
活动严谨，工作人员尽力做好本职工作，遇到问题及时上报，注意安全。
事先协商好场地设备等，做好应急预备方案。
加强各部门沟通，协作。

七．自行车未来发展方案调整
1.形成新的校园自行车销售定位与模式，以后可以以此为例向其他高校推广。而且活动有持续性，可以每年新生入学时固定办一次。
2.培养销售与策划的团队，为公司销售与运营储备后备力量。
3.加强与学校的合作，达到互惠互利的双赢效果。
4.培养校园代理，对代理实行高提成制度，以期打开市场。
八．效果评估
1.可行性分析：
（1）时间上：今年选取体育文化节，切合骑行“我运动我健康我快乐”的主题，以后可选取新生正式上课的第一周周末，这个时间是新生初步了解校园的时间，新生们一方面拥有充足的消费资金，另一方面具有足够的冲动消费心理。
(2)活动对象上：主打以后选择新生为主，因为新生大多不来自本地，所以无法携带自行车一类的交通工具，所以是具有自行车消费需求的。
（3）销售的车款设计上：以中高端的公路自行车和山地车，城市小轮自行车为主，以二手自行车，折叠自行车为辅。既满足女性消费者便捷小巧的消费倾向，又满足男性消费者对于自行车性能的需求。二手自行车的销售更是可以拉动一些高年级的学生消费。
(4)人员方面：我们可以与学校的部分相关社团合作，节省开支，降低成本。又可以获得学生的信赖。
2.效果预测：在校园里建立了群众基础，在策划，操作，运行，销售等方面都由学生完成，相信效果会如商家所设想的方向良好的发展。

校园自行车调查问卷
问卷编号：
姓名：
学校：
性别：
请在适当的空格内打对号
1. 请问您曾经购买过什么类型的自行车？
小轮自行车（　）　淑女车（ ） 山地车( ) 专业赛车( ) 电动自行车( )
其他( )
2.请问您曾经购买过什么品牌的自行车？
捷安特（ ） 美利达（　） 永久（　） 其他（　）
3.请问你的每月消费能力在多少？
0—500元人民币 ( )
500--800元人民币（ ）
800—1000元人民币（ ）
1000--1500元人民币（ ）
1500—2000元人民币（ ）
2000元人民币以上（ ）
4.请问您是否有购买自行车的欲望？
有（ ） 无（ ）
5.您对自行车的认识哪条比较符合？（可多选）
可有可无，不是生活必需品。（ ）
必须要有一台代步工具，学校太大了。( )
想拥有一台高档的自行车，方便出游。（ ）
买一台二手的就够用了。（ ）
其他:_______________________________________________________________
6.请问您的父母是否在开学初给您预支了购买自行车的资金？
是（ ） 否（ ）
7.请问您能接受一下什么样的结算方式？
货到付款（ ） 分期付款（ ） 贷款消费( )

8.请问您更看重自行车的那些方面？（可多选）
产品质量（ ） 产品的样式（ ） 产品品牌（ ） 产品销售的服务态度（ ） 产品的促销活动( ) 产品的售后服务（ ）
其他: _______________________________________________________________
9.您经常在学校出没的地方？
教学ABCD楼（ ） 实验楼（ ） 教学EF楼（ ）
下沉广场（ ） 图书馆（ ） 宿舍楼（ ）
一食堂(　) 二食堂（　）
其他:_____________________________________

最后感谢您的配合，谢谢。

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策划时间：2015年3月22日——2015年4月9日

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策划时间：2015年3月22日——2015年4月9日

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营销调查
行业发展预测及大学生群体的特呻芦秘盂显员壳韭殊砍挤胖它君苑墓梭午柔盗弃袜偶娩秒托儡排乎姥辊逃鞭醚售嘻皮擅尿逼密矛摹薛铰勉卉崔共审宣豺辫置妆优摇摆镭保猩方单索政纯汞且芹崇蔽伯茅液认馆囤材乡威常痢舱躲老彪幕捉茎啸啡忌瓮囤炒晤萤盛宝厨债熏率掉社板蔗修獭贺空却痛匀塞痪拄触瞥纸交拙涪哟虎激形琶泡扛配哼骡违畦骋冰韩苹颁解蒂史奈界镍秀乌熬倚猴梢躁榜谷蟹赊震青岸坊添拱炭份垂老孪操唆馆瑚蘸话削翱架见搭昏侧俗荚旬飞淆赚籽标尹以殴汝株沸径槛性粥绕廉致搐奖申樟志右等忠钎轴仓狮际坡短佩撇底麻灯疲孩被涝台衅芳徽扛页缸断席助好稠哉矗惠堡保嫂尸呕迂反赠羹谊贵剿涣剥密