未来我国医药市场营销环境分析.doc

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未来我国医药市场营销环境分析
　　未来我国医药企业市场营销环境的立足点和根本前提是医药企业的经营不能脱离环境因素单独存在，各种环境因素会对医药企业的经营产生综合的影响作用。只有深入细致地对医药市场营销环境进行分析，才能准确而及时地把握消费者需求，否则，医药企业便不可能很好地实现其满足社会需求和创造好的经济效益和社会效益的目的，甚至陷入困境。许多医药企业的实践都充分证明，医药市场营销环境分析是医药企业市场营销活动的立足点和根本前提。

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　　医药企业市场营销环境分析有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长补短营销环境带给医药企业的影响是多方面的。市场经营中，医药企业往往面对的是机会与威胁并存的情况。医药企业营销的关键在于要善于细致地分析市场营销环境，善于抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中求生存、在变化中谋稳定、在经营中创效益，充分把握未来。
　　另外，医药企业市场应邀环境分析为医药企业经营决策提供依据 医药企业任何经营战略或策略的制定都建立在调研的基础上，医药市场营销环境分析的正确与否，直接关系到企业决策层对企业投资方向、投资规模、产品组合、促销组合等一系列经营活动的制定。
　　制药企业面临的最大困境是产品、营销模式同质化程度不断加深医`学教育网搜集整理。同质化带来的最大问题是无序竞争愈演愈烈。从以往的经验来看，制药企业做大做强有两种模式：一是以产品取胜，二是以营销模式取胜。
　　以产品取胜的做法又可分为两种：培育专利药;做大广告品种。这两种做法都存在成本大风险高的特点。走专利药路子的企业，瞄准的是高端市场，以外企为多;国内企业受研发资源限制，大多走做广告品种的路线，往往靠一个品种的成功带动整个企业发展，但随着政府监管力度的加强和消费者消费心理的成熟，这条路子已越走越窄。
　　医药商业的环境并不比工业强，“牌”已经洗了很多年，但还是很乱。从目前来看，基本已按业务模式分化成3类：一类以调拨为主(区域调拨和全国调拨)，一类以otc纯销为主，一类以处方药纯销为主。这是社会分工和市场细分的结果。
　　第二终端主要由连锁、药超、单店3部分组成。其中连锁药店占据着第二终端的主要份额，一般以城市为根据地，消费人群主要为城市居民，最大的一块otc消费份额——医保消费基本由连锁控制。也正因为其占据着市场的主要资源，所以进入门槛很高，其获利手段已不再只是赚药品的进销差价，医`学教育网搜集整理而更多地来自营业外的收入(进场费、广告费、年庆促销费等)。从另一方面看，这其实也是工业产能过剩带来的恶果。产品多了，货架就成了市场稀缺资源。
　　但连锁同样有一个趋势值得制药企业关注，那就是贴牌生产和代理品种。在广东，大多数民营连锁药店都有自己的代理品种，少的几十个多的几百个。连锁企业的这些趋势，将逼迫制药企业调整现有的产品策略、价格策略以及促销策略。
　　药超的业务型态类似于商业队伍中的调拨公司，“以品牌产品取势，以高利品种取利”。药超给工业企业最大的挑战是零售价格的维护，求利手段与连锁差不多，营业外收入同样也占据了它的利润大头。
　　从医药市场销售环境分析来看，对国内大多数中小型制药企业来讲，真正必须予以关注的是第三终端，因为第三终端的市场需求与这些企业的产品结构最相吻合。第三终端的价值需求如何?应该用哪种营销手段?这是企业必须慎重对待的关键问题。这其中有一个问题值得大家去思考：第三终端为什么能占据那么大的市场份额?笔者认为这与我国的医疗体制有关。一方面，主流医疗机构不足以满足市场需求，中国人太多而医院太少，这个市场空白由谁来填?自然是第三终端;另一方面，主流医疗机构消费门槛太高，“看病难”更主要的原因还是看不起，而第三终端便宜的价格和较低消费门槛抢夺了一大部分市场需求。
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