福滨苑项目的广告整合推广.DOC

福滨苑”项目的广告整合推广
前 言

致尊敬的城投地产：
非常荣幸受贵公司委托，就“福滨苑”项目的广告整合推广事宜，发表见解。
在接受贵公司委托之后，我公司成立了专案小组，实地考察，反复探讨，对于中原公司所做的市场调研表示赞同。与此同时，从广告公司角度出发，着重从下列几方面阐述观点，简略提案。
一、 房地产广告亮点的挖掘和营造。
二、 如何使亮点转化成热点。
三、 在广告投入相对较少的情况下，如何延续目标受众对项目的关注度。
四、 房地产广告形象与定位的统一。
五、 加强现场包装，营造热销气氛。
作为深圳十大房地产广告公司之一的长城盛花广告，长久以来秉承专业、严谨的服务态度，出色完成了“长丰苑”、“长城盛世家园”、“海洋之心”、“世纪村”、“泰康轩”、“心语家园”等众多项目的广告整合推广。
我们将以高度的责任心投入“福滨苑”项目的专业服务，创意求精，态度从严，迎接新的挑战。
（一）项目简析

项目概况
简介
“福滨苑” 占地面积6074.3m2，总建筑面积37234m2；位于深圳市福田南路东侧,南邻福滨新村,北邻地税大厦,东邻福田南村,西侧与中心公园隔路相望。

优势
1． 地理位置优越，生活配套完善，交通便利。
2． 西侧紧邻中心公园，景观优美。
3． 方圆500米范围内没有同类竞争物业。
劣势
1． 项目东侧福田南村农民房影响项目形象。
2． 方圆500米范围内，缺乏大型高档生活配套。
3． 项目区域的整体形象较差，老街小店，品位较低。

项目特征
项目环境配套
“福滨苑”的外部环境配套可依托于华强北、福华路片区；相对与周边社区“福滨苑”有较完备的内部配套，会所功能相对齐全。
项目定位
中档精品楼盘
品牌实力
“城投地产”的品牌认知率较低。
项目差异
“福滨苑”项目周边同类竞争物业较少，相对于“彩云居”而言，内部配套更为齐全，整体形象优于周边物业。

项目个性
“福滨苑”的目标客户是怎样一群人？
“福滨苑”针对的目标客户群，主要集中于25-35岁，富有激情、思维活跃、趋向成熟。
“福滨苑”的目标客户具有怎样的个性？
“福滨苑”的客户群体，大都具有活跃的思想、时尚、新潮、经济、注重享受现实生活。
“福滨苑”的目标客户具有怎样的消费行为？
“福滨苑”的客户群体渴望高质量、高品位生活环境，但源于自身的经济实力，相对较为现实，他们对于居家讲求经济实用。
“福滨苑”的目标客户可能的购买动机？
“福滨苑”目标客户可能的购买动机大体为：自住客户40%，自住或出租30%，投资客20%。（港客10%）
综述
“福滨苑”项目最大的售卖优势，莫过于项目周边可比性同类竞争物业较少，“彩云居”的热销充分证明了这一点。从广告传播角度来讲，一个常规楼盘，要想最大限度的吸引受众瞩目，进而促进销售，需要有独特、鲜明的亮点作为支撑。“福滨苑”自身的亮点较少，因此在整合推广中应切实可行的制造亮点。

（二）推广策略

广告目标
广告之行销目标
促进“福滨苑”项目销售，提升城投地产品牌形象。

解决问题
广告策略要解决之主要问题
1． 项目命名要体现目标客户的个性。
2． 根据项目特征、项目个性寻找亮点。
3． 项目的现场包装，要从福田南路老街小店的形象中跳跃出来，拔高项目所在区域的形象档次。
4． 在广告投入相对较少的情况下，如何通过公关活动延续目标受众对本项目的瞩目度。

广告策略
项目买点整合
1． 紧邻华强北，生活配套成熟。
2． 西侧拥有中心公园阔野美景。
3． 园林会所，内部娱乐休闲设施较完备。
4． 智能化系统，宽带网络的接入。
5． 周边生活成本相对较低。
6． 项目易于出租，业主可租可住，便于缓解压力，所谓轻松做业主。
项目命名
好的项目名称即是一个好的亮点，应该从“福滨苑”的项目命名中制造亮点。
备选项目名称
l 丽水清廷、绿茵苑、欣月居、心怡居、俊廷居、翠廷居
l 翡翠时光、俯（府）翠时光、绿野心舟
l 紫贝壳、FREE TIME（自由时光）
推举项目名称
l 绿野心舟
“绿野心舟”结合项目的地理位置，闹中取静，极目旷野，心境自然舒展，情绪自然愉悦。
l FREE TIME 或 俯（翡）翠时光
“FREE TIME”中文翻译为“自由时光”，具有时代感、新潮、浪漫、闲逸，较有个性；同时以英文名称作为推广名，项目名称本身即是亮点，易于引人注目且容易记忆。
“俯（翡）翠”为“FREE”的谐音，可与“FREE TIME”组合使用。
l 俊（翠）廷居
“俊（翠）廷居”极具品位，感觉贵气大方，有利于提升项目形象。
创意策略（一）
项目名称
l 绿野心舟
广告定位
l 福田南花园物业
“福滨苑”西侧尽享中心公园阔野绿景，项目架空层拥有园林化会所，是福田南片区唯一精品花园物业。
主广告语
l 我的绿野心舟
福田南——都市繁华中的一处静谧悠然之地，“醉在华强北，梦在福田南”、“东窗繁华，西窗景”喧闹之后的平静，悠享生活的安宁。
视觉形象
l 项目周边导示形象
由项目周边可进入项目区域的通道主要有福田南路、福华路、滨河路，可在这些路段以“我的绿野心舟”、“享受绿野心舟”、“拥有绿野心舟”、“福田南，绿野心舟”为主题的灯杆旗包装街区。形象为倒映着葱郁嫩叶的碧波中漂浮着一朵野花。
l 形象广告牌
建议在群楼上（或在华强北适当位置），以“福田南，我的绿野心舟”为主题树立广告形象牌，整个画面让人在忙碌的生活工作中，瞬间渴望一种放松。
l 围墙形象

面对福田南路的沿街面的围墙作为重点招示面，在整体形象与项目周边导示形象统一的基础上，运用生活画面展示休闲、随意的的生活感受。与此同时东、北、南侧的围墙应充分考虑到与周边农民房杂乱形象的隔离，可运用绿色爬山虎布满围墙，其间点缀零星花朵，向周边原住民展示“福田南，花园物业”的形象。
l 售楼现场包装
售楼处给人的第一感觉是清亮、爽朗的，就像清水芙蓉般简洁舒心，所有宣传画面力求简单素雅，精心点缀绿色植物，轻吻野花香（空气清新剂），感受凉风拂面（空调不要太冷，用隐藏的风扇吹自然风），给人以置身原野的心旷神怡。（在售楼处中巧妙布置盆景、鱼缸、吊兰）
l 样板房
样板房更要突出花园物业的特征，要能充分感受到中心公园的阔野景观，架空层园林会所的别致；同时室内也应有巧妙的花草布局，于室外融为一体。
l 指示牌
可运用绿叶的轮廓为载体，承载指示信息，把植物拟人化，富有人情味。
l 售楼资料
可以做的精巧别致，色彩不要太过复杂，一切为了展示“福田南，花园物业”的形象。
报版系列
l 感性诉求线
繁华都市的绿野心舟
（尽享都市的繁华，不觉之中我的心舟驶向一片绿野……）

华强北的绿野心舟
（在我心舟停靠的绿野边缘，是我工作的地方……）

福田南的绿野心舟
（梦在福田南，我的心舟在绿野之中舒展……）

我的绿野心舟
l 理性诉求线
繁华都市的绿野心舟
（坐拥都市繁华，大环境优势，配套成熟。）

华强北的绿野心舟
（工作在华强北，家在福田南，华强北与福田南密不可分，片区工作与生活的便利。）

福田南的绿野心舟
（福田南，喧闹之中的一片静谧之地；绿野心舟，福田南花园物业售选。）

我的绿野心舟
l 注意点
报版系列，一定要有创意性、关联性、震撼性，每一期又不同的着重点。但根据本项目的特点，有必要在每期报版各有说词的前提下，关联性的将项目买点整合罗列。
公关策略
l 流动销售点
建议在华强北、福星沃尔玛、岗厦好百年设计流动销售点，形成三点共面的影响销售区。
l “我的绿野心舟”生态环保公益广告设计大赛。

城市之中的绿野越来越少，在高度紧张的生活中，人每需要释放情感的绿野，缓解压力，放松生活。通过公益广告唤起人们唤起人们渴望绿野、呵护绿野的心灵。
创意策略（二）
项目名称
l FREE TIME 或 俯（翡）翠时光
广告定位
l FREE TIME（自由时光）
深圳是一个快节奏的城市，中青年人生活相对紧张，渴望在闲暇之余拥有自己的自由时光，“FREE TIME”符合项目目标受众自主、自由的生活个性。
主广告语
l ……FREE TIME！
“FREE TIME”时尚、随意、主动、自由、活力。
视觉形象
l 项目周边导示形象
由项目周边可进入项目区域的通道主要有福田南路、福华路、滨河路，可在这些路段以“MY　FREE TIME”、“我的自由时光”、“享受自由时光”、“拥有自由时光”为主题的灯杆旗包装街区。形象为动感的、释放的、热烈的。
l 形象广告牌
建议在群楼上（或在华强北适当位置），以“FREE TIME”为主题树立广告形象牌，整个画面让人在畅想未来的生活工作中，追求自主、自由、随心所欲。
l 围墙形象
面对福田南路的沿街面的围墙作为重点招示面，在整体形象与项目周边导示形象统一的基础上，运用生活画面展示休闲、随意的的生活感受。与此同时东、北、南侧的围墙应充分考虑到与周边农民房杂乱形象的隔离，可运用塑料绿色植物挂饰稀疏布置，其间点缀类似于酒吧、清吧、书吧、商场、茶馆的时尚招贴画（可到相关场所搜集），向周边中青年原住民展示“FREE TIME”的活力形象。
l 售楼现场包装
售楼处给人的第一感觉是动感、释放的，就像蒲公英空中漂流的随意，所有宣传画面力求潮流、时尚，精心布置时尚精品小饰如：风铃、金属摆钟、前卫雕塑、别致小盆景等，在不经意中轻吻野花香（空气清新剂），偶闻风吹铃动，感受凉风拂面（空调不要太冷，用隐藏的风扇吹自然风），给人一种享受悠闲的随心。（售楼处中的桌椅要有新意）
l 样板房
样板房更要精妙、现代特征，同时能充分感受到中心公园的阔野景观，架空层园林会所的别致；室内也应有巧妙的花草布局，于室外融为一体。
l 指示牌
造型多样化，时尚、别致、有趣。
l 售楼资料
可以做的精巧别致，色彩不要太过复杂，画面新潮、有空间感、有想象空间。
报版系列
l 感性诉求线
我自由的工作
（她总是不经意的闪现在我眼前，我用手指轻轻的点了一下她的头……
“你上班再QQ，我先QQ你”老板重重的点了我的头。
我低头默然的笑了…
真的，挺喜欢工作！）

我自由的爱情
（我轻抚着她的嘴唇，说：“去21世纪”
“去DJ”
“去圣保罗”
“去群星”
“回家”
“好”
她真会帮我省钱！）

我自由的生活
（桔子、苹果……都是她买的，都是我要的。
她在泳池等我，也是我要的。
她真的给我自由！）

我的自由时光
l 理性诉求线
我自由的工作
（工作在华强北，华强北的繁华、璀璨、成熟的生活环境）

我自由的爱情
（幽静的福田南，爱情的摇篮，尽享中心公园翠静。）

我自由的生活
（在华强北与福田南，生活多种选择自由自在，享受在家园会所、梦在家中林下。）

我的自由时光
l 注意点
报版系列，一定要有创意性、关联性、震撼性，每一期又不同的着重点。但根据本项目的特点，有必要在每期报版各有说词的前提下，关联性的将项目买点整合罗列。
公关策略
l 流动销售点
建议在华强北、福星沃尔玛、岗厦好百年设计流动销售点，形成三点共面的影响销售区。
l “FREE TIME”生活幽默摄影大赛
生活需要幽默，生活之中处处有幽默，幽默使生活多彩，不再因忙碌而枯燥。
创意策略（三）
项目名称
l 俊（翠）廷居
广告定位
l 福田南，新薪领地
华强北众多的高级白领、IT精英，是本项目的一大客户群体，有一个自己的家，是他们的步入中年的一大目标，同时他们对于华强北、福田南有一定的认同感。
主广告语
l 路在脚下，家在眼前
人的一生，都在走一条路，都会有一个家。忙碌的中青年，常常在寻家的路上走了很久，却忘了随时可以有家，一个人，就是一个家。俊（翠）廷居，随时有家。
视觉形象
l 项目周边导示形象
由项目周边可进入项目区域的通道主要有福田南路、福华路、滨河路，可在这些路段以“路在脚下，家在眼前”、“累了，就回来歇歇”、“俊（翠）廷居，随时有家”、“福田南，新新领地”为主题的灯杆旗包装街区。形象为温馨、渴望、平凡中的震撼。
l 形象广告牌
建议在群楼上（或在华强北适当位置），以“累了，就回来歇歇”为主题树立广告形象牌。工作在忙碌的华强北，是紧张的、压抑的、郁闷的，渴望放松的心情，在每个人内心膨胀，“累了，就回来歇歇”，轻轻的一声问候，诉出多少人的心声。
l 围墙形象
面对福田南路的沿街面的围墙作为重点招示面，在整体形象与项目周边导示形象统一的基础上，运用生活画面（家庭的整洁干净、坐在沙发上喝啤酒看足球、盛满冰柜的美食等）展示温馨、闲适的的生活感受。与此同时东、北、南侧的围墙应充分考虑到与周边农民房杂乱形象的隔离，可运用绿色爬山虎布满围墙，其间点缀零星花朵，向周边原住民展示“精品社区”的形象。
售楼现场包装
售楼处给人的第一感觉是温馨、舒畅的，所有宣传画面着重表现家庭生活的情节，可在售楼处适当位置布置豪华组合卧床、梳妆台、鲜花架上摆上鲜花、衣架等，营造一个敞开式的舒适卧房，给人以休息的渴望。在不经意中轻吻野花香（空气清新剂），偶闻风吹铃动，感受凉风拂面（空调不要太冷，用隐藏的风扇吹自然风），让人不忍离开。
l 样板房
样板房更要亮丽、舒适，同时能充分感受到中心公园的阔野景观，架空层园林会所的别致；室内也应有巧妙的花草布局，于室外融为一体。
l 指示牌
造型多样化，时尚、别致、有趣。
l 售楼资料
可以做的精巧别致，色彩不要太过复杂，画面简洁、有归属感、有亲情感。
报版系列
l 感性诉求线
寻找
（路是漫长的，始终在寻找，却不知道可以有家？）

累了，就回来歇歇！
（风雨几多年，或欢喜、或郁闷，有时真的很累，
真的，想回家歇歇！）

随时有家
（原来是如此简单，家时时就在眼前，多少次错过？
其实，随时可以有家！）

路在脚下，家在眼前！
l 理性诉求线
寻找
（在繁华的华强北，工作、生活、寻家。）

累了，就回来歇歇
（累了经常漫步于中心公园，多想在此有家。）

随时有家
（福田南，都市之中的一片静谧之地；家原来在此。）

路在脚下，家在眼前
l 注意点
报版系列，一定要有创意性、关联性、震撼性，每一期又不同的着重点。但根据本项目的特点，有必要在每期报版各有说词的前提下，关联性的将项目买点整合罗列。
公关策略
l 流动销售点
建议在华强北、福星沃尔玛、岗厦好百年设计流动销售点，形成三点共面的影响销售区。
l “我心中的家”儿童版画大赛
与周边小学或幼儿园合作开展“我心中的家”版画大赛，获奖作品可装标语售楼书或周边围墙上。

（三）策略实施

蓄势铺垫期
A．形象引入
在“售楼处”尚未建立起来前期，着重于项目周边的导示形象建立。建议采用灯杆旗包装福田南路，在福华路、滨河路适当位置建立导示牌。
l 灯杆旗主题
1．“绿野心舟”系列
2．“FREE TIME”系列
3．“俊（翠）廷居”系列
l 导示牌主题
1． 前方到站“绿野心舟”。
2． 欢迎进入“自由时光”。
3． “累了，就回来歇歇！”——俊（翠）廷居
B．围墙的包装（如前所述）
C．公关活动制造亮点（广告发布）
1．“我的绿野心舟”生态环保公益广告设计、绘画大赛。
2．“FREE TIME”生活幽默摄影、绘画大赛。
3．“我心中的家”儿童版画大赛。
上述公关活动，可与周边居委会、幼儿园、小学合作发动儿童参与引起家长关注，在华强北、福田南片区形成热点话题。

形象树立期
A． 售楼处的包装（如前所述）
在样板房尚未建立的前期，有必要在售楼处建立开放式样板生活区间。
B． 售楼资料的传播宣传
除常规售楼资料外，可有效利用DM直邮广告，针对项目周边区域展开宣传攻势。
C． 公关活动的新闻炒作
D． 形象广告牌的发布
E． 施工现场的形象包装
1． 施工现场与售楼现场的隔离。
2． 施工现场安全设施完备得当，给人充分的安全感。
3． 施工人员着装的统一、整齐。
F． 售楼处工作人员的形象包装
1． 售楼员、保安、工作人员服装形象的和谐统一
2． 严格培训，提高工作人员素质，确保工作态度的端正热情。

形象丰满期
A．系列广告发布（感性诉求）
B．样板房的包装（如前所述）
C．公关活动的实施进展发布
D．空层园林会所的绿化包装
E．售楼处通往样板房、架空层园林会所通道的包装。
1． 通道具有绝对的安全感。
2． 通道、电梯间的适当包装。
强销期
A． 报版系列广告发布（理性诉求）
B． 商场招商广告发布
C． 公关活动的评选颁奖
D． 三点共面影响销售区的建立（华强北、福星沃尔玛、岗厦好百年）

销售持续期
A． 促销广告发布（销售信息）
B． 商场招商信息发布
C． 公关活动获奖作品展览

收尾期
A． 入伙信息广告发布
B． 商场开业庆典
C． 会所功能的完善

（四）传播策略

蓄势铺垫期
l 要点
通过视觉传播，导入项目形象；利用听觉传播亮点话题。
l 视觉传播
1． 项目周边导示系统（灯杆旗、导示牌等）
2． 围墙
l 听觉传播
公关活动的广告发布，制造亮点形成话题，利用口碑传播引起受众关注。

形象树立期
l 要点
通过视觉传播，树立项目形象；利用听觉传播营造热点；通过触觉感受社区生活。
l 视觉传播
1． 售楼处的包装、售楼资料
2． 形象广告牌
3． 施工现场包装
4． 售楼处工作人员的形象包装
l 听觉传播
通过公关活动的新闻炒作，营造热点。
l 触觉传播
通过项目周边环境、售楼现场的布置，与实物接触，与相关售楼人员接触，感受社区生活。

形象丰满期
l 要点
通过视觉传播，完善项目形象；利用听觉传播延续受众关注度；通过触觉传播进一步感受社区内部生活。
l 视觉传播
1． 广告发布（感性）
2． 样板房包装
3． 园林会所包装
4． 通道、电梯间的包装。
l 听觉传播
通过公关活动的实施进展发布，延续受众关注度。
l 触觉传播
1． 样板房包装
2． 园林会所包装
3． 通道、电梯间包装

强销期
l 要点
通过视觉传播，触动受众购买行为；利用听觉传播强化受众关注度；通过影响销售区触觉范围的扩展促进销售。
l 视觉传播
1. 广告发布（理性）
2. 影响销售区
l 听觉传播
通过公关活动的评选颁奖，强化受众关注度。
l 触觉传播
影响销售区

销售持续期
l 要点
通过视觉传播促销信息，促进销售；通过触觉传播使受众对于社区生活趋向认同。
l 视觉传播
1． 促销广告发布
2． 公关活动获奖作品展览
l 触觉传播
公关活动获奖作品展览
收尾期
l 要点
通过视觉传播社区生活信息，促进销售；通过触觉传播使受众接受社区生活；通过口碑的传播完成售卖。
l 视觉传播
1． 入伙信息广告发布
2． 商场开业庆典
3． 完善的功能会所
l 触觉传播
1． 商场开业庆典
2． 完善的功能会所
l 口碑传播
买客的影响，带来新客户。

（五）策略思考

l 项目命名制造亮点
l 公关活动营造热点
l 公关活动延续受众关注
l 广告定位统一形象
l 统一的形象营造生活氛围