1、“福滨苑”项目的广告整合推广 前 言 致尊敬的城投地产: 非常荣幸受贵公司委托,就“福滨苑”项目的广告整合推广事宜,发表见解。 在接受贵公司委托之后,我公司成立了专案小组,实地考察,反复探讨,对于中原公司所做的市场调研表示赞同。与此同时,从广告公司角度出发,着重从下列几方面阐述观点,简略提案。一、 房地产广告亮点的挖掘和营造。二、 如何使亮点转化成热点。三、 在广告投入相对较少的情况下,如何延续目标受众对项目的关注度。四、 房地产广告形象与定位的统一。五、 加强现场包装,营造热销气氛。 作为深圳十大房地产广告公司之一的长城盛花广告,长久以来秉承专业、严谨的服务态度,出色完成了“长丰苑”、“长城
2、盛世家园”、“海洋之心”、“世纪村”、“泰康轩”、“心语家园”等众多项目的广告整合推广。我们将以高度的责任心投入“福滨苑”项目的专业服务,创意求精,态度从严,迎接新的挑战。(一)项目简析 项目概况简介“福滨苑” 占地面积6074.3m2,总建筑面积37234m2;位于深圳市福田南路东侧,南邻福滨新村,北邻地税大厦,东邻福田南村,西侧与中心公园隔路相望。优势1 地理位置优越,生活配套完善,交通便利。2 西侧紧邻中心公园,景观优美。3 方圆500米范围内没有同类竞争物业。劣势1 项目东侧福田南村农民房影响项目形象。2 方圆500米范围内,缺乏大型高档生活配套。3 项目区域的整体形象较差,老街小店,
3、品位较低。项目特征项目环境配套“福滨苑”的外部环境配套可依托于华强北、福华路片区;相对与周边社区“福滨苑”有较完备的内部配套,会所功能相对齐全。项目定位中档精品楼盘品牌实力“城投地产”的品牌认知率较低。项目差异“福滨苑”项目周边同类竞争物业较少,相对于“彩云居”而言,内部配套更为齐全,整体形象优于周边物业。项目个性“福滨苑”的目标客户是怎样一群人?“福滨苑”针对的目标客户群,主要集中于25-35岁,富有激情、思维活跃、趋向成熟。“福滨苑”的目标客户具有怎样的个性?“福滨苑”的客户群体,大都具有活跃的思想、时尚、新潮、经济、注重享受现实生活。“福滨苑”的目标客户具有怎样的消费行为?“福滨苑”的客
4、户群体渴望高质量、高品位生活环境,但源于自身的经济实力,相对较为现实,他们对于居家讲求经济实用。“福滨苑”的目标客户可能的购买动机?“福滨苑”目标客户可能的购买动机大体为:自住客户40%,自住或出租30%,投资客20%。(港客10%)综述“福滨苑”项目最大的售卖优势,莫过于项目周边可比性同类竞争物业较少,“彩云居”的热销充分证明了这一点。从广告传播角度来讲,一个常规楼盘,要想最大限度的吸引受众瞩目,进而促进销售,需要有独特、鲜明的亮点作为支撑。“福滨苑”自身的亮点较少,因此在整合推广中应切实可行的制造亮点。(二)推广策略 广告目标广告之行销目标促进“福滨苑”项目销售,提升城投地产品牌形象。解决
5、问题广告策略要解决之主要问题1 项目命名要体现目标客户的个性。2 根据项目特征、项目个性寻找亮点。3 项目的现场包装,要从福田南路老街小店的形象中跳跃出来,拔高项目所在区域的形象档次。4 在广告投入相对较少的情况下,如何通过公关活动延续目标受众对本项目的瞩目度。广告策略项目买点整合1 紧邻华强北,生活配套成熟。2 西侧拥有中心公园阔野美景。3 园林会所,内部娱乐休闲设施较完备。4 智能化系统,宽带网络的接入。5 周边生活成本相对较低。6 项目易于出租,业主可租可住,便于缓解压力,所谓轻松做业主。项目命名 好的项目名称即是一个好的亮点,应该从“福滨苑”的项目命名中制造亮点。备选项目名称l 丽水清
6、廷、绿茵苑、欣月居、心怡居、俊廷居、翠廷居l 翡翠时光、俯(府)翠时光、绿野心舟l 紫贝壳、FREE TIME(自由时光)推举项目名称l 绿野心舟“绿野心舟”结合项目的地理位置,闹中取静,极目旷野,心境自然舒展,情绪自然愉悦。l FREE TIME 或 俯(翡)翠时光“FREE TIME”中文翻译为“自由时光”,具有时代感、新潮、浪漫、闲逸,较有个性;同时以英文名称作为推广名,项目名称本身即是亮点,易于引人注目且容易记忆。“俯(翡)翠”为“FREE”的谐音,可与“FREE TIME”组合使用。l 俊(翠)廷居“俊(翠)廷居”极具品位,感觉贵气大方,有利于提升项目形象。创意策略(一)项目名称l
7、绿野心舟广告定位l 福田南花园物业“福滨苑”西侧尽享中心公园阔野绿景,项目架空层拥有园林化会所,是福田南片区唯一精品花园物业。主广告语l 我的绿野心舟福田南都市繁华中的一处静谧悠然之地,“醉在华强北,梦在福田南”、“东窗繁华,西窗景”喧闹之后的平静,悠享生活的安宁。视觉形象l 项目周边导示形象 由项目周边可进入项目区域的通道主要有福田南路、福华路、滨河路,可在这些路段以“我的绿野心舟”、“享受绿野心舟”、“拥有绿野心舟”、“福田南,绿野心舟”为主题的灯杆旗包装街区。形象为倒映着葱郁嫩叶的碧波中漂浮着一朵野花。l 形象广告牌 建议在群楼上(或在华强北适当位置),以“福田南,我的绿野心舟”为主题树
8、立广告形象牌,整个画面让人在忙碌的生活工作中,瞬间渴望一种放松。l 围墙形象 面对福田南路的沿街面的围墙作为重点招示面,在整体形象与项目周边导示形象统一的基础上,运用生活画面展示休闲、随意的的生活感受。与此同时东、北、南侧的围墙应充分考虑到与周边农民房杂乱形象的隔离,可运用绿色爬山虎布满围墙,其间点缀零星花朵,向周边原住民展示“福田南,花园物业”的形象。l 售楼现场包装 售楼处给人的第一感觉是清亮、爽朗的,就像清水芙蓉般简洁舒心,所有宣传画面力求简单素雅,精心点缀绿色植物,轻吻野花香(空气清新剂),感受凉风拂面(空调不要太冷,用隐藏的风扇吹自然风),给人以置身原野的心旷神怡。(在售楼处中巧妙布
9、置盆景、鱼缸、吊兰)l 样板房 样板房更要突出花园物业的特征,要能充分感受到中心公园的阔野景观,架空层园林会所的别致;同时室内也应有巧妙的花草布局,于室外融为一体。l 指示牌 可运用绿叶的轮廓为载体,承载指示信息,把植物拟人化,富有人情味。l 售楼资料 可以做的精巧别致,色彩不要太过复杂,一切为了展示“福田南,花园物业”的形象。报版系列l 感性诉求线繁华都市的绿野心舟(尽享都市的繁华,不觉之中我的心舟驶向一片绿野)华强北的绿野心舟(在我心舟停靠的绿野边缘,是我工作的地方)福田南的绿野心舟(梦在福田南,我的心舟在绿野之中舒展)我的绿野心舟l 理性诉求线繁华都市的绿野心舟(坐拥都市繁华,大环境优势
10、,配套成熟。)华强北的绿野心舟(工作在华强北,家在福田南,华强北与福田南密不可分,片区工作与生活的便利。)福田南的绿野心舟(福田南,喧闹之中的一片静谧之地;绿野心舟,福田南花园物业售选。)我的绿野心舟l 注意点 报版系列,一定要有创意性、关联性、震撼性,每一期又不同的着重点。但根据本项目的特点,有必要在每期报版各有说词的前提下,关联性的将项目买点整合罗列。公关策略l 流动销售点 建议在华强北、福星沃尔玛、岗厦好百年设计流动销售点,形成三点共面的影响销售区。l “我的绿野心舟”生态环保公益广告设计大赛。 城市之中的绿野越来越少,在高度紧张的生活中,人每需要释放情感的绿野,缓解压力,放松生活。通过
11、公益广告唤起人们唤起人们渴望绿野、呵护绿野的心灵。创意策略(二)项目名称l FREE TIME 或 俯(翡)翠时光广告定位l FREE TIME(自由时光)深圳是一个快节奏的城市,中青年人生活相对紧张,渴望在闲暇之余拥有自己的自由时光,“FREE TIME”符合项目目标受众自主、自由的生活个性。主广告语l FREE TIME!“FREE TIME”时尚、随意、主动、自由、活力。视觉形象l 项目周边导示形象 由项目周边可进入项目区域的通道主要有福田南路、福华路、滨河路,可在这些路段以“MYFREE TIME”、“我的自由时光”、“享受自由时光”、“拥有自由时光”为主题的灯杆旗包装街区。形象为动感
12、的、释放的、热烈的。l 形象广告牌 建议在群楼上(或在华强北适当位置),以“FREE TIME”为主题树立广告形象牌,整个画面让人在畅想未来的生活工作中,追求自主、自由、随心所欲。l 围墙形象 面对福田南路的沿街面的围墙作为重点招示面,在整体形象与项目周边导示形象统一的基础上,运用生活画面展示休闲、随意的的生活感受。与此同时东、北、南侧的围墙应充分考虑到与周边农民房杂乱形象的隔离,可运用塑料绿色植物挂饰稀疏布置,其间点缀类似于酒吧、清吧、书吧、商场、茶馆的时尚招贴画(可到相关场所搜集),向周边中青年原住民展示“FREE TIME”的活力形象。l 售楼现场包装 售楼处给人的第一感觉是动感、释放的
13、,就像蒲公英空中漂流的随意,所有宣传画面力求潮流、时尚,精心布置时尚精品小饰如:风铃、金属摆钟、前卫雕塑、别致小盆景等,在不经意中轻吻野花香(空气清新剂),偶闻风吹铃动,感受凉风拂面(空调不要太冷,用隐藏的风扇吹自然风),给人一种享受悠闲的随心。(售楼处中的桌椅要有新意)l 样板房 样板房更要精妙、现代特征,同时能充分感受到中心公园的阔野景观,架空层园林会所的别致;室内也应有巧妙的花草布局,于室外融为一体。l 指示牌 造型多样化,时尚、别致、有趣。l 售楼资料 可以做的精巧别致,色彩不要太过复杂,画面新潮、有空间感、有想象空间。报版系列l 感性诉求线我自由的工作(她总是不经意的闪现在我眼前,我
14、用手指轻轻的点了一下她的头“你上班再QQ,我先QQ你”老板重重的点了我的头。我低头默然的笑了真的,挺喜欢工作!)我自由的爱情(我轻抚着她的嘴唇,说:“去21世纪”“去DJ”“去圣保罗”“去群星”“回家”“好”她真会帮我省钱!)我自由的生活(桔子、苹果都是她买的,都是我要的。她在泳池等我,也是我要的。她真的给我自由!)我的自由时光l 理性诉求线我自由的工作(工作在华强北,华强北的繁华、璀璨、成熟的生活环境)我自由的爱情(幽静的福田南,爱情的摇篮,尽享中心公园翠静。)我自由的生活(在华强北与福田南,生活多种选择自由自在,享受在家园会所、梦在家中林下。)我的自由时光l 注意点 报版系列,一定要有创意
15、性、关联性、震撼性,每一期又不同的着重点。但根据本项目的特点,有必要在每期报版各有说词的前提下,关联性的将项目买点整合罗列。公关策略l 流动销售点 建议在华强北、福星沃尔玛、岗厦好百年设计流动销售点,形成三点共面的影响销售区。l “FREE TIME”生活幽默摄影大赛生活需要幽默,生活之中处处有幽默,幽默使生活多彩,不再因忙碌而枯燥。创意策略(三)项目名称l 俊(翠)廷居广告定位l 福田南,新薪领地华强北众多的高级白领、IT精英,是本项目的一大客户群体,有一个自己的家,是他们的步入中年的一大目标,同时他们对于华强北、福田南有一定的认同感。主广告语l 路在脚下,家在眼前人的一生,都在走一条路,都
16、会有一个家。忙碌的中青年,常常在寻家的路上走了很久,却忘了随时可以有家,一个人,就是一个家。俊(翠)廷居,随时有家。视觉形象l 项目周边导示形象 由项目周边可进入项目区域的通道主要有福田南路、福华路、滨河路,可在这些路段以“路在脚下,家在眼前”、“累了,就回来歇歇”、“俊(翠)廷居,随时有家”、“福田南,新新领地”为主题的灯杆旗包装街区。形象为温馨、渴望、平凡中的震撼。l 形象广告牌 建议在群楼上(或在华强北适当位置),以“累了,就回来歇歇”为主题树立广告形象牌。工作在忙碌的华强北,是紧张的、压抑的、郁闷的,渴望放松的心情,在每个人内心膨胀,“累了,就回来歇歇”,轻轻的一声问候,诉出多少人的心
17、声。l 围墙形象 面对福田南路的沿街面的围墙作为重点招示面,在整体形象与项目周边导示形象统一的基础上,运用生活画面(家庭的整洁干净、坐在沙发上喝啤酒看足球、盛满冰柜的美食等)展示温馨、闲适的的生活感受。与此同时东、北、南侧的围墙应充分考虑到与周边农民房杂乱形象的隔离,可运用绿色爬山虎布满围墙,其间点缀零星花朵,向周边原住民展示“精品社区”的形象。售楼现场包装 售楼处给人的第一感觉是温馨、舒畅的,所有宣传画面着重表现家庭生活的情节,可在售楼处适当位置布置豪华组合卧床、梳妆台、鲜花架上摆上鲜花、衣架等,营造一个敞开式的舒适卧房,给人以休息的渴望。在不经意中轻吻野花香(空气清新剂),偶闻风吹铃动,感
18、受凉风拂面(空调不要太冷,用隐藏的风扇吹自然风),让人不忍离开。l 样板房 样板房更要亮丽、舒适,同时能充分感受到中心公园的阔野景观,架空层园林会所的别致;室内也应有巧妙的花草布局,于室外融为一体。l 指示牌 造型多样化,时尚、别致、有趣。l 售楼资料 可以做的精巧别致,色彩不要太过复杂,画面简洁、有归属感、有亲情感。报版系列l 感性诉求线寻找(路是漫长的,始终在寻找,却不知道可以有家?)累了,就回来歇歇!(风雨几多年,或欢喜、或郁闷,有时真的很累,真的,想回家歇歇!)随时有家(原来是如此简单,家时时就在眼前,多少次错过?其实,随时可以有家!)路在脚下,家在眼前!l 理性诉求线寻找(在繁华的华
19、强北,工作、生活、寻家。)累了,就回来歇歇(累了,经常漫步于中心公园,多想在此有家。)随时有家(福田南,都市之中的一片静谧之地;家原来在此。)路在脚下,家在眼前l 注意点报版系列,一定要有创意性、关联性、震撼性,每一期又不同的着重点。但根据本项目的特点,有必要在每期报版各有说词的前提下,关联性的将项目买点整合罗列。公关策略l 流动销售点 建议在华强北、福星沃尔玛、岗厦好百年设计流动销售点,形成三点共面的影响销售区。l “我心中的家”儿童版画大赛 与周边小学或幼儿园合作开展“我心中的家”版画大赛,获奖作品可装标语售楼书或周边围墙上。(三)策略实施 蓄势铺垫期A形象引入 在“售楼处”尚未建立起来前
20、期,着重于项目周边的导示形象建立。建议采用灯杆旗包装福田南路,在福华路、滨河路适当位置建立导示牌。l 灯杆旗主题1“绿野心舟”系列2“FREE TIME”系列3“俊(翠)廷居”系列l 导示牌主题1 前方到站“绿野心舟”。2 欢迎进入“自由时光”。3 “累了,就回来歇歇!”俊(翠)廷居B围墙的包装(如前所述)C公关活动制造亮点(广告发布)1“我的绿野心舟”生态环保公益广告设计、绘画大赛。2“FREE TIME”生活幽默摄影、绘画大赛。3“我心中的家”儿童版画大赛。 上述公关活动,可与周边居委会、幼儿园、小学合作发动儿童参与引起家长关注,在华强北、福田南片区形成热点话题。形象树立期A 售楼处的包装
21、(如前所述) 在样板房尚未建立的前期,有必要在售楼处建立开放式样板生活区间。B 售楼资料的传播宣传 除常规售楼资料外,可有效利用DM直邮广告,针对项目周边区域展开宣传攻势。C 公关活动的新闻炒作D 形象广告牌的发布E 施工现场的形象包装1 施工现场与售楼现场的隔离。2 施工现场安全设施完备得当,给人充分的安全感。3 施工人员着装的统一、整齐。F 售楼处工作人员的形象包装1 售楼员、保安、工作人员服装形象的和谐统一。2 严格培训,提高工作人员素质,确保工作态度的端正热情。形象丰满期A系列广告发布(感性诉求)B样板房的包装(如前所述)C公关活动的实施进展发布D空层园林会所的绿化包装E售楼处通往样板
22、房、架空层园林会所通道的包装。1 通道具有绝对的安全感。2 通道、电梯间的适当包装。强销期A 报版系列广告发布(理性诉求)B 商场招商广告发布C 公关活动的评选颁奖D 三点共面影响销售区的建立(华强北、福星沃尔玛、岗厦好百年)销售持续期A 促销广告发布(销售信息)B 商场招商信息发布C 公关活动获奖作品展览收尾期A 入伙信息广告发布B 商场开业庆典C 会所功能的完善(四)传播策略 蓄势铺垫期l 要点通过视觉传播,导入项目形象;利用听觉传播亮点话题。l 视觉传播1 项目周边导示系统(灯杆旗、导示牌等)2 围墙l 听觉传播 公关活动的广告发布,制造亮点形成话题,利用口碑传播引起受众关注。形象树立期
23、l 要点通过视觉传播,树立项目形象;利用听觉传播营造热点;通过触觉感受社区生活。l 视觉传播1 售楼处的包装、售楼资料2 形象广告牌3 施工现场包装4 售楼处工作人员的形象包装l 听觉传播 通过公关活动的新闻炒作,营造热点。l 触觉传播通过项目周边环境、售楼现场的布置,与实物接触,与相关售楼人员接触,感受社区生活。形象丰满期l 要点 通过视觉传播,完善项目形象;利用听觉传播延续受众关注度;通过触觉传播进一步感受社区内部生活。l 视觉传播1 广告发布(感性)2 样板房包装3 园林会所包装4 通道、电梯间的包装。l 听觉传播 通过公关活动的实施进展发布,延续受众关注度。l 触觉传播1 样板房包装2
24、 园林会所包装3 通道、电梯间包装强销期l 要点 通过视觉传播,触动受众购买行为;利用听觉传播强化受众关注度;通过影响销售区触觉范围的扩展促进销售。l 视觉传播1. 广告发布(理性)2. 影响销售区l 听觉传播 通过公关活动的评选颁奖,强化受众关注度。l 触觉传播 影响销售区销售持续期l 要点 通过视觉传播促销信息,促进销售;通过触觉传播使受众对于社区生活趋向认同。l 视觉传播1 促销广告发布2 公关活动获奖作品展览l 触觉传播 公关活动获奖作品展览收尾期l 要点 通过视觉传播社区生活信息,促进销售;通过触觉传播使受众接受社区生活;通过口碑的传播完成售卖。l 视觉传播1 入伙信息广告发布2 商场开业庆典3 完善的功能会所l 触觉传播1 商场开业庆典2 完善的功能会所l 口碑传播 买客的影响,带来新客户。(五)策略思考 l 项目命名制造亮点l 公关活动营造热点l 公关活动延续受众关注l 广告定位统一形象l 统一的形象营造生活氛围